姚鶴徽

在商標(biāo)法中，商標(biāo)混淆侵權(quán)的判定標(biāo)準(zhǔn)主要是混淆可能性。一旦他人在其商品或服務(wù)上使用與商標(biāo)權(quán)人商標(biāo)相同或近似的標(biāo)識(shí)，極有可能造成消費(fèi)者發(fā)生混淆，使消費(fèi)者存在混淆可能性，就構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。在特定購物環(huán)境中，消費(fèi)者是否會(huì)混淆，與消費(fèi)者的注意程度密切相關(guān)。消費(fèi)者注意程度，指消費(fèi)者在購物中對(duì)商標(biāo)及其相關(guān)對(duì)象所施加的注意力或辨別力。消費(fèi)者注意程度的高低會(huì)影響到其是否發(fā)生混淆。如果消費(fèi)者注意程度較低，購物中較為匆忙、隨意，其對(duì)標(biāo)識(shí)就更容易發(fā)生混淆。反之，如果消費(fèi)者注意程度較高，在購物中較為仔細(xì)認(rèn)真，其就可能發(fā)現(xiàn)標(biāo)識(shí)之間的不同，從而避免混淆?？梢姡M(fèi)者的注意程度會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)來源的判斷，法院可以通過考察消費(fèi)者的注意程度，判斷系爭(zhēng)商標(biāo)是否會(huì)造成消費(fèi)者混淆，從而判定商標(biāo)侵權(quán)是否成立。

盡管消費(fèi)者的注意程度與消費(fèi)者混淆密切相關(guān)，是商標(biāo)侵權(quán)判定的重要考量因素，但是學(xué)界還未能對(duì)消費(fèi)者的注意程度進(jìn)行深入研究，司法實(shí)踐中，法院對(duì)消費(fèi)者注意程度在混淆可能性判定中的地位和運(yùn)用也有著不同的見解。甚至有的法院在商標(biāo)侵權(quán)判定中，會(huì)先判斷消費(fèi)者混淆存在與否，再確定消費(fèi)者的注意程度以自圓其說?！爱?dāng)法院認(rèn)為侵權(quán)不成立時(shí)，法院會(huì)說購買者是合理謹(jǐn)慎的，而當(dāng)法院認(rèn)為侵權(quán)不成立時(shí)，又會(huì)認(rèn)為購買者是容易上當(dāng)受騙的”。①J.Thomas McCarthy，McCarthy on Trademarks and Unfair Competition，Eagan：Thomson/West，2006，§ 23:92.這種做法顛倒了消費(fèi)者注意程度與混淆可能性判定之間的關(guān)系，不利于發(fā)揮消費(fèi)者注意程度在混淆侵權(quán)判定中的作用。碧畢教授對(duì)此也不無遺憾地承認(rèn)：“商標(biāo)法沒有關(guān)注消費(fèi)者理論，尤其是消費(fèi)者的注意程度。”②Barton Beebe, Search and Persuasron m Trademark Law.Michigan Law Review.Vol.103, Issue 8 (August 2005), pp.2025.

鑒于上述情況，本文擬以商標(biāo)法反混淆理論為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者注意程度為研究對(duì)象，運(yùn)用國外最新的認(rèn)知心理學(xué)原理，對(duì)消費(fèi)者注意程度的概念、判定標(biāo)準(zhǔn)及其在商標(biāo)混淆侵權(quán)判定中的運(yùn)用進(jìn)行討論，以期助益于我國商標(biāo)侵權(quán)判定的司法實(shí)踐，為我國商標(biāo)法相關(guān)規(guī)則的完善提供參考。

一、消費(fèi)者注意程度的觀點(diǎn)分歧

（一）消費(fèi)者注意程度的重要性

在商標(biāo)混淆侵權(quán)判定中，一般需要考察相關(guān)消費(fèi)者是否存在混淆可能性。消費(fèi)者是否存在混淆可能性，是消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的主觀認(rèn)知狀態(tài)，與消費(fèi)者在購物中所施加的注意程度密切相關(guān)。

消費(fèi)者的注意程度，指消費(fèi)者在購物中對(duì)商標(biāo)及其相關(guān)對(duì)象所施加的注意力或辨別力。在購物之中，不同消費(fèi)者的注意程度是不同的。如“謹(jǐn)慎小心的”、“小心的”、 “小心對(duì)比的”、“不注意的”、“匆忙的”、“沖動(dòng)的”和“很容易被欺騙的”等。③J.Thomas McCarthy，McCarthy on Trademarks and Unfair Competition，Eagan：Thomson/West，2006，§23:91.前三種描述表明消費(fèi)者在購物中施加了較高的注意程度，對(duì)商標(biāo)進(jìn)行了仔細(xì)辨別。而后四種描述則表明消費(fèi)者在購物時(shí)施加了較低的注意程度，沒有充分辨識(shí)商標(biāo)。顯然，“消費(fèi)者注意程度越高，他們就會(huì)越仔細(xì)地對(duì)待搜尋和購物決策?！雹蹷arton Beebe, An Empirical Study of theMultifactor Tests for Trademark Infringement.California Law Review, Vol.94, Issue 6 (December 2006), pp.1642.“通常來說，注意力越低，越容易混淆，反之亦然?！雹軷ichard L.Kirkatrick，Likelihood of Confusion in Trademark Law，New York：Practising Law Institute，2010，§6:2.如果消費(fèi)者施加的注意程度較高，其就可能發(fā)現(xiàn)標(biāo)識(shí)之間的差別，從而避免混淆。而如果消費(fèi)者所施加的注意程度較低，則其可能就發(fā)現(xiàn)不了標(biāo)識(shí)之間的差別，從而發(fā)生混淆。因此，消費(fèi)者的注意程度直接影響到消費(fèi)者是否會(huì)產(chǎn)生混淆。

在商標(biāo)侵權(quán)判定中，考察消費(fèi)者混淆可能性是否存在，主要看購物之中的相關(guān)消費(fèi)者，在施加了合理謹(jǐn)慎的注意力的情況下是否存在混淆可能性。早在1878年McLean案中，美國聯(lián)邦最高法院就認(rèn)為，混淆的判定就是看其他使用者的標(biāo)識(shí)是否極有可能混淆施加了通常注意力的普通購買者。⑥McLean v.Fleming, 96 U.S.245, 24 L.Ed.828(1878).甚至有法院認(rèn)為，“消費(fèi)者具備較高的注意程度會(huì)超過其他所有因素，當(dāng)消費(fèi)者是職業(yè)的或具有高度注意力時(shí)，就會(huì)最終避免發(fā)生混淆的可能?！雹逿homas R.Lee, Glenn L.Christensen, Eric D.DeRosia, Trademarks, Consumer Psychology, and the Sophisticated consumer.Emory Law Journal , Vol.57, Issue 3 (2008), pp.581.

（二）消費(fèi)者注意程度的不同觀點(diǎn)

法院在實(shí)踐中用以判斷消費(fèi)者注意程度的參照主體是“合理謹(jǐn)慎的消費(fèi)者（reasonably prudent consumer）”。合理謹(jǐn)慎的消費(fèi)者，是對(duì)與特定商標(biāo)相關(guān)的、在購物中會(huì)施加通常的注意程度的消費(fèi)者群體的概括。這種合理謹(jǐn)慎的程度是一般情況下購買特定商品的相關(guān)消費(fèi)者通常會(huì)施加的注意程度。但實(shí)踐之中，不同人士對(duì)合理謹(jǐn)慎的消費(fèi)者的界定五花八門?！盁o論是法院還是學(xué)者都沒有認(rèn)真地歸納出一個(gè)分析的框架，可以用以分析在一個(gè)具體的購買行為中什么樣的條件會(huì)影響到（消費(fèi)者）的注意力。”⑧Thomas R.Lee, Glenn L.Christensen, Eric D.DeRosia, Trademarks, Consumer Psychology, and the Sophisticated consumer.Emory Law Journal ,Vol.57, Issue 3 (2008), pp.575.有法院認(rèn)為，通常的消費(fèi)者是“無知的、不思考的和容易輕信的”或“匆忙的、不注意的和容易上當(dāng)受騙的。”⑨Florence Mfg.Co.v.J.C.Dowd & Co, 178 F.73,75(2d Cir.1910).有法院則認(rèn)為，通常的消費(fèi)者“既不是專家也不是傻瓜”，“而是對(duì)手中的商品缺乏特殊的鑒別能力，但是會(huì)以非專業(yè)人員的常識(shí)和判斷采取通常的措施?！雹釻mted States v.88 Cases, More or Less, Conta～nmg B～reley's Orange Beverage, 187 F 2d 967,971(3d Cir 1951).除此之外，還有法院將合理謹(jǐn)慎的消費(fèi)者描述成“具備合理區(qū)分力的”、“合理注意程度的”、“并非粗心和愚蠢的”、“隨便的，有時(shí)不注意的”等。[11]J.Thomas McCarthy，McCarthy on Trademarks and Unfair Competition，Eagan：Thomson/West，2006，§23:92.在學(xué)術(shù)界，學(xué)者對(duì)于消費(fèi)者在購物之中的注意程度也是莫衷一是。有人將商標(biāo)法之中的消費(fèi)者比喻為傻瓜，暗指其注意力低下，容易發(fā)生混淆。而也有觀點(diǎn)認(rèn)為消費(fèi)者并非傻瓜，相反消費(fèi)者是自治的獨(dú)立主體，并不會(huì)那么簡(jiǎn)單地就上當(dāng)受騙。[12]Barton Beebe, Search and Persuasron m Trademark Law.Michigan Law Review, Vol.103, Issue 8 (August 2005), pp.2042.

不僅對(duì)合理謹(jǐn)慎的消費(fèi)者有著不同理解，對(duì)何種注意程度的消費(fèi)者發(fā)生的混淆才需要商標(biāo)法介入，人們也存在分歧。有法院認(rèn)為，專家或者“十分謹(jǐn)慎的購買者”的混淆明顯是侵權(quán)的，而僅僅是“漠不關(guān)心的或粗心的購買者”的混淆并不是侵權(quán)。[13]J.Thomas McCarthy，McCarthy on Trademarks and Unfair Competition，Eagan：Thomson/West，2006，§23:92.學(xué)者認(rèn)為，消費(fèi)者在購物中一般會(huì)施加充分的注意力，因而其發(fā)生混淆的可能比預(yù)想的要小。[14]Rochelle Cooper Dreyfuss, We Are Symbols and Inhabit Symbols, So Should We Be Paying Rent? Deconstructing the Lanham Act and Rrghts of Publicity.Columbia-VLA Journal of Law & the Arts, Vol.20, Issue 2 (1996), pp.154.漠不關(guān)心或粗心的消費(fèi)者發(fā)生的混淆就并不重要。與此相反，有法院認(rèn)為，法院不應(yīng)當(dāng)將混淆可能性的證明標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定得太高，那些無知的、或者容易輕信的、沒經(jīng)驗(yàn)的、易受騙的購買者所發(fā)生的混淆，同樣屬于混淆可能性的范圍。他人一旦造成這類消費(fèi)者發(fā)生混淆，也同樣構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。因?yàn)椋胺刹⒉皇菫榱吮Ｗo(hù)專家，而是為了公眾，公眾中的大部分都是那些無知的、不思考的和容易輕信的人，這些人在做購物決定時(shí)并不會(huì)停下來去分析，而是受到（商品）外觀和通常印象的影響。”[15]Florence Mfg.Co.v.J.C.Dowd & Co., 178 F.73(2d Cir.1910).

“盡管人們對(duì)合理謹(jǐn)慎的購買者有著截然不同的描述，沒有任何一方試圖為其觀點(diǎn)尋找經(jīng)過廣泛檢驗(yàn)的理論或經(jīng)驗(yàn)上的基礎(chǔ)?！盵16]Thomas R.Lee, Glenn L.Christensen, Eric D.DeRosia, Trademarks, Consumer Psychology, and the Sophisticated consumer.Emory Law Journal ,Vol.57, Issue 3 (2008), pp.577.不同法院對(duì)消費(fèi)者注意程度的不同理解，反應(yīng)出司法實(shí)踐中寬嚴(yán)不一的司法政策和裁判尺度，給混淆可能性的判定增加了不確定性。

二、消費(fèi)者注意程度的判定原理

實(shí)際上，簡(jiǎn)單地將那些注意程度較低的，“不思考的”、“無知的”或“容易輕信的”消費(fèi)者排除在商標(biāo)反混淆保護(hù)的范圍之外，或者將所有注意程度各異的消費(fèi)者都納入到反混淆保護(hù)的范圍之內(nèi)的做法，均未能考慮到消費(fèi)者在市場(chǎng)中的實(shí)際狀態(tài)。要正確地在混淆可能性的判定中適用消費(fèi)者注意程度，需要明確“合理謹(jǐn)慎的消費(fèi)者”的判定前提和判定原理。

（一）消費(fèi)者注意程度的判定前提

商標(biāo)法之所以要關(guān)注消費(fèi)者注意程度，是因?yàn)橄M(fèi)者注意程度直接關(guān)系到消費(fèi)者是否會(huì)發(fā)生混淆，而這又決定他人的行為是否構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。但是，混淆可能性所指的混淆并非任何人發(fā)生的任何形態(tài)的混淆。在商標(biāo)法中，混淆可能性所指的混淆僅僅是那些施加了合理謹(jǐn)慎注意力的消費(fèi)者所發(fā)生的對(duì)商標(biāo)來源或關(guān)聯(lián)關(guān)系做出錯(cuò)誤判斷，進(jìn)而影響其購物決策的混淆。作為調(diào)整市場(chǎng)行為的法律規(guī)則，商標(biāo)法只能以通常的消費(fèi)者群體為參照，看那些施加了通常的具有普遍性意義的注意力的消費(fèi)者群體是否會(huì)發(fā)生混淆。只有施加了通常的合理的注意力的消費(fèi)者，才最能代表特定商標(biāo)相關(guān)消費(fèi)者群體的認(rèn)知狀況。而在市場(chǎng)之中，總會(huì)有一些對(duì)商標(biāo)漠不關(guān)心或者智力低下、對(duì)商標(biāo)的注意力極低的消費(fèi)者。這些消費(fèi)者很容易發(fā)生混淆。如果商標(biāo)法將這類消費(fèi)者的混淆都納入混淆侵權(quán)的規(guī)制范圍，那么任何廠商都很可能會(huì)被判定為混淆侵權(quán)，這顯然不利于市場(chǎng)自由競(jìng)爭(zhēng)。因此，商標(biāo)法不保護(hù)那些注意力極端低下，根本不關(guān)心自己所購商品的商標(biāo)的消費(fèi)者。這些消費(fèi)者即便發(fā)生了混淆，也不屬于商標(biāo)法保護(hù)的對(duì)象。

同樣，商標(biāo)法也不會(huì)僅僅關(guān)注于具有高度注意力，對(duì)購買任何商品都進(jìn)行詳細(xì)觀察對(duì)比或購買特定商品時(shí)具有高度鑒別能力的消費(fèi)者。這些人即便不發(fā)生混淆，也并不意味著其他消費(fèi)者能夠避免混淆。從這個(gè)意義上說，商標(biāo)法所顧及的是一般消費(fèi)者群體，而非保護(hù)個(gè)別或特定的消費(fèi)者。據(jù)此，混淆可能性所指的混淆是一般的相關(guān)消費(fèi)者群體在施加通常的注意力的情況下所發(fā)生的混淆，它既不能無限地?cái)U(kuò)大涵蓋范圍，將一切消費(fèi)者所發(fā)生的混淆納入其范圍，也不能僅僅關(guān)注那些具有高度注意力和鑒別能力的消費(fèi)者所發(fā)生的混淆。換言之，商標(biāo)侵權(quán)的判定，需要關(guān)注的是相關(guān)消費(fèi)者群體在施加通常的注意程度的情況下是否會(huì)發(fā)生混淆。這是我們正確理解消費(fèi)者注意程度的前提。

（二）消費(fèi)者注意程度的判定原則

由于商標(biāo)法關(guān)注的是特定商標(biāo)相關(guān)的一般消費(fèi)者群體，消費(fèi)者注意程度應(yīng)是對(duì)特定商標(biāo)相關(guān)消費(fèi)者所施加的通常的、一般的注意力的抽象和概括。這種在相關(guān)消費(fèi)者群體中具有代表性的注意程度才是所謂“合理謹(jǐn)慎的消費(fèi)者”的注意程度。

“合理謹(jǐn)慎的消費(fèi)者”，通常在司法之中為法院所引用，用以描述系爭(zhēng)案件中通常的消費(fèi)者所施加的注意程度。這種注意程度是購買商品的普通消費(fèi)者通常所能夠施加的注意程度。民法之中有所謂“理性人”或“善良家父”，指的是一般情況下普通人所應(yīng)具有的注意、協(xié)助或照顧的程度。同樣，商標(biāo)法中的合理謹(jǐn)慎的消費(fèi)者也是對(duì)特定商標(biāo)有關(guān)的消費(fèi)者群體在購買該商品時(shí)注意力的概括。它并不代表專家高度的注意程度，也并不代表注意力極端低下的消費(fèi)者的注意程度，而是相關(guān)消費(fèi)者通常會(huì)施加的注意程度。因此，在判斷合理謹(jǐn)慎的消費(fèi)者的注意程度時(shí)，裁判者要推測(cè)特定商標(biāo)所標(biāo)示的商品的相關(guān)消費(fèi)者群體所一般可能施加的注意力，判斷其是否會(huì)發(fā)生混淆。

通常來說，那些價(jià)格低廉的、一次性使用或者會(huì)經(jīng)常替換的小商品，合理謹(jǐn)慎的消費(fèi)者所施加的注意程度就會(huì)較低。這時(shí)大部分消費(fèi)者可能都是“不思考的”、“無知的”或“容易輕信的”。在對(duì)混淆可能性進(jìn)行判定時(shí)就要考慮到合理謹(jǐn)慎的消費(fèi)者所施加的比較低的注意程度。而如果購買別墅、汽車等，由于這些商品價(jià)格較高，在生活中具有重要的地位，通常消費(fèi)者會(huì)施加更高的注意程度，合理謹(jǐn)慎的消費(fèi)者的注意程度就要提高。這時(shí)那些“不思考的”、“無知的”或“容易輕信的”的消費(fèi)者，反而不屬于合理謹(jǐn)慎的消費(fèi)者的范圍?！笆聦?shí)的發(fā)現(xiàn)者必須將自己放置于普通購買者的位置，而普通消費(fèi)者的情況每個(gè)案件都會(huì)有所不同?！盵17]Richard L.Kirkatrick，Likelihood of Confusion in Trademark Law，New York：Practising Law Institute，2010，§6:2.

三、消費(fèi)者注意程度的判定標(biāo)準(zhǔn)

（一）消費(fèi)者注意程度的影響因素

既然合理謹(jǐn)慎的消費(fèi)者是對(duì)特定商標(biāo)有關(guān)的消費(fèi)者群體注意力的抽象和概括，這就需要確定影響消費(fèi)者注意程度的因素。

消費(fèi)者作為理性人，會(huì)通過識(shí)別商標(biāo)來購買自己中意的商品。消費(fèi)者在購物過程中對(duì)商標(biāo)的注意程度并非一成不變，而是受到各種因素的影響，時(shí)高時(shí)低。學(xué)者認(rèn)為，“有充足的激勵(lì)（motivation）時(shí)，人們就會(huì)施加認(rèn)知的努力。實(shí)際上，消費(fèi)者是認(rèn)知的吝嗇者，只有在有充足的激勵(lì)時(shí)，才會(huì)施加認(rèn)知的努力?！盵18]Thomas R.Lee, Glenn L.Christensen, Eric D.DeRosia, Trademarks, Consumer Psychology, and the Sophisticated consumer.Emory Law Journal ,Vol.57, Issue 3 (2008), pp.586-587.因此，判斷消費(fèi)者的注意程度，需要以具體案件為依據(jù)，看案件中是否存在影響消費(fèi)者注意程度的因素。

在消費(fèi)者注意程度的判定上，學(xué)者指出，對(duì)消費(fèi)者注意程度起關(guān)鍵作用的是激勵(lì)和能力（ability），兩者缺一不可?！皩?duì)于個(gè)體施加認(rèn)知努力而言，激勵(lì)和能力都是必要非充分條件。如果缺乏激勵(lì)或者能力，個(gè)體在進(jìn)行決策任務(wù)時(shí)將會(huì)施加較少的認(rèn)知努力。”[19]Thomas R.Lee, Glenn L.Christensen, Eric D.DeRosia, Trademarks, Consumer Psychology, and the Sophisticated consumer.Emory Law Journal ,Vol.57, Issue 3 (2008), pp.587.

所謂激勵(lì)，是指是否有條件或因素來刺激、激發(fā)人們施加更高的注意程度。日常生活中人們?cè)趯?duì)事物進(jìn)行認(rèn)知時(shí)，往往只愿意做出通常的努力，只有在一定因素或條件的激勵(lì)下才愿意付出更多的注意力，做出更大的努力。識(shí)別商標(biāo)也是如此。只有在一定條件或因素的激勵(lì)之下，消費(fèi)者才可能對(duì)商標(biāo)施加較高的注意程度。對(duì)消費(fèi)者注意程度有直接影響的激勵(lì)因素可以分為卷入程度（level of involvement）和個(gè)人特質(zhì)（intrapersonal traits）。[20]Thomas R.Lee, Glenn L.Christensen, Eric D.DeRosia, Trademarks, Consumer Psychology, and the Sophisticated consumer.Emory Law Journal ,Vol.57, Issue 3 (2008), pp.589.個(gè)人特質(zhì)指某些人就喜歡比其他人思考的更多，這些人會(huì)從思考中獲得樂趣，愿意付出更多的注意力。[21]Thomas R.Lee, Glenn L.Christensen, Eric D.DeRosia, Trademarks, Consumer Psychology, and the Sophisticated consumer.Emory Law Journal ,Vol.57, Issue 3 (2008), pp.593.但是，這些樂于付出更多注意力的消費(fèi)者并不在消費(fèi)者群體中具有代表性，而與個(gè)人的性格和喜好有關(guān)。因此，個(gè)人特質(zhì)并不應(yīng)當(dāng)作為合理謹(jǐn)慎的消費(fèi)者注意程度的判定因素。實(shí)際上，激勵(lì)因素中最重要的是卷入程度。

消費(fèi)者卷入程度，也稱為消費(fèi)者認(rèn)知卷入（cognition involvement），是20世紀(jì)60年代消費(fèi)心理學(xué)家提出的心理學(xué)理論，它主要指消費(fèi)者主觀上感受品牌、商品、消費(fèi)過程或者消費(fèi)環(huán)境與其自身的相關(guān)性。對(duì)于高卷入度（high involvement）的商品，消費(fèi)者一般會(huì)施加更高的注意程度，主動(dòng)了解該商品的性能、價(jià)格等。在購買時(shí)較為理性，會(huì)在審慎分析的基礎(chǔ)上作出決策。而對(duì)于低卷入度（low involvement）的商品，消費(fèi)者追求認(rèn)知成本的最小化，不會(huì)施加太多的注意力，往往根據(jù)自己對(duì)品牌直接的情感反應(yīng)，在隨意、漫不經(jīng)心的狀態(tài)下完成消費(fèi)?？梢姡P(guān)聯(lián)度越高，卷入程度越高，消費(fèi)者的注意程度越高，關(guān)聯(lián)度越低，卷入程度越低，消費(fèi)者的注意程度越低。

影響消費(fèi)者卷入程度的因素包括：物理風(fēng)險(xiǎn)（physical risk）、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)（financial risk）、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)（time risk）和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)（social risk）。[22]Thomas R.Lee, Glenn L.Christensen, Eric D.DeRosia, Trademarks, Consumer Psychology, and the Sophisticated consumer.Emory Law Journal ,Vol.57, Issue 3 (2008), pp.592.物理風(fēng)險(xiǎn)，指商品關(guān)乎消費(fèi)者的生命、安全、健康等，如藥品、醫(yī)療器械、救生設(shè)備等。經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，是指商品相對(duì)于消費(fèi)者的收入來說價(jià)格較高，如價(jià)格較高的珠寶、名貴手表、汽車、住房。時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)，是指商品需要使用很長時(shí)間，消費(fèi)者一般不會(huì)在短期內(nèi)替換，如需要長期使用的汽車、家用電器。社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，是指商品對(duì)于消費(fèi)者的社交、人際關(guān)系至關(guān)重要，如送給重要人物的禮品。

對(duì)于具有物理、經(jīng)濟(jì)、時(shí)間和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的高卷入度商品而言，往往價(jià)位較高，風(fēng)險(xiǎn)較大，或關(guān)乎消費(fèi)者人生健康和切身利益，消費(fèi)者在選購這些商品時(shí)會(huì)施加更高的注意力。這樣，消費(fèi)者就可能避免混淆。而對(duì)于低卷入度商品，消費(fèi)者在購買中較為匆忙、不會(huì)施加太高的注意力。在此情形下，消費(fèi)者由于時(shí)間限制、信息局限、或者缺乏動(dòng)機(jī)，往往有著較少的認(rèn)知資源，主要依靠諸如情緒沖動(dòng)（emotional impulse）的啟發(fā)法（heuristics）來作出購物決策。[23]Laura R.Bradford, Emotion, Dilution, and The Trademark Consumer.Berkeley Technology Law Journal, Vol.23, Issue 4 (Fall 2008), pp.1263-1264.這樣，由于注意程度較低，消費(fèi)者就更可能會(huì)發(fā)生混淆?！叭绻唐繁容^貴，合理謹(jǐn)慎的購買者就不會(huì)隨意的購買，而只會(huì)在細(xì)心的考慮之后（購買）。”[24]J.Thomas McCarthy，McCarthy on Trademarks and Unfair Competition，Eagan：Thomson/West，2006，§23:96.“一件商品的價(jià)值越大，一般消費(fèi)者就會(huì)更為小心，購買汽車的消費(fèi)者相比較購買一團(tuán)麻線的消費(fèi)者無疑會(huì)花更多的精力來考察不同的商品?！盵25]McGregor-Doniger, Inc.v.Drizzle, Inc., 599 F.2d 1126, 1137(2d Cir.1979).可見，對(duì)某一類商品進(jìn)行具體分析，就能夠一定程度上判斷出購買該類商品的合理謹(jǐn)慎的消費(fèi)者所施加的注意程度。

除了激勵(lì)之外，能力在消費(fèi)者注意程度方面也占有重要地位。所謂能力，是指消費(fèi)者在具備激勵(lì)因素的前提下是否有資源和條件實(shí)際地實(shí)施相應(yīng)的注意力。[26]Thomas R.Lee, Glenn L.Christensen, Eric D.DeRosia, Trademarks, Consumer Psychology, and the Sophisticated consumer.Emory Law Journal ,Vol.57, Issue 3 (2008), pp.595.這里的能力包括是否有施展較高程度注意力的機(jī)會(huì)、環(huán)境、時(shí)間、精力等。例如，消費(fèi)者即便在購買昂貴的商品時(shí)有提高注意力的激勵(lì)，但要實(shí)施相應(yīng)的注意程度，還需要具備實(shí)施的條件。如果昂貴的商品是在一個(gè)環(huán)境嘈雜、秩序混淆的購物環(huán)境中售賣，則消費(fèi)者即便有施加高度注意程度的激勵(lì)，也可能由于分心而沒有能力施加高度的注意力，從而更可能發(fā)生混淆。這就表明，對(duì)具體案件中消費(fèi)者的注意程度進(jìn)行判斷，不僅需要考察消費(fèi)者是否具備實(shí)施某種注意程度的激勵(lì)因素，還要看消費(fèi)者是否會(huì)受到客觀因素的制約，限制其注意力的實(shí)施。

（二）消費(fèi)者注意程度的實(shí)際判定

從消費(fèi)者認(rèn)知的角度考慮，消費(fèi)者注意程度的高低，可以從“激勵(lì)”和“能力”這兩大因素著手，考察消費(fèi)者是否有實(shí)施某種注意程度的激勵(lì)和能力。

激勵(lì)和能力雖然都是消費(fèi)者注意程度的決定因素，但其在消費(fèi)者注意程度之中扮演著不同的角色。激勵(lì)這一因素更多的是看消費(fèi)者是否會(huì)主觀上愿意施加更高的注意程度。而能力因素則是消費(fèi)者在客觀上是否具備實(shí)施相應(yīng)注意力的條件?；诖?，對(duì)消費(fèi)者注意程度的判定，需要分別分析影響消費(fèi)者認(rèn)知的激勵(lì)因素和能力因素。

前面已述，就激勵(lì)而言，主要需要考慮物理風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)消費(fèi)者意欲購買的商品具備風(fēng)險(xiǎn)，則消費(fèi)者在主觀上就處于高卷入度狀態(tài)，為了避免風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者就愿意施加高度的注意力，從而避免混淆。實(shí)踐之中，較為常見的激勵(lì)因素是經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。亦即，商品價(jià)格的高低會(huì)影響到消費(fèi)者所愿意施加的注意程度。“法院長久以來就認(rèn)為，消費(fèi)者的注意力受到價(jià)格的影響?！盵27]Thomas R.Lee, Glenn L.Christensen, Eric D.DeRosia, Trademarks, Consumer Psychology, and the Sophisticated consumer.Emory Law Journal,Vol.57, Issue 3 (2008), pp.603.“在購買昂貴的商品時(shí)，合理謹(jǐn)慎的消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)就上升為了‘有識(shí)別力的購買者（discriminating purchaser）’標(biāo)準(zhǔn)”。[28]J.Thomas McCarthy，McCarthy on Trademarks and Unfair Competition，Eagan：Thomson/West，2006，§23:96.實(shí)際上，正是因?yàn)樯唐返膬r(jià)格較貴，消費(fèi)者需要承擔(dān)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，注意程度才有了提升。這就為消費(fèi)者避免混淆創(chuàng)造了條件。反之，“當(dāng)商品的價(jià)格相對(duì)較低，符合沖動(dòng)型購買時(shí)，混淆可能性的風(fēng)險(xiǎn)就增大了?！盵29]Thomas R.Lee, Glenn L.Christensen, Eric D.DeRosia, Trademarks, Consumer Psychology, and the Sophisticated consumer.Emory Law Journal,Vol.57, Issue 3 (2008), pp.603.“昂貴的商品（expensive goods）”包括高檔住房、昂貴的汽車、賽車、高檔地毯、電子檢測(cè)儀器等。[30]J.Thomas McCarthy，McCarthy on Trademarks and Unfair Competition，Eagan：Thomson/West，2006，§23:97.與之相反的低廉商品包括：面包、雜志、零食、廚房用具等。

盡管商品的價(jià)格是判斷消費(fèi)者注意程度的重要指針，但商品的價(jià)格較高并不意味著消費(fèi)者一定會(huì)施加較高的注意程度。首先，價(jià)格的高與低是相對(duì)的，還要看購買特定商品的消費(fèi)者群體普遍的購買能力。有些商品雖然價(jià)格昂貴，但在一些高收入的消費(fèi)者人群眼里，這些商品的價(jià)格可能并不高。這些高收入群體在購買這類商品時(shí)可能并不會(huì)施加較高的注意程度。因此，在判斷消費(fèi)者施加的注意程度是否會(huì)受到商品價(jià)格的影響時(shí)，要參照相關(guān)消費(fèi)者通常的收入水平。其次，在一些案件中，盡管商品的價(jià)格較高，消費(fèi)者可能愿意施加較高的注意程度，但是由于客觀條件制約，消費(fèi)者客觀上不具備施加較高注意程度的能力，在實(shí)際購物中只能施加較低的注意程度。例如，珠寶的電視或網(wǎng)上購物。本來珠寶是較貴重的商品，消費(fèi)者一般愿意施加較高的注意力，但珠寶如果是通過電視或網(wǎng)上購物平臺(tái)進(jìn)行銷售，消費(fèi)者即便想施加較高的注意程度，也無法在做出購物決策前接觸到實(shí)物，對(duì)商標(biāo)進(jìn)行細(xì)致觀察和對(duì)比，這就很可能造成消費(fèi)者最終的注意程度并不太高。第三，在有的案件中，盡管商品價(jià)格較低，消費(fèi)者基于其他的風(fēng)險(xiǎn)，也可能施加較高的注意程度。“即便商品并不昂貴，法院有時(shí)也會(huì)依據(jù)特定購買者的特征，將合理謹(jǐn)慎的消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)提高至有識(shí)別力的標(biāo)準(zhǔn)?！盵31]J.Thomas McCarthy，McCarthy on Trademarks and Unfair Competition，Eagan：Thomson/West，2006，§23:98.比如，消費(fèi)者基于社交的考慮，需要送某些禮品給重要的客人，此時(shí)可能商品的價(jià)格較低，但消費(fèi)者為了避免社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，在選購該種商品時(shí)也會(huì)更為謹(jǐn)慎。由此可見，在分析消費(fèi)者注意程度時(shí)，需要綜合“激勵(lì)”和“能力”兩個(gè)因素進(jìn)行判斷。

四、消費(fèi)者注意程度的適用完善

（一）消費(fèi)者注意程度在商標(biāo)侵權(quán)判定中的地位

無疑，消費(fèi)者的注意程度影響到消費(fèi)者是否會(huì)發(fā)生混淆，但是，注意程度與混淆可能性之間并非存在必然的因果聯(lián)系。消費(fèi)者是否存在混淆可能性是一個(gè)復(fù)雜的問題，商標(biāo)的相似性、商品的類似性、商標(biāo)的顯著性、消費(fèi)者注意程度等都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知產(chǎn)生影響。在消費(fèi)者混淆可能性的認(rèn)定中，需要根據(jù)案件情況，在綜合考慮商標(biāo)的顯著性、商品的關(guān)聯(lián)程度、標(biāo)識(shí)本身在客觀上的近似性、是否有實(shí)際混淆的證據(jù)、銷售渠道以及所涉商品的功能、用途、價(jià)格、質(zhì)量等多種因素，作出裁量?！盵32]孔祥俊：《商標(biāo)與反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法原理與判例》，法律出版社2009年版，第295頁。

由此，在運(yùn)用注意程度這一因素時(shí)，要結(jié)合其他因素對(duì)混淆可能性進(jìn)行綜合判斷?！凹幢阆嚓P(guān)的購買者是由注意力較高的專家組成，也不必然表明‘專家’不會(huì)對(duì)相似的商標(biāo)發(fā)生混淆?！盵33]J.Thomas McCarthy，McCarthy on Trademarks and Unfair Competition，Eagan：Thomson/West，2006，§23:103.美國Habitat Design Holdings案中，被告在家具和燈具上使用了原告在瓷器和玻璃器具上使用的商標(biāo)。法院認(rèn)為，由于被告銷售的家具和燈具較為昂貴，消費(fèi)者會(huì)施加較高的注意程度，但是這一因素并不起到?jīng)Q定性的作用。因?yàn)閮烧叩臉?biāo)識(shí)是相同的，消費(fèi)者即便有較高的注意程度，也極難區(qū)分不同的標(biāo)識(shí)。[34]Habitat Design Holdings Ltd.v.Habitat, Inc., 436 F Supp 327, 332(S D N Y 1977).同樣，Kiki一案中，被告將與原告商標(biāo)相同的標(biāo)識(shí)使用在了女性緊身衣上，法院也認(rèn)為，至少在原告和被告商標(biāo)相同的情況下，消費(fèi)者注意程度這一因素起的作用就會(huì)很小。[35]Kiki Undies Corp.v.Promenade Hosiery Mills, Inc., 411 F 2d 1097,1101(2d Cir 1969).

可見，消費(fèi)者是否會(huì)發(fā)生混淆受到多種因素的影響，包括商標(biāo)的相似性、商品的類似性、商標(biāo)的顯著性等，而消費(fèi)者注意程度僅僅是其中的因素之一。此一問題涉及到消費(fèi)者注意程度在商標(biāo)侵權(quán)判定中的具體運(yùn)用，應(yīng)在商標(biāo)法之中予以明定。

（二）消費(fèi)者注意程度的制度完善

我國《商標(biāo)法》司法解釋——最高人民法院《關(guān)于審理商標(biāo)民事糾紛案件適用法律若干問題的解釋》實(shí)際上對(duì)侵權(quán)判定中的消費(fèi)者注意程度有所涉及。該解釋第10條規(guī)定：“人民法院依據(jù)《商標(biāo)法》第52條第1項(xiàng)的規(guī)定，認(rèn)定商標(biāo)相同或者近似按照以下原則進(jìn)行：（一）以相關(guān)公眾的一般注意力為標(biāo)準(zhǔn)?！庇捎谠谖覈虡?biāo)法中，商標(biāo)的相同或近似是認(rèn)定商標(biāo)侵權(quán)的重要因素，該條文實(shí)際上明確了法院在商標(biāo)侵權(quán)的判定中要以相關(guān)公眾一般的注意力為標(biāo)準(zhǔn)，考查系爭(zhēng)消費(fèi)者的注意程度。

司法實(shí)踐中，我國法院在商標(biāo)侵權(quán)判定中對(duì)消費(fèi)者注意程度也有所關(guān)注。深圳香榭里花園一案中，深圳某房地產(chǎn)公司在深圳開發(fā)了名為“香榭里花園”的樓盤，并注冊(cè)了香榭里商標(biāo)。而上海某房地產(chǎn)公司在商業(yè)也開發(fā)了名為“香榭里花園”的樓盤。深圳公司認(rèn)為上海公司侵犯了其商標(biāo)權(quán)。法院認(rèn)為，在不動(dòng)產(chǎn)買賣中消費(fèi)者的注意程度較高，會(huì)關(guān)注樓盤的品質(zhì)、周邊環(huán)境、開發(fā)商等，而且商品房的銷售要簽訂書面合同。因此，消費(fèi)者不會(huì)產(chǎn)生混淆。被告的行為不構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。[36]參見上海市第一中級(jí)人民法院民事判決書（2003）滬一中民五（知）初字第170號(hào)。關(guān)于該案也可參見王遷：《知識(shí)產(chǎn)權(quán)法教程》，中國人民大學(xué)出版社2009年版，第491頁。在南京利源“百家湖”一案中，被告金蘭灣公司使用了原告注冊(cè)的“百家湖”標(biāo)識(shí)。法院也認(rèn)為，商品的價(jià)值越高，消費(fèi)者購買時(shí)就越謹(jǐn)慎，產(chǎn)生誤認(rèn)的可能性就越小。相關(guān)公眾在選購商品房時(shí)更為謹(jǐn)慎。因此，金蘭灣公司為銷售商品房之需使用“百家湖”之地名，不會(huì)使相關(guān)公眾對(duì)該商品的來源產(chǎn)生混淆和誤認(rèn)。其行為不構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。[37]江蘇省高級(jí)人民法院［2002］蘇民三終字第056號(hào)民事判決書；江蘇省高級(jí)人民法院［2004］蘇民三再終字第001號(hào)民事判決書。關(guān)于該案也可參見孔祥?。骸渡虡?biāo)與反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法原理與判例》，法律出版社2009年版，第294頁。

盡管我國司法實(shí)踐中已經(jīng)對(duì)消費(fèi)者注意程度有所關(guān)注，但我國《商標(biāo)法》中卻并沒有規(guī)定消費(fèi)者注意程度，這并不利于法院利用這一因素進(jìn)行商標(biāo)侵權(quán)判定。本文建議對(duì)此進(jìn)行修訂，同時(shí)，在《商標(biāo)法》司法解釋中明確影響消費(fèi)者注意程度的因素，對(duì)消費(fèi)者注意程度的判斷作出具體規(guī)定。

修法條文可規(guī)定為：除商標(biāo)相似和商品類似外，在判定商標(biāo)侵權(quán)時(shí)，可以參照商標(biāo)的顯著性、實(shí)際混淆、被告的主觀意圖、消費(fèi)者注意程度等?！渡虡?biāo)法》司法解釋還可對(duì)消費(fèi)者注意程度進(jìn)行具體規(guī)定：消費(fèi)者注意程度，指消費(fèi)者在購物中對(duì)商標(biāo)及其相關(guān)對(duì)象所施加的注意力或辨別力。消費(fèi)者注意程度的判定，需要考察商品的價(jià)格、使用壽命、對(duì)消費(fèi)者健康和生命、社交的影響，以及消費(fèi)者在客觀上是否有能力實(shí)施相應(yīng)的注意力或辨別力。作出如上規(guī)定后，法官在進(jìn)行商標(biāo)侵權(quán)判定時(shí)，就能夠相對(duì)準(zhǔn)確地對(duì)消費(fèi)者注意程度進(jìn)行判斷，有助于商標(biāo)侵權(quán)的判定。

結(jié) 語

消費(fèi)者是理解商標(biāo)法的關(guān)鍵，混淆實(shí)際上表明的是消費(fèi)者對(duì)特定商標(biāo)的認(rèn)知狀態(tài)。因此，消費(fèi)者注意程度是判定消費(fèi)者是否會(huì)發(fā)生混淆的重要因素。實(shí)際上，在對(duì)消費(fèi)者注意程度進(jìn)行判斷時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)知心理理論將起到極大的作用。法院在司法實(shí)踐中要更多地關(guān)注消費(fèi)者，可以參考消費(fèi)者心理認(rèn)知方面的“激勵(lì)”和“能力”兩大因素，去判斷特定案件中相關(guān)消費(fèi)者所可能對(duì)商標(biāo)施加的注意程度。