本刊記者 胡荻

中國百貨業(yè)怎么了？

本刊記者 胡荻

“中國百貨業(yè)遇到的最大問題就是‘沒有顧客’了?！?/p>

——首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)工商

有業(yè)界人士認(rèn)為，導(dǎo)致中國百貨業(yè)持續(xù)在“寒冬”中備受煎熬的一個(gè)原因是電商的崛起與強(qiáng)大沖擊，而另一個(gè)原因則被歸結(jié)于房租不斷上漲所產(chǎn)生的連鎖反應(yīng)。

那么，中國百貨業(yè)究竟怎么了？中國百貨業(yè)真的不堪一擊嗎？

就此，《中國商貿(mào)》采訪了資深百貨業(yè)研究者——首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)工商管理學(xué)院市場營銷系主任陳立平教授。

最大問題是“沒有顧客”

“中國百貨業(yè)遇到的最大問題就是‘沒有顧客’了?！标惲⑵浇淌谠诮邮堋吨袊藤Q(mào)》記者電話采訪時(shí)說。

怎么會(huì)沒有顧客呢？

陳立平教授解釋說，過去它（中國百貨業(yè)）以中產(chǎn)階級為代表的消費(fèi)階層現(xiàn)在在海外買東西的比例非常高。過去憑購物卡消費(fèi)的這部分顧客經(jīng)“8項(xiàng)規(guī)定”以后也消失了。現(xiàn)在能夠支持百貨店的也就是一部分忠誠顧客、會(huì)員卡顧客，所以我覺得百貨店遇到很大的危機(jī)。

是什么造成了中國百貨業(yè)的這個(gè)危機(jī)呢？

他說，根本原因還是在于中國百貨店的東西太貴了。中國百貨店的東西為什么那么貴呢？主要是和它（中國百貨業(yè)）傳統(tǒng)的“保底扣點(diǎn)”有很大的關(guān)系。

那什么是“保底扣點(diǎn)”（又叫“保底倒扣”）呢？

陳立平教授解釋說，“聯(lián)營制”是品牌百貨業(yè)的一個(gè)特點(diǎn)，而其中的“保底扣點(diǎn)”就是給你（供應(yīng)商）限定一個(gè)最低銷售額，然后有一個(gè)銷售提成。這一點(diǎn)，中國傳統(tǒng)的百貨業(yè)與物美、新光百貨這種超市開的百貨店存在入場費(fèi)是有區(qū)別的，總體上來看，中國百貨業(yè)的盈利模式還是“保底扣點(diǎn)”（又叫“保底倒扣”）的“聯(lián)營制”。

“在人民幣升值的條件下導(dǎo)致這個(gè)問題被放大了，所以，中國百貨店的東西太貴，出過國的人都知道。”陳立平說，“現(xiàn)在（中國百貨店）顧客流失的很嚴(yán)重?！?/p>

聯(lián)營制導(dǎo)致同質(zhì)化

在陳立平看來，“聯(lián)營制”所產(chǎn)生的一個(gè)問題是偌大面積的百貨店中沒有幾件東西（商品）是百貨店自己采購的，大部分是廠家的。中國百貨店面臨的一個(gè)很大問題是它沒有商品。

陳立平解釋說，中國百貨業(yè)的“聯(lián)營制”是由港臺(tái)的零售業(yè)引入中國大陸地區(qū)的。所以來自港臺(tái)的百貨業(yè)在中國所遇到的問題和中國本土的百貨業(yè)所遇到的問題是一樣的。

因此，外資百貨業(yè)在中國所遇到的問題并非“水土不服”，而是如何去變革的問題。

陳立平教授說，今年百貨業(yè)創(chuàng)新的一個(gè)就是增加自有品牌的產(chǎn)品。這是中國百貨業(yè)盈利模式向供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移而不再靠著“保底倒扣”抽成的做法來獲利。

“歐洲、日本和美國走的就是這個(gè)道路?！彼f。

“買手制”也罷，“自有品牌”開發(fā)也罷，它的原理基本上是和廠家協(xié)作（供應(yīng)鏈指的是生產(chǎn)廠家）的方式。這是中國百貨業(yè)未來發(fā)展的一個(gè)

管理學(xué)院市場營銷系主任 陳立平方向。

為什么這么做呢？

“主要就是要擴(kuò)大毛利?！标惲⑵秸f，“擴(kuò)大毛利后，企業(yè)才能取得一個(gè)可持續(xù)的發(fā)展?！?/p>

對于“買手制”是否會(huì)成為復(fù)興中國百貨業(yè)的問題，陳立平教授說，中國百貨業(yè)的復(fù)興不是“買手制”的復(fù)興，不應(yīng)該這樣理解。

他說，中國百貨業(yè)現(xiàn)在做不到所有的商品都是“買手制”，我們（百貨業(yè)）現(xiàn)在的問題是絕大部分都是“聯(lián)營制”。

那么，中國百貨業(yè)截止到目前為止采取“聯(lián)營制”的比例究竟有多大呢？

“95%以上。”陳立平說，“這就使得百貨店形成了嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象。同質(zhì)化的結(jié)果之一就是使得中國百貨店很難做到差異化，這也是導(dǎo)致顧客流失的一個(gè)根本原因。”

折中的道路

陳立平認(rèn)為，中國百貨業(yè)未來發(fā)展可能會(huì)走一條折中的道路。也就是說，“聯(lián)營制”和百貨店“自營”有機(jī)結(jié)合的模式可能比較適合中國零售業(yè)發(fā)展。至于“聯(lián)營制”應(yīng)該占多大比例，“自營”又該占多大比例則屬于實(shí)際操作中根據(jù)目標(biāo)顧客、根據(jù)自己的資金狀況。

那么，是不是有的中國百貨店已經(jīng)在走陳立平教授所說的“聯(lián)營制”加“自營”的模式呢？

陳立平說，現(xiàn)在有很多的中國百貨公司在探索“聯(lián)營制”加“自營”的模式，也做出了一些努力。這是一個(gè)方面的變化。中國百貨店還在探索另外一個(gè)變化，這個(gè)變化就是加強(qiáng)賣場運(yùn)營能力。陳立平舉例說“王府井”準(zhǔn)備向購物中心方向發(fā)展，“天虹”、“銀泰”在探索線上線下O2O的模式。

“從更廣泛的層面去探討零售業(yè)的變革，其中‘自采（購）’是一個(gè)很重要的方面。而‘自采’可能還會(huì)涉及到全球采購，應(yīng)對新消費(fèi)階層的崛起等問題。但不應(yīng)該只限于關(guān)注和探討‘自采’中的‘買手制’培養(yǎng)。”陳立平說，“畢竟，‘自采’的‘買手制’只是中國百貨業(yè)變革的一個(gè)方面。”