陳晶莉

【摘 要】本文以浙江省金華地區(qū)家族企業(yè)為研究對象，基于問卷調(diào)研并對比中外家族企業(yè)品牌營銷策略，總結中外家族企業(yè)品牌發(fā)展的規(guī)律，旨在探索國內(nèi)家族企業(yè)品牌可持續(xù)發(fā)展之路。

【關鍵詞】家族企業(yè)；品牌；國際化；營銷策略

浙江省國民經(jīng)濟發(fā)展“十二五”規(guī)劃綱要中指出“堅持創(chuàng)新驅動、開放帶動，推動全民創(chuàng)業(yè)和全面創(chuàng)新，進一步提升民營經(jīng)濟、中小企業(yè)和開放型經(jīng)濟發(fā)展水平”，“加快形成一批主業(yè)突出、核心競爭力強、品牌帶動作用明顯的服務業(yè)大企業(yè)、大集團，促進服務業(yè)規(guī)?；⑵放苹?、國際化發(fā)展”，“推進服務業(yè)企業(yè)加快‘走出去”。本文正是基于此大背景的發(fā)展，針對浙江省家族企業(yè)品牌發(fā)展進行研究，以金華地區(qū)典型家族企業(yè)為調(diào)查對象，通過問卷調(diào)研分析的方式，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段存在的問題，并進一步提出改進意見。

一、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

國外對家族企業(yè)的研究始于20世紀50年代，而真正得到廣泛關注并展開系統(tǒng)研究是在20世紀70年代。目前，家族企業(yè)研究已成為國外管理、經(jīng)濟、法律和行為科學研究的核心課題。

國外家族企業(yè)研究主要圍繞以下三個方面內(nèi)容展開（陸興發(fā)等，2006）：

1.家族企業(yè)的性質、效率、演進過程及其代際繼承問題的研究，旨在對家族企業(yè)進行理論界定，確定其存在價值。

2.家族企業(yè)委托代理機制等問題的研究，代理理論、基于資源的視角理論及管家理論被引入其中。

3.外部市場與家族企業(yè)關系問題的研究。國內(nèi)對家族企業(yè)的研究始于20世紀90年代中后期，尚處于起步階段。相比國外對家族企業(yè)的研究，國內(nèi)研究視角比較單一。對家族企業(yè)演進的影響因素描述性和敘事性分析比較多，還沒形成系統(tǒng)的定量化、模型化理論分析，并且缺乏科學的分析工具（蘇啟林、鐘乃雄，2006）。

二、研究過程分析

本文基于《2014年金華家族企業(yè)品牌國際化營銷策略調(diào)研》的基礎上，共發(fā)放100份問卷，實際有效回收為61份。相關企業(yè)主要分布在金華、義烏、武義、浦江和蘭溪，涉及服裝制造業(yè)（16.39%）、食品業(yè)（4.92%）、化工品制造業(yè)（6.56%）、鞋革及合成革制造業(yè)（1.64%）、機械及設備制造業(yè)（45.9%），以及日化產(chǎn)品（24.59%）等行業(yè)。29.5%的企業(yè)員工人數(shù)在50人以下，32.79%的企業(yè)員工人數(shù)在100-200間，均為中小企業(yè)。62.3%的企業(yè)家族擁有全部所有權和經(jīng)營權。據(jù)調(diào)查，超過一半的中小型家族企業(yè)中家族成員占了管理人員的50%多；接近有5%的家族企業(yè)中，所有家族成員均為企業(yè)的管理人員。與家族成員為管理人員相對的是企業(yè)中外部招聘的核心員工占家族核心成員的比例。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，外部招聘的核心員工的數(shù)量和家族人員的數(shù)量相同的家族企業(yè)數(shù)量很少，比率集中于20%到80%。

從品牌營銷策略來看，多數(shù)公司集中在品牌銷售（42.62%）上，如許多公司都設有門店還有專業(yè)營銷人員，以及給予新老客戶優(yōu)惠價格；其次是品牌個性（31.15%），而品牌傳播（19.67%）和品牌管理（19.67%）的比例較小。由此可見，大部分公司較為重視品牌銷售，忽視了品牌的傳播和管理的重要性。這也可以反映出一些公司比較重視短期利益，而忽視了長期利益，從而導致公司的品牌缺乏影響力。

從品牌策略取得的成效來看，近40%的公司在企業(yè)產(chǎn)品的總體質量水平和管理素質、技術素質等方面有所提高，27%的公司滿足了消費者的需求，26%的企業(yè)提升了自身效率并增加了利潤，還有近20%的企業(yè)在激烈的國際市場競爭中站穩(wěn)腳跟。

從品牌營銷中出現(xiàn)的困難來看，目前國內(nèi)家族企業(yè)遇到的最大問題是缺乏有專業(yè)的，有經(jīng)驗的品牌營銷的團隊與相關背景（45.9%）。其次是缺乏完善的目標市場和消費心理認知的信息調(diào)研（40.98%）。

此外，從調(diào)研中得知，金華地區(qū)家族企業(yè)最希望在國際化進程中，相關協(xié)會能組織考察團前往目標國參加當?shù)氐漠a(chǎn)品展銷會，開展與代理商、中間商的洽談會（49.18%）；同時也希望政府能加大對家族企業(yè)國際化的扶持力度，在品牌尋常上給予支持（22.95%）；以及能有更多的培訓機構提供營銷人才培訓服務（21.31%）。

三、小結

通過調(diào)查和對比分析，我國家族企業(yè)營銷模式的類型主要有：品牌營銷，事件營銷，饑餓營銷，互動營銷，網(wǎng)絡營銷，體驗式營銷，直銷，代銷，經(jīng)銷，口碑式營銷，新媒體營銷，一對一營銷（郭洪，2006；楊靜，2006；王新鈴，2002）。而美國家族企業(yè)營銷模式的類型主要有：體驗式營銷、一對一營銷、全球地方化營銷、關系營銷、連鎖、品牌營銷、深度營銷、網(wǎng)絡營銷、興奮點營銷、直銷、數(shù)據(jù)庫營銷、文化營銷。國內(nèi)家族企業(yè)雖然比不上國外的前沿，但是隨著經(jīng)濟的發(fā)展，越來越多的企業(yè)運用比較先進的營銷模式，比如一對一營銷、體驗式營銷，品牌營銷，取得了顯著的成績。

因此，國內(nèi)家族企業(yè)想要在國際市場上打響自身品牌，本調(diào)研提供以下幾個方面的建議：1.建立合理的現(xiàn)代企業(yè)制度，使決策層、管理層、經(jīng)營層獨立運行。2.精選富含內(nèi)涵和文化底蘊的品牌名稱，并且在品牌國際化的過程中，要處理好品牌對等翻譯。

3.聘請專業(yè)的人力資源管理負責人，嚴格執(zhí)行相關的企業(yè)規(guī)章制度。對企業(yè)員工一視同仁，獎懲分明。

4.通過網(wǎng)絡渠道將企業(yè)及其產(chǎn)品推廣出去；同時，企業(yè)也可以在目標國開設專賣店；然后，讓合作成功的目標國的貿(mào)易伙伴在當?shù)氐纳虝扑]自己；最后，企業(yè)積極地和國內(nèi)的行業(yè)協(xié)會合作，參加目標國當?shù)氐恼逛N會。

參考文獻：

[1]郭洪.品牌營銷學.西南財經(jīng)大學出版社，2006

[2]陸興發(fā)，王志剛，羅靖.國內(nèi)外家族企業(yè)研究的現(xiàn)狀與動態(tài)[J].中國民營科技與經(jīng)濟，2006（11）：84-86

[3]蘇啟林，鐘乃雄.關于家族企業(yè)理論的研究[J].經(jīng)濟學動態(tài)，2006（3）：64-67

[4]王新玲.品牌經(jīng)營策略.經(jīng)濟管理出版社，2002

[5]楊靜.中國企業(yè)國際化品牌營銷背景與策略探析.江西理工大學學報，2006