文/聞 娛

社會化媒體是網(wǎng)絡(luò)（Web）2.0 時代的產(chǎn)物，特指“基于用戶社會關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺。論壇、即時通信工具、博客、社交網(wǎng)站（SNS）、微博等，都是典型的社會化媒體應(yīng)用”。[1]本文擬充分研究社會化媒體的迅猛發(fā)展給圖書出版?zhèn)鞑ゴ蟓h(huán)境所帶來的變化，以及這種改變對圖書出版?zhèn)鞑サ挠绊?，并嘗試提出社會化媒體語境中圖書出版?zhèn)鞑サ男虏呗浴?/p>

一、社會化媒體的發(fā)展態(tài)勢

作為一種給予用戶極大參與空間與自主性的在線互動媒體，社會化媒體近年來保持著迅猛發(fā)展的勢頭，但在其內(nèi)部，不同的社會化媒體應(yīng)用也呈現(xiàn)出此消彼長的態(tài)勢。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第33 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告的調(diào)查結(jié)果，截至2014年1月，社交類綜合平臺不斷升溫。但值得注意的現(xiàn)象是，2013年，微博、論壇、SNS 等互聯(lián)網(wǎng)平臺應(yīng)用的使用率有所下降。以社交元素為核心的平臺應(yīng)用穩(wěn)定發(fā)展：在2013年，整體即時通信用戶規(guī)模（以微信為代表）提升到了5.32 億，比2012年增加了6440 萬。與早期出現(xiàn)的即時通信、社交平臺相比，新興的建立于社交基礎(chǔ)之上的綜合性平臺應(yīng)用不僅有更強(qiáng)大的即時通信功能，還新增了分享信息等應(yīng)用功能，用戶黏性得以最大限度地提升。[2]

社會化媒體的迅猛發(fā)展也引發(fā)了學(xué)界和業(yè)界密切的關(guān)注。當(dāng)前關(guān)于社會化媒體的研究主要圍繞3 個方面：首先，從技術(shù)的角度探討社會化媒體的特征與發(fā)展趨勢，此類研究著重從技術(shù)層面分析博客、微博、SNS 等社會化媒體的特質(zhì) ；其次，從大公關(guān)與整合營銷的視角考察社會化媒體的功能與應(yīng)用，[3]社會化媒體應(yīng)用于電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)口碑、在線營銷等方面的業(yè)務(wù)較受到關(guān)注；再次，從傳播學(xué)視角研究社會化媒體呈現(xiàn)的傳播邏輯，如有研究者探討了社會化媒體與媒介融合的雙重挑戰(zhàn)，[4]有研究者著重分析了社會化媒體中編輯力的生發(fā)，指出如何強(qiáng)化編輯力的具體路徑，[5]也有研究者開始探討社會化媒體對于發(fā)展電子政務(wù)的價值，[6]相關(guān)研究從各自的視角探討了社會化媒體的最新應(yīng)用、傳播特質(zhì)與發(fā)展方向。

在社會化媒體迅猛發(fā)展的大背景下，圖書出版從選題信息的采集與制作到圖書發(fā)行終端的設(shè)計與推廣，都在發(fā)生深刻的變革。社會化媒體廣泛的受眾群體以及強(qiáng)大的社會影響力正以驚人的速度不斷擴(kuò)大，傳播結(jié)構(gòu)的變化、傳播自由的拓展、傳播權(quán)力的下移等都日益影響到出版?zhèn)髅饺粘５膬?nèi)容生產(chǎn)。

二、社會化媒體催生圖書出版?zhèn)鞑ツＪ降男伦兓?/h2>

社會化媒體的力量來自于公眾的社會網(wǎng)絡(luò)，或者說是通過各種鏈接建構(gòu)的社會關(guān)系。社會化媒體出現(xiàn)后，傳統(tǒng)的圖書出版?zhèn)鞑ツＪ秸谥饾u被顛覆，由圖書編輯掌控的傳播規(guī)則也正在經(jīng)歷著調(diào)整，乃至改寫。

1.新主體：每個讀者都是閱讀體驗(yàn)分享的傳播者

2013年，社區(qū)型自媒體平臺開始興盛，微博、微信公眾號、新聞客戶端以及各種類型的個人社交賬號活躍在互聯(lián)網(wǎng)上，只要有平臺，只要有讀者，每個人的身份理論上都可能是一個自媒體主辦者。傳播主體的權(quán)力從龐大的傳媒組織機(jī)構(gòu)下移至“小而美”的自媒體單元。

伴隨著“認(rèn)知盈余”時代的來臨，更多在傳統(tǒng)意義上并非專業(yè)的傳播者現(xiàn)在有機(jī)會成為了傳播主體?！叭巳硕加宣溈孙L(fēng)”的理想傳播格局在社會化媒體語境中具體表現(xiàn)為“人人都有自媒體”的可能。傳播主體由組織嚴(yán)密的媒體轉(zhuǎn)向海量存在的個體，這些個體化的自媒體經(jīng)營者更輕量、更靈活，其內(nèi)容生產(chǎn)的形態(tài)也更具個性化。

以書評的傳播為例，傳統(tǒng)的書評難寫，也難傳播。而在社會化媒體時代，更多的用戶成為閱讀體驗(yàn)的分享者，他們以微評論的方式實(shí)踐著自我的微傳播。傳統(tǒng)意義上的受眾成為內(nèi)容生產(chǎn)用戶，成為圖書出版物的傳播者?！澳壳耙呀?jīng)出現(xiàn)的模式的變遷,內(nèi)在的核心是信息傳播的主角的變化。第一代模式是以網(wǎng)站以及代表它們的網(wǎng)絡(luò)編輯為主角，第二代模式是以工具為主角，第三代模式則是以用戶為主角。在這種變化過程中，用戶的個性化需求也得到越來越充分的尊重與滿足”。[7]

社會化媒體給圖書傳播模式帶來的顯著變化之一就在于，創(chuàng)造了真正意義上的傳播新主體。每一位傳統(tǒng)意義上的讀者都有可能擁有創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的能力，因而，也都有可能成為傳播新主體。

當(dāng)然，傳播新主體的變化并不意味著傳統(tǒng)的圖書出版編輯不再有價值，相反，圖書編輯要成為社會化媒體時代真正的信任代理，需要付出更多。

2.新內(nèi)容：用戶體驗(yàn)構(gòu)成分享的重要內(nèi)容

傳統(tǒng)圖書出版?zhèn)鞑キh(huán)境下，“內(nèi)容為王”中的“內(nèi)容”，更多是指內(nèi)容本身的含金量，如內(nèi)容的來源是否為獨(dú)家原創(chuàng)、圖書內(nèi)容的專業(yè)水準(zhǔn)、圖書作者文字的魅力等。而今天，用戶對于內(nèi)容產(chǎn)品的專業(yè)度、形態(tài)需求以及媒體呈現(xiàn)的方式等都有著更高的要求。

在社會化媒體語境中，圖書編輯需要根據(jù)訂閱用戶的真實(shí)需求，量身訂制更為專業(yè)、更為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。以童書出版人李玲為例，作為圖書出版領(lǐng)域自媒體傳播的一位代表人物，她的微信訂閱號“童書出版媽媽三川玲”獲得了用戶的廣泛認(rèn)可，她也因此成為了《華爾街日報》《廣州日報》《女友》（親子版）的兒童教育專欄作家。雖然童書媽媽并不以“權(quán)威”的角色來經(jīng)營自己的公眾號，但事實(shí)上，她在做的工作依然是以“專家”的身份為讀者面臨的疑惑和困難提供以育兒知識為基礎(chǔ)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。這一“專家”或者被稱為“信任代理”的身份并不來自于童書媽媽自我的封號，也不來自任何體制內(nèi)的職稱認(rèn)定或標(biāo)簽式的身份認(rèn)同，而是來源于她自身多年圖書出版?zhèn)鞑ヂ殬I(yè)經(jīng)驗(yàn)的累積，這種累積的經(jīng)驗(yàn)通過分享式傳播，在社會化媒體平臺上不斷滲透給用戶。自稱為“分享控”的童書媽媽讓更多的訂閱用戶通過她的微信平臺分享他們的故事、體驗(yàn)、感受和觀點(diǎn)，從而最終獲得用戶的認(rèn)同。

在內(nèi)容的呈現(xiàn)方式上，社會化媒體語境中的傳播要求也更為多元化、更為個性化。音頻、視頻、文字，都可以成為讀者在線分享的重要內(nèi)容。圖書出版?zhèn)鞑バ枰鶕?jù)相應(yīng)的選題，選擇有針對性的、適于傳播的形式。例如近期十分紅火的微信自媒體“羅輯思維”就是用音頻傳播的范例。每天一分鐘音頻，雖然其功能大體只相當(dāng)于傳統(tǒng)紙媒的頭版導(dǎo)讀窗口，但卻以音頻這種較為獨(dú)特的方式贏得了用戶的關(guān)注。

3.新方法：從單方面推送到互動分享

傳統(tǒng)的圖書出版?zhèn)鞑?，大多為通過媒體或各種新書推介活動的單方面推廣。而在社會化媒體時代，如果通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，但是只發(fā)布新書訊息，不主動與潛在讀者互動，不回應(yīng)讀者的評論，不獎勵忠實(shí)的用戶，就不是真正理解了社會化媒體語境中的圖書出版?zhèn)鞑ァ?/p>

社會化媒體語境下，有關(guān)圖書出版的信息是沿著人們的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)在交流、互動與分享?；谌穗H傳播的網(wǎng)絡(luò)雙向分享改寫了以往單向的圖書信息推送方式。如果說，社會化媒體中的每個用戶都是一個網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，那么，可以說，每個節(jié)點(diǎn)都同時兼具傳者與受者的雙重身份，節(jié)點(diǎn)與節(jié)點(diǎn)之間的互動分享構(gòu)成了圖書出版信息傳播的新方法。

對于傳統(tǒng)意義上的圖書編輯而言，需要重新審視并掌握這樣的社會化媒體語境中的新方法。再以童書媽媽為例，在微信平臺上發(fā)過60 多篇文章后，她即獲得了35000 個訂閱者。這與她非常有意識地運(yùn)用自身所累積的編輯經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合新媒體的互動與應(yīng)用特點(diǎn)，對作品進(jìn)行重新加工與編輯，以便于用戶分享傳播有很大的關(guān)系。在其精心寫作、編輯的公眾號文章之后，通常有相應(yīng)的童書購買鏈接，恰到好處地滿足了用戶的需求。訂閱用戶會在認(rèn)可文章基本理念與精神的同時，主動點(diǎn)擊相關(guān)推薦鏈接。

4.新受眾：需求更為私人化的特定用戶

社會化媒體時代的受眾在選擇媒體時，會比以往大眾傳媒時代更為挑剔，信息消費(fèi)需求也更為私人化、個性化，他們更多地被稱為“用戶”而不是意義泛泛的“受眾”。

在社會化媒體語境中，用戶會在沒有任何強(qiáng)迫的環(huán)境下主動去搜索、發(fā)現(xiàn)并享用著圖書信息盛宴。受眾的身份更為明晰、具象，很多社區(qū)是以實(shí)名形態(tài)存在的。比如在微信平臺上，個人的性別、身份、職業(yè)、趣味、教育背景、生活方式等很容易通過朋友圈、相冊等隨手發(fā)送的信息勾勒出來。傳統(tǒng)的形象模糊的不特定受眾轉(zhuǎn)變?yōu)樾蜗篚r明的特定受眾。他們對于圖書出版意見的反饋與點(diǎn)評更為容易，更為即時，通過意義的疊加與新意義的生成，新受眾的卷入程度不斷加深，因而也有力地促進(jìn)了圖書出版內(nèi)容的不斷再生產(chǎn)。

傳播主體可以通過數(shù)據(jù)挖掘、即時互動等方式跟蹤掌控受眾的信息，隨著各種用戶管理軟件的應(yīng)用，這種數(shù)據(jù)挖掘的可操作性會不斷加強(qiáng)。其實(shí)亞馬遜很早就在網(wǎng)上通過分析公眾的圖書搜索和購買交易記錄，來向讀者推送可能感興趣的圖書。

在社會化媒體語境下，圖書出版?zhèn)鞑フ咝枰龅氖歉嗟厮伎迹喝绾螢樘囟ㄓ脩羯a(chǎn)“私人訂制”的內(nèi)容？

5.新渠道：更具真實(shí)感的社群

麥克盧漢的“媒介即訊息”在每一次新媒介形式引爆的時候都會令人再次驚嘆麥?zhǔn)系那罢?。不同的媒介渠道，不同的傳播入口，不僅意味著傳播形式的相應(yīng)改變，更重要的是意味著傳播內(nèi)容的顯著變化。

在社會化媒體的傳播渠道中，眾多傳統(tǒng)的圖書產(chǎn)品形態(tài)已經(jīng)發(fā)生重大變化，很多紙質(zhì)的圖書在付印前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，通過轉(zhuǎn)發(fā)與朋友圈分享實(shí)現(xiàn)社交媒體營銷對于圖書出版?zhèn)鞑ジ蔷邆浞欠驳囊饬x。

社會化媒體語境下，出版?zhèn)鞑ッ浇榍赖陌l(fā)展有兩個相反方向的顯著變化：一是傳統(tǒng)的有著豐厚渠道資源的大媒體向“全媒體”渠道轉(zhuǎn)型，他們?nèi)轿坏卣瓶爻霭妗⒕W(wǎng)站、微博、微信、客戶端等多種渠道；另一個則是建立在移動用戶生成內(nèi)容（UGC）時代基礎(chǔ)上的“自媒體”渠道的繁盛。傳播渠道從少數(shù)強(qiáng)大的大眾門戶中心發(fā)展到無數(shù)個具有輻射力的微中心。這些微中心有的基于個人門戶，有的更像是由工作小組構(gòu)建的微媒體。

許多業(yè)內(nèi)知名的自媒體人都是來源于傳統(tǒng)媒介組織內(nèi)部的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者，他們通過精心建構(gòu)的自媒體平臺打造一個個更具真實(shí)感的社群，為用戶提供的內(nèi)容也更為個性化、細(xì)分化與專業(yè)化。此外，也有一些諸如大家、百家、搜狐自媒體等平臺，試圖將民間的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)個體聚集在自己的平臺上，從而在傳播渠道入口上盡力實(shí)現(xiàn)著兩種方向的綜合與統(tǒng)一。

從事過多年傳統(tǒng)媒體工作的媒體人羅振宇認(rèn)為，被細(xì)分的受眾，會出于對不同自媒體人的興趣，而形成一個個具有高度黏性的社群組織。而社群組織的生存遵循的將是范圍經(jīng)濟(jì)的邏輯。[8]由其建立的知名自媒體賬號“羅輯思維”，綜合傳播文字、語音、視頻等全媒體信息，在微信公眾平臺上的訂閱量達(dá)到10余萬，由羅振宇主講的視頻脫口秀，在優(yōu)酷的點(diǎn)擊量逾千萬?！傲_輯思維”中有一個板塊為“羅輯思維書單”，會將視頻中推薦的書目整理列出。這是一個社會化媒體時代通過自媒體渠道實(shí)現(xiàn)圖書出版?zhèn)鞑サ牡湫桶咐?/p>

三、新語境中出版?zhèn)鞑ゲ呗?/h2>

在社會化媒體語境中，傳統(tǒng)的圖書出版?zhèn)鞑ツＪ矫媾R著新主體、新內(nèi)容、新方法、新受眾和新渠道的轉(zhuǎn)型與挑戰(zhàn)，唯有相應(yīng)地調(diào)整圖書出版?zhèn)鞑ゲ呗?，才能滿足多元化的用戶需求，成為新傳播鏈條中的主導(dǎo)力量。

1.培養(yǎng)基于熟人社區(qū)分享的新理念

在社會化媒體語境中，做好圖書出版?zhèn)鞑?，需要培養(yǎng)基于熟人社區(qū)分享的新理念，學(xué)會如何與用戶建立關(guān)系，拉近距離，把圖書的正面口碑傳播得更廣、更遠(yuǎn)。

在微信的朋友圈，分享好書鏈接是再簡單不過的事情。而每個熟人社區(qū)，都會有自己的意見領(lǐng)袖，他們也被稱為“信息頭人”或“信任代理”。社會化媒體中存在著大量的微型意見領(lǐng)袖，他們不是活躍在傳統(tǒng)媒體上的大眾化權(quán)威，但卻真實(shí)影響著身邊的人群。因?yàn)榇蟛糠秩藭湃巫约宏P(guān)注的人，相信他們傳播的信息，并可能加以評論、分享、轉(zhuǎn)發(fā)。

圖書出版編輯需要學(xué)會通過一個個熟人社區(qū)的微型意見領(lǐng)袖，在用戶的舉手、按鍵之間，做好拉近與受眾關(guān)系的工作，發(fā)布具有分享價值的圖書相關(guān)信息。在圖書尚未到達(dá)讀者之前，先準(zhǔn)備做好口碑，使得圖書的傳播力得以提升。

與受眾拉近距離，不是單一推送的圖書硬廣告，而是需要融入讀者的話題與討論中，不僅推送自己的內(nèi)容，也分享別人的內(nèi)容，把用戶吸引到自己的平臺上，真正建立起熟人社區(qū)分享的新理念。

2.構(gòu)建圖書出版?zhèn)鞑サ膹?qiáng)關(guān)系

社會化媒體時代，用戶的流動性非常強(qiáng)，天涯、人人、開心等都曾經(jīng)歷了數(shù)以億計的用戶時代，但隨著社會化媒體的進(jìn)一步發(fā)展，逐漸被微博以及其他細(xì)分網(wǎng)站分流了眾多用戶。而微信的出現(xiàn)又聚集了大批用戶，騰訊即時通信（QQ）、微博同樣受到不小的沖擊。只有深入用戶，滿足用戶的現(xiàn)實(shí)需要，逐步構(gòu)建出版?zhèn)鞑サ膹?qiáng)關(guān)系，才能真正實(shí)現(xiàn)圖書出版的社會化媒體傳播。

閱讀本是讀者的一種生活方式，通過社會化媒體平臺的運(yùn)作，可以深入到用戶的閱讀生活中去，進(jìn)而了解讀者，進(jìn)行強(qiáng)關(guān)系基礎(chǔ)之上的互動。2014年1月，騰訊在微信平臺的基礎(chǔ)上進(jìn)一步推出“微社區(qū)”，微社區(qū)可以為公眾號的訂閱者提供發(fā)布內(nèi)容與即時互動的平臺，也被稱作“手機(jī)論壇”?？刺?、發(fā)表、傳圖等操作都更多地兼顧到手機(jī)用戶的習(xí)慣。微社區(qū)的出現(xiàn)解決了同一微信公眾賬號下的用戶無法直接交流、互動的難題，有望進(jìn)一步提高用戶的黏性。類似的移動社區(qū)的開發(fā)可能會成為未來一段時期媒體發(fā)展的趨勢，因其正是順應(yīng)了社會化媒體時代強(qiáng)關(guān)系用戶在熟人社區(qū)分享的實(shí)際需求。

3.以社會化媒體傳播為起點(diǎn)，建立包括線上線下活動在內(nèi)的整合互動傳播

這一策略旨在將社會化媒體與真實(shí)世界融合起來，以社會化媒體傳播為起點(diǎn)，為圖書出版互動搭建一個社會化媒體平臺，再通過線下活動的補(bǔ)充，實(shí)現(xiàn)關(guān)系的延伸與升華，建立包括線上線下活動在內(nèi)的整合互動傳播。

此外，拓展多樣化的社會化媒體平臺，不局限于在一個平臺上與用戶拉近距離。在傳播條件成熟時，建立報紙、廣播劇、電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)等多種媒介互動傳播的圖書出版立體網(wǎng)絡(luò)。這樣，才有可能接觸到最多的潛在讀者群，發(fā)揮最強(qiáng)大的圖書出版?zhèn)鞑バ?yīng)。

注釋：

[1]彭蘭.從大眾門戶到個人門戶——網(wǎng)絡(luò)傳播模式的關(guān)鍵變革[J].國際新聞界，2012（10）

[2]CNNIC 第33 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計報告[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201301/t20130115_38508.htm

[3]葛洪波.“三屏聯(lián)動”——社會化媒體新營銷傳播模式研究[J].中國報業(yè)，2012（2）

[4]彭蘭.社會化媒體與媒介融合:雙重旋律下的關(guān)鍵變革[J].新聞界，2012（1）

[5]李建偉,董彥君,李天姣.社會化媒體編輯力初探[J].中國編輯，2012（3）

[6]吳劍敏.社會化媒體在政府中的應(yīng)用[J].企業(yè)導(dǎo)報，2011（8）

[7]彭蘭.從大眾門戶到個人門戶——網(wǎng)絡(luò)傳播模式的關(guān)鍵變革[J].國際新聞界,2012(10)

[8]羅振宇.我是個U 盤化生存的手藝人[EB/OL].http://media.sohu.com/20130524/n376978930.shtml

[1]劉蔚,胡昌龍.關(guān)于中國當(dāng)前社會化媒體的應(yīng)用研究[J].前沿, 2012(8)

[2]王亮. SNS 社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢[J].現(xiàn)代電信科技，2009（5）

[3]袁靖華.微博的理想與現(xiàn)實(shí)——兼論社交媒體建構(gòu)公共空間的三大困擾因素[J].浙江師范大學(xué)學(xué)報, 2010(6)

[4]熊萍.“微博”倫理失序及其倫理秩序構(gòu)建[J].倫理學(xué)研究, 2012( 1)

[5]朱海威.淺析微博“自我凈化”功能的利用和提升[J].新聞記者, 2011(5)

[6]陳建.社會化媒體輿論表達(dá)的民粹主義的隱憂——以微博客的輿論表達(dá)為例[J].東南傳播, 2010(11)