齊 昕

（安徽工業(yè)大學(xué) 商學(xué)院，安徽 馬鞍山243002）

品牌的輸出與競(jìng)爭(zhēng)是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的重要內(nèi)容。20世紀(jì)80年代末，安徽企業(yè)創(chuàng)立了芳草牙膏、古井貢酒、黃山彩電、全力洗衣粉等諸多知名品牌，讓安徽有了“輕工大省”的稱(chēng)號(hào)。然而到了90年代中期，隨著國(guó)外品牌大舉進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，很多自主品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中迅速消亡。加強(qiáng)自主品牌的經(jīng)營(yíng)和管理，實(shí)施自主品牌的發(fā)展和升級(jí)，進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)品牌旗幟下的產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張，將成為下一階段安徽經(jīng)濟(jì)發(fā)展的突破口。本文擬從企業(yè)品牌運(yùn)作視角分析自主品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力驅(qū)動(dòng)要素及其提升策略。

一、文獻(xiàn)綜述

學(xué)界對(duì)自主品牌競(jìng)爭(zhēng)力的研究集中在內(nèi)涵界定、影響因素、形成機(jī)理與評(píng)價(jià)體系等方面。自主品牌競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)擁有的自主品牌的外在形象和內(nèi)在品質(zhì)、技術(shù)性能、服務(wù)等，能夠持續(xù)區(qū)別或者領(lǐng)先于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力。市場(chǎng)的相對(duì)占有率和絕對(duì)銷(xiāo)售額是自主品牌競(jìng)爭(zhēng)力的真正體現(xiàn)。［1］自主品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的市場(chǎng)表現(xiàn)，自主品牌競(jìng)爭(zhēng)力的根源在于品牌給顧客帶來(lái)的價(jià)值，它是企業(yè)資源有效配置的結(jié)果，具體體現(xiàn)在品質(zhì)、形象、個(gè)性、服務(wù)等各個(gè)方面。［2］

汪濤將自主品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響因素分為市場(chǎng)因素、組織因素和企業(yè)家精神三個(gè)方面。［3］邴艷紅認(rèn)為自主品牌競(jìng)爭(zhēng)力影響因素包括產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性因素（也稱(chēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境因素）和企業(yè)要素因素。而后者又包括技術(shù)要素、人力資源要素、文化要素、信息要素等。［4］季六祥將企業(yè)形象、企業(yè)戰(zhàn)略、管理模式、技術(shù)路線、企業(yè)文化、企業(yè)信息化等因素歸結(jié)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響因素。［5］

學(xué)者們主要從四個(gè)方面對(duì)自主品牌競(jìng)爭(zhēng)力的形成機(jī)理進(jìn)行了分析：（1）關(guān)注自主品牌競(jìng)爭(zhēng)力形成過(guò)程中環(huán)境要素和核心競(jìng)爭(zhēng)要素的影響；［6－7］（2）將自主品牌競(jìng)爭(zhēng)力看作企業(yè)內(nèi)部各要素的綜合函數(shù)，分析企業(yè)自主品牌競(jìng)爭(zhēng)力在宏觀競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)系統(tǒng)中的地位和作用；［8］（3）從某一關(guān)鍵要素的視角分析形成機(jī)理；［9］（4）從內(nèi)在潛力型競(jìng)爭(zhēng)力與外顯性競(jìng)爭(zhēng)力的互相轉(zhuǎn)化機(jī)理分析，解釋自主品牌競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)在運(yùn)營(yíng)規(guī)律。［10－11］

關(guān)于自主品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)體系，學(xué)者各有不同的研究和觀點(diǎn)。許衍鳳構(gòu)建了“老字號(hào)”自主品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，運(yùn)用層次分析法對(duì)各指標(biāo)的權(quán)重進(jìn)行賦值，創(chuàng)建了“老字號(hào)”品牌競(jìng)爭(zhēng)力模糊綜合評(píng)價(jià)模型。［12］李海鵬開(kāi)發(fā)了中國(guó)自主企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力測(cè)評(píng)量表，確定了企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的4個(gè)構(gòu)成維度為財(cái)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、發(fā)展?jié)摿涂蛻糁С?。?3］劉迎秋等經(jīng)過(guò)反復(fù)研究，確定了品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)的8項(xiàng)指標(biāo)，包括主打品牌市場(chǎng)規(guī)模、主打品牌注冊(cè)時(shí)間、自主品牌產(chǎn)品出口強(qiáng)度、獲得專(zhuān)利數(shù)量、新產(chǎn)品銷(xiāo)售收入比重、是否為中國(guó)馳名商標(biāo)、是否為中國(guó)名牌、品牌傳播。［14］

上述有關(guān)自主品牌競(jìng)爭(zhēng)力的研究成果，范圍廣闊，對(duì)我國(guó)自主品牌的發(fā)展起到了積極的作用，也為后續(xù)研究提供了良好的基礎(chǔ)。但就目前的研究文獻(xiàn)來(lái)看，品牌競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)選擇方面過(guò)于追求完備，指標(biāo)間不免存在交互影響關(guān)系，過(guò)多的主觀指標(biāo)也增加了測(cè)量的不確定性。同時(shí)，從企業(yè)品牌運(yùn)作視角分析自主品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源的系統(tǒng)研究缺乏，從而無(wú)法為企業(yè)的品牌管理提供具有可操作性的建議。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）模型構(gòu)建

從企業(yè)品牌運(yùn)作過(guò)程來(lái)看，自主品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的演化過(guò)程可以分為四個(gè)階段：（1）品牌識(shí)別的構(gòu)建。企業(yè)通過(guò)對(duì)品牌符號(hào)、屬性、精神、價(jià)值觀的塑造，使品牌具有一定的意義、價(jià)值和形象。（2）品牌的傳播。企業(yè)通過(guò)各種傳播工具向市場(chǎng)宣示價(jià)值信號(hào)，營(yíng)造精神氛圍，塑造一定的品牌知名度，從而吸引消費(fèi)者的體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)。（3）品牌的體驗(yàn)。即消費(fèi)者對(duì)接收到的所有信息的感知過(guò)程，通過(guò)體驗(yàn)，消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)品牌產(chǎn)生了認(rèn)知。（4）品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力形成階段。如果體驗(yàn)?zāi)軒?lái)預(yù)期的效用，使得品牌能夠持續(xù)區(qū)別并領(lǐng)先于其他競(jìng)爭(zhēng)品牌，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的形成關(guān)鍵在于提高每個(gè)階段的效果。因此，我們把品牌運(yùn)作過(guò)程中各環(huán)節(jié)作為品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的驅(qū)動(dòng)因素，建立自主品牌競(jìng)爭(zhēng)力驅(qū)動(dòng)因素研究模型（圖1），通過(guò)實(shí)證分析，探尋自主品牌競(jìng)爭(zhēng)力形成過(guò)程中的重點(diǎn)環(huán)節(jié)。

圖1 自主品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力驅(qū)動(dòng)要素研究模型

（二）變量定義與量化

自主品牌符號(hào)。品牌符號(hào)包括品牌名稱(chēng)、標(biāo)志、口號(hào)、象征物、色彩等要素，其主要作用在于識(shí)別和區(qū)別功能。［15］擬從品牌名稱(chēng)、標(biāo)志、口號(hào)、象征物四方面對(duì)自主品牌符號(hào)進(jìn)行測(cè)量。

自主品牌屬性。品牌屬性包括產(chǎn)品功能、認(rèn)知質(zhì)量、認(rèn)知服務(wù)、便利性、認(rèn)知價(jià)格等要素。擬從功能與服務(wù)（產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、安全性）、價(jià)格（產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)格、性價(jià)比）、便利性（產(chǎn)品易購(gòu)性、易用性）三個(gè)維度共七個(gè)方面對(duì)自主品牌屬性進(jìn)行測(cè)量

自主品牌精神。品牌精神存在的意義在于它能夠滿足消費(fèi)者的精神需求。消費(fèi)者的精神需要可以分成兩大類(lèi)：象征需要和精神需要。從這兩個(gè)維度設(shè)計(jì)四個(gè)問(wèn)項(xiàng)對(duì)自主品牌精神進(jìn)行測(cè)量。

自主品牌價(jià)值觀。品牌價(jià)值觀是企業(yè)價(jià)值觀在品牌塑造行為中的映射，以品牌印象作為其外在表現(xiàn)。從品牌誠(chéng)信、品牌質(zhì)量、品牌意識(shí)、品牌創(chuàng)新四個(gè)方面對(duì)自主品牌價(jià)值觀進(jìn)行測(cè)量。

自主品牌傳播。品牌傳播就是企業(yè)通過(guò)各種傳播工具將品牌識(shí)別信息傳遞給消費(fèi)者，傳播內(nèi)容和傳播工具的選擇和決定了傳播的最終效果。從以上兩個(gè)維度設(shè)計(jì)五個(gè)問(wèn)項(xiàng)對(duì)自主品牌傳播進(jìn)行測(cè)量。

自主品牌體驗(yàn)。品牌體驗(yàn)，指消費(fèi)者通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)以及交互行為所獲得的，對(duì)于品牌符號(hào)、屬性、精神及價(jià)值觀的整體感知及全部交互過(guò)程。將體驗(yàn)分為理性與感性兩個(gè)維度，理性體驗(yàn)側(cè)重于物質(zhì)價(jià)值，而感性體驗(yàn)側(cè)重于精神感受。將從這兩個(gè)維度設(shè)計(jì)四個(gè)問(wèn)項(xiàng)對(duì)自主品牌體驗(yàn)進(jìn)行測(cè)量。

自主品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。參考已有研究，從品牌營(yíng)業(yè)收入、品牌市場(chǎng)占有率、品牌利潤(rùn)、品牌毛利率、資產(chǎn)收益率、品牌營(yíng)業(yè)增長(zhǎng)率、品牌利潤(rùn)增長(zhǎng)率這七個(gè)方面構(gòu)建安徽省自主品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。對(duì)指標(biāo)的原始數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)無(wú)量綱化處理后使得定量數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)為定性數(shù)據(jù)的LIKERT五級(jí)測(cè)量形式。為了使評(píng)價(jià)結(jié)果更為客觀，該評(píng)價(jià)體系中的各項(xiàng)指標(biāo)均是將企業(yè)2010～2012年的數(shù)據(jù)進(jìn)行加權(quán)平均而得。

（三）問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

本次研究采用問(wèn)卷調(diào)查的形式測(cè)量安徽自主品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的驅(qū)動(dòng)因素。為保證問(wèn)卷內(nèi)容的有效性，本次研究的問(wèn)卷設(shè)計(jì)經(jīng)歷了：文獻(xiàn)閱讀——問(wèn)卷初步設(shè)計(jì)——小范圍測(cè)試——修改問(wèn)卷——大規(guī)模調(diào)查六個(gè)階段。最終問(wèn)卷包含自主品牌符號(hào)、自主品牌屬性、自主品牌精神、自主品牌價(jià)值觀、自主品牌傳播、自主品牌體驗(yàn)六個(gè)維度共29個(gè)問(wèn)項(xiàng)。

本次問(wèn)卷采用里克特五分量表，每個(gè)問(wèn)項(xiàng)的備選答案分別為不同意、比較不同意、不確定、比較同意、同意，依次用從1到5表示。共發(fā)放問(wèn)卷350份，收回316份，其中有效問(wèn)卷308份，有效回收率為88%。問(wèn)卷涉及同一品牌的取其變量平均數(shù)，本次問(wèn)卷共涉及107個(gè)不同品牌。

三、實(shí)證研究

（一）研究方法

本研究的定量分析借助SAS8.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)回收數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理。首先，對(duì)符號(hào)因素、屬性因素、精神因素、價(jià)值觀因素、傳播因素、體驗(yàn)因素、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力7個(gè)變量分別進(jìn)行因子分析，抽取公因子；其次，通過(guò)得出的公因子求得各變量的綜合得分模型；最后，對(duì)這些綜合指標(biāo)進(jìn)行回歸分析。

（二）信度和效度檢驗(yàn)

研究采用Cronbach一致性系數(shù)α值以驗(yàn)證信度，信度系數(shù)值0.6為最小可接受的信度值，本研究α值均大于0.6（見(jiàn)表1），表示信度良好。在效度檢驗(yàn)上，研究以理論為基礎(chǔ)構(gòu)建模型及其測(cè)量指標(biāo)，通過(guò)理論、文獻(xiàn)探討及問(wèn)卷前測(cè)等確保各變量及其問(wèn)項(xiàng)的重要性及完整性，使問(wèn)卷有足夠的內(nèi)容效度。通過(guò)方差最大法對(duì)因子進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，各題項(xiàng)在相應(yīng)變量上的單一維度因子載荷均接近或大于0.7（見(jiàn)表2），同時(shí)，問(wèn)卷各變量提取的平均方差（AVE）都大于0.5，且都大于各潛變量相關(guān)系數(shù)的平方，表示問(wèn)卷具有良好的收斂效度和判別效度。

表1 信度和效度檢驗(yàn)與總體變異解釋

（三）因子分析

在做因子分析的時(shí)候要先確定各變量之間的相關(guān)關(guān)系，并做KMO測(cè)度檢驗(yàn)來(lái)確定數(shù)據(jù)是否適宜做因子分析。當(dāng)KMO在0.5以下，不適合做因子分析。［16］從表1可以看到，各統(tǒng)計(jì)量KMO均超過(guò)0.6，是可以做因子分析的。首先，運(yùn)用SAS軟件對(duì)7個(gè)變量進(jìn)行相關(guān)系數(shù)矩陣的因子載荷估計(jì)，得到其特征值和方差貢獻(xiàn)率，見(jiàn)表1。采用Kaiser法，保留特征值大于1的因子。其次，為了明確公因子的意義并命名，通過(guò)方差最大法進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)，得出這些公因子的旋轉(zhuǎn)載荷矩陣，見(jiàn)表2。根據(jù)因子載荷大于0.7就對(duì)因子解釋有幫助的原則，［17］以載荷值大于0.7為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)因子進(jìn)行命名。

表2 各變量旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣

符號(hào)因素可以提出2個(gè)因子，累計(jì)解釋總方差的比率為84.2%；屬性因素可以提出3個(gè)因子，累計(jì)解釋總方差的比率為57.8%；精神因素可以提出2個(gè)因子，累計(jì)解釋總方差的比率為85.3%；價(jià)值觀因素可以提出2個(gè)因子，累計(jì)解釋總方差的比率為70.3%；傳播因素可以提出2個(gè)因子，累計(jì)解釋方差的比率為67.1%；體驗(yàn)因素可以提出2個(gè)因子，累計(jì)解釋總方差的比率為83.9%；忠誠(chéng)因素可以提出2個(gè)因子，累計(jì)解釋總方差的比率為61.7%。最后，將各公因子的貢獻(xiàn)率歸一化，作為權(quán)重，得出7個(gè)變量的綜合得分模型，以便做進(jìn)一步的相關(guān)、回歸分析。7個(gè)變量綜合得分模型為：

（三）回歸分析

選取符號(hào)因素、屬性因素、精神因素、價(jià)值觀因素、傳播因素、體驗(yàn)因素作為自變量，占有能力因子、獲利能力因子、成長(zhǎng)能力因子、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力作為因變量，利用SAS軟件進(jìn)行逐步回歸分析，得到回歸方程為：

品牌占有能力＝0.247×屬性因素＋0.225×傳播因素＋0.234×體驗(yàn)因素

品牌獲利能力＝0.338×屬性因素＋0.276×精神因素＋0.343×體驗(yàn)因素

品牌成長(zhǎng)能力＝0.196×屬性因素＋0.226×價(jià)值觀因素＋0.423×體驗(yàn)因素

品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力＝0.297×屬性因素＋0.212×精神因素＋0.205×價(jià)值觀因素＋0.361×體驗(yàn)因素

四、結(jié)論與啟示

從回歸分析發(fā)現(xiàn)，體驗(yàn)因素與屬性因素都進(jìn)入了四個(gè)回歸方程，而符號(hào)因素都沒(méi)有進(jìn)入方程，表明體驗(yàn)因素和屬性因素是品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的顯著驅(qū)動(dòng)因素，而符號(hào)因素對(duì)自主品牌競(jìng)爭(zhēng)力的形成沒(méi)有直接的影響。對(duì)于品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力驅(qū)動(dòng)因素的細(xì)分研究表明，傳播因素、精神因素、價(jià)值觀因素分別對(duì)品牌占有能力、品牌獲利能力與品牌成長(zhǎng)能力有直接驅(qū)動(dòng)作用。

基于以上分析，我們認(rèn)為安徽企業(yè)在自主品牌運(yùn)作過(guò)程中，應(yīng)著重提升品牌的功能、便利性、性價(jià)比等屬性；滿足消費(fèi)者精神感受和物質(zhì)價(jià)值兩方面的體驗(yàn)需求。同時(shí)，進(jìn)行品牌的傳播創(chuàng)新，拓展市場(chǎng)知名度；提升品牌文化底蘊(yùn)，彰顯品牌個(gè)性，塑造品牌精神；強(qiáng)化品牌的創(chuàng)新意識(shí)與誠(chéng)信意識(shí)，確保品牌的可持續(xù)發(fā)展。

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