文/姚寶權

近年來，一大批出版企業(yè)集團在國家大力發(fā)展文化產業(yè)的背景下應運而生。與此同時，企業(yè)之間的競爭也日益激烈，競爭方式也由原來的粗放型競爭轉變?yōu)榧s型的競爭。集約型競爭的核心是出版品牌的競爭。出版品牌作為一種無形資產，擁有巨大的生產力。因此，出版企業(yè)都十分重視出版品牌的塑造，或者對原有優(yōu)秀品牌通過各種方法，采用多種手段進行維護與提升。大數據作為一種基于海量數據統(tǒng)計、分析、預測的數據處理技術，在互聯(lián)網、移動閱讀終端、自媒體等快速發(fā)展的情況下，其在出版領域的應用也十分廣泛。作為一種“看中相關關系而不重視因果關系”的全新思維方式，其對出版品牌的塑造、維護、提升方式也是全新的。

一、大數據與大數據時代

大數據是當前的一個熱詞，盡管其在各領域已經有十分廣泛的使用，但什么是大數據，大數據有何特點？而什么又是大數據時代？對于這些概念至今為止也沒有統(tǒng)一的界定。維基百科上對大數據的定義為：“大數據是無法在一定時間內用常規(guī)軟件工具對其內容進行抓取、管理和處理的數據集合?！盵1]而劉鯤翔、杜麗娟、丁雪則認為“大數據 (big data)，或稱巨量資料（通常以 P、E 甚至 Z 作為計量單位），指的是所涉及的資料量規(guī)模巨大到無法透過傳統(tǒng)軟件工具，在合理時間內達到擷取、管理、處理，并整理成為幫助企業(yè)經營決策更積極目的的資訊”。[2]也有很多人將大數據的特征歸納為4 個V，即數量巨大（Volume Big）、類型多樣 （Variable Type）、實時快速（Velocity Fast）和價值高但密度低（Value High and Low Density）。

實際上，不管是如何定義和描繪大數據，關于大數據的一個根本的特點還沒有得到全面展現?！按髷祿恼鎸崈r值就像漂浮在海洋的冰山，第一眼只能看到冰山的一角，絕大部分都影藏在表面之下”。[3]也就是說，大數據帶給我們的不是大量雜亂無序的數據，而是以個人計算機的普及、互聯(lián)網的出現并快速發(fā)展、移動通信技術的更新?lián)Q代和云計算為背景的，在利用特殊的數據處理平臺對大量數據進行統(tǒng)計、分析的基礎上，捕獲數據背后的規(guī)律，尋找數據中隱含信息的技術形式。這種技術模式帶給我們的不僅僅是統(tǒng)計、分析方法上的技術變革，更重要的是思維的變革和在此基礎上帶來的時代的轉型以及人類對未來的預測與掌控。

在大數據技術出現之前，人類在相當長的時期內，發(fā)現和認識未知領域的方法，很大程度上是在數據抽樣的基礎上，通過局部數據、部分數據的分析，再加上過往的經驗，然后利用預先的假設等方式來驗證數據的準確性后獲取信息的。這種方式對未知的認識具有一定的科學性。但是，這種方式帶給我們的可能是對未知領域過于膚淺、片面，甚至錯誤的認識。而在互聯(lián)網、云計算等技術輔助分析海量數據的大數據時代，這種情況則可以獲得根本性的改變?！巴ㄟ^技術的創(chuàng)新與發(fā)展，透過對數據的全面感知、收集、分析與共享，人們在處理問題或做出決策時，不再依憑習慣、直覺或經驗，而是更多地基于事實與數據分析”。[4]這種大數據技術在人類認知未知世界方面則是全新的、顛覆性的變化，幾乎是劃時代的。而所謂的“大數據時代”并不如某些學者所認為的那樣，覺得是人類進化、認識活動過程中的某一個具有一定特征的歷史時段，在這里，僅僅只是指大數據技術在人類社會中的廣泛性的運用，以及這種廣泛性的運用帶來的社會、經濟、文化等方面的變化。

二、出版品牌塑造中大數據技術的應用

作為一種認識世界、探索未知的技術方法，大數據技術在圖書出版領域的具體運用具有廣泛性，其中最重要的就是塑造、維護和提升出版品牌?！捌放坪唵蔚刂v是指消費者對產品及產品系列的認知程度；是人們對一個企業(yè)及其產品、售后服務、文化價值的一種評價和認知，是一種信任”。[5]而出版品牌認知則是圖書消費者對出版社的產品的認知程度，包括售后服務、在文化價值以及附屬產品等各個組成部分的認知程度。在出版社的知名度、讀者的認可度和出版作品相同或相似的情況下，讀者對出版社的忠實度等是出版品牌認知的重要表現。出版品牌的塑造也有其特殊性。除了傳統(tǒng)商業(yè)品牌塑造所需要的元素，更重要的是圖書產品的可讀性、時代性以及閱讀之后帶來的思想性等問題。

因此，筆者認為出版品牌應該是由出版企業(yè)的企業(yè)文化組成的出版企業(yè)品牌，由出版的圖書、附屬產品、延伸產品構成的產品品牌以及由圖書營銷及售后服務組成的服務品牌三方面所組成。具體來說，出版品牌包括優(yōu)質的企業(yè)文化、優(yōu)秀的編著群體、優(yōu)良的圖書內容、優(yōu)美的圖書裝幀、樣式新穎的圖書延伸產品與周到的后續(xù)服務等。要全面精確地獲得這些信息，單純依靠普通的抽樣調查統(tǒng)計幾乎難以做到。利用大數據技術來分析這些內容，而后做出決策，則能為出版品牌的塑造、維護和提升帶來良好的促進作用。

三、大數據技術塑造與提升出版品牌的措施

出版物作為特殊的文化產品，不同的消費者對同類產品的理解是千差萬別的。“一千個讀者有一千個哈姆雷特”，要在千差萬別的消費群體中找到滿足其獨特需要的產品，企業(yè)只有在對消費者的心理特點、企業(yè)自身的資源有充分了解的基礎上才有可能實現。這不僅需要各種海量的數據做支撐，還須采用非常規(guī)的統(tǒng)計分析技術才能做得到。否則就是盲人摸象。而大數據技術則在對大量的作者、讀者、市場等相關數據深度挖掘、充分分析的基礎上，找到數據之間的關聯(lián)，獲取其中隱含的信息，為出版品牌的塑造、維護與提升提供決策依據。大數據時代出版品牌的塑造、維護與提升，其實質是對海量的數據進行統(tǒng)計分析之后，為出版企業(yè)自身定位，圖書的選題、附屬及延伸產品的開發(fā)提供一種精準的預測，通過預測來提前掌握讀者需求，從而有的放矢地推送讀者需要的圖書。通過優(yōu)質圖書產品和后續(xù)的優(yōu)質服務贏得市場，進而形成品牌效應的。

1.以大數據技術提升出版產品品牌

“對優(yōu)秀圖書產品的追求是出版社品牌最基本、最直接的表現形式和外在方式，優(yōu)秀圖書產品也是最能代表其品牌的東西。所以出版者品牌的主體與核心就是圖書，在某種程度上，甚至圖書就等于品牌。沒有過硬的圖書產品也就難以形成自己的品牌”。[6]而要形成過硬的圖書品牌，圖書的出版選題則是重中之重。大數據技術運用之前，圖書出版的選題主要憑借圖書編輯的過往出版經驗來決定。這種形式的選題模式不是建立在對未來讀者心理需求和市場狀況準確的分析與預測之上的，缺乏精準的市場分析數據，因此，往往具有僥幸的投機心理，成功與否難以掌控。

實際上，出版品牌的塑造、維護與提升與其他企業(yè)品牌塑造不同之處在于，對其他商品的物質使用功能來說，在不同的時代，不同的使用者身上可能是大同小異的，在商品設計、生產、銷售過程中基本就可以掌握其使用者未來的使用狀況。而圖書出版，作為一種精神層面的產品，在不同的時空里面，同樣的內容往往會帶來不同的理解，有些甚至截然相反。因此，圖書選題的優(yōu)劣就已經決定了出版品牌塑造成功與否。盡管在大數據技術運用之前，通過銷售數據來確定選題，在很多出版社都有運用，但是這種分析大部分只是以自身的銷售數據為主要依據來進行的，無法獲得一部圖書出售之后其二次轉借、三次甚至多次轉借的數據。尤其在網絡銷售渠道不斷拓寬的情況下，網絡書店中的點擊量、網民評價等數據也同樣無法獲得。即使可以獲得，普通的抽樣調查也難以完成對海量數據的分析，也難以為后續(xù)圖書選題提供依據。

大數據技術則可以令這種困境得以改觀。如通過收集實際銷售的圖書數量（紙質圖書、電子圖書等），挖掘網絡書店的點擊量，以及圖書館二次、多次的圖書借閱數據，讀者的討論數據，編讀往來的溝通數據，以及圖書閱讀的時間、地點、方式數據，并找出數據之間的相關性，一部書籍出版后的所有信息則可以全面呈現。

此外，除跟蹤出版社自身原有出版物出版之后所有的信息之外，還可以挖掘競爭方的出版物出版之后的數據，通過大數據挖掘平臺做出分析對比，則有可能發(fā)現新的商機。

同樣，通過對讀者活動的數據挖掘，以及圖書出版前后的社會結構數據、政治、意識形態(tài)、經濟狀況等數據，采用特殊的數據處理方法，還能較為精準地預測未來一段時期內，讀者可能會傾向于閱讀什么類型的書籍，甚至傾向于什么樣的閱讀平臺都能提前預測。

大數據與傳統(tǒng)數據分析不同之處在于，傳統(tǒng)數據強調精準，而大數據技術強調的是相關。即通過數據分析找到數據之間的隱含信息，而不是數據之間的因果關系。猶如英國學者維克托在《大數據時代》中所說，大數據技術給予的“不是因果關系，而是相關關系”。他認為知道“‘是什么’就夠了，沒必要知道‘為什么’。在大數據時代，我們不必非得知道現象背后的原因，而是要讓數據自己‘發(fā)聲’”。[7]

很多出版社的選題策劃常常是憑著編輯以往的選題經驗和市場已有的銷售數據來進行的。實際上，經驗代表的是過去的圖書，在各因素都時刻變化的情況下，有沒有參考價值很難斷定。同樣，銷售數據也只是代表過去，與過去某一時刻的市場相對應。而市場千變萬化，出版的社會環(huán)境、政治環(huán)境等各方面都不相同，那么，過往的銷售數據也不過是一個數據，對未來的圖書選題究竟有多少借鑒價值也難以判定。

按照大數據技術的思想，則可以從“相關”中找到選題突破口。如看似與童書出版不相干的“單獨二胎政策”，實則可能為幾年之后的童書出版帶來一個較大的市場。而這則是在收集單獨二胎政策、我國當前單獨夫婦數量、未來政府教育投入、家庭教育投入、國家經濟發(fā)展等系列數據之后，通過大數據平臺分析不難預測得到的。那么這就應該成為出版社未來一個時段的重要選題類型。

2.利用大數據技術提升出版服務品牌

如果說好的選題是決定出版品牌的核心因素，那么圖書銷售以及售后服務則是出版品牌的關鍵因素。市場經濟時代，“酒香不怕巷子深”的銷售理念已經不能適應圖書銷售的需求。在我國電子商務大力發(fā)展之前，圖書銷售主要是通過各地新華書店、民營的實體書店以及各級各類圖書館等實現，銷售渠道單一。而在互聯(lián)網時代，實體書店經營狀況困難重重，網絡購書、電子圖書則成為市場主流。

在這種情況下，原來通過簡單的實體書店反饋銷售情況、圖書館反饋圖書借閱情況等方式來開展圖書銷售的模式急需變革。實際上，每年新出版的圖書種類豐富，內容繁多，必然會給讀者和銷售雙方造成無效信息供給過剩，讀者要想在海量的圖書中找到自己需要的信息是比較困難的。因此，利用大數據技術，可以為讀者提供其所需要的信息服務，即使有時候甚至只是一部書中的某一部分，出版方也盡力為之。盡管這樣從銷售角度來說是失敗的，但是，這是為讀者考慮、是為讀者服務的真正體現。

同樣，要在浩如煙海的互聯(lián)網書店中找到自己所需要的圖書，或者要使讀者知道將有哪些圖書可能對自己有用，在快速的社會變動中，讀者幾乎不可能有時間和精力去慢慢地在互聯(lián)網上搜索。而大數據技術則可以通過挖掘讀者過往圖書閱讀信息，做出分析，進而預測讀者圖書需求，從而給予推送服務。如維克托在《大數據時代》中例舉的亞馬遜公司通過大數據技術來改革圖書推薦的方式，就比較成功。

此外，可以通過大數據技術來提供個性化的數字內容的服務，形成個性化數字內容定制平臺?！斑@種個性化數字內容定制平臺是連接消費者和數字出版企業(yè)的橋梁， 直接實現數字內容產品交易，在大數據時代具有十分重要的意義”。[8]這不僅是一種銷售的手段，也是為讀者提供服務的良好體現。易于贏得讀者認可，利于服務品牌的建立。

3.通過大數據技術塑造出版企業(yè)品牌

作為一種口碑效應，品牌的塑造與提升不是一朝一夕短時期內就可以完成的，有時候甚至是出版企業(yè)幾代人幾十年的時間不斷的努力才能形成，如商務印書館通過100 多年的時間才形成現今的品牌效應。

但是，出版企業(yè)的品牌相比其他商業(yè)品牌來說，因其產品特有的屬性，一般情況下，消費者難以進行二次、多次購買?！俺霭嫫放频纳芷谙鄬τ谄渌钠放埔痰枚?，故而出版品牌較難形成讀者選購的依賴性和品牌忠誠；圖書的生命周期短，而出版品牌的確立又需要較長的過程，這其中的矛盾使得品牌的效用變得極為有限”。[9]在這種情況下，企業(yè)只有通過良好的企業(yè)文化，構建企業(yè)品牌，增加讀者的忠誠度，才能使品牌具有長久性。故而，擁有厚重積淀的優(yōu)良企業(yè)文化傳統(tǒng)，特色的企業(yè)價值觀念與企業(yè)處事方式是出版企業(yè)贏得社會認可、塑造高端品牌的根本途徑。

但是，在競爭壓力極大的出版市場中，企業(yè)如果在短時期內不能獲得經濟利益，則很快會被市場淘汰。因此，對于企業(yè)來說，確定其短期、中期、長期的目標則是其生存的基本法則。

因此，利用大數據技術來統(tǒng)計、分析企業(yè)已有的資源優(yōu)勢，通過對同行企業(yè)的數據分析，可以使出版企業(yè)一方面加強自身原有的產品繼續(xù)強勢占領出版市場；另一方面，可以尋找市場的夾縫，以強產品帶動延伸產品和新產品的生產與銷售。此外，還可以通過對社會民生數據、教育數據、醫(yī)療數據等領域的數據收集和整理，分析并找到相關信息，開展系列活動，通過活動來構建企業(yè)的社會責任意識，營造企業(yè)社會價值觀念，從而在潛移默化中建構出版企業(yè)的企業(yè)品牌。實際上，出版企業(yè)在通過活動來提升品牌方面具有天然的傳媒方面的優(yōu)勢。當前很多出版企業(yè)集團本身就辦有報紙、網站等大眾媒介。一方面這些媒介本身就產生巨大的數據，且具有數據分析平臺；另一方面其本身具有的信息傳播能力能夠顯著提升企業(yè)品牌的識別率。

四、結語

品牌的塑造與提升需要企業(yè)長時間、全方位的努力。圖書出版企業(yè)除需要按照一般商業(yè)企業(yè)的品牌塑造與提升規(guī)則來營造自己的品牌外，更需選擇符合其企業(yè)特征的品牌塑造、提升模式。大數據技術憑借海量的數據收集方式、全新的統(tǒng)計模式能夠在最大程度上幫助出版企業(yè)通過對過往的或者正在進行中的圖書數據、出版數據、閱讀數據等的分析，及時了解市場的風云變幻。出版企業(yè)通過對大數據技術的開發(fā)、利用來分析市場、預測市場、掌控市場，不僅是短期經濟利益的需求，也是出版企業(yè)品牌的塑造和提升的客觀要求。在社會轉型背景下，讀者需求個性化、市場競爭多樣化是出版市場的長期境遇。出版企業(yè)只有通過海量的數據進行分析和提煉，才能掌握市場，從而助推出版品牌的塑造和提升。

[1]大數據 [EB/OL].維基百科，http://en.wikipedia.org/wiki/Big_data,2014-3-14

[2]劉鯤翔，杜麗娟，丁雪.大數據技術在數字出版中的應用前景展望[J].出版發(fā)行研究，2013（4）

[3][7][英]維克托·邁爾-舍恩伯格，肯尼思·庫克耶.大數據時代[M].盛楊燕,周濤，譯.杭州：浙江人民出版社，2013: 1，67

[4]莊春暉.大數據時代來臨 決策不能只憑經驗[EB/OL].東方早報網, http://www.dfdaily.com/html/113/2012/4/11/774524.shtml，2014-3-14

[5]品牌[EB/OL].[2014-03-14]. http://baike.baidu.com/link?url=WduV7FCooufXNC-y34fgDIzb9d9pz7lRsX1YRH_ZMeb60O_vW8pzLPlxwLlTVOJB

[6]張秋瑰.社交媒體環(huán)境下的出版品牌塑造與傳播[J].出版發(fā)行研究，2013（1）

[8]孫玉玲.大數據時代數字出版產業(yè)的發(fā)展趨勢[J].出版發(fā)行研究，2013（4）

[9]林君.出版社應努力提升出版品牌的文化內涵[J].編輯之友, 2006（1）