■葉文瀟許柏鳴

（1.2南京林業(yè)大學(xué)，江蘇南京 210037）

中國獨(dú)立設(shè)計(jì)家居品牌現(xiàn)狀分析

■葉文瀟1許柏鳴2

（1.2南京林業(yè)大學(xué)，江蘇南京 210037）

時(shí)代的發(fā)展使得設(shè)計(jì)主流品牌已經(jīng)不能完全滿足更多個性化的需求，于是獨(dú)立設(shè)計(jì)品牌應(yīng)運(yùn)而生。但是從獨(dú)立到市場化產(chǎn)品是一個艱難的過程，獨(dú)立設(shè)計(jì)師們必須兼顧品牌、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和市場運(yùn)營等多個方面。獨(dú)立設(shè)計(jì)品牌需要找準(zhǔn)產(chǎn)品的受眾群體，借助多種現(xiàn)代渠道將產(chǎn)品和品牌價(jià)值理念推送到受眾面前，在市場需求和個性表達(dá)之間找到平衡點(diǎn)。

獨(dú)立設(shè)計(jì)；家居品牌；商業(yè)運(yùn)營

1 概述

1.1時(shí)代背景與需求

社會的進(jìn)步和科技的發(fā)展帶來設(shè)計(jì)行業(yè)空前的發(fā)展。數(shù)碼技術(shù)、電腦模型技術(shù)和機(jī)械制造技術(shù)讓設(shè)計(jì)不再是天馬行空，材料科學(xué)的發(fā)展使得設(shè)計(jì)更加多元化。在這個制造業(yè)和信息通訊技術(shù)都非常發(fā)達(dá)的時(shí)代，我們幾乎可以在網(wǎng)上買到任何需要的原材料、零部件和加工工具，也能在網(wǎng)上尋求工廠加工服務(wù)。只要想得到，設(shè)計(jì)師就能很快將設(shè)計(jì)、模型甚至生產(chǎn)研發(fā)做出來。

進(jìn)入后工業(yè)時(shí)代，市場經(jīng)濟(jì)體系從生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者導(dǎo)向。伴隨中國互聯(lián)網(wǎng)成長起來的80、90后，將成為社會消費(fèi)的主體，他們的眼界更加寬廣，大眾化的主流品牌已經(jīng)不能滿足他們多種個性化的需求,于是那些風(fēng)格獨(dú)特、有思想有智慧的獨(dú)立設(shè)計(jì)品牌應(yīng)運(yùn)而生。但是中國設(shè)計(jì)環(huán)境還處在初步發(fā)展階段，各種設(shè)計(jì)平臺，配套加工工廠以及知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)制都還不夠完善，從獨(dú)立設(shè)計(jì)到商品化產(chǎn)品并不那么容易。

1.2獨(dú)立設(shè)計(jì)的概念

獨(dú)立設(shè)計(jì)(independent design),不同于一般的設(shè)計(jì)或品牌設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師需要自主設(shè)計(jì)并負(fù)責(zé)品牌運(yùn)營，不受雇于任何公司或企業(yè)，依靠自己或獨(dú)立團(tuán)體去通過設(shè)計(jì)來實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值主張和品牌理念。其產(chǎn)品通常不依附于主流趨勢，蘊(yùn)含著設(shè)計(jì)師對于歷史、文化或社會價(jià)值觀的獨(dú)立思考[1]。由于產(chǎn)品和品牌的表現(xiàn)都源于同一思想體系，因而很容易形成統(tǒng)一的風(fēng)格和產(chǎn)品線，具有很強(qiáng)的識別性。雖然定位小眾的獨(dú)立設(shè)計(jì)品牌在各種成熟的大品牌面前顯得微不足道，但其在自創(chuàng)風(fēng)格里的專注和杰出表現(xiàn)依然會贏得一片忠實(shí)的擁躉。可以說，在內(nèi)部和外部環(huán)境的推動之下，中國新一代的獨(dú)立設(shè)計(jì)家居品牌開始發(fā)出自己的聲音。

2 品牌分析

2.1“半木”堅(jiān)持獨(dú)創(chuàng)精神

2006 年建筑設(shè)計(jì)師呂永中先生在上海成立了“半木”家居品牌（圖1-圖2）。這是一個以設(shè)計(jì)為驅(qū)動的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌。雖然中國有很多大小規(guī)模的制造商，但多數(shù)都不愿意跟小企業(yè)合作，因價(jià)值觀不一致，配合度差等問題，因此半木堅(jiān)持自建生產(chǎn)和營銷團(tuán)隊(duì)。從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)到工藝研究，從量化生產(chǎn)到市場的推廣，“半木”堅(jiān)持獨(dú)立完成這個過程，這比單純做設(shè)計(jì)要困難很多，整個過程是一個完整的系統(tǒng)，必須堅(jiān)持品牌基因，克服工藝難題，鋪設(shè)精準(zhǔn)渠道，經(jīng)受同行競爭壓力和獲得用戶認(rèn)可才能勉強(qiáng)存活。

用了五年的時(shí)間穩(wěn)扎穩(wěn)打，半木品牌才初步建立，達(dá)到收支平衡。這種堅(jiān)持非常困難也相當(dāng)冒險(xiǎn)，但也正因?yàn)槿绱怂鸥蛹兇?，更具發(fā)展?jié)摿?，后勁十足[2]。

2.2“梵幾”個性鮮明，另辟蹊徑

2010年室內(nèi)設(shè)計(jì)師古奇高在北京創(chuàng)立了獨(dú)立家具品牌“梵幾”。設(shè)計(jì)師從中國傳統(tǒng)家具中獲得靈感，并結(jié)合一種烏托邦式的現(xiàn)代生活理念來打造品牌（圖3-圖5）。這種性格不僅融入到了家具設(shè)計(jì)中，在品牌推廣方式上也是如此。在社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的今天，“梵幾”通過網(wǎng)絡(luò)自媒體、社區(qū)網(wǎng)站等平臺向外推廣自己的產(chǎn)品和品牌理念，選擇一個自然環(huán)境優(yōu)美人跡罕至的北京郊區(qū)作為其展示空間，任何喜歡梵幾家具的人都可以像到朋友家做客一樣去“梵幾客廳”玩耍、體驗(yàn)。如此有趣又很有個性的品牌很快就抓住了一批追求自由生活方式的新生代用戶群體[3]。

2.3“木智工坊”分享中成長

當(dāng)然搭上信息高速快車的設(shè)計(jì)師還不止古奇高，年輕的建筑設(shè)計(jì)師趙雷于2010年在杭州創(chuàng)立了原創(chuàng)家具品牌“木智工坊”。從設(shè)計(jì)分享開始，趙雷以一種開放共創(chuàng)的姿態(tài)在不斷的自我學(xué)習(xí)、分享和創(chuàng)造的過程中引起了很大的關(guān)注。

“木智工坊”的產(chǎn)品特色是采用實(shí)木用料，借助設(shè)計(jì)的智慧實(shí)現(xiàn)靈活拆裝的結(jié)構(gòu)以及便于運(yùn)輸?shù)钠桨灏b（圖6～圖7）。雖然好的設(shè)計(jì)會說話，但是酒香也怕巷子深，趙雷明白那些深受網(wǎng)絡(luò)文化影響，不再滿足于主流品牌的新一代消費(fèi)群體才是對生活方式敏感的人群。他沒有刻意去定位產(chǎn)品的用戶群在哪里，而是通過在豆瓣、微博上分享那些用心收集的設(shè)計(jì)資料和自己創(chuàng)作產(chǎn)品的整個過程，自然而然地就吸引了那些志同道合的知音消費(fèi)者[4]。

■圖1-2“半木”家居品牌■圖3-5 獨(dú)立家具品牌“梵幾”■圖6-7“木智工坊”家具產(chǎn)品■圖8-11“素生”家具品牌

2.4“素生”傳統(tǒng)工藝，現(xiàn)代設(shè)計(jì)，國際影響力

獨(dú)立設(shè)計(jì)師是一群有個性有才華的開拓者，他們不追趕國際潮流，能靜下來思考文化、設(shè)計(jì)和生活的關(guān)系。2011年屢獲國際設(shè)計(jì)大獎的杭州設(shè)計(jì)師章俊杰創(chuàng)立了“素生sozen”品牌,體悟中國的根本文化之精華，將此精神注入現(xiàn)代生活創(chuàng)作中。2012年初素生對江南竹織進(jìn)行了研究。通過對精細(xì)竹編的生產(chǎn)過程和工藝可能性的探索，結(jié)合現(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，開發(fā)出了一系列的竹織產(chǎn)品（圖8-圖11）。

2012—2013年“素生”品牌參加了各種國內(nèi)和國際展覽，把對于傳統(tǒng)的中國竹編的現(xiàn)代思考展現(xiàn)在世界的舞臺之上。但是完美的設(shè)計(jì)不能局限于產(chǎn)品，還應(yīng)該有系統(tǒng)的運(yùn)營規(guī)劃。在分析產(chǎn)品和受眾的基礎(chǔ)上，“素生”整合了各種資源和力量，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷，幫助品牌成長[5]。

3 .問題與思考

產(chǎn)品設(shè)計(jì)僅僅是設(shè)計(jì)開始的第一步。一個創(chuàng)意要變成一個產(chǎn)品也許不難。但是要將其市場化，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，以成熟的加工工藝進(jìn)行批量化的生產(chǎn)，并且控制好生產(chǎn)和銷售的步調(diào)就是一件很難的事情。這是一個大設(shè)計(jì)的思想，必須從開始就全局把控，在各種限制條件之下尋找一個平衡的最優(yōu)解決方案。

3.1代加工管理

一般來講，獨(dú)立設(shè)計(jì)品牌創(chuàng)立之初都是小規(guī)模經(jīng)營。資金有限，產(chǎn)品訂單量也不會太大，幾乎沒有庫存能力。無論自己生產(chǎn)還是尋找代加工服務(wù)，都必須嚴(yán)格控制生產(chǎn)損耗成本。

如果獨(dú)立設(shè)計(jì)師要想從傳統(tǒng)的鋪貨模式中解脫出來，進(jìn)行定制化服務(wù)或者是訂單生產(chǎn)就必須建立起相對穩(wěn)定的代加工關(guān)系。如果自建工廠，設(shè)計(jì)師要承擔(dān)很大的資金壓力，訂單量不夠大，邊際成本就會非常高。目前大多數(shù)設(shè)計(jì)師都是以代工合作的方式推進(jìn)生產(chǎn)，先做好設(shè)計(jì)，然后再制作模型，請工廠做出十多個樣品作為推廣展示。等接到訂單之后再購買材料，到工廠進(jìn)行加工。如果產(chǎn)品的零部件材料品類復(fù)雜，代加工工廠有其他的生產(chǎn)任務(wù)無暇顧及，那產(chǎn)品的出貨就會受到很大影響。因此，訂單、原材料和生產(chǎn)環(huán)節(jié)必須有專門的人員進(jìn)行把控，可以通過以下三個措施改善代加工生產(chǎn)的問題。

（1）跟蹤各銷售渠道的銷量和用戶評價(jià)，預(yù)估下一季度的產(chǎn)品訂貨量。

（2）及時(shí)統(tǒng)計(jì)零件庫存情況，掌握貨源供應(yīng)商的穩(wěn)定情況，建立多個零件供應(yīng)商合作關(guān)系。

（3）代加工工廠管理，與工廠進(jìn)行生產(chǎn)磨合，熟悉雙方的辦事方法和效率；掌握對方的生產(chǎn)計(jì)劃安排；拓展多個生產(chǎn)渠道，以備不時(shí)之需。

表1 D2C的三種模式

3.2產(chǎn)品價(jià)值挖掘與提升

設(shè)計(jì)不是孤芳自賞，雖然獨(dú)立設(shè)計(jì)品牌不會簡單去迎合時(shí)下的市場需求，有自己明顯的個性表達(dá)，但是當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入商業(yè)環(huán)境體系需要獲得用戶的認(rèn)可時(shí)，設(shè)計(jì)師在堅(jiān)持自己想法的同時(shí)還多了更多的產(chǎn)品評價(jià)指標(biāo)。而且，獨(dú)立設(shè)計(jì)本身就是針對小眾的品牌，精確地找到這些小眾群體并研究他們的需求和生活方式，能幫助設(shè)計(jì)師不斷改進(jìn)和完善產(chǎn)品。設(shè)計(jì)、品牌和商業(yè)并不對立，它們是一種遞進(jìn)關(guān)系。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，個性化產(chǎn)品不僅需要滿足用戶的功能需求,還需要滿足用戶的精神需求。對獨(dú)立設(shè)計(jì)品牌而言，如何提煉出品牌的精神內(nèi)涵，通過設(shè)計(jì)將這種情感體驗(yàn)傳遞到受眾面前，獲得情感認(rèn)同是品牌建立忠誠用戶群的關(guān)鍵[6]。

3.3傳播與渠道建設(shè)

獨(dú)創(chuàng)、小眾和輕資產(chǎn)是大部分獨(dú)立設(shè)計(jì)品牌的特質(zhì)。在網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展帶動設(shè)計(jì)傳播更加快速高效的背景之下，獨(dú)立設(shè)計(jì)師們?nèi)绻茉谒槠瘋鞑r(shí)代利用好互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺進(jìn)行精準(zhǔn)化的傳播，就能實(shí)現(xiàn)低成本品牌運(yùn)營。

在渠道方面。不同于傳統(tǒng)大規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品品牌，獨(dú)立設(shè)計(jì)品牌的生產(chǎn)能力通常都比較有限，在產(chǎn)品成本的控制上沒有太多的優(yōu)勢，利潤空間也不大。如果走傳統(tǒng)的賣場渠道，利潤經(jīng)過代理方和商場方層層分刮之后，剩于給設(shè)計(jì)師的就非常有限。產(chǎn)品必須以更加直接和快捷的方式準(zhǔn)確遞送到受眾面前。

D2C網(wǎng)站是獨(dú)立設(shè)計(jì)師很好的渠道選擇之一。D2C即英文Designer-to-Customer的縮寫，是指設(shè)計(jì)師通過電子商務(wù)平臺展示原創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)師可以直接聆聽消費(fèi)者的意向和需求，然后根據(jù)反饋進(jìn)行定制化生產(chǎn)銷售（表1）。它是一種將設(shè)計(jì)師、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、制造企業(yè)與終端客戶統(tǒng)合在一起的全新價(jià)值鏈[7]。

4 結(jié)語

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)發(fā)展趨勢來看，品牌和產(chǎn)品的多樣性是一個必然的發(fā)展方向。信息技術(shù)的傳遞和分享讓開發(fā)和制造技術(shù)的門檻越來越低。用戶對于差異化產(chǎn)品的需求也成為了獨(dú)立設(shè)計(jì)的關(guān)鍵驅(qū)動。設(shè)計(jì)已經(jīng)越來越成為市場競爭的核心力量。這是獨(dú)立設(shè)計(jì)發(fā)展的優(yōu)勢所在。但對于獨(dú)立設(shè)計(jì)來說，品牌不過是一個名稱，其真正的識別性在于由一種設(shè)計(jì)思想統(tǒng)合的系列產(chǎn)品之中。獨(dú)立設(shè)計(jì)在發(fā)展成為商業(yè)品牌的過程中必須堅(jiān)持將品牌的內(nèi)在精神融入到各個方面，在市場需求和個性表達(dá)之間找好平衡點(diǎn)，明白自己的受眾群體在哪里，借助多種現(xiàn)代渠道將產(chǎn)品和品牌價(jià)值理念推送到受眾面前。

中國雖然有很多規(guī)模化的大型制造企業(yè)，但是要找到一個價(jià)值觀、配合度都相當(dāng)合拍的伙伴非常難。從獨(dú)立設(shè)計(jì)到商業(yè)化產(chǎn)品的確是一個艱難的過程。在沒有豐厚資金支持的條件下，獨(dú)立設(shè)計(jì)品牌必須找到合適的加工方，建立穩(wěn)定的加工合作關(guān)系實(shí)現(xiàn)低庫存才能有更大的上升發(fā)展空間。

（責(zé)任編輯：楊婷）

[1]朱佳.中國獨(dú)立服裝設(shè)計(jì)師品牌推廣模式探究[D].北京:北京服裝學(xué)院,2011.

[2]方曉風(fēng).慢慢生長的半木[J].裝飾,2012(06):56-60.

[3]黃夢斯.大隱于市的梵幾客廳[J].繽紛,2011(02):22-23.

[4]趙華.木言其聲 木盡其用——訪“木智工坊”設(shè)計(jì)師趙雷[J].裝飾,2013(02):48-53.

[5]章俊杰,葉文瀟.傳統(tǒng)手工藝的價(jià)值提升與產(chǎn)業(yè)化模式初探[C].沈陽：國際工業(yè)設(shè)計(jì)研討會暨第十八屆全國工業(yè)設(shè)計(jì)學(xué)術(shù)年會論文集，2013:35-40.

[6]謝志輝.淺談現(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的個性化設(shè)計(jì)[J].科技風(fēng),2011(07):265

[7]何璽D2C模式:讓設(shè)計(jì)師直面客戶[J].銷售與市場(管理版),2012(03):95-97.

The Analysis of Chinese Independent-Design Furniture Brand

Ye Wenxiao1& Xu Boming2

With the development of times, main brands can't satisfy the growing demand of individuality, so independent-design brands emerged. But it is a difficult process that independent designs to become commercial products. Independent designers should try to consider brand, designs, production, market operation and so on. They should try to find their accepters, deliver the brand equity concept to them through modern channels and balance market demand and personal expression.

Independent Design; Furniture Brand; Business Operation

TS664.0

A

1006-8260(2014)03-0074-03