□林柏峰 李華珍

（江門日報社，廣東 江門 529000）

新媒體視野下黨報廣告營銷變革
——以廣東江門日報社為例

□林柏峰 李華珍

（江門日報社，廣東 江門 529000）

近年來，在互聯(lián)網(wǎng)、新媒體的迅猛發(fā)展下，報紙讀者流失、廣告投放減少，報紙廣告?zhèn)鹘y(tǒng)的營銷模式已被徹底顛覆。面對新媒體的沖擊以及市場的不斷變化，國內一些黨報不斷解放思想，創(chuàng)新工作，勇于探索，取得一些值得借鑒的經(jīng)驗和做法。筆者根據(jù)近年來廣東江門日報社的改革情況，利用新媒體辦活動搞營銷，并結合國內一些黨委機關報的先進做法，簡要分析當前地市黨報經(jīng)營面臨的困境，如何發(fā)揮黨報優(yōu)勢，以及利用新媒體，建立大數(shù)據(jù)促進經(jīng)營發(fā)展進行一些探索。

紙媒經(jīng)營正走下坡路，面臨嚴峻的考驗

新媒體的快速發(fā)展，不僅對紙媒的傳播形式有所沖擊,也對紙媒的廣告份額和廣告市場帶來挑戰(zhàn)。全國紙媒經(jīng)營越來越困難，是一個不爭的事實。

最近，中國廣告協(xié)會報刊分會、央視市場研究(CTR)媒介智訊聯(lián)合發(fā)布2014年上半年《中國報紙廣告市場分析報告》（以下簡稱《報告》）。《報告》顯示，上半年傳統(tǒng)媒體廣告市場始終徘徊在低速增長的狀態(tài)之中，廣播、戶外表現(xiàn)尚可，電視的低增長令人擔憂，平面媒體的下滑趨勢則不斷加劇。根據(jù)CTR媒介智訊提供的數(shù)據(jù)，1～6月累計，報紙廣告下降13.2%。

以廣東江門日報社為例，2013年受中央貫徹執(zhí)行“八項規(guī)定、六項禁令”和反“四風”，有效遏制了公款消費等腐敗現(xiàn)象，使煙酒、奢侈品等高消費大幅縮水，直接影響了此類高檔消費品的廣告投放。受禁止公款出游影響，旅行社投放的廣告量也有一定的萎縮。

在珠三角地區(qū)，兩年多來，報紙汽車廣告已經(jīng)連續(xù)下降，尤其是外聯(lián)廣告呈直線下降趨勢，原因在于如今報紙的讀者結構在老化、規(guī)模減少，讀者的平均年齡在40多歲，而購車的主力人群是在35歲以下。在江門，由于電商的介入，家電、電器等實體賣場消費類廣告也受到?jīng)_擊。

“成也地產(chǎn)敗也地產(chǎn)”，這句話似乎成為近年來紙媒能否完成當年廣告經(jīng)營任務的關鍵，很多報社的房地產(chǎn)廣告占報社廣告經(jīng)營的1/3以上，有些甚至超過一半。在廣東江門，房地產(chǎn)商直接投放硬廣告的越來越少，而要求報社舉辦相關配套活動的越來越多；盡管目前房地產(chǎn)廣告投放在當?shù)剡€是以傳統(tǒng)媒體為主，但增加了經(jīng)營成本，也對我們的經(jīng)營提出新要求。

搞活動應用新媒體，尋找新增長點

在自媒體迅猛發(fā)展的今天，人們獲取信息的平臺已經(jīng)發(fā)生巨大變化，報社應該意識到這一點，而不是逃避。因此，紙媒在保持既有傳統(tǒng)優(yōu)勢的同時，必須探尋與新媒體的融合發(fā)展，尋找經(jīng)營新的增長點。

縱觀國內一些先進報業(yè)集團，大多通過融合新媒體給經(jīng)營帶來新的增長。2013年，青島報業(yè)集團的新聞網(wǎng)收入7000多萬元，微信、客戶端、微博等基于移動平臺的新媒體，收入1700多萬元，該報業(yè)集團曾嘗試進行微信營銷，一次就賣出1000多箱哈密瓜；杭州報業(yè)集團“19樓網(wǎng)站”收入1.3億元，2014年目標2億元；杭報快房網(wǎng)收入7000多萬元，2014年目標1.2億元；江蘇吳江日報社新媒體（含網(wǎng)絡、微電影、線上線下活動等）總收入1700多萬元。浙江報業(yè)集團、煙臺報業(yè)集團等也利用新媒體帶動經(jīng)營都取得了不錯的成績。

以江門日報社2014年“五一”舉辦的“江門首張樓市全碼地圖”掃碼活動為例。這是一次利用微信成功營銷的活動，傳播效果好，社會反響大，全城關注，商家滿意，單次廣告收入近150萬元的策劃活動。不僅如此，這次活動的成功，還打響了江門市樓市復蘇的強心針，對重塑企業(yè)和消費者的信心產(chǎn)生了重要影響。

在當前樓市低迷時期，江門日報社充分認識到微信作為點對點精準營銷的有效手段，決定通過微信在五一引爆這波樓市消費，拉動樓市廣告增收。從4月14日開始，廣告宣傳從簡單到詳細，逐漸在全城產(chǎn)生拿起手機掃一掃的沖動?；顒右钥袼?0萬元獎品為亮點，當天印有參與樓盤二維碼的地圖一出街，市民就爭相購報，即使當天已經(jīng)做好加印近萬份報紙，最后還是脫銷，可謂洛陽紙貴。

本次活動的主體是利用微信掃碼，報社利用已有的新媒體擴大活動的影響力。比如，報社官方微博，同步設置了“親，關注@江門日報，轉發(fā)本條微博并@3位好友，就有機會抱走iPadmini一臺哦?！倍潭處滋鞎r間，通過微博轉發(fā)量達109.8385萬次；閱讀量達204.6萬次；評論22.3412萬條。江門日報社官方微博粉絲數(shù)量也突破100萬人大關，達111.2483萬人?；顒悠陂g，江門日報社微信粉絲增加關注量近2萬個；這是多年來，單個活動關注最多、影響力最大的一次。用新媒體辦這樣的活動，有幾個好處：擴大報紙影響力，讓市民記住搞活動的是江門日報社；報紙官方微博數(shù)量盡快突破100萬個；官方微信關注量漲粉2萬多個；而報社旗下的中國江門網(wǎng)每日點擊訪問量幾十萬人次，可謂一舉多得。

利用新媒體辦活動搞營銷，江門日報社近年來不斷嘗試，也收到不錯的效果。2013年江門日報社經(jīng)濟專題部推出的“高考后旅游美食‘碼’上聚惠活動，通過掃二維碼享優(yōu)惠”活動，吸引旅行社和酒店投放廣告，而考生和家長掃二維碼，即可享受優(yōu)惠?；顒拥慕Y果是，商家滿意，市民高興，報社增收。

在汽車外聯(lián)廣告持續(xù)下滑的情況下，江門日報社利用新媒體思維，尋求與本地幾家經(jīng)銷商合作“汽車包銷活動”，報社在宣傳上除了報紙廣告，注重利用微信、微博、網(wǎng)絡等新媒體推銷，汽車經(jīng)銷商每售出一輛車返還給報社1000多元。報社年底收到的返還費用，比平時經(jīng)銷商投放的紙媒廣告量翻一倍多。此外，江門日報社全城車展26場活動，也是通過新媒體的方式，組織車商參與由報社舉辦的車展，利用江門日報社官方微博轉發(fā)享受折扣優(yōu)惠；激活報社QQ群進行“團購去砍價”都獲得成功。

實踐證明，利用新媒體辦活動搞營銷，既擴大報紙的影響力，促進商家成交量，市民也樂意參與，報社經(jīng)營也有了新的增長。

創(chuàng)新服務形式，為客戶著想

“先服務，后營銷”是近年來江門日報社在廣告經(jīng)營中心提出的服務理念，就是讓客戶感受在廣告投放過程中的愉悅，并幫助他們成功。而具體的就是強化客戶關系和努力為客戶提供增值服務，為客戶與報紙的合作提供全面資訊與即時參考意見。

報社要求廣告從業(yè)人員要轉變觀念，時刻強調“服務”二字，努力成為所在行業(yè)的行家里手，針對客戶需求提供超值專業(yè)服務。廣告中心和經(jīng)濟專題部的8個工作室按照行業(yè)分工，以客戶為中心，不斷推出有創(chuàng)意的服務策劃。第一，服務為先。2013年黨的十八屆三中全會召開后，為了使企業(yè)主盡快了解其中的內涵，尤其是政策對中小企業(yè)經(jīng)營帶來哪些影響，以及未來經(jīng)濟和政策走向。報社金融工作室與客戶深度溝通，與江門市相關部門合作，由金融機構贊助支持，策劃了一系列“解讀十八屆三中會全，把握未來經(jīng)濟走向”論壇，邀請國內知名企業(yè)管理專家來江門講課，同時邀請江門市相關中小企業(yè)參加，為金融單位和中小企業(yè)交流溝通搭建設了一個平臺；第二，主動出擊。2014年以來，有關公車改革的聲音不斷，江門日報社汽車工作室主動為江門各市區(qū)機關事業(yè)單位策劃；推出公務員汽車團購專場，甚至在周末期間，安排相關車輛接送有意向購車的人士，活動推出后受到好評。

通過主動服務，使我們在贏得客戶信任的同時，也取得了良好的經(jīng)營效益。

建立大數(shù)據(jù)，實現(xiàn)精準營銷，是今后發(fā)展方向

新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)紙媒不能再固守一張報紙過日子。信息傳播技術革命已經(jīng)改變了傳播環(huán)境和媒體經(jīng)營環(huán)境。黨報廣告營銷在堅持公信力、誠信經(jīng)營的基礎上，要及時跟進和應用新技術，通過建立大數(shù)據(jù)和平臺優(yōu)勢，實現(xiàn)精準營銷，才能在新的激烈競爭中走出自己的一條路來，實現(xiàn)新的發(fā)展。

（一）報社發(fā)展要有新理念，互聯(lián)網(wǎng)思維?，F(xiàn)在去討論報紙何時消亡已沒有多大意義。作為報紙，一個是“報”，一個是“紙”；“報”是傳播的內容，“紙”是傳播的載體，在新媒體環(huán)境下，“紙”這個傳播載體如何適應“報”，才能在新媒體和傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展中發(fā)揮主導作用，進而促進經(jīng)營發(fā)展，值得思考。即使將來報紙死了，被替代了，也得是自己替代自己，不能讓別人替代我們，消滅我們。我們當前需要做的是，解放思想，自我革命，植入新理念，應用新技術。

（二）打造黨報品牌優(yōu)勢，誠信經(jīng)營。公信力、權威性是黨報的優(yōu)勢所在，要把這些優(yōu)勢轉化到經(jīng)營中去。當前，在新媒體環(huán)境下，報業(yè)經(jīng)營異常激烈，但市場空間還是存在的，特別是黨報所具有的公信力、權威性，再加上城市黨報的地緣優(yōu)勢、獨特的政府資源和信息渠道，業(yè)務素養(yǎng)較高的采編團隊、總體素質較高的讀者群，以及擁有的人脈資源、客戶資源、媒體的品牌資源等。關鍵是打造黨報的品牌優(yōu)勢，誠信經(jīng)營謀發(fā)展。

（三）建立大數(shù)據(jù)，實現(xiàn)廣告精準營銷。隨著新技術的突飛猛進，新媒體時代不可避免地到來了。大數(shù)據(jù)技術是數(shù)據(jù)分析的前沿技術，報社要從讀者、活動參與用戶、報紙訂閱用戶、手機報用戶、網(wǎng)絡用戶甚至是報紙發(fā)行的物聯(lián)網(wǎng)體系獲取大量的數(shù)據(jù)，對海量數(shù)據(jù)進行存儲，然后再按要求分類、分析。這樣的好處在于通過對用戶消費數(shù)據(jù)的采集，提前知道消費者下一步要買什么，想體驗什么活動，當報社跟商家合作時，才有針對性地向用戶推送相關信息。

可以預見，將來商家投放廣告，要求報社舉辦配套的活動會越來越多，而憑什么商家選擇跟你做活動，就是看中報社擁有的各種資源，并能夠推動銷量。今后，報社靠的就是建立大數(shù)據(jù)作為支撐，最終達到精準營銷。

（作者林柏峰系廣東江門日報社副社長、江門日報社有限公司總經(jīng)理）