□ 姜立明

（德州日報社，山東 德州 253076）

（作者系山東省德州日報社社長）

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)廣泛覆蓋，移動互聯(lián)蓬勃發(fā)展，新媒體、新技術(shù)、新應(yīng)用層出不窮，信息傳播格局發(fā)生根本性變化，由傳統(tǒng)的“我說你聽、點對面?zhèn)鞑橹鳌保浇裉斓摹叭巳硕加宣溈孙L(fēng)，網(wǎng)狀傳播為主、多種方式并存”。這一切對傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)、組織架構(gòu)、經(jīng)營方式提出嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，只有按照中央提出的融合發(fā)展的方向進行全方位立體化改革，傳統(tǒng)媒體才能克服生存危機、邊緣化危機，繼續(xù)發(fā)展，不辱使命。

報紙作為傳統(tǒng)媒體，也必須與時俱進，深化調(diào)整、推進改革。其中，內(nèi)容是新聞的核心、報紙的根基。新形勢下，內(nèi)容如何調(diào)整？結(jié)合對業(yè)界觀察和山東德州日報社的實踐，淺述如下：

越是渠道多元，越要堅持內(nèi)容為“基”

隨著新的傳播技術(shù)、傳播方式、新聞終端的興起，人們越來越少地通過“紙”來獲取新聞，越來越多地從網(wǎng)絡(luò)和移動終端獲取信息。在這種形勢下，很多人不再提內(nèi)容為王，而是提“渠道為王”。但是，仔細觀察就會發(fā)現(xiàn)，無論是網(wǎng)上的熱帖，還是微博微信上被廣泛關(guān)注的信息，追根溯源，大多是由報紙、電視等傳統(tǒng)媒體原發(fā)、首發(fā)、原創(chuàng)、生產(chǎn)的，網(wǎng)絡(luò)和新媒體無非是重新加了個標(biāo)題，或者做了些編輯包裝工作。

再者，渠道本身不能“成王”。就像一個黃金做的管道，如果里面流的是臟水、污水，管道再金貴，也不能讓那些污水變牛奶、變甘泉；如果只有稀稀拉拉、時斷時續(xù)的水流過這個金管道，也是一種浪費。離開有品質(zhì)的、豐富的內(nèi)容作支撐，渠道本身并無價值。

當(dāng)然，好的內(nèi)容，不借助廣被大眾喜愛的途徑、載體來傳播，也會“好酒藏在深巷里”，造成浪費。從這個意義上，內(nèi)容本身并不能“為王”，只有和渠道有機結(jié)合，才能獲取最大傳播效果。更為符合實際的說法，應(yīng)該是“內(nèi)容為基”，內(nèi)容是基礎(chǔ)，有了這個基礎(chǔ)，再輔以適當(dāng)?shù)男问?、暢通的渠道，才能形成強大的傳播力、影響力?/p>

越是信息爆炸，權(quán)威、真實、原創(chuàng)的內(nèi)容越顯稀有珍貴

網(wǎng)絡(luò)時代，用“信息爆炸”來形容信息數(shù)量之巨和傳播途徑之多，一點也不過分。但是，海量信息，一是令人目不暇接，造成極大心理壓力、信息焦慮；二是真假莫辨，造成思想困惑。有的是無意之失，有的是故意造謠。例如，關(guān)于張海迪加入日本國籍、雷鋒生前生活奢侈的信息，實際是謠言；再如，前一陣內(nèi)地游客去香港旅游，因放任孩子隨地便溺而與香港當(dāng)?shù)鼐用駴_突，并且有照片，網(wǎng)上一開始多是對內(nèi)地游客不文明的指責(zé)。后來得知真相是香港青年糾纏著拍內(nèi)地孩子的私處，導(dǎo)致孩子父親的反擊。這一事件說明，“有圖未必有真相”。隨著互動技術(shù)的發(fā)展，理論上任何人都可以通過論壇、跟帖、微博等途徑，發(fā)布信息，但誰來為這些信息的真實性、倫理性進行審核把關(guān)？新媒體在這方面的漏洞，盡人皆知；三是原創(chuàng)缺失。除了“剛才上廁所了”、“又感冒了”這一類不算內(nèi)容的“內(nèi)容”、毫無意義的垃圾，網(wǎng)上真正有影響、有價值的信息、內(nèi)容并不多，在信息過載的同時又存在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匱乏的現(xiàn)象。

在這種情況下，權(quán)威真實、富有公信力的內(nèi)容，原創(chuàng)性、有品質(zhì)的內(nèi)容反而成了稀缺資源。具有較強采訪調(diào)查能力、核實把關(guān)能力、加工編輯能力的傳統(tǒng)媒體，不僅不能放棄內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢、被渠道為王理論迷惑，反而要發(fā)揚優(yōu)點，堅持“內(nèi)容為基”，進一步加強權(quán)威、真實、原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)與供給。

提高內(nèi)容的鮮活度，講好故事

當(dāng)然，堅持內(nèi)容為“基”，不是對輿論新格局、傳播新變局無動于衷。權(quán)威、公信，不等于板著面孔、端著架子，如果整天領(lǐng)導(dǎo)活動、會議報道、公文材料充斥版面，讀者勢必生厭生膩，公信、權(quán)威也就成為畫餅充饑。

互聯(lián)網(wǎng)思維一個重要內(nèi)容是講究用戶體驗，報紙讀者就是我們的用戶。用戶喜歡鮮活的報道，喜歡聽故事，不喜歡硬性灌輸，在這種情況下，我們的內(nèi)容必須提高鮮活度。一是記者采訪深入一線，內(nèi)容才能像現(xiàn)摘的黃瓜那樣“頂花帶刺掛著露珠”；二是要學(xué)會講故事，把大道理寓于故事中。愛聽故事是人類的共同特點。為把社會主義核心價值觀宣傳好，山東《德州日報》開辦“孝信儉·三好德州人”專欄，用一個個感人的故事、先進的典型人物事跡來演繹詮釋抽象的理念，收到較好效果。在薛長赳、薛長虎救人事跡報道過程中，德州日報社選派骨干記者，到河北省張家口采訪了20多人，包括薛長赳兄弟、張家口市民、報人、山東商會會員、薛長赳兄弟就業(yè)的公司，回訪了救人現(xiàn)場，然后寫出了飽滿、生動、鮮活的報道。報道有細節(jié)、有情節(jié)，刊發(fā)后引起強烈反響，弟兄倆獲得“山東省見義勇為模范”榮譽稱號。

增加內(nèi)容的深度，解疑釋惑

越是真假難辨、莫衷一是的時候，越需要一錘定音的聲音，這就需要調(diào)查性、解釋性報道，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，透過迷霧看真相。報紙在這方面應(yīng)發(fā)揮優(yōu)勢，彰顯風(fēng)采，多生產(chǎn)深度報道、原因分析、趨勢預(yù)測之類的內(nèi)容。

《人民日報》“求證”欄目，以“探尋喧嘩背后的真相”為宗旨，針對那些刻意挑起官民沖突、激化社會矛盾、混淆公眾認知、影響社會穩(wěn)定的虛假報道和網(wǎng)絡(luò)謠言，深入考察采訪，澄清不實傳聞，還原現(xiàn)實真相。2014年報紙圍繞人民群眾關(guān)注的食品安全問題，先后推出《減肥產(chǎn)品大多不靠譜》、《食品不必談“添”色變》、《方便面有毒說不可信》等報道，通過嚴(yán)謹(jǐn)核實與深入考查，回應(yīng)關(guān)懷，澄清傳聞，推動輿論回歸理性。

山東《德州日報》開辟了“85—90工作室”、“德州調(diào)查”等欄目，圍繞讀者關(guān)注的問題，展開調(diào)查分析，推出一系列深度報道。推出的《微商，想說愛你不容易》、《針眼螃蟹是注水蟹？——專家辟謠：螃蟹注水等同殺蟹》等報道。其中《德州小型純電動汽車掛牌新政等待另一只靴子落地》獲評2013年度山東地市報好新聞獎一等獎。

提升內(nèi)容的思想性，加強言論

信息極大豐富以后，各種思想、各種價值觀交織交鋒交錯，人們時常覺得無所適從，不知如何判斷對與錯、好與壞，在這種形勢下，評論能起到在多元中達共識、多樣中立主腦、迷亂中明方向的作用。縱觀網(wǎng)上倍受關(guān)注、點擊量大的帖子，很多是時評、短評、微論。特別是人民日報社官方微博的“微議錄”，每條不但被廣大粉絲轉(zhuǎn)發(fā)，還成為各報紙評論版面的“標(biāo)配”，影響力極大，也說明了信息時代，媒體要做信息傳播者，更要做思想和價值觀的傳播者，報紙要做信息紙、信息報，也要做觀點紙、觀點報。

《德州日報》歷來重視言論工作，2014年以來，加大言論工作力度。一是增加版面，《論苑時評》每周保證2個整版，在各版面還開辦了不同專欄；二是提高時效，在開展黨的群眾路線教育實踐活動、建設(shè)省級文明城市、海河迎查等重點工作中，始終堅持評論開路、指導(dǎo)、督促。2014年上半年結(jié)束時推出的言論《在半年節(jié)點上且思且行》，實際抓得好、指導(dǎo)性針對性強，得到德州市委書記吳翠云的批示肯定；三是打造品牌。2014年下半年以來，推出了華江銳評、玉海新語、同江論語等個人專欄，朝著品牌化邁出可喜的一步。

提升內(nèi)容的服務(wù)性，貼心暖心

用戶對產(chǎn)品的要求，一是有用、好用；二是用著方便，有舒適的體驗。做新聞、做內(nèi)容，也要圍繞用戶需求，增強有用性、易讀性、服務(wù)性。心中時刻想著用戶、想著讀者。例如，做一個地震災(zāi)情的的報道，要及時跟上如何防震的知識服務(wù)；做流感疫情的報道，要隨時鏈接日常生活如何防感冒的相關(guān)知識。這要成為一種習(xí)慣、一種自覺。

提高服務(wù)性，在做時政新聞的時候，就不能只從工作角度，就會議報會議，而應(yīng)該從民生角度，發(fā)掘、發(fā)現(xiàn)會議內(nèi)容中涉及民生的信息，百姓關(guān)注的信息，把這些信息從公文材料中“拎”出來，采用政策解讀等方式，把會議消息做成民生新聞、從時政報道延伸出民生報道。比如，德州市委、市政府出臺優(yōu)先發(fā)展教育事業(yè)的意見后，《德州日報》及時跟進，從老百姓關(guān)注的減少大班額、解決就近入學(xué)等角度，對德州市里意見進行了詳盡解讀，受到讀者歡迎。

讓用戶、讓讀者感覺到舒適方便，還必須適應(yīng)讀圖時代的新需求，增加內(nèi)容的可視性，做好圖示化報道。所謂圖示化報道，就是將新聞信息轉(zhuǎn)化成圖案、圖表、圖形等直觀的形象符號，讓人們通過視覺接受報道方式、內(nèi)容呈現(xiàn)樣式。這種報道樣式，生動形象、直觀明了、準(zhǔn)確可信，非常適合讀圖時代的受眾閱讀習(xí)慣。2009年，建國60周年大慶，《齊魯晚報》對我軍新式武器的介紹，采用圖示化報道樣式，給人留下深刻印象。《德州日報》近年來與時俱進，大力推進內(nèi)容可視化，報道圖示化。一是將圖示作為文字的有益補充。在報道涉及較多數(shù)字的時候，配以柱狀圖、餅狀圖、坐標(biāo)圖，形象展示發(fā)展變化程度與幅度；二是用圖片圖表獨立、自主、完整地陳述新聞事實，獨立完成傳播功能。例如，2014年4月德州海河迎查報道，我們推出整版的“大數(shù)據(jù)”，將數(shù)字形象化，收到較好效果。半年成就報道，推出一系列圖片圖表式消息，改變了過去單純文字報道的枯燥。

增強內(nèi)容獨特性，吸引眼球

信息極大豐富的時代，注意力是稀缺資源。在海量、同質(zhì)的信息中，誰的內(nèi)容具有獨特性、差異性，誰就能吸引眼球，擴大影響?，F(xiàn)在，由于信息渠道的極大豐富，獨家新聞雖然越來越少，但是對同一新聞的獨家解釋、獨到分析，可以增加新聞獨特性。而作為地市級媒體，地方黨報做強地域性、本土化新聞，是增加內(nèi)容獨特性、獨到性的重要法寶?！氨就辆褪侵髁?，貼近就是力量”，仍然是有現(xiàn)實意義的原則。國學(xué)大師任繼愈是山東德州平原人，他逝世后，《德州日報》通過采訪他的親人、故舊、鄉(xiāng)親，推出報道《一本厚重的人生大書》，受到好評。后來，《德州日報》策劃了“天南地北德州人”大型欄目，主要報道在外地發(fā)展有成就的德州籍人士的事跡，放眼全國但又立足德州，內(nèi)容和視角都比較有特色，推出后受到中組部原部長張全景等的好評。

做好內(nèi)容的調(diào)整，需要強化幾種意識。一是用戶意識，把受眾和讀者當(dāng)成用戶，增強服務(wù)的主動性、針對性、實效性；二是平等意識。平等是互聯(lián)網(wǎng)思維的重要特點，克服高高在上、說教灌輸?shù)膽B(tài)度和情感，多一些平等交流、情感尊重，這就要求記者編輯俯下身子、深入基層，轉(zhuǎn)換語態(tài)、調(diào)整姿態(tài)；三是職業(yè)意識。別看現(xiàn)在人人都有發(fā)言機會，人人都是“業(yè)余記者”，但是真正具備新聞專業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)技能的還是少之又少。越是這樣的情況下，越要發(fā)揚自己的長處，生產(chǎn)出更真實、更專業(yè)、更經(jīng)得起實踐、歷史、人民檢驗的內(nèi)容。記者要善于調(diào)查、核實，編輯要嚴(yán)格審核、把關(guān)，做出的新聞比業(yè)余人士更專業(yè)、真實、客觀、理性；四是法治意識。內(nèi)容采集、編輯、發(fā)布，要增加法制這一個維度，看看是否符合法律程序、法律要求，決不能再犯報道李雙江兒子強奸案直呼未成年人名字的低級錯誤，為建設(shè)法治國家營造良好氛圍。