易慎宇 宋憶

摘 要：基于互聯(lián)網(wǎng)的服裝定制營銷伴隨時代的發(fā)展應(yīng)運而生，并取得了巨大的成功。本文基于此背景，以國內(nèi)第一家專門從事服裝定制的團購網(wǎng)站百帆網(wǎng)為例，展開了對當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)服裝定制營銷服務(wù)價值鏈的研究，并分析提出服裝定制營銷的價值增值過程。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)服裝;定制營銷;價值鏈

定制營銷是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個單獨的細(xì)分市場，根據(jù)個人的特定需求來進(jìn)行市場營銷組合，以滿足每位顧客的特定需求的一種營銷方式。伴隨著全球化經(jīng)濟進(jìn)程不斷加快，人們對個性化的消費越來越青睞，消費者的需求越來越苛刻，傳統(tǒng)的大規(guī)模生產(chǎn)已經(jīng)無法滿足市場的需要，企業(yè)面對日益?zhèn)€性化的消費需求，如何才能創(chuàng)造出更大的價值？定制營銷的出現(xiàn)，無疑是服裝產(chǎn)業(yè)參與全球化競爭的“秘密武器”。

一、我國服裝營銷現(xiàn)狀分析

目前我國的服裝銷售大多使用傳統(tǒng)的服裝營銷模式，即從廠家的進(jìn)貨、批量生產(chǎn)、各地鋪貨到經(jīng)銷商拿到成品衣服零售。必須承認(rèn)的是，在改革開放初始階段，此類傳統(tǒng)的營銷模式對我國經(jīng)濟行業(yè)的發(fā)展曾起到推波助瀾的作用，但是面對著越來越激烈的市場競爭，消費者的消費觀念也越來越成熟和理性，促使傳統(tǒng)營銷模式的弊端漸漸出現(xiàn)，具體表現(xiàn)為：

1、“以產(chǎn)定銷”的營銷模式，廠家沒有根據(jù)消費者的理念和需求來設(shè)計其所生產(chǎn)的產(chǎn)品，大量的生產(chǎn)之后發(fā)現(xiàn)銷售根本跟不上，造成生產(chǎn)與銷售嚴(yán)重脫節(jié)，致使市場營銷鏈有斷裂的風(fēng)險，增加了廠家的營銷風(fēng)險。

2、銷售平臺的單一化，伴隨著越來越激烈的市場競爭，服裝企業(yè)的發(fā)展更多的受到了銷售平臺的限制，銷售平臺的各項費用，以及各種促銷活動等不斷縮減著企業(yè)的利潤，使平臺之爭越來越激烈。

3、銷售過程的復(fù)雜化，傳統(tǒng)的營銷模式，產(chǎn)品需要經(jīng)過中間商到銷售平臺再到消費者，整個銷售過程流通環(huán)節(jié)過多。倘若各個環(huán)節(jié)之間沒有建立起快速的信息反應(yīng)機制，很容易造成生產(chǎn)銷售脫節(jié)，影響企業(yè)的經(jīng)營效益。

產(chǎn)品的價值鏈作為傳統(tǒng)的價值鏈管理的基礎(chǔ)，將提供產(chǎn)品作為其管理的中心，多數(shù)是從原材料開始，以銷售給顧客產(chǎn)品結(jié)束。服務(wù)通常是被看為產(chǎn)品的附加價值而并不被看作是價值鏈的重要構(gòu)成元素。然而，隨著經(jīng)濟進(jìn)程的不斷加快，傳統(tǒng)的產(chǎn)品消費逐漸被替代為服務(wù)消費。物質(zhì)上的享受遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到服務(wù)帶給人們的精神上的滿足。因此，基于服務(wù)的價值鏈管理慢慢占了上風(fēng)。

顧客的滿意程度作為服務(wù)價值鏈的出發(fā)點，通過向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)來創(chuàng)造價值。定制營銷中，通常將顧客放在交換過程的驅(qū)動位置，通過顧客的滿意程度來換取更多顧客的信任，彼此建立起更進(jìn)一步的穩(wěn)定關(guān)系。生產(chǎn)出顧客需要的產(chǎn)品后，只需要將產(chǎn)品運送到顧客身邊就行了，因此在這個環(huán)節(jié)最重要的不是產(chǎn)品生產(chǎn)以及市場營銷組合活動。

二、以百帆網(wǎng)為例分析服務(wù)價值增值過程及其增值源泉

百帆網(wǎng)采用當(dāng)下最流行的團購網(wǎng)站模式，為本地消費者提供最為全面的服裝定制信息及在線支付功能，是當(dāng)前成功的網(wǎng)絡(luò)定制營銷的服裝網(wǎng)站。

網(wǎng)絡(luò)定制營銷之所以被消費者接受并認(rèn)可，主要依托于其成功的營銷策略。和傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)不同的是，網(wǎng)絡(luò)定制營銷的價值增值主要體現(xiàn)在其服務(wù)上。在分析網(wǎng)絡(luò)定制營銷的服務(wù)價值增值過程之前，首先要分析網(wǎng)絡(luò)定制服務(wù)創(chuàng)造價值的具體過程以及其依賴的因素。一般來說，采用定制營銷的企業(yè)，其利潤增長來自于顧客對其服務(wù)價值的滿意程度，而服務(wù)價值又是由企業(yè)整體，從老板到員工的工作來體現(xiàn)的。

以百帆網(wǎng)為例，百帆網(wǎng)要求員工能夠識別、跟蹤、記錄好每個顧客的需求并與其保持一種互動關(guān)系，并針對其消費群體，制定客戶數(shù)據(jù)庫。百帆網(wǎng)的焦點在于是否能找到潛在的顧客，與他們建立起一種全新的互動關(guān)系，并能夠準(zhǔn)確的幫助他們享受到他們所需要的產(chǎn)品。百帆網(wǎng)采用數(shù)據(jù)處理程序，顧客在網(wǎng)上提供自己的身材尺寸，數(shù)據(jù)庫就會很快塑造出符合消費者體態(tài)的人體模型，并迅速形成訂單。因此，百帆網(wǎng)的價值增值主要體現(xiàn)在其對顧客需求的研究上。

從上述百帆網(wǎng)服務(wù)價值增值過程的分析中可以看出，網(wǎng)絡(luò)定制營銷的價值增值的方法主要有三個。一、實現(xiàn)企業(yè)與顧客雙方最優(yōu)。這是指服裝企業(yè)與顧客同時能夠得到價值的最優(yōu)化。在定制營銷過程中，顧客的參與促進(jìn)了企業(yè)和顧客利益的最優(yōu)化。二、增強企業(yè)的服務(wù)能力。上文提到，服務(wù)價值主要是通過與顧客的長時間交流來實現(xiàn)的，提高企業(yè)和顧客的交流，做到及時改善。通過加強企業(yè)的服務(wù)能力，即可增加潛在的客戶量，提高顧客對企業(yè)的滿意度。三、加強企業(yè)的時間管理。時間即是金錢，延長企業(yè)的服務(wù)時間便能為企業(yè)創(chuàng)造更多的價值，所以網(wǎng)絡(luò)是必須要涉及的平臺。網(wǎng)絡(luò)所提供的平臺可以讓企業(yè)的閑置時間減到最少，從而提高企業(yè)的整體服務(wù)能力。

綜上，百帆網(wǎng)模式說明互聯(lián)網(wǎng)定制營銷是以服務(wù)為核心的一種營銷模式，其產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成以及增值點都有別于傳統(tǒng)企業(yè)。從事互聯(lián)網(wǎng)定制營銷的企業(yè)必須區(qū)分清楚定制營銷的區(qū)別，根據(jù)其價值增值的特點，用心做好以服務(wù)為主的其他增值點，才能發(fā)揮出互聯(lián)網(wǎng)定制營銷的作用，從而達(dá)到利潤的雙向最大化。

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基金項目：四川省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目——百帆網(wǎng)（編號： 201310616049）資助。