報(bào)告背景

為幫助中外彩電企業(yè)及時(shí)了解中國(guó)城市家電市場(chǎng)的需求信息，掌握中國(guó)主要城市消費(fèi)者對(duì)平板電視認(rèn)知、使用狀況及需求變化，從2005年1月份開始，在原信息產(chǎn)業(yè)部經(jīng)濟(jì)體制改革與經(jīng)濟(jì)運(yùn)行司、國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所的指導(dǎo)下，中國(guó)電子商會(huì)、中國(guó)家電市場(chǎng)聯(lián)合調(diào)研課題組共同開展了國(guó)內(nèi)平板電視消費(fèi)者需求變化的連續(xù)性跟蹤研究，已經(jīng)連續(xù)九年。

中國(guó)電子商會(huì)消費(fèi)電子產(chǎn)品調(diào)查辦公室，于2013年繼續(xù)組織開展了中國(guó)城市平板電視消費(fèi)需求狀況年度調(diào)研，并適應(yīng)彩電銷售新形勢(shì)，對(duì)國(guó)內(nèi)彩電銷售進(jìn)行了線上線下對(duì)比分析，形成了《中國(guó)平板電視消費(fèi)者需求分析及市場(chǎng)預(yù)測(cè)》，現(xiàn)就主要結(jié)論摘要將與大家共享。

一、平板電視需求增長(zhǎng)乏力，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型加速

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2002年—2013年中國(guó)彩電產(chǎn)量整體呈現(xiàn)緩慢增長(zhǎng)趨勢(shì)，2013年1-10月份產(chǎn)量1.1億臺(tái)，與2012年相比基本持平，未來幾年或?qū)⒊尸F(xiàn)下滑跡象。

國(guó)內(nèi)平板電視需求量經(jīng)過10年的高速發(fā)展，目前已趨向頂峰，由于相關(guān)惠民政策的收緊，導(dǎo)致我國(guó)彩電市場(chǎng)面臨嚴(yán)峻態(tài)勢(shì)，2013年下半年液晶電視零售量市場(chǎng)規(guī)模2100萬臺(tái)。預(yù)計(jì)2014年中國(guó)平板電視需求量4400萬臺(tái)，國(guó)內(nèi)平板電視需求數(shù)量將首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，未來競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

面對(duì)國(guó)內(nèi)彩電行業(yè)的快速發(fā)展，未來彩電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將異常激烈，2014年中外彩電企業(yè)必定都會(huì)調(diào)整自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，完善產(chǎn)品分類。

目前，國(guó)內(nèi)彩電產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型已經(jīng)拉開序幕，并將迅速調(diào)整，主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

1、低端產(chǎn)品→高端產(chǎn)品

2、小尺寸產(chǎn)品→大尺寸產(chǎn)品

4、非節(jié)能產(chǎn)品→節(jié)能型產(chǎn)品

5、拼價(jià)格→比內(nèi)容

在接下來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，彩電制造企業(yè)需要快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品切換，從而贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)話語(yǔ)權(quán)。

二、國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)地位趨于穩(wěn)定，日韓品牌關(guān)注度差距拉大

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)液晶電視市場(chǎng)依然呈現(xiàn)中、日、韓“三分天下”的市場(chǎng)格局。

2013年上半年，中外主流彩電品牌產(chǎn)品零售量均有增長(zhǎng)，受到節(jié)能補(bǔ)貼政策收縮影響，TCL、海信、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、康佳等國(guó)產(chǎn)品牌受益增加，2013年國(guó)產(chǎn)品牌整體占比達(dá)到74%，日系品牌市場(chǎng)份額減少。

2014年，國(guó)內(nèi)外彩電品牌將加大對(duì)4K、OLED、曲面等新型技術(shù)的研發(fā)推廣力度，LG、三星OLED等新技術(shù)研發(fā)上的優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步拉開日系品牌與韓系品牌之間的差距。

三、智能時(shí)代大屏幕、超高清成2014年消費(fèi)主流趨勢(shì)

調(diào)研數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者選購(gòu)電視回歸“畫質(zhì)”本質(zhì)，消費(fèi)者對(duì)平板電視智能功能和更高清晰度的需求過半，其中對(duì)高清晰度的要求呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，可見消費(fèi)者對(duì)畫面清晰度以及互動(dòng)體驗(yàn)的追求增強(qiáng)。

消費(fèi)者選購(gòu)平板電視尺寸中，46英寸及以上大尺寸電視消費(fèi)需求呈明顯優(yōu)勢(shì)，將近60%；60英寸以上平板電視需求快速提升，大尺寸電視越來越受到消費(fèi)者的關(guān)注，將成未來消費(fèi)主流。

消費(fèi)者在購(gòu)買平板電視的預(yù)期價(jià)格集中在4000-8000元之間，隨著國(guó)內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)鏈的完善，平板電視市場(chǎng)深入發(fā)展，平均產(chǎn)品價(jià)格有望繼續(xù)走低。

四、4K、OLED、曲面等新型技術(shù)受熱捧，市場(chǎng)關(guān)注度高

自2012年底4K電視興起以來，平板電視顯示技術(shù)發(fā)展進(jìn)入快車道，繼4K技術(shù)后，OLED技術(shù)、曲面電視接踵而來。4k超高清電視市場(chǎng)形態(tài)尚處于導(dǎo)入轉(zhuǎn)向成熟的過程，預(yù)計(jì)2013年4K電視銷量將達(dá)100-120萬臺(tái)，隨著技術(shù)、價(jià)格、片源、消費(fèi)認(rèn)知的逐漸成熟，將快速成為中國(guó)彩電市場(chǎng)的主流產(chǎn)品，目前中國(guó)已經(jīng)成為全球最大的4K電視市場(chǎng)，預(yù)計(jì)2014年將達(dá)到400萬臺(tái)。

目前OLED、曲面電視已經(jīng)入市，OLED電視消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)逐步形成，除LG、三星較早發(fā)布OLED電視外，國(guó)產(chǎn)品牌創(chuàng)維也于2013年11月發(fā)布國(guó)內(nèi)首臺(tái)OLED電視，正式布局OLED市場(chǎng)；曲面電視目前僅三星、LG以及索尼、長(zhǎng)虹擁有，仍處于技術(shù)儲(chǔ)備階段，產(chǎn)品將進(jìn)入導(dǎo)入期。

五、互聯(lián)網(wǎng)電視入市，智能電視進(jìn)一步發(fā)展，體驗(yàn)交互方式存變數(shù)

樂視、小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)入局智能電視行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容與智能終端的融合掀開了彩電產(chǎn)業(yè)變革的序幕。傳統(tǒng)彩電企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)各具優(yōu)勢(shì)，但也均有短板，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于“軟實(shí)力”，能夠是憑借其互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容積累的用戶轉(zhuǎn)化為新的電視用戶，而傳統(tǒng)彩電企業(yè)的優(yōu)勢(shì)則在于擁有對(duì)完整產(chǎn)業(yè)鏈的整合能力上。

由于傳統(tǒng)彩電企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)不同，因此導(dǎo)致思路也不一， 相對(duì)于樂視、小米“單打獨(dú)斗”而言，傳統(tǒng)彩電企業(yè)選擇則是“合作模式”，諸如夏普與聯(lián)想、TCL 與愛奇藝、創(chuàng)維與阿里強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合打造的互聯(lián)網(wǎng)智能電視。

雖然現(xiàn)階段智能電視滲透率較高，但80%的智能電視消費(fèi)者仍僅限于使用“收看電視節(jié)目”等傳統(tǒng)電視功能，智能功能激活率不到30%，究其原因主要有以下幾點(diǎn)：

1、智能操作系統(tǒng)復(fù)雜且不能定期升級(jí)

2、多屏互動(dòng)繁瑣，人機(jī)交互體驗(yàn)不暢

3、運(yùn)行速度慢，智能應(yīng)用匱乏

4、外部因素制約智能電視發(fā)展

智能電視發(fā)展的關(guān)鍵在于消費(fèi)者使用體驗(yàn)感受，如何提升智能電視智能化程度，改善人機(jī)互動(dòng)體驗(yàn)方式，提升智能電視激活率，彩電企業(yè)任重道遠(yuǎn)。

六、國(guó)內(nèi)彩電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)現(xiàn)狀

數(shù)據(jù)顯示，近年來，大家電網(wǎng)購(gòu)整體表現(xiàn)出大幅增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2009-2012年，電商業(yè)態(tài)占比從0.47%上升至3.92%，增幅超過700%，2013年增長(zhǎng)到7.04%，2014年預(yù)計(jì)超過10%。其中，京東大家電銷售額已占總體大家電網(wǎng)購(gòu)的61.2%。

七、彩電網(wǎng)購(gòu)良性推進(jìn)需朝著“精簡(jiǎn)”型號(hào)數(shù)量的方向發(fā)展

現(xiàn)階段零售市場(chǎng)在售彩電品牌近30個(gè)，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，主流電商平臺(tái)在售彩電商品數(shù)量：京東473個(gè)，國(guó)美在線2442個(gè)，蘇寧易購(gòu)528個(gè)，易迅網(wǎng)262個(gè)；加上線下型號(hào)，排除重復(fù)型號(hào)，估算同一時(shí)期，市場(chǎng)在售彩電型號(hào)至少超過1000個(gè)。

型號(hào)繁多對(duì)消費(fèi)選擇、產(chǎn)品制造、銷售管理、推廣等將都帶來不利影響。

型號(hào)繁雜最主要根源在于傳統(tǒng)廠商惡性競(jìng)爭(zhēng)，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)崛起，有利于打破傳統(tǒng)，建立新型公平的廠商關(guān)系。作為新型平臺(tái)營(yíng)銷代表，樂視、小米不受傳統(tǒng)廠商關(guān)系的約束，集中幾個(gè)型號(hào)，所有渠道統(tǒng)一價(jià)格； TCL-愛奇藝京東首發(fā)，線上線下同價(jià)。型號(hào)集中，價(jià)格統(tǒng)一，生產(chǎn)成本減少，方便管理，利于推廣，便于選擇。

八、彩電網(wǎng)購(gòu)固有價(jià)格優(yōu)勢(shì)已獲消費(fèi)者認(rèn)可

針對(duì)11個(gè)主流品牌532個(gè)線上型號(hào)，303個(gè)線下型號(hào)價(jià)格比對(duì)調(diào)查顯示，線上線下同規(guī)格產(chǎn)品普通存在5%～20%的價(jià)差。

整體上看，京東型號(hào)集中，定制機(jī)型比重大，線上成本具有較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)。

九、2014年中國(guó)平板電視市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)

趨勢(shì)一：2014年國(guó)內(nèi)平板電視產(chǎn)銷均收緊，銷售額或提升

2014年彩電總體產(chǎn)量、銷量均將出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。未來國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)全球化趨勢(shì)明顯，紛紛尋求海外合作，并銷售自主產(chǎn)品，因此或?qū)?dǎo)致出口量下降，但由于產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型、技術(shù)的成熟、生產(chǎn)成本的降低，銷售額和盈利能力可能出現(xiàn)提升。

趨勢(shì)二：面板產(chǎn)能提升，4K電視價(jià)格下降，銷售規(guī)模積極放量

隨著4K、OLED等新興彩電技術(shù)的逐漸成熟，液晶面板企業(yè)新面板線投產(chǎn)，4K產(chǎn)能將大大提升，各品牌也對(duì)自身價(jià)格結(jié)構(gòu)進(jìn)行了不同程度的下調(diào)，大尺寸產(chǎn)品有的降價(jià)近萬元，國(guó)產(chǎn)品牌4K電視價(jià)格降低幅度較大，目前多在萬元以內(nèi)。

4K電視在2014年將積極放量，將進(jìn)入發(fā)展期，而OLED將進(jìn)入導(dǎo)入期。

趨勢(shì)三：平板電視集多種技術(shù)于一身，彩電企業(yè)發(fā)展方向各有側(cè)重

3D、智能；4K、OLED、曲面等平板電視技術(shù)快速涌現(xiàn)出來，不斷豐富國(guó)內(nèi)彩電行業(yè)，未來隨著技術(shù)研發(fā)能力增強(qiáng)，平板電視可能集各種技術(shù)于一身。

由于發(fā)展思路的不同，各國(guó)彩電企業(yè)發(fā)展的方向或各有側(cè)重，韓國(guó)企業(yè)LG、三星利用上游面板優(yōu)勢(shì)主推OLED，日本企業(yè)以索尼為主，主推4K以上高清大屏，中國(guó)企業(yè)TCL、長(zhǎng)虹、創(chuàng)維、康佳等主推智能電視 的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局將形成。

趨勢(shì)四：發(fā)展線上將是2014年彩電營(yíng)銷重點(diǎn)

更多線上銷售渠道的介入，傳統(tǒng)廠商競(jìng)爭(zhēng)趨向緩和。

彩電制造企業(yè)如何下好線上線下一盤棋，抓住渠道變革時(shí)機(jī)，利用好京東、國(guó)內(nèi)在線、蘇寧易購(gòu)、天貓等線上渠道將是2014年?duì)I銷重點(diǎn)。

2014年探討的方向?qū)@，定制型號(hào)，降低生產(chǎn)成本，幾種單品推廣；集中資源，使單一產(chǎn)品的銷售進(jìn)入贏利產(chǎn)品。