□ 鄧紅超

（鄭州晚報，河南 鄭州 450046）

互聯(lián)網(wǎng)對傳媒的沖擊迄今已形成了兩波。第一波，即新浪、搜狐、網(wǎng)易等大型門戶網(wǎng)站的沖擊，也可叫互聯(lián)網(wǎng)PC沖擊波，但因PC終端自身的局限性，沖擊很大卻不足以顛覆。第二波則是隨著智能手機的出現(xiàn)而展開，也可以叫做智能移動端沖擊波，微博、微信、新聞客戶端APP等新媒體完全改變了信息的生產(chǎn)、傳輸及閱讀模式。這次，對傳媒尤其是紙媒來說，帶有致命性的打擊。今天的紙媒要有“鳳凰涅 ”的勇氣和背水一戰(zhàn)的決心，積極轉(zhuǎn)型迎接挑戰(zhàn)。

傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型的三條道路

面對一波一波的沖擊，全國報紙紛紛打起了轉(zhuǎn)型大旗，有人“雞蛋不放一個籃子”，依托苦心經(jīng)營多年的媒體品牌，延伸產(chǎn)業(yè)鏈進行多元化經(jīng)營；有人長袖善舞，利用已有的資本市場優(yōu)勢，迅速切入互聯(lián)網(wǎng)新興產(chǎn)業(yè)；也有人巋然不動，堅信“新聞不死”、“內(nèi)容為王”的理念，堅持走新聞專業(yè)主義的路子。

（一）依托主報，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，多元化經(jīng)營

第一條道路，中西部地區(qū)媒體走的比較多，目前典型的有河南的大河報系、鄭州晚報系、湖南的瀟湘晨報系、陜西的華商報系。大河報所系目前擁有21家公司，經(jīng)營領(lǐng)域涉及印刷、戶外廣告、物流發(fā)行、圖書出版、教育、酒店、房地產(chǎn)、金融等領(lǐng)域，年完成經(jīng)營收入超20億元，資產(chǎn)總額超過29億元[1]。鄭州晚報社目前除了社區(qū)報、地鐵報等紙媒外，還涉及物流發(fā)行、圖書出版、會展服務(wù)、商超、連鎖酒店等領(lǐng)域。

（二）兼并重組，資本運作，整合固有傳媒

上海、浙江媒體更擅長的方式，其中的典型代表當屬浙江日報社（浙報傳媒），以32億元收購兩家在資本市場最熱門的手游公司，迅速奠定了浙報傳媒在智能移動終端游戲市場的大佬地位，股票價格也從2013年初的11元一路高歌猛進到50元左右[2]。大刀闊斧進行改革的上海報業(yè)和文廣兩大傳媒，也在走這條路，尤其是被韓正從資本市場召回的黎瑞剛，其領(lǐng)銜的上海文廣改革，更是讓人充滿了期望和遐想。

（三）人才優(yōu)先，內(nèi)容為王，打造權(quán)威媒體

典型的當屬廣東的南方報系。南方報業(yè)集團自創(chuàng)立以來以其不可替代的權(quán)威性、公信力和高品質(zhì)的新聞產(chǎn)品，在全國樹立主流政經(jīng)媒體地位。每隔兩三年，集團就會有一批報人脫穎而出，至今共有60多位三四十歲的年輕報人成為核心中層，獨當一面，甚至有人將南方報業(yè)稱為媒體人才的“黃埔軍?！盵3]。

鄭州報紙的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型

改革開放以來，河南省會鄭州傳媒業(yè)競爭激烈。目前，各家紙媒經(jīng)營都出現(xiàn)下滑，只是程度不同，因此轉(zhuǎn)型刻不容緩。結(jié)合鄭州所處的地域、文化、輿論、市場等各方面社會形態(tài)來考量，選擇集團層面找準定位、向上向下延伸產(chǎn)業(yè)鏈、多元化經(jīng)營；報系層面細分市場、多輪驅(qū)動、進行傳媒產(chǎn)業(yè)的整合延伸。

（一）集團層面：產(chǎn)業(yè)延伸及多元化經(jīng)營

一家真正的傳媒集團，首先應(yīng)該是一個具有現(xiàn)代公司治理結(jié)構(gòu)的法人，其次它應(yīng)該是一個產(chǎn)業(yè)明晰、管理構(gòu)架明晰、企業(yè)文化明晰的經(jīng)濟體，當然也必須是一個戰(zhàn)略、人才、資本緊密結(jié)合的投融資控股平臺。因此，在集團層面選擇走延伸產(chǎn)業(yè)鏈、多元化經(jīng)營的道路。細分起來，集團內(nèi)部可以形成以下多個產(chǎn)業(yè)群共同發(fā)展的經(jīng)營模式。

主報平臺化。結(jié)合鄭州實際，對報系層面進行重新定位與整合，形成一個強大的、差異化發(fā)展的、互相補充的、多元化的報系，將報紙產(chǎn)業(yè)尤其是主報，打造成為一個發(fā)展其它產(chǎn)業(yè)的依托和平臺。

新媒體產(chǎn)業(yè)集群。作為一種全新傳播渠道、呈現(xiàn)載體、經(jīng)營方式的網(wǎng)站、微博、微信、手機報，將其進行整合，以互聯(lián)網(wǎng)思維市場化運作、更新新聞、經(jīng)營理念，圍繞主報平臺進行互補性、創(chuàng)新性發(fā)展培育，形成新媒體集群。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群。十八大提出，我國要向著建設(shè)社會主義文化強國宏偉目標闊步前進。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正在蒸蒸日上的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體更應(yīng)該借此東風(fēng)，積極拓展，化危機為轉(zhuǎn)機，依托主報平臺，多條觸角延伸，做大做強文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群。

票務(wù)。文化消費正處在一個急劇上升期，市場極為火爆，依托主報平臺，創(chuàng)辦票務(wù)公司，代理售票送票業(yè)務(wù)，以廣告交換、新聞及活動策劃換取電影、音樂會、體育比賽、高端論壇等門票，將其出售掙取利潤。

演出。獨家或聯(lián)手其他機構(gòu)，策劃組織演唱會、音樂會、話劇、舞臺劇、兒童劇等，也可聯(lián)手景區(qū)打造類似《禪宗少林-音樂大典》的“印象”系列。

會展。會展是個朝陽產(chǎn)業(yè)，鄭州具有良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，幾家報紙皆擁有政府資源，每年也在舉辦車展、房展等固定展覽活動，因此可以大力拓展延伸，承接各種類型會展業(yè)務(wù)。

影視。創(chuàng)辦或投資影視公司。影視產(chǎn)業(yè)是個“四兩撥千斤”、輕資產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，一個好的項目就可賺取幾十倍、幾百倍的驚人利潤，《泰 》的六千萬投資和十三億票房就是一個很好的例子，華誼兄弟、光線傳媒等影視公司便是2013年中國股票市場里的大黑馬。

戶外廣告產(chǎn)業(yè)集群。拓展廣告經(jīng)營領(lǐng)域，“上天入地”、“登堂入室”，利用報社的政府資源優(yōu)勢，進軍戶外廣告業(yè)（高速公路、城市路牌、廣場LED大屏、機場）；伴隨著鄭州開通的高鐵、地鐵，廣告資源甚是豐富，可以大力拓展，搶占先機。河南日報報業(yè)集團就以5億元拿下了鄭州剛開通的地鐵1號線10年廣告獨家代理經(jīng)營權(quán)。電梯廣告、出租車廣告，閱報欄以及報亭廣告，將這些新資源與報紙固有版面廣告進行融合促進，打造報業(yè)集團第四產(chǎn)業(yè)集群——廣告經(jīng)營集群。

中介代理產(chǎn)業(yè)集群。依托報紙平臺、新媒體和傳統(tǒng)廣告，進軍房地產(chǎn)策劃營銷、書畫藝術(shù)品收藏銷售、典當拍賣等中介產(chǎn)業(yè)。最近一段時間《鄭州晚報》正在開足馬力代理銷售綠地項目就是一個很好的示例。發(fā)展中介產(chǎn)業(yè)說通俗了就是“用策劃和版面，換取房產(chǎn)代理權(quán)，實現(xiàn)雙贏，掙取代理費和價格差”，并不是簡單的“版面換房子”。

（二）報紙層面：細分市場，為讀者“精準傳播”

新媒體是一種渠道載體的改變，還是對傳統(tǒng)媒體的徹底顛覆？新聞會死嗎？新聞人會消失嗎？答案是否定的，新聞不會死，只是要主動換馬甲，揚長避短，要更符合互聯(lián)網(wǎng)時代受眾的需求；新聞人不會消失，但要自我革命，用互聯(lián)網(wǎng)思維“鳳凰涅”浴火重生。

《南都周刊》一期“起底王立軍”就是最好的例證，一時洛陽紙貴，在淘寶上竟然出現(xiàn)100元一本的瘋搶局面。因此，細分市場，重新定位，重豎“內(nèi)容為王”理念，就顯得尤為迫切。

準確定位，各報重新分工。在傳媒集團里，都市報和黨報的重新分工和差異化發(fā)展是一切的前提和基礎(chǔ)。黨報主要做好政策宣傳工作，都市報則應(yīng)棄碎片化，豎起深度、觀點、圖片大旗，讓讀者能慢下來、靜下來、內(nèi)心柔軟下來，有所收獲、開闊、感悟。

發(fā)展子報，填補市場空白。報紙現(xiàn)有的讀者群里有幼兒、中小學(xué)生、大學(xué)生、青壯年上班族、老年人，每個群體都有龐大的數(shù)量，這也就意味著龐大的市場，而一張都市報無論如何盡善盡美都是無法同時滿足這么多族群的。這時梳理子報，重新定位，深耕細作，做大做強。

社區(qū)報。社區(qū)報是傳統(tǒng)媒體應(yīng)對環(huán)境變化、適應(yīng)市場競爭、謀求自身發(fā)展的創(chuàng)新探索之舉。眼下社區(qū)報在全國各地方興未艾，鄭州晚報社從2013年4月創(chuàng)辦河南省第一份社區(qū)報——《鄭州晚報·金水播報》，短短一年時間，已經(jīng)辦起8份社區(qū)報，目前運行良好。

地鐵報。據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，全國城軌線路進入通車高峰期，2014～2016年3年內(nèi)累計新增通車里程較2011～2013年提升94.7%，大城市里越來越多的年輕人將地鐵作為出行的首選方式。面對城市里每天幾百萬的最年輕、最有消費意愿的上班族，地鐵報勢必將成為廣告商的新寵，為報業(yè)帶來全新利潤增長點。鄭州晚報社在2013年10月28日隨著鄭州地鐵一號線的通車，創(chuàng)辦了免費報紙《中原地鐵報》，運行一年來，已經(jīng)實現(xiàn)了盈利。

消費報。鄭州在打造國際化大都市，年輕時髦的年輕人，現(xiàn)代時尚新潮的生活方式不斷涌現(xiàn)，可鄭州并沒有一張類似《精品購物指南》、《外灘畫報》、《周末畫報》、《申江服務(wù)導(dǎo)報》的時尚生活類的報紙，這其實是一個令人興奮異常的空白市場。

學(xué)生報。鄭州作為中原經(jīng)濟區(qū)的核心都市區(qū)，教育資源異常豐富。鄭州報業(yè)集團與北京新世紀出版社合作出版了《小櫻桃》動漫雜志，以及鄭州本土的《中學(xué)生學(xué)習(xí)報》、《小學(xué)生學(xué)習(xí)報》、《作文》等報刊聯(lián)手，專門針對中小學(xué)生打造一系列的兒童少年讀物，讓學(xué)生寓教于樂。

老年報、女報及健康報等有很大市場空間。瀟湘晨報系的《快樂老年報》，2013年底發(fā)行量突破130萬份，已經(jīng)開始大規(guī)模盈利。大河報系的《大河健康報》，自2008年1月創(chuàng)刊以來一直各項經(jīng)營指標穩(wěn)重有升。

嘗試多種經(jīng)營，做大非報收入。報社多元化經(jīng)營已經(jīng)進行了多年的探索，單純依靠廣告收入的日子早已經(jīng)完結(jié)。如何依托報紙優(yōu)勢開展多種經(jīng)營，做大非報收入是當務(wù)之急，報紙已經(jīng)從簡單的替老百姓賣滯銷農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展到成立公司、開設(shè)商超、搶灘電商等多種經(jīng)營遍地開花的盛況。

注釋：

[1]陳伊娜.“延伸產(chǎn)業(yè)鏈形成多點支撐--河南日報報業(yè)集團多元經(jīng)營的實踐”[J].青年記者,2009(2).

[2]胡采蘋.“浙報傳媒轉(zhuǎn)身大計:32億重磅購網(wǎng)游公司”[J].創(chuàng)業(yè)家,2013(6).

[3]南方報業(yè)的“核變”[J].中歐商業(yè)評論,2012(8).