□ 姜立明

（德州日?qǐng)?bào)社，山東 德州 253076）

（作者系山東省德州日?qǐng)?bào)社社長(zhǎng)）

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)廣泛覆蓋，移動(dòng)互聯(lián)蓬勃發(fā)展，新媒體、新技術(shù)、新應(yīng)用層出不窮，信息傳播格局發(fā)生根本性變化，由傳統(tǒng)的“我說你聽、點(diǎn)對(duì)面?zhèn)鞑橹鳌?，到今天的“人人都有麥克風(fēng)，網(wǎng)狀傳播為主、多種方式并存”。這一切對(duì)傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)、組織架構(gòu)、經(jīng)營(yíng)方式提出嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，只有按照中央提出的融合發(fā)展的方向進(jìn)行全方位立體化改革，傳統(tǒng)媒體才能克服生存危機(jī)、邊緣化危機(jī)，繼續(xù)發(fā)展，不辱使命。

報(bào)紙作為傳統(tǒng)媒體，也必須與時(shí)俱進(jìn)，深化調(diào)整、推進(jìn)改革。其中，內(nèi)容是新聞的核心、報(bào)紙的根基。新形勢(shì)下，內(nèi)容如何調(diào)整？結(jié)合對(duì)業(yè)界觀察和山東德州日?qǐng)?bào)社的實(shí)踐，淺述如下：

越是渠道多元，越要堅(jiān)持內(nèi)容為“基”

隨著新的傳播技術(shù)、傳播方式、新聞終端的興起，人們?cè)絹碓缴俚赝ㄟ^“紙”來獲取新聞，越來越多地從網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)終端獲取信息。在這種形勢(shì)下，很多人不再提內(nèi)容為王，而是提“渠道為王”。但是，仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是網(wǎng)上的熱帖，還是微博微信上被廣泛關(guān)注的信息，追根溯源，大多是由報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體原發(fā)、首發(fā)、原創(chuàng)、生產(chǎn)的，網(wǎng)絡(luò)和新媒體無(wú)非是重新加了個(gè)標(biāo)題，或者做了些編輯包裝工作。

再者，渠道本身不能“成王”。就像一個(gè)黃金做的管道，如果里面流的是臟水、污水，管道再金貴，也不能讓那些污水變牛奶、變甘泉；如果只有稀稀拉拉、時(shí)斷時(shí)續(xù)的水流過這個(gè)金管道，也是一種浪費(fèi)。離開有品質(zhì)的、豐富的內(nèi)容作支撐，渠道本身并無(wú)價(jià)值。

當(dāng)然，好的內(nèi)容，不借助廣被大眾喜愛的途徑、載體來傳播，也會(huì)“好酒藏在深巷里”，造成浪費(fèi)。從這個(gè)意義上，內(nèi)容本身并不能“為王”，只有和渠道有機(jī)結(jié)合，才能獲取最大傳播效果。更為符合實(shí)際的說法，應(yīng)該是“內(nèi)容為基”，內(nèi)容是基礎(chǔ)，有了這個(gè)基礎(chǔ)，再輔以適當(dāng)?shù)男问?、暢通的渠道，才能形成?qiáng)大的傳播力、影響力。

越是信息爆炸，權(quán)威、真實(shí)、原創(chuàng)的內(nèi)容越顯稀有珍貴

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，用“信息爆炸”來形容信息數(shù)量之巨和傳播途徑之多，一點(diǎn)也不過分。但是，海量信息，一是令人目不暇接，造成極大心理壓力、信息焦慮；二是真假莫辨，造成思想困惑。有的是無(wú)意之失，有的是故意造謠。例如，關(guān)于張海迪加入日本國(guó)籍、雷鋒生前生活奢侈的信息，實(shí)際是謠言；再如，前一陣內(nèi)地游客去香港旅游，因放任孩子隨地便溺而與香港當(dāng)?shù)鼐用駴_突，并且有照片，網(wǎng)上一開始多是對(duì)內(nèi)地游客不文明的指責(zé)。后來得知真相是香港青年糾纏著拍內(nèi)地孩子的私處，導(dǎo)致孩子父親的反擊。這一事件說明，“有圖未必有真相”。隨著互動(dòng)技術(shù)的發(fā)展，理論上任何人都可以通過論壇、跟帖、微博等途徑，發(fā)布信息，但誰(shuí)來為這些信息的真實(shí)性、倫理性進(jìn)行審核把關(guān)？新媒體在這方面的漏洞，盡人皆知；三是原創(chuàng)缺失。除了“剛才上廁所了”、“又感冒了”這一類不算內(nèi)容的“內(nèi)容”、毫無(wú)意義的垃圾，網(wǎng)上真正有影響、有價(jià)值的信息、內(nèi)容并不多，在信息過載的同時(shí)又存在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匱乏的現(xiàn)象。

在這種情況下，權(quán)威真實(shí)、富有公信力的內(nèi)容，原創(chuàng)性、有品質(zhì)的內(nèi)容反而成了稀缺資源。具有較強(qiáng)采訪調(diào)查能力、核實(shí)把關(guān)能力、加工編輯能力的傳統(tǒng)媒體，不僅不能放棄內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)、被渠道為王理論迷惑，反而要發(fā)揚(yáng)優(yōu)點(diǎn)，堅(jiān)持“內(nèi)容為基”，進(jìn)一步加強(qiáng)權(quán)威、真實(shí)、原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)與供給。

提高內(nèi)容的鮮活度，講好故事

當(dāng)然，堅(jiān)持內(nèi)容為“基”，不是對(duì)輿論新格局、傳播新變局無(wú)動(dòng)于衷。權(quán)威、公信，不等于板著面孔、端著架子，如果整天領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)、會(huì)議報(bào)道、公文材料充斥版面，讀者勢(shì)必生厭生膩，公信、權(quán)威也就成為畫餅充饑。

互聯(lián)網(wǎng)思維一個(gè)重要內(nèi)容是講究用戶體驗(yàn)，報(bào)紙讀者就是我們的用戶。用戶喜歡鮮活的報(bào)道，喜歡聽故事，不喜歡硬性灌輸，在這種情況下，我們的內(nèi)容必須提高鮮活度。一是記者采訪深入一線，內(nèi)容才能像現(xiàn)摘的黃瓜那樣“頂花帶刺掛著露珠”；二是要學(xué)會(huì)講故事，把大道理寓于故事中。愛聽故事是人類的共同特點(diǎn)。為把社會(huì)主義核心價(jià)值觀宣傳好，山東《德州日?qǐng)?bào)》開辦“孝信儉·三好德州人”專欄，用一個(gè)個(gè)感人的故事、先進(jìn)的典型人物事跡來演繹詮釋抽象的理念，收到較好效果。在薛長(zhǎng)赳、薛長(zhǎng)虎救人事跡報(bào)道過程中，德州日?qǐng)?bào)社選派骨干記者，到河北省張家口采訪了20多人，包括薛長(zhǎng)赳兄弟、張家口市民、報(bào)人、山東商會(huì)會(huì)員、薛長(zhǎng)赳兄弟就業(yè)的公司，回訪了救人現(xiàn)場(chǎng)，然后寫出了飽滿、生動(dòng)、鮮活的報(bào)道。報(bào)道有細(xì)節(jié)、有情節(jié)，刊發(fā)后引起強(qiáng)烈反響，弟兄倆獲得“山東省見義勇為模范”榮譽(yù)稱號(hào)。

增加內(nèi)容的深度，解疑釋惑

越是真假難辨、莫衷一是的時(shí)候，越需要一錘定音的聲音，這就需要調(diào)查性、解釋性報(bào)道，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，透過迷霧看真相。報(bào)紙?jiān)谶@方面應(yīng)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，彰顯風(fēng)采，多生產(chǎn)深度報(bào)道、原因分析、趨勢(shì)預(yù)測(cè)之類的內(nèi)容。

《人民日?qǐng)?bào)》“求證”欄目，以“探尋喧嘩背后的真相”為宗旨，針對(duì)那些刻意挑起官民沖突、激化社會(huì)矛盾、混淆公眾認(rèn)知、影響社會(huì)穩(wěn)定的虛假報(bào)道和網(wǎng)絡(luò)謠言，深入考察采訪，澄清不實(shí)傳聞，還原現(xiàn)實(shí)真相。2014年報(bào)紙圍繞人民群眾關(guān)注的食品安全問題，先后推出《減肥產(chǎn)品大多不靠譜》、《食品不必談“添”色變》、《方便面有毒說不可信》等報(bào)道，通過嚴(yán)謹(jǐn)核實(shí)與深入考查，回應(yīng)關(guān)懷，澄清傳聞，推動(dòng)輿論回歸理性。

山東《德州日?qǐng)?bào)》開辟了“85—90工作室”、“德州調(diào)查”等欄目，圍繞讀者關(guān)注的問題，展開調(diào)查分析，推出一系列深度報(bào)道。推出的《微商，想說愛你不容易》、《針眼螃蟹是注水蟹？——專家辟謠：螃蟹注水等同殺蟹》等報(bào)道。其中《德州小型純電動(dòng)汽車掛牌新政等待另一只靴子落地》獲評(píng)2013年度山東地市報(bào)好新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)。

提升內(nèi)容的思想性，加強(qiáng)言論

信息極大豐富以后，各種思想、各種價(jià)值觀交織交鋒交錯(cuò)，人們時(shí)常覺得無(wú)所適從，不知如何判斷對(duì)與錯(cuò)、好與壞，在這種形勢(shì)下，評(píng)論能起到在多元中達(dá)共識(shí)、多樣中立主腦、迷亂中明方向的作用?？v觀網(wǎng)上倍受關(guān)注、點(diǎn)擊量大的帖子，很多是時(shí)評(píng)、短評(píng)、微論。特別是人民日?qǐng)?bào)社官方微博的“微議錄”，每條不但被廣大粉絲轉(zhuǎn)發(fā)，還成為各報(bào)紙?jiān)u論版面的“標(biāo)配”，影響力極大，也說明了信息時(shí)代，媒體要做信息傳播者，更要做思想和價(jià)值觀的傳播者，報(bào)紙要做信息紙、信息報(bào)，也要做觀點(diǎn)紙、觀點(diǎn)報(bào)。

《德州日?qǐng)?bào)》歷來重視言論工作，2014年以來，加大言論工作力度。一是增加版面，《論苑時(shí)評(píng)》每周保證2個(gè)整版，在各版面還開辦了不同專欄；二是提高時(shí)效，在開展黨的群眾路線教育實(shí)踐活動(dòng)、建設(shè)省級(jí)文明城市、海河迎查等重點(diǎn)工作中，始終堅(jiān)持評(píng)論開路、指導(dǎo)、督促。2014年上半年結(jié)束時(shí)推出的言論《在半年節(jié)點(diǎn)上且思且行》，實(shí)際抓得好、指導(dǎo)性針對(duì)性強(qiáng)，得到德州市委書記吳翠云的批示肯定；三是打造品牌。2014年下半年以來，推出了華江銳評(píng)、玉海新語(yǔ)、同江論語(yǔ)等個(gè)人專欄，朝著品牌化邁出可喜的一步。

提升內(nèi)容的服務(wù)性，貼心暖心

用戶對(duì)產(chǎn)品的要求，一是有用、好用；二是用著方便，有舒適的體驗(yàn)。做新聞、做內(nèi)容，也要圍繞用戶需求，增強(qiáng)有用性、易讀性、服務(wù)性。心中時(shí)刻想著用戶、想著讀者。例如，做一個(gè)地震災(zāi)情的的報(bào)道，要及時(shí)跟上如何防震的知識(shí)服務(wù)；做流感疫情的報(bào)道，要隨時(shí)鏈接日常生活如何防感冒的相關(guān)知識(shí)。這要成為一種習(xí)慣、一種自覺。

提高服務(wù)性，在做時(shí)政新聞的時(shí)候，就不能只從工作角度，就會(huì)議報(bào)會(huì)議，而應(yīng)該從民生角度，發(fā)掘、發(fā)現(xiàn)會(huì)議內(nèi)容中涉及民生的信息，百姓關(guān)注的信息，把這些信息從公文材料中“拎”出來，采用政策解讀等方式，把會(huì)議消息做成民生新聞、從時(shí)政報(bào)道延伸出民生報(bào)道。比如，德州市委、市政府出臺(tái)優(yōu)先發(fā)展教育事業(yè)的意見后，《德州日?qǐng)?bào)》及時(shí)跟進(jìn)，從老百姓關(guān)注的減少大班額、解決就近入學(xué)等角度，對(duì)德州市里意見進(jìn)行了詳盡解讀，受到讀者歡迎。

讓用戶、讓讀者感覺到舒適方便，還必須適應(yīng)讀圖時(shí)代的新需求，增加內(nèi)容的可視性，做好圖示化報(bào)道。所謂圖示化報(bào)道，就是將新聞信息轉(zhuǎn)化成圖案、圖表、圖形等直觀的形象符號(hào)，讓人們通過視覺接受報(bào)道方式、內(nèi)容呈現(xiàn)樣式。這種報(bào)道樣式，生動(dòng)形象、直觀明了、準(zhǔn)確可信，非常適合讀圖時(shí)代的受眾閱讀習(xí)慣。2009年，建國(guó)60周年大慶，《齊魯晚報(bào)》對(duì)我軍新式武器的介紹，采用圖示化報(bào)道樣式，給人留下深刻印象?！兜轮萑?qǐng)?bào)》近年來與時(shí)俱進(jìn)，大力推進(jìn)內(nèi)容可視化，報(bào)道圖示化。一是將圖示作為文字的有益補(bǔ)充。在報(bào)道涉及較多數(shù)字的時(shí)候，配以柱狀圖、餅狀圖、坐標(biāo)圖，形象展示發(fā)展變化程度與幅度；二是用圖片圖表獨(dú)立、自主、完整地陳述新聞事實(shí)，獨(dú)立完成傳播功能。例如，2014年4月德州海河迎查報(bào)道，我們推出整版的“大數(shù)據(jù)”，將數(shù)字形象化，收到較好效果。半年成就報(bào)道，推出一系列圖片圖表式消息，改變了過去單純文字報(bào)道的枯燥。

增強(qiáng)內(nèi)容獨(dú)特性，吸引眼球

信息極大豐富的時(shí)代，注意力是稀缺資源。在海量、同質(zhì)的信息中，誰(shuí)的內(nèi)容具有獨(dú)特性、差異性，誰(shuí)就能吸引眼球，擴(kuò)大影響?，F(xiàn)在，由于信息渠道的極大豐富，獨(dú)家新聞雖然越來越少，但是對(duì)同一新聞的獨(dú)家解釋、獨(dú)到分析，可以增加新聞獨(dú)特性。而作為地市級(jí)媒體，地方黨報(bào)做強(qiáng)地域性、本土化新聞，是增加內(nèi)容獨(dú)特性、獨(dú)到性的重要法寶。“本土就是主流，貼近就是力量”，仍然是有現(xiàn)實(shí)意義的原則。國(guó)學(xué)大師任繼愈是山東德州平原人，他逝世后，《德州日?qǐng)?bào)》通過采訪他的親人、故舊、鄉(xiāng)親，推出報(bào)道《一本厚重的人生大書》，受到好評(píng)。后來，《德州日?qǐng)?bào)》策劃了“天南地北德州人”大型欄目，主要報(bào)道在外地發(fā)展有成就的德州籍人士的事跡，放眼全國(guó)但又立足德州，內(nèi)容和視角都比較有特色，推出后受到中組部原部長(zhǎng)張全景等的好評(píng)。

做好內(nèi)容的調(diào)整，需要強(qiáng)化幾種意識(shí)。一是用戶意識(shí)，把受眾和讀者當(dāng)成用戶，增強(qiáng)服務(wù)的主動(dòng)性、針對(duì)性、實(shí)效性；二是平等意識(shí)。平等是互聯(lián)網(wǎng)思維的重要特點(diǎn)，克服高高在上、說教灌輸?shù)膽B(tài)度和情感，多一些平等交流、情感尊重，這就要求記者編輯俯下身子、深入基層，轉(zhuǎn)換語(yǔ)態(tài)、調(diào)整姿態(tài)；三是職業(yè)意識(shí)。別看現(xiàn)在人人都有發(fā)言機(jī)會(huì)，人人都是“業(yè)余記者”，但是真正具備新聞專業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)技能的還是少之又少。越是這樣的情況下，越要發(fā)揚(yáng)自己的長(zhǎng)處，生產(chǎn)出更真實(shí)、更專業(yè)、更經(jīng)得起實(shí)踐、歷史、人民檢驗(yàn)的內(nèi)容。記者要善于調(diào)查、核實(shí)，編輯要嚴(yán)格審核、把關(guān)，做出的新聞比業(yè)余人士更專業(yè)、真實(shí)、客觀、理性；四是法治意識(shí)。內(nèi)容采集、編輯、發(fā)布，要增加法制這一個(gè)維度，看看是否符合法律程序、法律要求，決不能再犯報(bào)道李雙江兒子強(qiáng)奸案直呼未成年人名字的低級(jí)錯(cuò)誤，為建設(shè)法治國(guó)家營(yíng)造良好氛圍。