□尹嘉雄

（銅仁日?qǐng)?bào)社，貴州 銅仁 554300）

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)以海量信息爭奪報(bào)紙讀者的時(shí)候，當(dāng)手機(jī)報(bào)以精短、便捷的個(gè)性化服務(wù)進(jìn)一步削弱傳統(tǒng)媒體的壟斷地位和稀缺特性的時(shí)候，當(dāng)報(bào)業(yè)人士逐漸體驗(yàn)到新媒體帶給報(bào)紙陣陣寒意的時(shí)候，銅仁日?qǐng)?bào)社也在這股大潮中努力把握方向，進(jìn)行著令人振奮的探索和實(shí)踐。

DM雜志創(chuàng)刊

梵凈山新聞網(wǎng)的更名改版、《銅仁時(shí)訊》的定位調(diào)整、銅仁發(fā)展手機(jī)報(bào)的拓展對(duì)接、文化傳媒分公司的組建運(yùn)行……無不是突破報(bào)業(yè)發(fā)展瓶頸的一次次突圍。2012年底，《銅仁日?qǐng)?bào)·都市資訊》時(shí)尚DM雜志創(chuàng)刊，開始實(shí)驗(yàn)一種全新的報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)模式。這是時(shí)代潮流的必然，也是銅仁日?qǐng)?bào)社尋求發(fā)展壯大的多項(xiàng)選擇之一。

DM雜志，首先我們要確認(rèn)DM這兩個(gè)字母到底是什么意思？DM的英文全稱是directmail，中文稱為直投廣告、郵送廣告等。隨著時(shí)代的發(fā)展，DM雜志應(yīng)運(yùn)而生，它是廣告和雜志的綜合體，是我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到目前階段，在社會(huì)文化市場滋生出的一個(gè)特殊現(xiàn)象，它繼承了傳統(tǒng)DM廣告分眾傳播、免費(fèi)投放、直達(dá)受眾的優(yōu)勢，又接收了綜合資訊類雜志的內(nèi)容形式，從而形成了當(dāng)前廣告界極為流行的新興紙質(zhì)廣告媒體。通俗一點(diǎn)說，就是通過雜志的形式來表現(xiàn)DM效果。

效益來自定位

既然DM雜志它是廣告和雜志的嫁接和融合，那它與生俱來地具備一般雜志的基本特性：一是需要讀者，要獲取讀者就得把內(nèi)容做得符合雜志讀者的需求；二是要有一個(gè)定位，一本雜志它不可能做給每一個(gè)人看，它總有一個(gè)主要閱讀人群；三是需要經(jīng)濟(jì)收入，而這當(dāng)中廣告收入是DM雜志收入的主要來源，所以DM雜志要想辦得下去，怎樣簽到足夠多的廣告合同是其主要目標(biāo)。

DM雜志具備雜志的一切共性，與一般雜志不同的是發(fā)行方式。傳統(tǒng)雜志通過郵局訂閱、報(bào)刊亭零售等方式到達(dá)讀者的手中，而DM雜志則是定點(diǎn)免費(fèi)贈(zèng)閱。顯而易見，DM雜志把自己要傳達(dá)的信息免費(fèi)傳遞給讀者比傳統(tǒng)雜志要讀者付費(fèi)獲取自己的信息來得更人性化，更容易籠絡(luò)讀者的心，這種結(jié)果所要付出的代價(jià)就是增加印刷成本。

印刷成本自然不能同廣告收入相比，問題的重點(diǎn)是怎樣才能獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益？廣告商的廣告投放一般從兩點(diǎn)出發(fā)：一是雜志的發(fā)行量是否足夠大，只有達(dá)到一定的發(fā)行量，閱讀人群多了，廣告才會(huì)在人群中產(chǎn)生影響；二是雜志的讀者中是否包含廣告對(duì)象，而且包含比例是否足夠大。

我們可以來比較一下，傳統(tǒng)雜志雖然在內(nèi)容上有一定的定位，但是，它并不知道自己的讀者是誰，也就是說它很難確定自己的讀者是處在什么收入層次的人群；然而DM雜志就不一樣了，由于它在定點(diǎn)投放前就先要確定這個(gè)地方人群的各個(gè)特征，需要掌握完整的數(shù)據(jù)資料，只有這樣，它的信息傳遞才會(huì)盡可能的到達(dá)需要信息的人群當(dāng)中。當(dāng)DM雜志能把自己讀者人群的特征詳細(xì)的分析給廣告客戶聽時(shí)，廣告客戶的廣告投放自信顯然更強(qiáng)。

DM雜志顯然比傳統(tǒng)雜志更有優(yōu)勢。誰都不難看出，DM雜志的確蘊(yùn)涵了一個(gè)巨大的金礦，這個(gè)金礦的礦源就在廣告主那里。

即使DM雜志發(fā)展空間巨大，但也需要找到一條掘金之路，才能把財(cái)富據(jù)為己有。因?yàn)镈M雜志把目標(biāo)讀者群鎖定在中高收入人群，所以其內(nèi)容涉及的都是這類人群感興趣又有能力去消費(fèi)的元素。房產(chǎn)、轎車、高檔奢侈品是雜志介紹得最多的商品，藝術(shù)、旅游、流行時(shí)尚和先鋒人物是談?wù)撟疃嗟脑掝}，總之關(guān)注高品質(zhì)生活狀態(tài)，享受現(xiàn)代文明的精致生活是它們傳遞的主要信息。

提倡“讀者為王”

要辦好刊物，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力，擴(kuò)大影響力，得先從人才入手。從雜志的編輯人員到設(shè)計(jì)人員再到管理人員，每一個(gè)人員都必須具備較強(qiáng)的綜合素質(zhì)，才擁有為雜志創(chuàng)造更多利潤的基礎(chǔ)。這就要求編輯人員不僅要有很強(qiáng)的欄目策劃能力，還應(yīng)該有一定的行業(yè)市場營銷知識(shí)和較強(qiáng)的營銷策劃功底。設(shè)計(jì)人員也是如此，因?yàn)樵S多行業(yè)有廣告設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)的項(xiàng)目，如果設(shè)計(jì)人員在這些項(xiàng)目上有比較堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，就能給雜志帶來更多的利益。

雜志作為資訊和思想的載體，有較為強(qiáng)烈的意識(shí)形態(tài)色彩。所以，一直以來“內(nèi)容為王”是大家的共識(shí)。因?yàn)樽x者對(duì)雜志的了解就是對(duì)內(nèi)容的了解，讀者從“內(nèi)容”中發(fā)現(xiàn)雜志的有用和無用，優(yōu)秀和低劣。

但是從另一個(gè)方面來說，我們更提倡“讀者為王”，以往雜志的編輯人員企圖用內(nèi)容來領(lǐng)導(dǎo)讀者，讓讀者被動(dòng)接受編者的引領(lǐng)，這種方式在信息時(shí)代的背景下，讀者已經(jīng)不怎么買賬。在筆者看來，讀者有一個(gè)最根本的身份，那就是雜志消費(fèi)者，也就是雜志的顧客，他們才是上帝。

這是一個(gè)以市場為導(dǎo)向的時(shí)代，DM雜志說白了就是一個(gè)產(chǎn)品，產(chǎn)品要獲得“上帝”的青睞，就需要高度關(guān)注讀者的需求，在充滿信息源的現(xiàn)實(shí)空間，以獨(dú)特的形式服務(wù)受眾。先抓住讀者的眼球，才能有效吸引廣告客戶。

人才是成功的關(guān)鍵

我們知道，拉廣告是一件很辛苦、很無奈的事情，而且還要把廣告做得好看，有吸引力，難度系數(shù)自然比普通平面廣告更高。如果廣告的好壞成了雜志運(yùn)營優(yōu)劣的晴雨表，對(duì)經(jīng)營者來說肯定會(huì)形成很大的壓力。所以，經(jīng)營者在固守雜志這個(gè)平臺(tái)時(shí)，紛紛意識(shí)到得開發(fā)多個(gè)贏利項(xiàng)目，與廣告互為依托，這既能增強(qiáng)雜志的資金實(shí)力，同時(shí)也能擴(kuò)大雜志的影響力。要開發(fā)贏利點(diǎn)，先得從人才入手。從雜志的編輯人員到設(shè)計(jì)人員再到管理人員，每一個(gè)人員都必須具備較強(qiáng)的綜合素質(zhì)，才擁有為雜志創(chuàng)造更多利潤的基礎(chǔ)。

這就要求編輯人員不僅要有很強(qiáng)的欄目策劃能力，還應(yīng)該有一定的行業(yè)市場營銷知識(shí)和較強(qiáng)的營銷策劃功底；設(shè)計(jì)人員也是如此，因?yàn)樵S多行業(yè)有廣告設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)的項(xiàng)目，這就要求我們的設(shè)計(jì)人員在這些項(xiàng)目上有比較堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。最關(guān)鍵的還在于雜志的經(jīng)營者。因?yàn)槎喾N項(xiàng)目的開發(fā)是一把雙刃劍，只有始終以雜志為中心，其它項(xiàng)目為輔助，雜志的前途才光明。如果一旦本末倒置，特別是很多經(jīng)營者在嘗到了其它項(xiàng)目的甜頭后，忽略了雜志的經(jīng)營，反而對(duì)雜志是一種傷害。目前，在DM雜志中，有許多經(jīng)營者已經(jīng)朝著多種方向發(fā)展。

DM雜志的優(yōu)越性

DM雜志具有的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在：與報(bào)紙相比——傳統(tǒng)報(bào)刊由于受發(fā)行覆蓋面的影響，在受眾群體上具有不確定性，讀者收入、文化層次等參差不齊，有效受眾少。DM雜志不以售賣為目的，在發(fā)行上具有更多的靈活性和選擇性，目標(biāo)對(duì)象明確，以高端數(shù)據(jù)庫為依托向目標(biāo)人群直接投遞，精準(zhǔn)到位，有效受眾多。

DM雜志以期刊雜志的形式解決了報(bào)紙廣告可保存性差的問題。目前市場上的DM雜志大多采用定期出版的方式，能夠定期向目標(biāo)群體提供必要的信息。

DM雜志也解決了報(bào)紙廣告注意度受到干擾的問題。報(bào)紙的注意重點(diǎn)在新聞而非廣告，DM雜志則以廣告分類匯總的方式使得信息能夠比較有效地到達(dá)目標(biāo)群體，提升了目標(biāo)群體的相對(duì)穩(wěn)定性。報(bào)紙廣告是作為新聞的附加品而捆綁傳播的，但是在DM雜志，其作為傳播廣告的專業(yè)性雜志，則將廣告的傳播作為主體，其讀者也是經(jīng)過一定的受眾分析、符合其營銷的目標(biāo)群體。

另外，與期刊廣告相比，沒有定價(jià)的問題。也解決了期刊讀者對(duì)象范圍較固定，限制了廣告信息傳達(dá)受到局限的問題。與其它媒體，如廣播媒體、電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等相比，DM雜志具有方便、專業(yè)化等特點(diǎn)。它可以詳盡的文字描述配以精美的圖片，向目標(biāo)受眾傳達(dá)更具體、更專業(yè)從而也更為有效的廣告信息。以快捷著稱的電視、廣播等媒體，由于受傳播條件和投放費(fèi)用等條件的限制，則不易做到。而與互聯(lián)網(wǎng)相比，DM雜志以其平面媒體的方便和質(zhì)感強(qiáng)而具有獨(dú)特的優(yōu)勢。

雖然DM雜志具有上述諸多優(yōu)勢，但是，作為一種發(fā)展時(shí)間不算很長的廣告媒體，它仍然有一些不足之處。有時(shí)候，其長處也正隱藏著其短處所在。大部分DM雜志以免費(fèi)發(fā)放的方式提供給一定的讀者，但是，并非所有的 DM雜志在受眾的定位上都非常清晰。比如有些DM雜志以地點(diǎn)作為廣告發(fā)布的形式，但由于機(jī)場、商務(wù)會(huì)所等地點(diǎn)的人群龐雜、不固定，相對(duì)而言，其目標(biāo)受眾在廣告投放受眾中所占的比例很難確定。即使不是以地點(diǎn)作為投放的發(fā)布方式的DM，其對(duì)目標(biāo)受眾的細(xì)分還有待更加精準(zhǔn)的定位。