文/朱大明

酒店集團(tuán)是酒店業(yè)發(fā)展到一定階段后，為了適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要而采用的集團(tuán)化、集約化經(jīng)營(yíng)管理的一種酒店企業(yè)管理組織。發(fā)達(dá)國(guó)家酒店集團(tuán)的發(fā)展已經(jīng)歷了半個(gè)多世紀(jì)。我國(guó)民族品牌酒店集團(tuán)自上世紀(jì)80年代末起步，也有20多年的歷史。特別是近幾年，發(fā)展尤為迅速。但是，與國(guó)際著名酒店集團(tuán)相比，其品牌規(guī)模、影響力、核心競(jìng)爭(zhēng)力等方面仍存在著較大差距。本文根據(jù)我國(guó)民族品牌酒店集團(tuán)的發(fā)展路徑來(lái)闡述一些個(gè)人觀點(diǎn)，與同行共勉。

一、我國(guó)民族品牌酒店集團(tuán)的生存現(xiàn)狀

我國(guó)民族品牌酒店集團(tuán)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，已經(jīng)逐步走向成熟。由中國(guó)旅游飯店業(yè)協(xié)會(huì)主辦的“年度最具規(guī)模的30家本土飯店管理公司（集團(tuán)）”評(píng)選活動(dòng)，標(biāo)志著最具代表性的中國(guó)酒店集團(tuán)已經(jīng)形成，有些已經(jīng)走出國(guó)門，走向世界。此外，我國(guó)民族品牌酒店集團(tuán)在規(guī)模、品牌化發(fā)展、空間布局、集團(tuán)化成長(zhǎng)性、經(jīng)濟(jì)情況這五個(gè)方面逐步與國(guó)際接軌，正呈發(fā)展之勢(shì)。

如何促進(jìn)這一產(chǎn)業(yè)健康、迅速地發(fā)展，是“十二五”時(shí)期需要我們研究的課題之一，本文的討論正是出于這個(gè)目的。

酒店集團(tuán)的發(fā)展已日益向品牌個(gè)性化、細(xì)分化方向發(fā)展，且競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，這已是不爭(zhēng)的事實(shí)。據(jù)美國(guó)“Hotels”雜志2013年公布的信息，全球325家酒店集團(tuán)排行榜上，前10名的著名酒店集團(tuán)都已進(jìn)入中國(guó)；前100名中，已進(jìn)入我國(guó)的將近三分之一。全球約50個(gè)酒店品牌，在我國(guó)內(nèi)地管理著超過(guò)數(shù)百家四五星級(jí)高檔酒店，分布于主要的省會(huì)城市和旅游城市。國(guó)際品牌酒店在我國(guó)高星級(jí)酒店的覆蓋規(guī)模呈現(xiàn)越來(lái)越大的趨勢(shì)。

從品牌競(jìng)爭(zhēng)角度分析，國(guó)際品牌酒店在我國(guó)的發(fā)展呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：

一是由單一品牌向多品牌發(fā)展。如萬(wàn)豪酒店集團(tuán)在我國(guó)的酒店品牌有萬(wàn)豪、萬(wàn)怡、萬(wàn)麗、華美達(dá)等；喜達(dá)屋酒店集團(tuán)在我國(guó)的酒店品牌有威斯汀、喜來(lái)登、瑞吉、豪華精選、W酒店等。

二是由個(gè)別超豪華品牌向批量超豪華品牌發(fā)展。如凱悅集團(tuán)已在北京、上海成功管理了數(shù)家豪華酒店，還將在麗江等地籌建凱悅酒店。據(jù)悉，全球高端品牌酒店集團(tuán)正在我國(guó)加快發(fā)展超豪華品牌酒店。一些國(guó)外經(jīng)濟(jì)型品牌酒店也在我國(guó)采用提升品牌的發(fā)展之路。

三是由中高檔品牌向經(jīng)濟(jì)型酒店品牌發(fā)展。這方面比較明顯的是雅高集團(tuán)，其品牌涵蓋了中高檔和經(jīng)濟(jì)型酒店各個(gè)檔次，在我國(guó)的發(fā)展不僅有中高檔品牌，同樣也涉足經(jīng)濟(jì)型品牌酒店。

面對(duì)全球酒店業(yè)在我國(guó)的強(qiáng)勢(shì)品牌競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)民族品牌酒店集團(tuán)必須適應(yīng)新形勢(shì)，從加強(qiáng)品牌建設(shè)入手，實(shí)施品牌戰(zhàn)略和標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略，走出一條適合自身特點(diǎn)的發(fā)展之路。

二、我國(guó)民族品牌酒店集團(tuán)發(fā)展的關(guān)鍵是提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力

觀察世界著名品牌酒店集團(tuán)的發(fā)展，其基本路徑之一是先設(shè)計(jì)打造某一酒店的品牌，先在品牌建設(shè)上下功夫，待其成熟后再進(jìn)行品牌輸出，進(jìn)而品牌擴(kuò)張。在品牌輸出過(guò)程中，先打造旗艦酒店，再進(jìn)行品牌酒店拷貝。管理模式根據(jù)品牌的特殊性，可以有“全權(quán)委托”、“特許經(jīng)營(yíng)”等多種形式，目標(biāo)是走規(guī)模擴(kuò)張之路。世界著名品牌酒店集團(tuán)進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，就是這樣一路發(fā)展過(guò)來(lái)的。

我國(guó)民族品牌酒店集團(tuán)起步較晚，其發(fā)展方式借鑒了世界著名品牌酒店集團(tuán)成功之路?？v觀其發(fā)展進(jìn)程，值得我們反思的是，有些走的是符合酒店集團(tuán)發(fā)展規(guī)律之路，比較順利，有的則偏重規(guī)模擴(kuò)張，關(guān)注品牌建設(shè)較少，以至于盡管規(guī)模逐年增加，但其品牌影響力并沒有隨著規(guī)模的擴(kuò)張而得到有效提升，導(dǎo)致核心競(jìng)爭(zhēng)力仍然較弱。因此，我國(guó)民族品牌酒店集團(tuán)的當(dāng)務(wù)之急，首先是提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，這是其發(fā)展的關(guān)鍵所在。

酒店集團(tuán)品牌，不僅僅是名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)識(shí)的集合體，還具有更多的豐富內(nèi)涵，它包含著鮮明的企業(yè)形象、優(yōu)異的產(chǎn)品和質(zhì)量、完善的服務(wù)、具有特色的企業(yè)文化、高效的管理等諸多要素。企業(yè)形象是支撐酒店集團(tuán)品牌的臉面，優(yōu)異的服務(wù)質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)化管理是酒店集團(tuán)品牌的立足之本，企業(yè)文化是酒店集團(tuán)品牌的靈魂和依托，高效的管理是酒店集團(tuán)品牌持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)。

依據(jù)這樣的思路和要求，提升我國(guó)民族品牌酒店集團(tuán)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，必須強(qiáng)化以下幾方面工作。

1.強(qiáng)化品牌形象建設(shè)，提升品牌認(rèn)知度

國(guó)際酒店集團(tuán)的一個(gè)重要特點(diǎn)是每個(gè)旗下酒店都有分品牌戰(zhàn)略，有與眾不同的、具有鮮明特征的品牌視覺系統(tǒng)（VI），給公眾以強(qiáng)烈的視覺沖擊。

我國(guó)民族品牌酒店集團(tuán)的品牌建設(shè)應(yīng)首先從強(qiáng)化品牌規(guī)劃、強(qiáng)化品牌標(biāo)識(shí)做起。品牌標(biāo)識(shí)，既要有企業(yè)(酒店集團(tuán))品牌標(biāo)識(shí)，還要有分品牌標(biāo)識(shí)，兩者不可混淆借用，尤其是一個(gè)由多品牌酒店構(gòu)成的酒店集團(tuán)，做好品牌策劃和推廣尤為重要。

酒店集團(tuán)品牌標(biāo)識(shí)的建立要與品牌的打造相結(jié)合。酒店品牌要與該產(chǎn)品的市場(chǎng)定位相吻合，確定產(chǎn)品組合要素，通過(guò)酒店品牌標(biāo)識(shí)和產(chǎn)品組合要素向公眾廣泛宣傳，增強(qiáng)公眾對(duì)酒店品牌的認(rèn)知度，為提升市場(chǎng)占有率打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.提升品牌影響力，增強(qiáng)品牌美譽(yù)度

酒店的服務(wù)質(zhì)量是酒店的立足之本，沒有優(yōu)異的服務(wù)質(zhì)量，品牌聲譽(yù)就難以維持，服務(wù)質(zhì)量是公眾在酒店消費(fèi)過(guò)程中最直接的體驗(yàn)及評(píng)價(jià)（即賓客滿意度GSI）。質(zhì)量是酒店的生命，更是酒店集團(tuán)品牌的生命。

與單體酒店不同，酒店集團(tuán)品牌美譽(yù)度的提升，與服務(wù)質(zhì)量的提升成正比，酒店集團(tuán)要在質(zhì)量管理系統(tǒng)上下功夫，首先要建立“分品牌”的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系。要根據(jù)品牌定位和客人需求，確定品牌服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，不同品牌應(yīng)有不同的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)市場(chǎng)定位，突出體現(xiàn)其品牌特性。其次要確立品牌服務(wù)質(zhì)量保證體系，有了品牌服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，還要通過(guò)全員培訓(xùn)體系和服務(wù)質(zhì)量管理系統(tǒng)，確保服務(wù)質(zhì)量規(guī)范與實(shí)施。酒店集團(tuán)高層應(yīng)設(shè)立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化和品質(zhì)保障監(jiān)督機(jī)構(gòu)，對(duì)旗下酒店實(shí)行有效的督導(dǎo)管理，并與時(shí)俱進(jìn)，體現(xiàn)酒店集團(tuán)應(yīng)有的優(yōu)勢(shì)。第三是要強(qiáng)化品牌酒店服務(wù)質(zhì)量的責(zé)任制和激勵(lì)機(jī)制。當(dāng)前我國(guó)高端品牌酒店普遍存在人力資源稀缺、高層管理人才流失和勞動(dòng)力不足等問題。為此，企業(yè)要轉(zhuǎn)變觀念，酒店管理人員應(yīng)認(rèn)真負(fù)起責(zé)任，向國(guó)際品牌酒店集團(tuán)學(xué)習(xí)，在此基礎(chǔ)上建立激勵(lì)機(jī)制，以機(jī)制確保人力資源的穩(wěn)定性，確保服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定性。

3.加強(qiáng)管理系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，以管理系統(tǒng)提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力

國(guó)際品牌酒店集團(tuán)的成功還在于其按照酒店集團(tuán)的功能定位建立起一整套完善、高效的運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)。

酒店集團(tuán)的功能定位按國(guó)際品牌酒店集團(tuán)的做法，一般定位于“七個(gè)中心”，即投資中心、研發(fā)中心、營(yíng)銷中心、品牌管理中心、酒店運(yùn)營(yíng)管理中心、財(cái)務(wù)管理中心和人才中心。投資中心的功能是按照發(fā)展目標(biāo)，尋找合作對(duì)象，通過(guò)投資方式等，不斷擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)管理規(guī)模；研究中心專司信息收集，研究發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展方式，不斷拓展業(yè)務(wù)；營(yíng)銷中心的任務(wù)是做好市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)，指導(dǎo)酒店的市場(chǎng)營(yíng)銷工作，建立和不斷完善酒店集團(tuán)的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)；品牌管理中心的功能是確立品牌標(biāo)準(zhǔn)體系，實(shí)施品牌標(biāo)準(zhǔn)化，全面負(fù)責(zé)旗下酒店的品牌管理；酒店運(yùn)營(yíng)管理中心主要通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化管理，確保酒店的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量，包括經(jīng)營(yíng)質(zhì)量、管理質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，提高客人滿意度和員工滿意度；財(cái)務(wù)管理中心主要是加強(qiáng)對(duì)酒店的財(cái)務(wù)管理指導(dǎo)、考核酒店的經(jīng)營(yíng)效益，確保酒店效益最大化；人才中心的功能是建立人才選拔、錄用、配置的標(biāo)準(zhǔn)，制定人才政策，完善培訓(xùn)制度，確保酒店集團(tuán)發(fā)展和酒店經(jīng)營(yíng)管理對(duì)人才的需求。

酒店集團(tuán)“七大中心”都應(yīng)建立管理標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)，其中體現(xiàn)酒店核心競(jìng)爭(zhēng)力的訂房系統(tǒng)尤其重要。目前，我國(guó)民族品牌酒店集團(tuán)在上述幾大“中心”的建設(shè)與國(guó)際水準(zhǔn)相比尚存在不小的差距，隨著酒店集團(tuán)的發(fā)展，應(yīng)逐步完善。

4.強(qiáng)化品牌文化建設(shè)，增強(qiáng)品牌內(nèi)涵

品牌的內(nèi)涵是文化，屬文化價(jià)值范疇，以文化增加其附加值。文化與品牌相輔相成，相映成輝。沒有文化不可能創(chuàng)立優(yōu)質(zhì)品牌。

國(guó)際著名品牌酒店集團(tuán)在其品牌創(chuàng)立、發(fā)展過(guò)程中，無(wú)不伴隨著品牌文化的創(chuàng)立和建設(shè)。美國(guó)馬里奧特酒店集團(tuán)旗下品牌——麗嘉酒店所推崇的“我們是為淑女和紳士服務(wù)的淑女和紳士”成為豪華酒店品牌文化的名言之一。雅高集團(tuán)的企業(yè)文化是“世界酒店，法國(guó)特色”，在這一品牌文化理念下，雅高酒店集團(tuán)旗下的酒店，客人隨時(shí)隨地可以感覺到是在法國(guó)文化。

我國(guó)民族品牌酒店集團(tuán)在品牌文化建設(shè)方面做了不少工作，也有成功案例，但總體仍然是一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)，這不能不說(shuō)是本土民族品牌競(jìng)爭(zhēng)力和影響力不強(qiáng)的一個(gè)重要原因。我國(guó)民族品牌酒店集團(tuán)要借鑒國(guó)際現(xiàn)代的管理經(jīng)驗(yàn)，更充分地利用本土文化的優(yōu)勢(shì)和魅力，提高競(jìng)爭(zhēng)力，在打造品牌文化的過(guò)程中，更多地注入中國(guó)文化元素，充分體現(xiàn)民族品牌酒店“中國(guó)制造”、“中國(guó)創(chuàng)造”、“中國(guó)服務(wù)”的特質(zhì)，使中國(guó)文化成為民族品牌酒店走向成熟、走出國(guó)門、走向世界的重要推動(dòng)力。

三、我國(guó)民族品牌酒店集團(tuán)的發(fā)展需要做好綜合管理工作

綜觀目前我國(guó)民族品牌酒店管理現(xiàn)狀，已經(jīng)形成了四種發(fā)展形態(tài)，即：行業(yè)型酒店集團(tuán)、地區(qū)型酒店集團(tuán)、跨地區(qū)和所有制酒店集團(tuán)及中外合資型酒店集團(tuán)。在品牌發(fā)展進(jìn)程中，都需要做好綜合管理工作，認(rèn)真處理好以下關(guān)系，確保民族品牌酒店集團(tuán)健康、穩(wěn)定、持續(xù)發(fā)展。

1.正確處理打造民族品牌與引進(jìn)國(guó)際品牌的關(guān)系

我國(guó)民族品牌酒店集團(tuán)在發(fā)展過(guò)程中，有的酒店集團(tuán)引進(jìn)了國(guó)際品牌，或合資合作建設(shè)國(guó)際品牌酒店。根據(jù)成功案例可以看出，引進(jìn)國(guó)際品牌的目的是為了更好地打造民族品牌，把引進(jìn)國(guó)際品牌作為學(xué)習(xí)基地，培訓(xùn)基地，在學(xué)習(xí)中提高，在借鑒中提升，但決不能認(rèn)為引進(jìn)國(guó)際品牌為我所用就是打造了民族品牌，民族品牌只能依靠中國(guó)人自己打造、提升和創(chuàng)造。

2.正確處理發(fā)展速度與發(fā)展質(zhì)量的關(guān)系

發(fā)展是硬道理，沒有發(fā)展就沒有出路。發(fā)展必須保持一定速度，才能形成規(guī)模，才能形成酒店集團(tuán)的品牌效應(yīng)。但發(fā)展速度必須以質(zhì)量為前提，沒有質(zhì)量的發(fā)展速度、發(fā)展規(guī)模，只能是欲速則不達(dá)。民族品牌酒店集團(tuán)的發(fā)展始終要以確保品牌形象和品牌聲譽(yù)為前提，把握好發(fā)展質(zhì)量與發(fā)展速度的關(guān)系。只有這樣，才能使民族品牌酒店集團(tuán)走持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展之路。

3.正確處理本土人才與國(guó)際人才的關(guān)系

近二十年來(lái)，國(guó)際酒店品牌紛紛進(jìn)入我國(guó)，國(guó)際酒店業(yè)的精英也到中國(guó)來(lái)“淘金”，我們從中學(xué)到了不少知識(shí)。但這些知識(shí)必須被消化、吸收和揚(yáng)棄才有生命力。實(shí)踐證明，打造民族品牌應(yīng)主要依靠本土人才。這是因?yàn)橹挥斜就寥瞬鸥煜け就羾?guó)情、社情、民情，熟悉本土文化，具有打造本土品牌的優(yōu)勢(shì)。很難想象，一個(gè)不熟悉中國(guó)文化的外籍人才，如何能夠打造中國(guó)酒店業(yè)的“中國(guó)制造”、“中國(guó)創(chuàng)造”和“中國(guó)服務(wù)”。

但這并不是說(shuō)，打造民族品牌就不能用國(guó)際人才。在當(dāng)今全球一體化，酒店業(yè)國(guó)際化的大趨勢(shì)下，中國(guó)民族品牌酒店集團(tuán)必須走人才市場(chǎng)化、國(guó)際化的發(fā)展道路，積極主動(dòng)引進(jìn)國(guó)際人才。

酒店集團(tuán)人才市場(chǎng)化、國(guó)際化，包含著多重含義，一是引進(jìn)國(guó)際人才，引進(jìn)國(guó)際酒店業(yè)的管理理念、管理經(jīng)驗(yàn)和標(biāo)準(zhǔn)化管理，將民族品牌與國(guó)際品牌有機(jī)融合；二是本土人才要有國(guó)際視野，借鑒國(guó)際品牌酒店發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，走好民族品牌酒店集團(tuán)的發(fā)展之路。

因此，應(yīng)加強(qiáng)本土人才和國(guó)際人才的合作，形成一個(gè)思想統(tǒng)一、目標(biāo)一致、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、管理協(xié)調(diào)、關(guān)系融洽的管理團(tuán)隊(duì)，全面提升民族品牌酒店集團(tuán)的軟實(shí)力。

4.正確處理國(guó)內(nèi)發(fā)展與國(guó)外發(fā)展的關(guān)系

我國(guó)民族品牌酒店集團(tuán)應(yīng)具有國(guó)際化的戰(zhàn)略眼光，通過(guò)自身堅(jiān)持不懈地努力，一步步積累經(jīng)驗(yàn)，引進(jìn)、消化、吸收、揚(yáng)棄，創(chuàng)新發(fā)展，面向未來(lái)，將民族品牌酒店集團(tuán)做大做強(qiáng)?？上驳氖牵陙?lái)一些國(guó)有和民營(yíng)企業(yè)集團(tuán)已經(jīng)起步，運(yùn)用多種形式跨出國(guó)門，有的收購(gòu)國(guó)際酒店集團(tuán)，有的在世界不同城市建造了自己的品牌酒店。如錦江國(guó)際集團(tuán)、上海綠地集團(tuán)、萬(wàn)達(dá)集團(tuán)等都有不同建樹。我們期待中國(guó)民族品牌酒店集團(tuán)走向世界、日益壯大的春天更快到來(lái)！