（北京市密云縣農(nóng)業(yè)服務中心，北京 101500）

蔬菜網(wǎng)絡(luò)銷售模式的探索與實踐

馮杰明

（北京市密云縣農(nóng)業(yè)服務中心，北京 101500）

密云縣“密農(nóng)人家”、“水源綠色”兩家網(wǎng)店，采用C2C（Customer to Consumer）網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，融入O2O（Online to Offline）電子商務理念，形成了較為完善的網(wǎng)絡(luò)銷售運營模式，連續(xù)3年位居淘寶網(wǎng)生鮮蔬菜類北京市場第一名。

隨著社會的進步、科技的發(fā)展，快節(jié)奏的生活方式讓消費者越來越傾向于更方便、快捷、直接的銷售服務。尤其對80后來說，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為他們消費的主要方式，深入到生活的各個領(lǐng)域。但是對于優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，尤其是蔬菜這樣的生鮮類食品的網(wǎng)絡(luò)銷售還是最近幾年才逐漸發(fā)展起來的。主要消費人群包括高級白領(lǐng)、年輕的父母等，他們共同的特點是：工作忙、時間緊、收入高，對食品安全、產(chǎn)品質(zhì)量要求高。密云縣擁有密云水庫及優(yōu)美的地理、生態(tài)環(huán)境，已經(jīng)在消費者的心中留下了天藍、山綠、水美的印象；再加上其先進的種植水平，密云出產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品在北京消費群體里贏得了不錯的口碑。筆者結(jié)合密云縣的實際情況，對蔬菜網(wǎng)絡(luò)銷售模式進行了積極的探索，力圖為農(nóng)民拓寬產(chǎn)品銷售渠道，為市民提供更優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。

自2011年以來，密云縣陸續(xù)有5家店開始嘗試網(wǎng)絡(luò)銷售，以銷售本地優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品如蔬菜、干鮮果品、雜糧、水庫魚、禽蛋等為主，獲得了不錯的經(jīng)濟效益和市場認知度。他們當中最具代表性的是“密農(nóng)人家”和“水源綠色”兩家網(wǎng)店，采用C2C（Customer to Consumer）網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，融入O2O（Online to Offline）電子商務理念，形成了較為完善的網(wǎng)絡(luò)銷售運營模式。

1 “密農(nóng)人家”網(wǎng)絡(luò)銷售運營模式

1.1基本情況

“密農(nóng)人家”網(wǎng)店于2012年注冊于淘寶網(wǎng)，店主孔博，呢稱“孔二愣子”。2012年孔博辭掉高薪工作，回到密云縣河南寨鎮(zhèn)，帶領(lǐng)農(nóng)民創(chuàng)辦這家網(wǎng)店，屬于回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的新型職業(yè)農(nóng)民，注冊了北京密農(nóng)人家農(nóng)業(yè)科技有限公司。公司位于河南寨鎮(zhèn)中莊村順密路旁，距河南寨鎮(zhèn)政府1 000 m，毗鄰京承高速東南側(cè)，北承密云縣城中心5 km，南距順義區(qū)物流分揀基地30 km；總投資40萬元，占地600 m2，其中加工車間200 m2，倉儲面積300 m2，客服辦公間100 m2。

1.2目標定位

產(chǎn)品定位：依托密云縣良好的生態(tài)環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品資源，堅持利用互聯(lián)網(wǎng)推廣和銷售密云縣優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。消費群體定位：中高端收入人群，以北京市場為核心，輻射天津、河北、上海、浙江等地。公司目前已在京津冀地區(qū)建立了良好的口碑和群眾基礎(chǔ)，廣受消費者喜愛和信賴，重復購買率高于行業(yè)平均值50%；擁有會員13 000人，80%集中在北京和天津市區(qū)，典型客戶代表為具有較高消費能力的都市白領(lǐng)。

1.3銷售模式

一是利用互聯(lián)網(wǎng)如淘寶網(wǎng)店鋪和微信等平臺進行密云縣農(nóng)產(chǎn)品種植環(huán)境、種植過程和產(chǎn)品品相的展示，通過微信和旺旺等聊天工具進行溝通，引導消費者在線上進行預先支付，既提高安全性和便捷性，同時也可以為消費者提供折扣帶來實惠。二是與周邊優(yōu)質(zhì)無公害蔬菜生產(chǎn)基地建立固定的產(chǎn)銷合作模式，依托密云縣及各鄉(xiāng)、鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)技術(shù)服務部門，提高基地生產(chǎn)技術(shù)水平及產(chǎn)品質(zhì)量，力爭為客戶提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。三是融入O2O電子商務理念，為客戶提供實地考察、體驗的機會，增強消費者的認可度，帶動口碑傳播。形成網(wǎng)絡(luò)+基地的運營模式，實現(xiàn)集考察參觀、采摘、休閑度假、體驗田間生活為一體的綜合經(jīng)濟效應。四是做足售后服務。網(wǎng)絡(luò)銷售售后服務是很重要的一個環(huán)節(jié)，口碑和服務質(zhì)量評分是網(wǎng)絡(luò)銷售的命脈。首先通過網(wǎng)絡(luò)平臺淘寶網(wǎng)、微信等渠道對產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)、品相、質(zhì)量等作出如實展示，讓客戶事先對產(chǎn)品有比較全面的了解，減少因不必要的溝通不暢造成的售后問題；其次是一旦遇到售后問題，將心比心，站在客戶的角度思考問題，盡可能地解決問題，先致歉→再如實解釋造成問題的原因→最后給出補償?shù)慕ㄗh。用優(yōu)質(zhì)的服務贏得客戶的信賴。

1.4經(jīng)濟效益和社會效益

“密農(nóng)人家”網(wǎng)店創(chuàng)業(yè)3年以來，腳踏實地、從無到有、從小到大，逐漸發(fā)展成集農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、運輸、倉儲、配送為一體的網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)。2012年銷售額75萬元，2013年160萬元，2014年預計達到300萬元，銷售額復合年均增長率為100%，連續(xù)3年位居淘寶網(wǎng)生鮮蔬菜類北京市場第一名。按照現(xiàn)在的發(fā)展趨勢，預計未來3年的銷售額復合年均增長率約為50%，2017年銷售額將達到2 000萬元。

幾年來，“密農(nóng)人家”網(wǎng)店本著“誠信經(jīng)營、回報家鄉(xiāng)”的理念與河南寨鎮(zhèn)、大城子鎮(zhèn)、新城子鎮(zhèn)、高嶺鎮(zhèn)等肉、蛋、果蔬、糧食生產(chǎn)基地的農(nóng)戶建立了互助、互利、互信的合作關(guān)系，直接帶動農(nóng)戶逾200戶，平均每戶每年增加收入2 000元。

2 成功的經(jīng)驗

2.1經(jīng)營者素質(zhì)高

孔博：密云縣河南寨鎮(zhèn)兩河村人，1988年出生，2008年畢業(yè)于北京理工大學。2008～2012年就職于北京市朝陽區(qū)HCA公司，從事化工產(chǎn)業(yè)投資分析工作?？撞男∩钤谵r(nóng)村，對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)情況非常熟悉，同時又有豐富的互聯(lián)網(wǎng)知識、先進的企業(yè)管理經(jīng)驗以及獨特的市場洞察力，踏實能干，以誠信的經(jīng)營理念贏得了廣大消費者的信任。

2.2產(chǎn)品優(yōu)勢明顯

2.2.1 新鮮快捷 早上摘菜，當日送達。每天4：00由農(nóng)戶采摘新鮮蔬菜，當日10：00之前在公司完成加工、包裝、發(fā)貨環(huán)節(jié)，通過快遞公司17：00送達北京市民家中。新鮮蔬菜從密云田間到市區(qū)飯桌只需10～12 h（小時），可謂“健康、新鮮、速達”，這是企業(yè)的核心競爭力。

2.2.2 質(zhì)量安全 產(chǎn)品采自密云縣蔬菜標準化生產(chǎn)基地，密云縣植保站對蔬菜產(chǎn)品進行定期檢測和長期監(jiān)測，產(chǎn)品質(zhì)量安全有保障。

2.2.3 產(chǎn)品有認證，可溯源 依托密云縣農(nóng)業(yè)服務部門，產(chǎn)品認證為綠色或無公害標準，基地建立了可追溯體系。

2.3線下體驗及售后服務好

目前，網(wǎng)絡(luò)銷售魚龍混雜，很多不法商販只顧眼前利益，濫竽充數(shù)，讓消費者產(chǎn)生信任問題，采用線下體驗的方式能夠較好地解決這個問題?？梢匝埾M者來基地參觀考察，親自體驗蔬菜園區(qū)的種植過程，查看生產(chǎn)管理情況和檢測結(jié)果，增加消費者對品牌的認可，從而進行口碑傳播；在售后方面，一旦發(fā)現(xiàn)蔬菜有損毀，無償退貨。

2.4信譽度極高

打開“密農(nóng)人家”網(wǎng)店，會看到店里極高的信譽度。淘寶店鋪等級看兩個方面：一個方面是店鋪的等級，這個說明該網(wǎng)店之前成交了多少筆訂單，獲得了多少個好評，“密農(nóng)人家”網(wǎng)店目前獲得了62 000多個好評，取得了三皇冠的信譽；另一個非常重要的方面是DSR（Detail Seller Rating，賣家服務評級）的評分，“密農(nóng)人家”網(wǎng)店寶貝與描述相符超過同行業(yè)平均水平41%，服務態(tài)度超過同行業(yè)56%，發(fā)貨速度超過同行業(yè)68%，在這個等級賣家中是非常難的。保持如此高的評分源于“密農(nóng)人家”網(wǎng)店從始至終提供好的產(chǎn)品、好的服務，站在客戶角度解決問題的工作理念。

3 制約發(fā)展的主要因素

3.1大眾消費觀念和消費能力還比較滯后

對于習慣網(wǎng)購的人來說，生鮮類農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售既是一種時尚，也是一種消費需求。但對于多數(shù)傳統(tǒng)觀念占主導的人群來說，還不敢普遍嘗試和體驗網(wǎng)購。一方面是越來越多的購物欺騙，讓廣大消費者望而止步，害怕上當受騙；另一方面是收入低，消費能力達不到這種精品消費的水平。

3.2包裝、物流方面有待進一步改進和提高

蔬菜等生鮮類農(nóng)產(chǎn)品的包裝、運輸是否得當直接決定了產(chǎn)品能否使消費者滿意。不僅需要冷鏈物流，而且很多農(nóng)產(chǎn)品如雞蛋等易碎品需要特殊的包裝，稍有不慎就會出現(xiàn)破損，或者是喪失新鮮度，給客戶造成損失和不良影響。在冷鏈物流、包裝等環(huán)節(jié)還需要不斷地加強和改進。

3.3信譽度的維護

良好的信譽度是吸引客戶的前提，信譽度不僅源于好的產(chǎn)品，還要有良好的客服。所以要維護好信譽度需要把客戶當上帝，做放心產(chǎn)品，做優(yōu)質(zhì)的服務；同時，也要抵制同行之間的不良競爭和惡意打擊。

4 發(fā)展前景預測

隨著我國經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定增長，人們消費能力和健康意識的不斷提高，電子商務的普及以及消費習慣從粗獷到精細的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)銷售模式一定會有廣闊的發(fā)展前景。目前，密云縣已經(jīng)通過招商引資引進了一家大型的專門從事生鮮類食品網(wǎng)絡(luò)銷售的公司，將全面開展O2O運營模式，打造密云縣優(yōu)勢產(chǎn)品品牌，為市民提供優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品和便捷服務。

京郊的平谷、延慶等區(qū)、縣也已經(jīng)開始了這方面的工作拓展，并積累了一定的成功經(jīng)驗，相信在未來一定會形成更活躍的銷售模式。同時，隨著人們生活水平的提高、消費觀念的轉(zhuǎn)變、消費群體的大量增加以及科技的進步，會大幅度降低產(chǎn)品價格及運營成本，網(wǎng)絡(luò)銷售模式將給人們的現(xiàn)代生活帶來更加可喜的變化，也會給農(nóng)業(yè)帶來新的發(fā)展機遇和方式，更好地促進農(nóng)民增收致富。

馮杰明，女，高級農(nóng)藝師，主要從事設(shè)施蔬菜生產(chǎn)技術(shù)推廣、農(nóng)機化發(fā)展、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展等工作，E-mail：fjmkjk@163.com

2014-10-17；接受日期：2014-10-30