本刊記者 靖敏

做百貨店該做的事
——萬(wàn)文英訪談錄

本刊記者 靖敏

“不要追求更高的銷售額，而要追求銷售額中的高利潤(rùn)。這個(gè)高利潤(rùn)不是通過(guò)漲價(jià)得來(lái)的，而是通過(guò)我們的技能獲得的?！?/p>

——中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng) 萬(wàn)文英

中國(guó)百貨業(yè)所遇到的問(wèn)題是否正如業(yè)界觀察人士所言是因?yàn)椤鞍儇浫俗约涸斐傻摹?？還是因?yàn)榘儇浌尽皼]有自己的商品”所造成的？中國(guó)的百貨業(yè)是否有可能重整旗鼓？還是確實(shí)已經(jīng)到了需要探討“誰(shuí)殺死了百貨業(yè)”的時(shí)候。

就上述問(wèn)題，《中國(guó)商貿(mào)》記者專程拜訪了中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、前燕莎友誼商城總經(jīng)理萬(wàn)文英女士，請(qǐng)她就上述問(wèn)題發(fā)表她的看法與觀點(diǎn)。

“當(dāng)前百貨店不是處于危險(xiǎn)境地，而是新的改革創(chuàng)新時(shí)期的開始。”

——萬(wàn)文英

《中國(guó)商貿(mào)》：我們注意到這兩年來(lái)有關(guān)中國(guó)百貨業(yè)的消息中值得樂觀的資訊不多，對(duì)于中國(guó)百貨業(yè)是否能熬過(guò)“寒冬”擔(dān)心的資訊倒是不少。您認(rèn)為中國(guó)的百貨業(yè)是否確實(shí)陷入困境，或者是說(shuō)是處于一個(gè)相當(dāng)危險(xiǎn)的境地？

萬(wàn)文英：可以說(shuō)是“寒冬”，但不一定是危險(xiǎn)的境地。

我們先用數(shù)字說(shuō)話，如在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，商品短缺。中國(guó)每個(gè)城市的市場(chǎng)只有三種店，即百貨店、糧店、副食店，來(lái)維持人們的生活需求。1978年全年中國(guó)的社會(huì)消費(fèi)品零售總額為1558億，2013年為234380億，35年翻了150倍；再用城市的數(shù)字對(duì)比一下：北京1978年社會(huì)消費(fèi)品零售總額為44億，2013年為8375億，是1978年的190倍；上海1978年社會(huì)消費(fèi)品零售總額為54億，2013年為8019億，是1978年的148倍。這些數(shù)字足以說(shuō)明商業(yè)零售業(yè)的大發(fā)展。

就拿北京市來(lái)說(shuō)，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，僅有四大商場(chǎng)，百貨大樓、西單商場(chǎng)、隆福大廈、東安商場(chǎng)。而今萬(wàn)平米以上的商場(chǎng)就幾百個(gè)，其中百貨店幾十個(gè)。百貨店經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容也更加專業(yè)化了，更深層次化了，百貨店出現(xiàn)了區(qū)域的細(xì)分化、經(jīng)營(yíng)方式的細(xì)分化，像是社區(qū)店、高檔店、時(shí)尚店等等。在經(jīng)營(yíng)服務(wù)內(nèi)容上，更傾向于注重禮儀、服務(wù)、環(huán)境、文化、理念、知識(shí)、技能，使消費(fèi)者在百貨店購(gòu)物中不僅能買到商品，更能得到知識(shí)，得到尊重，得到享受，體驗(yàn)消費(fèi)。

這就是改革開放，競(jìng)爭(zhēng)、不斷創(chuàng)新發(fā)展的結(jié)果。因此，“競(jìng)爭(zhēng)是金”這句話不無(wú)道理。市場(chǎng)有競(jìng)爭(zhēng)才有創(chuàng)新，有創(chuàng)新才有發(fā)展。

我認(rèn)為，當(dāng)前百貨店不是處于危險(xiǎn)境地，而是新的改革創(chuàng)新時(shí)期的開始。

目前，有些百貨店感覺到最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是網(wǎng)購(gòu)。

的確，網(wǎng)購(gòu)發(fā)展很快，它的優(yōu)勢(shì)是方便、節(jié)約去商場(chǎng)的時(shí)間、付款方式簡(jiǎn)單，可以定期退換貨。這種網(wǎng)購(gòu)讓消費(fèi)者感到無(wú)負(fù)擔(dān)，隨意、簡(jiǎn)捷、有垂手可得的感受。這是市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程出現(xiàn)的新業(yè)態(tài)，大好事。但是，網(wǎng)購(gòu)能代替百貨店嗎？實(shí)體百貨店就沒有優(yōu)勢(shì)么？我的回答是：絕不可代替，優(yōu)勢(shì)當(dāng)然有?！半娚讨荒苁亲鳛槭袌?chǎng)中的一個(gè)補(bǔ)充。”

——萬(wàn)文英

《中國(guó)商貿(mào)》：您如何看待電商、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物及其在市場(chǎng)中的地位？

萬(wàn)文英：我個(gè)人對(duì)電商的觀點(diǎn)就是“電商只能是作為市場(chǎng)中的一個(gè)業(yè)態(tài)的補(bǔ)充。”

網(wǎng)上購(gòu)物發(fā)展的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于百貨店歷時(shí)長(zhǎng)久穩(wěn)定業(yè)態(tài)的發(fā)展速度，所以讓人家感覺到：“哇！黑馬出現(xiàn)了?！?/p>

但是，我們要細(xì)想想,就拿去年光棍節(jié)那天來(lái)說(shuō)吧。光棍節(jié)那一天，電商的銷售300多個(gè)億。但您算沒算我們總體的社會(huì)消費(fèi)品零售額如果除以365天是多少呢？400～500個(gè)億，換句話說(shuō)，電商只不過(guò)是社會(huì)市場(chǎng)的一個(gè)業(yè)態(tài)的補(bǔ)充，多了這么一個(gè)業(yè)態(tài)迎合了部分消費(fèi)者的需求,非常好。但是對(duì)于另一部分中國(guó)人來(lái)說(shuō)，其消費(fèi)習(xí)慣是在很大程度上沒見真東西，是不會(huì)買的。所以，這不是說(shuō)有了網(wǎng)購(gòu)就可以消滅百貨店。

我自己也偶爾嘗試網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，希望考量一下網(wǎng)購(gòu)商品和消費(fèi)過(guò)程的質(zhì)量，但不規(guī)范的網(wǎng)購(gòu)過(guò)程有時(shí)不盡人意，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)商品與圖片的差異和物流等方面存在的問(wèn)題，經(jīng)常會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)不悅的消費(fèi)過(guò)程和一定的經(jīng)濟(jì)損失。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物還是有些問(wèn)題的，需要國(guó)家有關(guān)部門規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)及交易行為中的一些問(wèn)題，并出臺(tái)相應(yīng)的法律、法規(guī)使之規(guī)范化，維護(hù)其健康發(fā)展。

“百貨店最大的優(yōu)勢(shì)是購(gòu)物體驗(yàn)。怎樣把消費(fèi)體驗(yàn)搞深、搞透、搞活、搞實(shí)是我們百貨店創(chuàng)新的重點(diǎn)?！?/p>

——萬(wàn)文英

《中國(guó)商貿(mào)》：在您看來(lái)中國(guó)的百貨業(yè)有哪些是百貨業(yè)自身的問(wèn)題呢？應(yīng)該如何改進(jìn)呢？

萬(wàn)文英：對(duì)此，我認(rèn)為，百貨店應(yīng)在自身管理上、經(jīng)營(yíng)上、營(yíng)運(yùn)上繼續(xù)創(chuàng)新，留住顧客、留住品牌商。我想應(yīng)該主要從三個(gè)方面入手，即“體驗(yàn)+O2O+買手制”。

首先要深入了解消費(fèi)者的購(gòu)物心理；充分發(fā)揮百貨店購(gòu)物體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)。

購(gòu)物體驗(yàn)是中國(guó)消費(fèi)者非?？粗氐模彩前儇浀昱c網(wǎng)購(gòu)的比較優(yōu)勢(shì)和獨(dú)有優(yōu)勢(shì)。這種身臨其境的消費(fèi)體驗(yàn)包括對(duì)于禮儀、服務(wù)、環(huán)境、文化、理念、知識(shí)、技能諸多方面的體驗(yàn)，而這種體驗(yàn)恰恰是網(wǎng)購(gòu)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。我們應(yīng)該立足消費(fèi)者的需求，進(jìn)一步在管理上、經(jīng)營(yíng)上、營(yíng)運(yùn)上加大創(chuàng)新力度，讓消費(fèi)者充分得到購(gòu)物體驗(yàn)方面的享受與尊重。

比如，消費(fèi)者購(gòu)買衣服時(shí)，無(wú)論是顏色、款式、搭配，還是個(gè)人氣質(zhì)及偏好方面的體驗(yàn)和選擇，只能在試穿和導(dǎo)購(gòu)建議的基礎(chǔ)上被實(shí)現(xiàn)和滿足。購(gòu)買電子產(chǎn)品時(shí)也是如此，比如購(gòu)買照相機(jī)時(shí)，消費(fèi)者通過(guò)導(dǎo)購(gòu)的產(chǎn)品展示和操作指導(dǎo)，可以更加直觀和輕松地對(duì)產(chǎn)品的功能、使用方法、特點(diǎn)，產(chǎn)品外觀和性能進(jìn)行了解。在親眼目睹和親身試用后，得到愉快和實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)體驗(yàn)。

再者，百貨店不了解消費(fèi)者的購(gòu)買心理，就沒辦法做好生意。百貨店應(yīng)該深入地去理解購(gòu)買者的心理，不僅僅是研究消費(fèi)者的需求，更要研究消費(fèi)者的心理——消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、選擇商品的目的性以及基于物質(zhì)及精神層次上的心理狀態(tài)和需求。

消費(fèi)者購(gòu)買心理分多種。比如，張三的購(gòu)買心理可能是“這個(gè)商品我適用，甭管質(zhì)量?jī)?yōu)劣?！蹦抢钏臑槭裁促I這個(gè)？李四說(shuō)“我喜歡這牌子。”王二可能告訴你“啊呀，這個(gè)樣子好看?！?/p>

我有一個(gè)朋友告訴過(guò)我“我從來(lái)沒去過(guò)別的百貨店，我就去燕莎。”

這些說(shuō)明了什么？當(dāng)然是說(shuō)明了消費(fèi)者的心理和以前不一樣了，為什么要體現(xiàn)個(gè)性消費(fèi)？每個(gè)人都有他（她）自己的心理狀態(tài)。有的人有線上購(gòu)買的習(xí)慣，有的人有逛商場(chǎng)、實(shí)體體驗(yàn)的愛好。消費(fèi)者是根據(jù)自己的需要來(lái)選擇消費(fèi)渠道。顧客消費(fèi)渠道在改變，我們必須也要跟著改變。因此，我們?cè)谏钊塍w會(huì)消費(fèi)者的心理的情況下，不斷發(fā)揮我們百貨店特有的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)不斷創(chuàng)新?？傊粍?chuàng)新，不接受消費(fèi)者行為改變的零售商將會(huì)被淘汰。重點(diǎn)你要知道消費(fèi)者需要什么，你怎樣給予滿足。這是至關(guān)重要的。

其次，百貨店應(yīng)有互聯(lián)網(wǎng)思維，積極研究O2O經(jīng)營(yíng)方式。

網(wǎng)上購(gòu)物，作為一種新興的、時(shí)尚的購(gòu)物方式，盡管存在很多不成熟和不規(guī)范的地方，但我們應(yīng)肯定其在提高購(gòu)物便捷性、節(jié)約時(shí)間成本等方面的優(yōu)點(diǎn)，以及在引導(dǎo)購(gòu)物新趨勢(shì)方面的貢獻(xiàn)。作為百貨店要吸收互聯(lián)網(wǎng)的先進(jìn)思維為我所用。

百貨行業(yè)，應(yīng)該倡導(dǎo)開放式思維，針對(duì)網(wǎng)購(gòu)應(yīng)抱有互為合作、互為利用的態(tài)度，把互聯(lián)網(wǎng)作為平臺(tái)，兩者相互融合，你中有我、我中有你。我認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不是實(shí)體百貨店的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而應(yīng)該是合作伙伴。百貨業(yè)要采取積極態(tài)度，進(jìn)行調(diào)研并將電商運(yùn)用的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷思維和方法運(yùn)用到百貨實(shí)體店里去。如果能做到這一點(diǎn)，我覺得就非常好了。

比如，利用互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用為顧客創(chuàng)造便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。現(xiàn)在的消費(fèi)者由于工作及生活壓力大，很多人沒有太多逛百貨店的時(shí)間，百貨店就要努力幫助他們減少選購(gòu)商品所要花費(fèi)的時(shí)間。對(duì)消費(fèi)者需要的東西，百貨店不但要想辦法保質(zhì)保量，更要使消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)?zāi)軌蛞淮蔚轿?。因此，如何結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維服務(wù)是需要我們的百貨店經(jīng)營(yíng)者研究的。

在百貨店中，可以實(shí)現(xiàn)客人進(jìn)入商場(chǎng)，wifi即自動(dòng)連接。利用二維碼、搖一搖、掃一掃解決信息問(wèn)題。在58萬(wàn)平米的金源新燕莎MALL，顧客拿著手機(jī)到它的店里，通過(guò)店內(nèi)Wifi就能準(zhǔn)確地看到想要去的品牌的位置、店鋪的位置，就不用到處找提示牌或漫無(wú)目的地亂逛了。這不就方便消費(fèi)者了嗎？

又如，利用互聯(lián)網(wǎng)思維實(shí)現(xiàn)更快捷的付款。王府井集團(tuán)的6個(gè)店都可以二維碼付款了。它就在體驗(yàn)的基礎(chǔ)上又進(jìn)了一步。消費(fèi)者選擇完商品后，不再需要像過(guò)去那樣要排隊(duì)才能完成付款，直接用手機(jī)就可以付款了。

再如，利用互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用開展有針對(duì)性的個(gè)性化服務(wù)?，F(xiàn)在我們有很多的百貨店的會(huì)員銷售額占很大的比重，有的占到70%及以上。對(duì)這么忠實(shí)的顧客，百貨店經(jīng)營(yíng)者為什么不用科技的思維、科技的做法去維護(hù)他們呢？對(duì)此，我認(rèn)為商家可用微信、微博、手機(jī)應(yīng)用等方式同客戶聯(lián)絡(luò)、傳遞信息、噓寒問(wèn)暖、發(fā)送節(jié)日祝福。充分利用電子信息、電子商務(wù)帶來(lái)的便利吸引住會(huì)員。VIP客戶更可享受意想不到的服務(wù)。比如，可以方便地完成用餐、看電影，顧客首次到店里即錄入信息，再次到店可有驚喜相送。

綜上所述，百貨店經(jīng)營(yíng)者要用“互聯(lián)網(wǎng)思維”去想你的工作，去想你的經(jīng)營(yíng)。當(dāng)今是科技時(shí)代，我們應(yīng)該用科技展示未來(lái)的百貨業(yè)。

與此同時(shí)，還應(yīng)該逐漸由租賃經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變?yōu)樽约航?jīng)營(yíng)，實(shí)行買手制。

既然你可以做了線下，你為什么不可以試做線上呢？線上線下加起來(lái)O2O，不是比僅僅只做線上或是線下更強(qiáng)嗎？

有的人認(rèn)為，百貨店就是“二房東”的角色。所謂“二房東”就是將經(jīng)營(yíng)的物業(yè)按面積大小租賃給前來(lái)租賃的品牌商，或是按照銷售額提成獲取收益。那么，對(duì)于百貨店來(lái)說(shuō)，我們這個(gè)“二房東”要做多長(zhǎng)時(shí)間是個(gè)頭呢？“二房東”既談不上獲得高收益，也談不上高技能。

在我看來(lái)，作為百貨店，是你該做的事情就不要讓品牌供應(yīng)商做。百貨店要進(jìn)行大改革，所謂大改革就是除了在消費(fèi)體驗(yàn)上下功夫外，還要試圖整合線上線下以及移動(dòng)終端的資源，推動(dòng)全渠道的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)，建立O2O線上線下共同服務(wù)消費(fèi)者的經(jīng)營(yíng)模式，要做到這點(diǎn)，當(dāng)務(wù)之急必須要做到“單品管理”，否則是很困難的。還原買手經(jīng)營(yíng)進(jìn)行單品管理是百貨業(yè)線上線下通吃的O2O必經(jīng)之路，也是應(yīng)對(duì)“同質(zhì)化”的重要一步。換句話說(shuō)，要做線上生意就要把商店當(dāng)做倉(cāng)庫(kù)，即線上購(gòu)物的商品可以直接從商店送到消費(fèi)者手中。

怎么辦呢？

我覺得百貨店不僅應(yīng)該培養(yǎng)自己的“賣手”，更應(yīng)該逐步培養(yǎng)自己的買手和高級(jí)買手。

培養(yǎng)自己的買手，百貨店就可以和品牌商買賣交易，減少了中間環(huán)節(jié)，節(jié)約了成本，獲得更高的收益。

我們來(lái)看看歐洲的做法。在歐洲國(guó)家的百貨公司，他們一般從工廠直接進(jìn)貨，完成進(jìn)貨后再將商品放置到自己的零售店里，加價(jià)率通常是進(jìn)價(jià)的2.5倍、3倍、4倍，以2.5倍、3倍來(lái)計(jì)算，要比我們的20%或百分之十幾的扣率要高許多。

所以，我認(rèn)為應(yīng)該在這方面去想辦法。不要追求更高的銷售額，而要追求銷售額中的高利潤(rùn)。這個(gè)高利潤(rùn)不是通過(guò)漲價(jià)得來(lái)的，是通過(guò)我們的技能獲得的。所以，我覺得培養(yǎng)我們的員工技能是至關(guān)重要的。

關(guān)于萬(wàn)文英

北京首創(chuàng)集團(tuán)總顧問(wèn)、前北京恒基燕莎百貨公司總經(jīng)理，高級(jí)經(jīng)濟(jì)師，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)百貨協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)商業(yè)專家委員會(huì)委員、中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)供商專委會(huì)主任、北京市商業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、北京市服裝協(xié)會(huì)常務(wù)理事、中國(guó)品牌聯(lián)盟主席。