孔偉仙

（麗水市蓮都區(qū)農(nóng)業(yè)局，浙江麗水 323000）

麗水農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展思路探討

孔偉仙

（麗水市蓮都區(qū)農(nóng)業(yè)局，浙江麗水 323000）

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)可以降低農(nóng)產(chǎn)品銷售成本，縮短流通鏈，提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率，是麗水生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容。本文對發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的意義以及麗水農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的環(huán)境和現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)查分析。同時，針對存在問題，提出相應(yīng)的對策建議，為進(jìn)一步促進(jìn)麗水農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展提供參考。

農(nóng)產(chǎn)品；電子商務(wù)；發(fā)展現(xiàn)狀；思路探析

電子商務(wù)指的是利用簡單、快捷、低成本的電子通訊方式，買賣雙方不謀面地進(jìn)行各種商貿(mào)活動。電子商務(wù)能夠縮短生產(chǎn)和消費的距離，被稱為“直接經(jīng)濟”“零距離經(jīng)濟”。電子商務(wù)具有降低成本、提高效率，打破區(qū)域和時間限制等優(yōu)點。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)就是將電子商務(wù)導(dǎo)入農(nóng)產(chǎn)品營銷體系中去，如農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷、物流配送、電子支付等等。

1 重要意義

1.1 有利于減少農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)

通過電子商務(wù)，生產(chǎn)者能和消費者直接交流，迅速了解市場信息，自主進(jìn)行交易，去除了中間商環(huán)節(jié)，縮短了流通鏈。

1.2 有利于降低農(nóng)產(chǎn)品的流通成本

電子商務(wù)縮短了流通鏈，與傳統(tǒng)的營銷手段相比，不僅降低農(nóng)產(chǎn)品的運輸保鮮成本和時間，而且節(jié)約了交易中介的運營成本和抽取的利潤。

1.3 有利于打破農(nóng)產(chǎn)品區(qū)間限制

電子商務(wù)打破了傳統(tǒng)交易中信息傳遞與交流的時空限制，依賴互聯(lián)網(wǎng)的交易網(wǎng)絡(luò)，使農(nóng)產(chǎn)品沖破條塊分割的市場格局，擺脫區(qū)域性市場的限制，進(jìn)入跨地區(qū)乃至跨國的網(wǎng)絡(luò)銷售。在時間上，可全天24 h無間隔地進(jìn)行商業(yè)運作。

1.4 有利于農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整

農(nóng)產(chǎn)品的市場風(fēng)險在很大程度上是由信息傳遞速度緩慢、信息準(zhǔn)確性差等多種因素引起的生產(chǎn)和經(jīng)營的盲目性所造成的。電子商務(wù)能夠減少乃至消除農(nóng)產(chǎn)品市場的信息不對稱現(xiàn)象，有利于企業(yè)和農(nóng)戶準(zhǔn)確地把握市場需求，使農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)行為變得智能、快捷。

2 發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 政府重視，發(fā)展氛圍濃厚

麗水市自然資源豐富，生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，被譽為“浙江綠谷”。獨特的生態(tài)優(yōu)勢，形成了麗水特色優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。麗水市政府十分重視農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，把規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、精品化、電商化定位為當(dāng)前該市生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展的目標(biāo)和方向，專門成立農(nóng)村電子商務(wù)建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組，并先后出臺《麗水市人民政府關(guān)于麗水市農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的實施意見》《麗水市農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展引導(dǎo)資金管理使用辦法》《麗水市農(nóng)村電子商務(wù)示范企業(yè)、示范村鎮(zhèn)創(chuàng)建辦法》《2012年度麗水市農(nóng)村電子商務(wù)建設(shè)考核評估辦法》等系列文件，強化推進(jìn)工作的政策保障，同時明確了以農(nóng)村青年、大學(xué)畢業(yè)生為主要服務(wù)對象，以促進(jìn)麗水優(yōu)質(zhì)農(nóng)特產(chǎn)品網(wǎng)上銷售為工作重點，全力推進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)建設(shè)。

2013年7月，麗水市政府和團(tuán)市委聯(lián)合麗水訊唯電子商務(wù)有限公司建立了全國首家農(nóng)村電子商務(wù)公共服務(wù)中心，以政府主管、企業(yè)運營，公益為主、市場為輔的方式運營，通過培訓(xùn)服務(wù)、技術(shù)服務(wù)、溝通服務(wù)、增值服務(wù)全面助力麗水市農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展。

2.2 試點引領(lǐng)，發(fā)展勢頭強勁

2012年，麗水團(tuán)市委在全市10個鄉(xiāng)鎮(zhèn)開展了農(nóng)村電子商務(wù)建設(shè)試點工作，通過試點先行先試，逐步形成了“政府推動、村企聯(lián)動、能人帶動、各方互動”的合力發(fā)展新格局，農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展呈現(xiàn)良好勢頭。2012年，麗水市農(nóng)村電子商務(wù)累計實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售額10.46億元，是2011年全年銷售額3.6億元的近3倍。2013年全市農(nóng)村電子商務(wù)網(wǎng)店數(shù)達(dá)4 625家，從業(yè)人數(shù)13 717人，銷售額達(dá)21.08億元，同比增長101.6%，其中農(nóng)特產(chǎn)品銷售8.0851億元，占總銷售額40%。從產(chǎn)品來看，竹炭制品、茶葉是網(wǎng)絡(luò)銷量最大的農(nóng)產(chǎn)品，其次是食用菌、脫水蔬菜、蜂制品等，水果、蔬菜等生鮮農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售也開始加快。在第九屆網(wǎng)商大會上，麗水市遂昌縣被評為全國唯一的“最佳網(wǎng)商城鎮(zhèn)”。

目前，遂昌縣已成為全國唯一獲得“淘寶縣”稱號的縣級城市，縣內(nèi)擁有1 000多個網(wǎng)商，1 300多家網(wǎng)店。縉云縣壺鎮(zhèn)鎮(zhèn)的北山村，通過近五六年的發(fā)展，成為了一個農(nóng)村電子商務(wù)的“淘寶村”，天貓的戶外裝備類銷量排名第一。同時，涌現(xiàn)出了一批網(wǎng)絡(luò)暢銷產(chǎn)品，如蓮都咕咕鮮的脫水蔬菜、慶元凱威商貿(mào)的竹制鞋架等。

2.3 集聚發(fā)展，平臺日益完善

通過進(jìn)一步完善體制機制，形成集聚效應(yīng)，有力推動了鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展。如慶元松源鎮(zhèn)在鎮(zhèn)農(nóng)村電子商務(wù)工作指導(dǎo)組的統(tǒng)一協(xié)調(diào)下，建立了相對完備的網(wǎng)貨供應(yīng)商數(shù)據(jù)庫，在網(wǎng)商與物流公司之間形成了良好的合作關(guān)系，為鎮(zhèn)區(qū)農(nóng)村電子商務(wù)的持續(xù)發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)；縉云壺鎮(zhèn)在便民服務(wù)中心開設(shè)了電商服務(wù)窗口，成立了網(wǎng)商協(xié)會和志愿服務(wù)隊，為當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)創(chuàng)青年提供最新的信息咨詢服務(wù)和便捷的技術(shù)服務(wù)?？N云縣北山村以龍頭企業(yè)“北山狼”為帶動，促進(jìn)100多戶村民參與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)，被中國社會科學(xué)院信息化研究中心主任汪向東稱之為農(nóng)村電子商務(wù)的“北山模式”。松陽西山村以當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)簡易木制衣柜為拳頭產(chǎn)品，走上了家庭作坊向網(wǎng)店銷售的轉(zhuǎn)型之路，目前西山村上規(guī)模的電子商務(wù)企業(yè)就有7家，代理網(wǎng)商20余家，帶動全村200多名農(nóng)民就業(yè)。2013年1月，遂昌縣與淘寶網(wǎng)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，全國第1家縣級特色館“特色中國·遂昌館”正式開館。2013年12月底，淘寶網(wǎng)在浙江省第1個地級市特色館“特色中國·麗水館”上線運營，首批入駐店鋪206家，線上交易產(chǎn)品達(dá)2 178種。

2.4 主體多元，運作模式多樣

由于農(nóng)村創(chuàng)業(yè)青年、合作社、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人、第三方服務(wù)商等角色的加入，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的經(jīng)營模式呈現(xiàn)多樣化。

2.4.1 農(nóng)業(yè)綜合信息服務(wù)模式

在集通信聯(lián)系、電子政務(wù)、電子商務(wù)、農(nóng)技服務(wù)于一體的浙江農(nóng)民信箱平臺發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品買賣信息，通過信件回復(fù)和電話聯(lián)系洽談，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品買賣信息的有效對接。近3年，全市通過農(nóng)民信箱系統(tǒng)達(dá)成農(nóng)產(chǎn)品交易額1.3億元。

2.4.2 農(nóng)業(yè)企業(yè)+網(wǎng)店模式

農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)利用第三方電子商務(wù)平臺開設(shè)網(wǎng)店，或自建商務(wù)網(wǎng)站開展網(wǎng)上交易，由于背靠自身生產(chǎn)基地和自有品牌，因此比較容易獲得網(wǎng)上消費者的信賴。如麗水白云山土特產(chǎn)開發(fā)有限公司，2012年12月在淘寶網(wǎng)上開設(shè)網(wǎng)店，2013年銷售額近50萬元。

2.4.3 農(nóng)戶+協(xié)會（公司）+平臺模式

遂昌網(wǎng)店協(xié)會（遂網(wǎng)電子商務(wù)有限公司）于2010年3月成立，專職員工120多人。協(xié)會以發(fā)展網(wǎng)商、服務(wù)網(wǎng)商為核心，為會員提供從產(chǎn)品開發(fā)、代采購、物流、倉儲、代發(fā)貨、技能培訓(xùn)、配送、拍攝、圖片制作、品牌推廣等系列服務(wù)，已擁有網(wǎng)商會員1 300多家，130多家網(wǎng)貨供應(yīng)商，近10家包括物流、快遞、銀行、電信等在內(nèi)的第三方服務(wù)商會員。網(wǎng)店協(xié)會向上整合資源，實現(xiàn)農(nóng)副產(chǎn)品集約化營銷；向下引導(dǎo)網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)，提供免費培訓(xùn)，實現(xiàn)零成本開店，集中農(nóng)產(chǎn)品分銷，形成了獨特的遂昌模式。2012年銷售額達(dá)到1.5億以上。

2.4.4 農(nóng)企+委托運營商+平臺模式

部分傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)企業(yè)一方面看好電子商務(wù)，另一方面卻受制于技術(shù)力量、傳統(tǒng)觀念的束縛，對直接操作電子商務(wù)信心不足，因此委托有經(jīng)驗的第三方運營商代理其產(chǎn)品的電子商務(wù)業(yè)務(wù)，第三方電子商務(wù)運營商通過收取委托服務(wù)費、交易提成等方式獲得相應(yīng)利潤。如麗水市六江源綠色食品公司委托浙江賽農(nóng)電子商務(wù)公司，做電子商務(wù)外包服務(wù)，于2012年11月開設(shè)天貓六江源食品旗艦店，雖剛剛起步，但效果良好，2013年底營業(yè)額已達(dá)18.5萬元。

3 存在問題

3.1 農(nóng)產(chǎn)品物流基礎(chǔ)薄弱

由于農(nóng)產(chǎn)品具有季節(jié)性、易腐性、品種多，級差大、保鮮難等特點，在物流過程中對包裝、裝卸、運輸、倉儲有特定的要求，尤其是冷鏈物流能力不夠，物流經(jīng)營難度大、成本高。麗水農(nóng)產(chǎn)品物流業(yè)起步較晚，物流網(wǎng)絡(luò)還不夠完善，功能齊全的大型農(nóng)產(chǎn)品物流基地比較少。目前生鮮農(nóng)產(chǎn)品只限于在高端消費人群和團(tuán)購單位做配送，水果、蔬菜的網(wǎng)上銷售大多集中在城區(qū)范圍內(nèi)配送。

3.2 信息化體系不健全

雖然麗水全市通訊網(wǎng)絡(luò)已基本覆蓋，由于資金和環(huán)境的限制，未能做到村村戶戶接通網(wǎng)絡(luò)，再加上農(nóng)村上網(wǎng)費用高，有條件購置電腦、使用電腦的農(nóng)民仍占少數(shù)，網(wǎng)絡(luò)信息傳遞的最后環(huán)節(jié)被截斷。以蓮都區(qū)為例，全區(qū)208個行政村，電信網(wǎng)絡(luò)已全覆蓋，自然村的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率也達(dá)到了98%，但農(nóng)戶電腦的普及率只有35%左右。因此，作為農(nóng)產(chǎn)品主要生產(chǎn)者的廣大農(nóng)民本應(yīng)是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)重要參加者和推動者，卻由于信息化體系建設(shè)的不健全，大多數(shù)被拒之于電子商務(wù)大門之外，阻礙了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的推廣和應(yīng)用。

3.3 農(nóng)村電子商務(wù)人才缺乏

開網(wǎng)店不光要有貨真價實的產(chǎn)品，還要有營銷手段，如網(wǎng)店美工、產(chǎn)品攝影、產(chǎn)品介紹、信息采集、在線客服、營銷推廣、行情分析、促銷活動策劃、在QQ、微博、微信、論壇傳播產(chǎn)品信息等等，這就要求從事電子商務(wù)的主體需要有計算機和網(wǎng)絡(luò)知識以及實際操作技能。麗水市近年來雖然舉辦了不少農(nóng)村電子商務(wù)培訓(xùn)班，但面對的基本是企業(yè)和青年大學(xué)生，且由于培訓(xùn)時間短，水平很難得到提升。而文化水平相對較低的農(nóng)業(yè)經(jīng)營者由于認(rèn)識不夠等原因，培訓(xùn)的主動性較差。

3.4 農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)信譽度打造難度大

在電子商務(wù)交易中，買賣雙方通過網(wǎng)絡(luò)完成洽談的前提條件是提供的信息必須真實可靠，電子商務(wù)平臺向大家展示的是一個統(tǒng)一的、標(biāo)準(zhǔn)化的信息。然而一家一戶的經(jīng)營方式、難以形成嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，產(chǎn)品之間有明顯差異，相同的農(nóng)產(chǎn)品口感、顏色、形狀、大小等也有一定的差別，很難有具體的標(biāo)準(zhǔn)來管控，因此，以次充好的現(xiàn)象時有發(fā)生，引起差評、投訴和糾紛的現(xiàn)象較頻繁。且由于農(nóng)產(chǎn)品易損、易腐的特點，往往會造成消費者退貨難。

4 對策建議

4.1 加強農(nóng)業(yè)信息化體系建設(shè)

積極扶持和鼓勵農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)（農(nóng)民專業(yè)合作社）加快信息化建設(shè)，推進(jìn)信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)向產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、中介組織及農(nóng)戶延伸，積極引導(dǎo)農(nóng)民和涉農(nóng)企業(yè)加入麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)和“特色中國·麗水館”，多層次、多渠道地參與電子商務(wù)。同時要制定農(nóng)村上網(wǎng)優(yōu)惠政策，通過降低上網(wǎng)費用，刺激農(nóng)戶網(wǎng)上營銷。同時要加快構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品市場預(yù)警和監(jiān)管系統(tǒng)，規(guī)范市場行為，提高信息服務(wù)的質(zhì)量和水平。

4.2 建立現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品物流體系

加大對農(nóng)村交通基礎(chǔ)實施的建設(shè)力度，盡快建立從農(nóng)村到城市的集裝箱倉儲，冷藏，加工，配送以及長短途運輸功能為一體的農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系。扶持一批農(nóng)產(chǎn)品流通企業(yè)，如農(nóng)產(chǎn)品配送中心、供銷合作社等，特別在區(qū)域外建立的綠色食品專營銷售市場企業(yè)，在政策和資金上要重點傾斜和扶持。重點培育一批發(fā)展?jié)摿Υ蟆⒔?jīng)營效益好、輻射帶動力強的農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流企業(yè)，鼓勵大型零售企業(yè)加快生鮮食品配送中心建設(shè)，在做好企業(yè)內(nèi)部配送的基礎(chǔ)上發(fā)展為社會提供服務(wù)的第三方冷鏈物流中心。此外，提高農(nóng)產(chǎn)品的包裝水平，研究保鮮包裝技術(shù)，減少儲藏和運輸損失。

4.3 積極培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)人才

加強電子商務(wù)相關(guān)知識培訓(xùn)，強化“遂昌模式”、“北山模式”的典型宣傳，擴大農(nóng)村居民、農(nóng)業(yè)企業(yè)對電子商務(wù)的可信度和認(rèn)知度，吸引更多從事傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售的農(nóng)業(yè)企業(yè)向電子商務(wù)發(fā)展轉(zhuǎn)型。結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷特點，開展專業(yè)化新型人才教育培養(yǎng)，定期組織生產(chǎn)經(jīng)營主體、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年、大學(xué)生“村官”等進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)的培訓(xùn)學(xué)習(xí)。充分利用有關(guān)部門服務(wù)職能和電子商務(wù)公司技術(shù)力量，通過舉辦形式多樣的電子商務(wù)科技宣傳和培訓(xùn)，傳播電子商務(wù)的應(yīng)用方法和經(jīng)營經(jīng)驗。建議把電子商務(wù)列入農(nóng)村實用人才培訓(xùn)計劃。

4.4 加強網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管

加強農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售線下安全品質(zhì)管理，研究建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷標(biāo)準(zhǔn)化體系，探索并完善“平臺+政府+協(xié)會+網(wǎng)商”的模式，消除農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的質(zhì)量安全隱患。推廣遂昌網(wǎng)店協(xié)會管理模式，統(tǒng)一宣傳銷售遂昌土特農(nóng)產(chǎn)品。協(xié)會整合供應(yīng)商、基地、農(nóng)戶，并實行開店培訓(xùn)、統(tǒng)一采購、統(tǒng)一倉儲、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一物流、統(tǒng)一包裝物料、統(tǒng)一服務(wù)的運營模式。協(xié)會采取前期建立可追溯臺賬制度，中期進(jìn)出館進(jìn)行品控檢測、后期采用預(yù)先賠付等制度，保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。

4.5 推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品精深加工

一般來說，初級農(nóng)產(chǎn)品具有易腐爛、保質(zhì)期短、生產(chǎn)季節(jié)性、不便儲存和運輸?shù)忍攸c，因此未經(jīng)加工的農(nóng)產(chǎn)品銷售半徑小，銷售價格也往往處于不利地位。加強農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，加快建立集農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售為一體的經(jīng)營模式，延伸農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，增加農(nóng)產(chǎn)品加工成品的比重，不但能提高農(nóng)產(chǎn)品附加值和利潤，也能改變農(nóng)產(chǎn)品涉足電子商務(wù)不利的一面。

［1］ 陳紅艷.制約電子商務(wù)發(fā)展的因素分析與對策體系構(gòu)建［J］.農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息，2010（9）：64-67.

［2］ 陶忠良，董越勇，王煥森，等.浙江省農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺運營模式的探討［J］.浙江農(nóng)業(yè)科學(xué)，2012（8）：1216-1217.

［3］ 張瑛，邵利琴.農(nóng)業(yè)電子商務(wù)障礙因子分析與發(fā)展模式探討［J］.農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息，2011（6）：41-42.

（責(zé)任編輯：張 韻）

TP 393

A

0528-9017（2014）09-1470-03

2014-05-23

孔偉仙（1974-），女，浙江麗水人，主要從事農(nóng)業(yè)信息技術(shù)推廣應(yīng)用工作。E-mail：kwx666@163.com。

文獻(xiàn)著錄格式：孔偉仙.麗水農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展思路探討［J］.浙江農(nóng)業(yè)科學(xué)，2014（9）：1470-1473.