卷首語

我國農(nóng)業(yè)品牌迫切需要專業(yè)化建設(shè)

農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)是中國農(nóng)業(yè)改變經(jīng)濟(jì)增長方式，從資源經(jīng)濟(jì)、實(shí)體經(jīng)濟(jì)、價(jià)格經(jīng)濟(jì)向符號經(jīng)濟(jì)、關(guān)系經(jīng)濟(jì)、價(jià)值經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的重要戰(zhàn)略，是中國在國際競爭舞臺上的最大機(jī)會。品牌的重要特征是差異化，品牌戰(zhàn)略其實(shí)就是差異化戰(zhàn)略，而農(nóng)業(yè)特別是農(nóng)產(chǎn)品的特征是區(qū)域性特征明顯、差異化突出。我國物產(chǎn)豐富，許多農(nóng)產(chǎn)品都具有獨(dú)特的產(chǎn)品品種、工藝、文脈。因此，我國農(nóng)業(yè)具有良好的打造品牌的基本優(yōu)勢，能夠打造具有國際競爭力的品牌集群。

目前，各地政府都在大力推廣、扶持農(nóng)產(chǎn)品公用品牌，并把它作為帶動本地經(jīng)濟(jì)、解決“三農(nóng)”問題的一項(xiàng)重要舉措。國內(nèi)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)如火如荼，同時也出現(xiàn)一些問題，限制了中國農(nóng)業(yè)品牌的建設(shè)步伐與成效。第一，相對缺乏將中國農(nóng)業(yè)自主品牌創(chuàng)造作為國家戰(zhàn)略的戰(zhàn)略意識，以及對國際市場競爭環(huán)境的洞察力；第二，創(chuàng)造品牌的自覺意識、引導(dǎo)性日漸加強(qiáng)，但專業(yè)性相對欠缺；第三，缺乏與農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)相適應(yīng)的行政部門建制、支持平臺設(shè)計(jì)與專業(yè)研究機(jī)構(gòu)；第四，品牌經(jīng)營拘泥于品牌的創(chuàng)建過程和銷售擴(kuò)張，對通過轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式，以符號與文化價(jià)值賦予的方式創(chuàng)造或形成符號經(jīng)濟(jì)、關(guān)系經(jīng)濟(jì)、價(jià)值經(jīng)濟(jì)的問題缺乏專業(yè)認(rèn)識；第五，現(xiàn)有農(nóng)業(yè)品牌的同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，特別是在品牌包裝、品牌個性塑造、品牌文脈發(fā)掘等方面尤為突出；第六，特種資源的保護(hù)與管理意識較弱，品質(zhì)管理的高標(biāo)準(zhǔn)追求意識淡漠，低價(jià)銷售高價(jià)值資源與產(chǎn)品的現(xiàn)象比比皆是；第七，資源區(qū)域性與利益市場化之間、區(qū)域公用品牌與企業(yè)產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系處理尚缺乏規(guī)律性探索；第八，品牌傳播與危機(jī)管理意識與能力相對缺乏；第九，以工業(yè)思維、產(chǎn)業(yè)思維替代農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)應(yīng)具有的整合思維、跨界發(fā)展思維，一味強(qiáng)調(diào)規(guī)?；?，缺乏對品牌差異化、獨(dú)特性的正確把握；第十，缺乏對消費(fèi)趨勢特別是階層化消費(fèi)、符號消費(fèi)等趨勢的科學(xué)把握。

破解這十大問題首先需要轉(zhuǎn)變觀念、加強(qiáng)戰(zhàn)略意識，將農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)造作為國家戰(zhàn)略。其次是形成機(jī)制、創(chuàng)建平臺。農(nóng)業(yè)質(zhì)量監(jiān)督、工商、商務(wù)、高校等部門與機(jī)構(gòu)，聯(lián)合形成從品種資源保護(hù)與管理、品質(zhì)管理，品牌創(chuàng)造的品牌農(nóng)業(yè)創(chuàng)建長效機(jī)制。第三，處理好資源優(yōu)勢與消費(fèi)趨勢的關(guān)系。除了做一些商標(biāo)注冊、展會布置、發(fā)布會熱點(diǎn)等，還應(yīng)當(dāng)更多的轉(zhuǎn)變立場、洞察市場發(fā)展趨勢、分析消費(fèi)者消費(fèi)的內(nèi)在動力和外在力量，尋找到產(chǎn)品差異與消費(fèi)者階層之間的對應(yīng)關(guān)系，利用區(qū)域政府、協(xié)會、企業(yè)與合作社等的力量，整合資源，創(chuàng)造產(chǎn)品的溢價(jià)能力，并利用符號創(chuàng)造、文脈表達(dá)、價(jià)值建構(gòu)，創(chuàng)造品牌自身的價(jià)值體系。第四，聚集人才，加強(qiáng)對農(nóng)業(yè)品牌的研究。特別需要研究的是，如何通過跨文化品牌傳播塑造國際化農(nóng)業(yè)品牌；研究如何通過符號化與文脈創(chuàng)新賦予品牌更高的價(jià)值。同時培養(yǎng)基層品牌農(nóng)業(yè)專門化人才，可采用與高等院校進(jìn)行合作、典型案例觀摩、國際化合作培訓(xùn)等方式，加強(qiáng)基層的品牌創(chuàng)建氛圍。

品牌是符號，品牌也是消費(fèi)關(guān)系，品牌更是價(jià)值創(chuàng)造與消費(fèi)，借助差異化獲得生存與發(fā)展的制勝法寶，是中國在國際競爭舞臺上的最大機(jī)會與最獨(dú)特優(yōu)勢。

胡曉云

■胡曉云：浙江大學(xué)傳播研究所品牌研究中心主任，浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任。