姚忠

摘 要：高爾夫運動在揚州開展的比較遲，但隨著消費者收入提高，參與這項運動的人數(shù)顯著增加。如何在競爭中獲得優(yōu)勢成為每一個俱樂部的首要戰(zhàn)略。本文從揚州市高爾夫俱樂部現(xiàn)狀與環(huán)境入手，具體分析其營銷戰(zhàn)略和策略的優(yōu)劣，并提出相應(yīng)的解決方法。

關(guān)鍵詞：高爾夫運動；營銷策略；戰(zhàn)略

高爾夫球運動起源于十二世紀的蘇格蘭，十五世紀盛行于英國，二十世紀風靡五大洲。在世界上與網(wǎng)球、足球并稱為三大體育產(chǎn)業(yè)。GOLF的L代表陽光，陽光是一切生命的開始，沐浴陽光就是享受生命。 GOLF的F代表友誼，也是高爾夫球運動的魅力所在。在現(xiàn)如今注重享受的現(xiàn)代社會下，高爾夫成為了人們休閑時必不可少的一種運動。

一、揚州市高爾夫俱樂部現(xiàn)狀

揚州高爾夫俱樂部自2006年成立，經(jīng)過早期廣泛宣傳，具有一定知名度，吸引了不少來自韓國、日本、新加坡，以及港澳臺等外資企業(yè)的客戶來此體驗。年銷售額達100萬，其中外資企業(yè)會員客戶占70%，是俱樂部經(jīng)營的主要客戶。

2008年金融危機以來，受大氣候影響，許多外資企業(yè)客戶退出了俱樂部的會員制，以至于俱樂部的經(jīng)營受到了極大的影響。目前靠100名左右會員顧客和一些零星訪客維持經(jīng)營，但經(jīng)營狀況還是每況愈下，基本不盈利，甚至到了虧損的邊緣。

二、揚州市高爾夫俱樂部營銷優(yōu)勢劣勢分析

（一）優(yōu)勢

1、經(jīng)營環(huán)境趨益

世界宜居城市的國際品牌影響力，旅游目的地和集散地吸引了越來越多游客、客商到揚州來，也為高爾夫帶來了潛在客源。高爾夫球場位于揚城西區(qū)，風光迤邐，環(huán)境優(yōu)美，配套成熟。做為揚州的新城，西區(qū)的環(huán)境也是讓人滿意的，大片的綠化，整潔的街道，讓人流連忘返。

這里是城市規(guī)劃未來重點發(fā)展的區(qū)域，區(qū)位優(yōu)勢得天獨厚。毗鄰揚州火車站，緊鄰西區(qū)行政中心，地理環(huán)境優(yōu)越。周邊綠化覆蓋率高，基地本身由一條人工景觀河道環(huán)抱。天然景觀資源豐富?；鼐嚯x揚州火車站直線距離為1公里，距離西區(qū)行政中心2公里。與體育公園、雙博館、京華城LIVINGMALL近在咫尺。

2、配套設(shè)施齊全

會館分上下兩層，設(shè)計現(xiàn)代，時尚高雅。館內(nèi)設(shè)有多間貴賓室、專賣店、存包間、茶餐廳、棋牌室等配套設(shè)施一應(yīng)俱全。香濃漫溢的咖啡，幽幽飄香的雅茗，無論春夏秋冬，邀三兩好友，請幾名商賈，來這里放松身心、聯(lián)絡(luò)感情、尋求商機。

（二）劣勢

1、受目前經(jīng)營狀況的影響，俱樂部財政上嚴重受挫。

2、由于經(jīng)營狀況慘淡導致的裁員，俱樂部欠缺一批專業(yè)的職業(yè)教練、市場營銷隊伍和經(jīng)營管理人才。

3、由于缺乏宣傳，許多潛在顧客對俱樂部的一些娛樂項目及其價格情況不了解，許多外來游客更是不知揚州有高爾夫球場。

三、揚州市高爾夫俱樂部營銷策略和戰(zhàn)略

（一）營銷戰(zhàn)略變革

1、明確市場定位。企業(yè)依照競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品所占市場，根據(jù)客戶對該類產(chǎn)品某種特點或?qū)傩缘目粗爻潭?，為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造不同凡響、給人記憶昭著的印象，并把這種印象靈活地傳達給客戶，進而使該產(chǎn)品在市場上處于一個明確恰當?shù)奈恢?。揚州高爾夫俱樂部占有獨特的地理位置，且在揚州城內(nèi)僅此一家，可以說是無競爭威脅。

2、加強高爾夫市場籌劃，具化市場。依照高爾夫市場營銷的特征，將高爾夫市場區(qū)分為三個具化市場：會籍市場、訪客市場、商務(wù)市場。

3、著重高爾夫目標市場取舍。所謂目標市場，就是指企業(yè)將市場具化之后不同的各個“子市場”中，所采用的企業(yè)營銷活動之“矢”而瞄準的市場方向之“的”的優(yōu)選過程。

（二）營銷策略創(chuàng)新

1、樹立價值營銷觀念

建立項目中心業(yè)主專享會所，建議引入知名會所管理公司對項目會所進行管理，會所內(nèi)增加商務(wù)會議室、養(yǎng)生茶吧、餐飲養(yǎng)生吧、足療等高端功能，滿足業(yè)主修身及企業(yè)接待辦公的需要，體現(xiàn)項目的檔次，建議在高爾夫活動期間，由銷售人員及外援向客戶詮釋。

2、會籍銷售策略

高爾夫球場的經(jīng)營模式：會員制球會的設(shè)立，必須定位準確，必須十分重視會規(guī)、會章的制定，重視對會員權(quán)利和義務(wù)的承諾和界定，重視這些規(guī)章制度對經(jīng)營管理的長期影響，打造最具餐飲特色（綠色、健康、養(yǎng)生）球會、最佳球道特色球會。

3、價值提升策略

第一，走精品路線。強化與高協(xié)和政府的溝通合作，承擔更多的社會責任。提高球會在行業(yè)內(nèi)的知名度。

其次，提供增值服務(wù)。提高對會員的精細化服務(wù)水平，提高會員滿意度、忠誠度。

再次，突出品牌特色，打造高爾夫體驗式營銷模式。以服務(wù)為重心，以高爾夫會藉和高爾夫球場為載體，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受。

最后，淡化價格營銷，實施高爾夫價值營銷模式。通過高爾夫顧問式的服務(wù)實現(xiàn)更多的附加價值。實現(xiàn)由“價格營銷”向“價值營銷”理念的轉(zhuǎn)變，這不僅僅是一種營銷方式在形態(tài)上的變化，重要的是營銷觀念在內(nèi)涵和本質(zhì)上的改變。這種改變，會使營銷本身存在的意義變得更具內(nèi)涵。

參考文獻：

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[2]仲鴻美.北京市高爾夫運動參與者的基本特征和消費情況的研究[D]. 北京體育大學 2013

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