何家振

(環(huán)境保護(hù)部宣傳教育中心，北京 100029)

前言

環(huán)境宣傳教育部門在推進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)中擔(dān)負(fù)著教育群眾、動員群眾、發(fā)動群眾，構(gòu)建全民參與生態(tài)文明建設(shè)的社會行動體系的重大職責(zé)。但在當(dāng)前環(huán)境形勢、輿論生態(tài)、社會心理下，要承擔(dān)起歷史賦予的任務(wù)，必須加大工作力度，創(chuàng)新方式方法，搶占輿論陣地，推動自身轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)宣教工作戰(zhàn)略性升級。

1. 當(dāng)前環(huán)境宣傳教育工作遇到嚴(yán)重挑戰(zhàn)

經(jīng)過幾十年的發(fā)展，環(huán)境宣傳教育系統(tǒng)目前形成了一支擁有完整組織體系、龐大工作隊(duì)伍的體系,這支隊(duì)伍進(jìn)行環(huán)境新聞宣傳、開展公眾環(huán)保宣傳活動、推進(jìn)環(huán)境文化建設(shè)、開展環(huán)境教育，取得了令人矚目的成績。但是站在新的歷史起點(diǎn)上，面對劇烈的社會利益結(jié)構(gòu)調(diào)整和社會意識形態(tài)分化，以冷靜的眼光審視環(huán)境宣教工作，已經(jīng)難以適應(yīng)新形勢的要求了。

1.1 當(dāng)今中國進(jìn)入環(huán)境敏感期，環(huán)境問題的敏感性和復(fù)雜性大幅提高

2011年起，PM2.5這個(gè)名詞開始頻繁走進(jìn)公共視野，空氣污染等環(huán)境問題進(jìn)入普通公眾視線。2012年，寧波鎮(zhèn)海、四川什邡、江蘇啟東等多地發(fā)生由環(huán)境原因而導(dǎo)致的群體事件，標(biāo)志著環(huán)保從“質(zhì)疑”向“行動”的轉(zhuǎn)化，意味著“鄰避運(yùn)動”（也稱鄰避效應(yīng)）已經(jīng)在中國登場。鄰避效應(yīng)除了可能延誤建設(shè)進(jìn)程、加大建設(shè)成本外，還可能引發(fā)社會政治問題、帶來社會不穩(wěn)定。2013年伊始，北京PM2.5，“爆表”灰霾蔽天，環(huán)境保護(hù)更是熱門議題。 各種利益訴求打著環(huán)保的旗號，往往獲得公眾強(qiáng)烈支持。這充分說明環(huán)保問題已經(jīng)成為高度敏感的民生議題和政治議題，中國社會已經(jīng)進(jìn)入了“環(huán)境敏感期”。加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)宣傳教育，引導(dǎo)社會輿論，化解社會輿論危機(jī)，爭取各方支持參與環(huán)境保護(hù)迫在眉睫。

1.2 新媒體傳播異軍突起，給環(huán)保宣傳教育帶來嚴(yán)重沖擊

以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)微傳播為主的新興科技帶來了信息傳播方式的根本變革，傳統(tǒng)媒體逐漸失去了影響輿論的主流地位，新媒體日漸成為社會輿論的主要發(fā)酵場。[1]據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2013年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%。手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為5億人，整體即時(shí)通信用戶規(guī)模在移動端的推動下提升至5.32億人，較 2012年年底增長6440萬人，使用率達(dá)86.2%。[2]有人曾做過一個(gè)形象的比喻：在微博里擁有10萬名粉絲，相當(dāng)于一個(gè)新聞網(wǎng)站；擁有100萬名粉絲， 相當(dāng)于一份全國性的報(bào)紙；擁有1億名粉絲，相當(dāng)于一個(gè)國家級的電視臺。微博的傳播力量正在凸顯。許多地方領(lǐng)導(dǎo)干部因?yàn)槲⒉┮l(fā)的不良事件受處分、調(diào)任、停職甚至下臺。這其中包括環(huán)境突發(fā)事件及環(huán)保官員因發(fā)言不慎被免職事件。在傳統(tǒng)媒體在輿論引導(dǎo)上失去主導(dǎo)作用的情況下，環(huán)境宣傳教育在微博陣地的缺位意味著話語權(quán)的喪失， 處于被動挨打的局面。近年來圍繞PM2.5爭論、PX項(xiàng)目、土壤污染數(shù)據(jù)調(diào)查等一系列與環(huán)保相關(guān)的輿論傳播，網(wǎng)民一邊倒地支持某些似是而非的觀點(diǎn)，環(huán)保部門在應(yīng)對中基本處于不適應(yīng)、尷尬無奈的狀態(tài)，沒有議題設(shè)定能力，更談不上引導(dǎo)輿論潮流。

1.3 公眾環(huán)境權(quán)利意識高漲與科學(xué)分析環(huán)境問題能力不強(qiáng)的情況并存，對傳統(tǒng)環(huán)境宣教模式提出新挑戰(zhàn)

近一兩年來，公眾環(huán)境意識空前高漲，但對環(huán)境問題的認(rèn)知依然處于模糊狀態(tài)。在當(dāng)前中國發(fā)生的一系列環(huán)境突發(fā)群體性事件中，我們可以清楚地看到公眾環(huán)境意識高漲，但依舊只是對關(guān)系切身利益的身邊環(huán)境污染事件的關(guān)切，對宏觀層面、關(guān)系長遠(yuǎn)發(fā)展資源枯竭、氣候變化等重大環(huán)境問題并不關(guān)心。公眾反對的只是政府或企業(yè)可能危害到切身利益污染的項(xiàng)目，但對身邊的資源浪費(fèi)、污染環(huán)境（汽車尾氣）、亂扔垃圾以及其他不低碳不環(huán)保的行為并不在意。認(rèn)真調(diào)查國內(nèi)發(fā)生的多起環(huán)境群體性事件，可以看到，往往其本來并不是環(huán)境問題，而是拆遷之爭、同行業(yè)競爭等利益紛爭，但是由于公眾環(huán)保知識匱乏，當(dāng)這些問題被意見領(lǐng)袖們成功地轉(zhuǎn)化成環(huán)境議題或夸大其危害性之后，聲勢浩大的群眾抗議就可能被發(fā)動起來。一些網(wǎng)上流傳的是是非非，之所以具有強(qiáng)大的號召力，除了一些地方做法欠妥之外，很大程度上與公眾環(huán)保知識匱乏，辨別是非能力不高有關(guān)，也凸顯經(jīng)常性的環(huán)境宣傳教育強(qiáng)度和針對性不足，難以起到正本清源的作用。

2. 應(yīng)對挑戰(zhàn)，環(huán)境宣傳教育必須進(jìn)行結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和戰(zhàn)略升級

面對當(dāng)前環(huán)境保護(hù)的形勢和任務(wù)、網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)、社會意識形態(tài)分化、新媒體傳播，環(huán)境宣傳教育工作存在新媒體陣地缺位、目標(biāo)定位不清、方法手段不適應(yīng)、人力偏少、技術(shù)設(shè)施落后、制度保障不強(qiáng)等諸多問題。要適應(yīng)新的形勢，絕不是一般意義上“工作創(chuàng)新”，而是要進(jìn)行全面深刻的結(jié)構(gòu)性變革，實(shí)現(xiàn)環(huán)境保護(hù)宣傳教育工作結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和戰(zhàn)略升級。

所謂結(jié)構(gòu)調(diào)整，是指指導(dǎo)思想轉(zhuǎn)變、目標(biāo)體系重構(gòu)、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)及方法體系的重新設(shè)計(jì)和主要陣地重新布局以及法律制度保障建設(shè)。所謂戰(zhàn)略升級，系指為應(yīng)對重大挑戰(zhàn)而在技術(shù)手段、人員規(guī)模、宣教方式手段、經(jīng)費(fèi)投入的大幅提升和轉(zhuǎn)折。換言之，是要努力打造環(huán)境宣傳教育的全新的升級版。

這是由以下三個(gè)方面因素決定的。

2.1 環(huán)境宣傳教育所面臨的挑戰(zhàn)前所未有

無論是環(huán)境敏感期到來、 還是新媒體輿論時(shí)代的發(fā)展，以及公眾環(huán)境意識覺悟，都是空前的。在中國環(huán)境保護(hù)40年歷史進(jìn)程中，這種變化是前所未有的，是經(jīng)歷長期積累的量變到質(zhì)變的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，是歷史性的、革命性的變化。從更廣闊的社會大背景看，從新中國成立進(jìn)行社會主義革命到改革開放，再到全面建設(shè)小康社會，社會結(jié)構(gòu)和社會利益格局經(jīng)歷了重大調(diào)整和變革，加上西方多元文化思想的侵入，中國社會正在經(jīng)歷一個(gè)敏感的躁動期，維護(hù)社會穩(wěn)定的壓力非常大，任何一方面的問題失控，都可能引發(fā)牽一發(fā)而動全身的社會變化。這種變化，以短期內(nèi)集中爆發(fā)的形式出現(xiàn)，因而更具有突發(fā)性和破壞力。這在客觀上要求環(huán)境宣教做出根本性調(diào)整來適應(yīng)。環(huán)境宣傳教育必須要有更廣泛的覆蓋面、知曉率和更精準(zhǔn)的目標(biāo)抵達(dá)率，避免以訛傳訛、也要求有更多擁有系統(tǒng)環(huán)境知識的群體。顯然，這絕不是在現(xiàn)有模式上修修補(bǔ)補(bǔ)，小打小鬧就能解決的，必須下大氣力，調(diào)整組織結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略重心、戰(zhàn)略布局、戰(zhàn)略保障，并且對環(huán)境宣教的方式手段進(jìn)行全面升級。

2.2 現(xiàn)有環(huán)境宣教模式的潛力已經(jīng)釋放完畢

現(xiàn)有的環(huán)境宣教工作是在環(huán)境保護(hù)工作還比較幼小時(shí)期，為喚醒人們環(huán)保意識應(yīng)運(yùn)而生的，是一種布局上分散的、實(shí)力上微弱的、工作上被動的，缺少抓手、缺少制度機(jī)制和法律保障的宣教模式。各地也都是在撒芝麻鹽的小打小鬧，捉襟見肘，十幾個(gè)人幾條槍，只能在較小范圍內(nèi)做有限的工作。資源匱乏，手段不足，領(lǐng)導(dǎo)重視了就多做點(diǎn)，領(lǐng)導(dǎo)不重視就少做點(diǎn)。全民環(huán)境宣傳教育，涉及方方面面的配合支持，由于缺少法律、法規(guī)保障，往往對方的表現(xiàn)不夠配合。在現(xiàn)有環(huán)境宣教總體模式下，由于沒有形成網(wǎng)絡(luò)化、立體式、全方位的宣傳教育格局，即使國家能夠注入一定資金，也難以有較大的改觀。只有進(jìn)行結(jié)構(gòu)性改革，突破現(xiàn)有工作模式，才能大有作為。

2.3 環(huán)境宣傳教育方式手段、技術(shù)設(shè)施落后，難以適應(yīng)形勢要求

在當(dāng)前環(huán)境事件多發(fā)、環(huán)境事件敏感的特殊時(shí)期，必須加強(qiáng)環(huán)境宣傳教育的聲勢、顯示度和有效性，提高環(huán)境宣傳教育的覆蓋面、精準(zhǔn)度。由于我們現(xiàn)有的宣傳教育還處于簡單再生產(chǎn)的初級階段，技術(shù)手段和技術(shù)設(shè)備普遍較差、宣傳教育方式手段簡單粗放，主要是廣場搞搞活動、報(bào)紙發(fā)發(fā)文章、教室講講課，由于經(jīng)費(fèi)投入太少，又沒有正常的資金籌集機(jī)制，無法占領(lǐng)受眾廣泛的電視媒體。難以開展受眾面廣、影響面大的媒體宣傳，不能推出有強(qiáng)大吸引力的環(huán)境影視作品、環(huán)境文化產(chǎn)品。由于思想意識不到位，以及人員老化，新知識學(xué)習(xí)吸收能力不強(qiáng)，環(huán)境宣傳教育部門在網(wǎng)絡(luò)輿論陣地聲音微弱。必須加大投入，對升級現(xiàn)有技術(shù)設(shè)備，建立有效經(jīng)費(fèi)籌集機(jī)制，從而大幅度提升環(huán)境宣教能力水平。

3. 環(huán)境宣傳教育結(jié)構(gòu)調(diào)整和戰(zhàn)略升級的基本構(gòu)想

3.1 重新梳理，精確定位，建立多層次的環(huán)境宣教目標(biāo)體系

相當(dāng)一段時(shí)間以來，環(huán)境宣傳教育的重點(diǎn)在于培養(yǎng)公眾的環(huán)境意識，宣傳環(huán)保成就。但是在公眾環(huán)境權(quán)利意識空前高漲的今天，這個(gè)任務(wù)和重點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生了悄悄的轉(zhuǎn)移，需要進(jìn)行重新梳理和設(shè)計(jì)。

一是要按照黨的十八大關(guān)于生態(tài)文明建設(shè)的總體要求，調(diào)整環(huán)保宣教工作目標(biāo)和重點(diǎn)方向。環(huán)境宣教部門應(yīng)當(dāng)迅速將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到宣傳貫徹十八大精神，推進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)，引導(dǎo)社會各界共建美麗中國。

二是適應(yīng)我國當(dāng)前環(huán)保事件頻發(fā)、環(huán)境問題敏感的新形勢，將環(huán)境宣教的重點(diǎn)放在提高公眾對各類環(huán)境問題科學(xué)認(rèn)識的能力上來。新的形勢下，環(huán)境宣教如果停留在以警示教育、危機(jī)教育的時(shí)代，不但不能緩解公眾的焦慮，反而會激化因環(huán)境問題引發(fā)的各類矛盾，必須向較為系統(tǒng)化、較為專業(yè)化的教育、培訓(xùn)上傾斜，培養(yǎng)更多能科學(xué)認(rèn)識環(huán)境問題，理性、冷靜分析問題的能力的群體，防止不科學(xué)、恐慌性的謠言擴(kuò)散和有害輿論擴(kuò)散。當(dāng)然也要積極鼓勵(lì)和引導(dǎo)公眾開展環(huán)境監(jiān)督，科學(xué)地維護(hù)環(huán)境權(quán)益。

三是針對公眾權(quán)益意識高漲，環(huán)境責(zé)任意識淡漠，踐行環(huán)境友好理念自覺性不足的問題，著力加強(qiáng)公眾環(huán)境道德素質(zhì)教育，培養(yǎng)公眾環(huán)境責(zé)任意識，引導(dǎo)公眾樹立尊重自然、順應(yīng)自然、保護(hù)自然的理念，增強(qiáng)全民節(jié)約意識、環(huán)保意識、生態(tài)意識，形成合理消費(fèi)的社會風(fēng)尚，營造愛護(hù)生態(tài)環(huán)境的良好風(fēng)氣。通過自身行動為建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型的社會作貢獻(xiàn)。

3.2 精心策劃，加速布局，迅速占領(lǐng)新媒體輿論陣地

環(huán)境保護(hù)宣傳教育部門應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，加快向新媒體進(jìn)軍，搶占新陣地,利用好這一了解社情民意和傳播環(huán)保聲音的新渠道。

首先，加強(qiáng)對環(huán)保宣教干部的新媒體知識培訓(xùn)，提高環(huán)保宣教工作者掌握運(yùn)用新媒體傳播的本領(lǐng)。要加強(qiáng)對環(huán)保宣教工作者的培訓(xùn)，提高他們的新媒體素養(yǎng)。推動環(huán)保宣教工作者融入新媒體，解讀各類評論更貼深層次的意義，參與新媒體輿論表達(dá)，進(jìn)行輿論引導(dǎo)。

其次，通過開通環(huán)保官方微博、微信公共平臺等新媒體平臺，傳播環(huán)保聲音。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體建設(shè)，開發(fā)維護(hù)好自己的網(wǎng)站，建立官方微博，及時(shí)準(zhǔn)確發(fā)布官方信息，擠壓謠言傳播空間，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境學(xué)習(xí)欄目，為公眾與環(huán)保部門交流互動提供平臺。

再次，要培養(yǎng)專業(yè)型環(huán)保意見領(lǐng)袖，發(fā)揮其影響網(wǎng)絡(luò)輿論的作用。意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)媒體中起著呼風(fēng)喚雨的作用。由于缺乏環(huán)保部門自身的意見領(lǐng)袖，環(huán)保議題往往被民間意見領(lǐng)袖掌控。由于這些網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖大多是靠炒作負(fù)面輿論、批評政府而名聲大噪的，指望他們發(fā)表比較理性、客觀的言論是不現(xiàn)實(shí)的。在加強(qiáng)與他們的對話溝通的同時(shí)，也要加緊培養(yǎng)自己的意見領(lǐng)袖。通過意見領(lǐng)袖的作用，盡快占領(lǐng)失去的網(wǎng)絡(luò)輿論陣地。

最后，要加快建立輿情監(jiān)測體系，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對能力。從網(wǎng)絡(luò)輿情中既能鑒別出民意表達(dá)，也能反映出某些事件發(fā)端苗頭和發(fā)展的趨向。要建立由環(huán)保部至省、地、縣各級環(huán)保部門、涵蓋不同業(yè)務(wù)的全方位的環(huán)保輿情監(jiān)測體系，實(shí)行信息共享。不僅要做到從大處著眼，關(guān)注全國范圍內(nèi)有普遍影響力的議題，更要有針對性地對地方性環(huán)保議題進(jìn)行監(jiān)測，防止發(fā)展成全國性議題。同時(shí)，要與其他部門建立聯(lián)系，形成全方位、多角度的輿情監(jiān)測體系。建立環(huán)境宣傳教育部門與其他環(huán)保業(yè)務(wù)口之間的銜接與聯(lián)動機(jī)制，以及輿情報(bào)送機(jī)制，使有決策權(quán)和處置權(quán)的同志能夠在第一時(shí)間做出反應(yīng)。堅(jiān)決避免宣傳教育部門與實(shí)際工作部門兩張皮的現(xiàn)象。

3.3 加大投入，多創(chuàng)精品，加大環(huán)境宣教的有效性

多年來限于經(jīng)費(fèi)、人力等多方面的因素，即使在傳統(tǒng)宣教陣地，環(huán)保宣傳教育力度、顯示度和有效性也都是有限的。

首先，要繼續(xù)加強(qiáng)公眾環(huán)境宣傳活動。依托各級環(huán)境宣教機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)設(shè)計(jì)、策劃，以廣場宣傳、校園活動、展覽展示、互動游戲、知識競賽、創(chuàng)意征集、文藝演出等形式，加強(qiáng)面向機(jī)關(guān)、企業(yè)、學(xué)校、社區(qū)環(huán)境宣傳教育活動。

其次，要打造一批環(huán)保題材的影視精品。特別是要加大投入創(chuàng)作和生產(chǎn)更多的環(huán)保題材少兒劇、專題片、科普片、故事片、電視劇、網(wǎng)絡(luò)視頻、微電影、公益廣告等優(yōu)秀作品，擴(kuò)展播出渠道，加大播出頻次，以優(yōu)秀的作品吸引人、鼓舞人，使公眾在潛移默化中提高環(huán)境素質(zhì)和道德修養(yǎng)。

最后，加強(qiáng)與各地電視臺網(wǎng)合作，建立環(huán)保專業(yè)欄目。環(huán)保宣教部門選送優(yōu)秀節(jié)目支持電視臺環(huán)境欄目發(fā)展。要加強(qiáng)與國內(nèi)相關(guān)媒體機(jī)構(gòu)合作，爭取早日建立國內(nèi)首家環(huán)保專業(yè)電視頻道。

3.4 加大環(huán)保宣教投入，特別是環(huán)境保護(hù)宣傳經(jīng)費(fèi)支持和技術(shù)設(shè)備升級

要繼續(xù)通過環(huán)境宣教能力建設(shè)項(xiàng)目，帶動地方向環(huán)保宣教領(lǐng)域投入，更新環(huán)境宣教技術(shù)設(shè)備。建設(shè)一批環(huán)境宣教基地。

3.5 全力推進(jìn)環(huán)境教育立法，推進(jìn)環(huán)境教育法制化

由于環(huán)境教育需要教育部門、學(xué)校、社區(qū)多方面的配合，環(huán)保部門在推進(jìn)環(huán)境教育時(shí)遭遇的阻力很大。當(dāng)前重要的是要加強(qiáng)宣傳力度，爭取各方面支持，特別是人大代表、政協(xié)委員的支持，爭取早日把環(huán)境教育納入立法規(guī)劃，推動環(huán)境教育制度化、法制化，為普及環(huán)境科學(xué)知識，培養(yǎng)具有環(huán)保意識的公民提供制度保證。在此之前，要繼續(xù)加強(qiáng)與教育部門、地方政府的合作，推動環(huán)境友好型學(xué)校、環(huán)境友好型社區(qū)建設(shè)試點(diǎn)工作，爭取盡早在全國推行。

[1] 參閱《新媒體時(shí)代展現(xiàn)強(qiáng)大影響力 輿論引導(dǎo)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)》.北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院課題組，謝新洲、安靜、杜智濤、張悅，2012年3月27日08:42 資料來源：《光明日報(bào)》 http://media.people.com.cn/GB/40728/17497632.html.

[2] 第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告.http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201403/t20140305_46240.htm.