■李 艷 付 敏（、江西科技師范大學(xué)商學(xué)院 、江西科技師范大學(xué)教務(wù)處 南昌 330038）

所謂移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，是指在移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的不同企業(yè)承擔(dān)不同的價(jià)值創(chuàng)造職能，產(chǎn)業(yè)上下游多個(gè)企業(yè)共同向最終消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所形成的分工合作關(guān)系。移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)请S著移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展而不斷發(fā)展變化的。

現(xiàn)在第三代移動(dòng)通信系統(tǒng)（The Third Generation，3G）已得到廣泛應(yīng)用，在很多地區(qū)，基于3G的無線傳輸網(wǎng)絡(luò)已實(shí)現(xiàn)大范圍覆蓋。新一代無線高速數(shù)據(jù)傳輸移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展引起了移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的又一次革命。第三代移動(dòng)通信價(jià)值鏈如圖1所示。

第三代移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈相比第二代所能提供的服務(wù)有了新的突破，出現(xiàn)了基于多媒體數(shù)據(jù)的服務(wù)，如彩信、游戲、高速網(wǎng)絡(luò)的接入等。價(jià)值鏈上的參與者也發(fā)生了變化，有了門戶和接入服務(wù)提供商、支持性服務(wù)提供商的介入。隨著內(nèi)容變得復(fù)雜、處理技術(shù)很難提高等，內(nèi)容服務(wù)提供商和無線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商之間就需要既熟悉無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，又熟悉內(nèi)容處理技術(shù)的實(shí)體，門戶和接入服務(wù)提供商正是這樣的實(shí)體，為內(nèi)容服務(wù)提供商提供接入無線網(wǎng)絡(luò)的接口，在內(nèi)容服務(wù)提供商和無線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商之間架起一座可以互通的“橋梁”。這里的支持性服務(wù)提供商提供的是使移動(dòng)通信得以順利進(jìn)行的支持性服務(wù)。此時(shí)的支持性服務(wù)提供商的業(yè)務(wù)是從無線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的職能范圍中分化出來的。這樣，無線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商只專注于無線網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建和無線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)，將相關(guān)業(yè)務(wù)外包給其他的價(jià)值主體，突出了核心競(jìng)爭(zhēng)力，降低了運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，整個(gè)價(jià)值鏈也更加明細(xì)化。

我國(guó)移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中存在的問題

產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中各環(huán)節(jié)間協(xié)同合作能力不高，缺乏有效整合。隨著移動(dòng)通信市場(chǎng)的不斷發(fā)展和完善，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的外延不斷擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的內(nèi)部也趨于復(fù)雜化，其內(nèi)部各組成部分會(huì)相互影響和相互制約，其中任何一個(gè)部分出了問題，都會(huì)影響到整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的高效運(yùn)作。比如在3G環(huán)境下，由于我國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商分別采用了三種不同的3G通信標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)，這就使得運(yùn)營(yíng)商必須和相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備制造商和終端設(shè)備制造商進(jìn)行有效的合作和溝通，采用有效的整合模式來對(duì)相關(guān)的環(huán)節(jié)進(jìn)行整合，以滿足不同通信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和用戶使用的要求。

沒有形成相對(duì)公平、共贏的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈盈利模式。當(dāng)前我國(guó)移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上各方最關(guān)注的，也是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中最重要的，就是提供服務(wù)所收取的資費(fèi)分成不公平的問題。NTT DoCoMo公司的負(fù)責(zé)人曾經(jīng)說過：“保持收費(fèi)低廉對(duì)內(nèi)容提供商和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商來說都是最有利的”。但與國(guó)外優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)商相比，中國(guó)的運(yùn)營(yíng)商在收費(fèi)模式上還存在很多問題。比如，根據(jù)《中國(guó)聯(lián)通增值產(chǎn)品合作管理辦法（2010）》中的規(guī)定，在與服務(wù)提供商（SP）/內(nèi)容提供商（CP）合作經(jīng)營(yíng)的應(yīng)用網(wǎng)店、音樂、手機(jī)游戲、手機(jī)/互聯(lián)網(wǎng)視頻、手機(jī)報(bào)等應(yīng)用中，若是采用按收入分成的結(jié)算模式，SP/CP僅能得到50%左右的收入分成，這與國(guó)外70%左右的收入分成相比還有較大差距。

沒有形成相對(duì)公平的產(chǎn)業(yè)鏈共贏盈利模式，這勢(shì)必會(huì)打擊SP/CP提供服務(wù)的熱情。沒有了內(nèi)容與服務(wù)提供商的支持，運(yùn)營(yíng)商也無法吸引最終用戶，勢(shì)必會(huì)削弱產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈內(nèi)的協(xié)同效應(yīng)。

內(nèi)容服務(wù)商的服務(wù)創(chuàng)新能力不足。目前我國(guó)的內(nèi)容提供商，缺乏個(gè)性化服務(wù)，仍以短信等大眾化業(yè)務(wù)為主，能夠形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模的增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品還較少。我國(guó)終端用戶對(duì)移動(dòng)通信產(chǎn)品的付費(fèi)意愿較低，84.6%的用戶在過去半年內(nèi)沒有為任何手機(jī)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品付過費(fèi)，主要在于目前我國(guó)移動(dòng)通信還處于用戶搶奪階段，對(duì)于付費(fèi)形式和內(nèi)容設(shè)計(jì)較少，難以激發(fā)用戶付費(fèi)的積極性，加之同質(zhì)性內(nèi)容較多，可替代性強(qiáng)，用戶可選擇范圍較大，直接降低了付費(fèi)意愿。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，吸引消費(fèi)者的能力降低，阻礙移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展的步伐。

仍需進(jìn)一步規(guī)范和完善增值業(yè)務(wù)的市場(chǎng)環(huán)境。目前我國(guó)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)環(huán)境還存在諸如短信陷阱、手機(jī)病毒、淫穢色情信息等問題。這一方面嚴(yán)重侵犯消費(fèi)者權(quán)益，同時(shí)對(duì)運(yùn)營(yíng)商的形象也產(chǎn)生直接的影響。而產(chǎn)生這些問題的主要原因在于運(yùn)營(yíng)商在和SP/CP合作時(shí)認(rèn)證不嚴(yán)格、內(nèi)容把關(guān)和監(jiān)管不嚴(yán)造成的。除此之外，一些不法SP/CP開發(fā)商通過與手機(jī)終端制造商合作，采取終端預(yù)置的方式把一些亂扣費(fèi)的應(yīng)用裝入終端中，損害消費(fèi)者的權(quán)益。這些問題如果不能很好的解決，移動(dòng)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)就不會(huì)得到持續(xù)健康的發(fā)展。

國(guó)外移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)鏈整合的啟示

目前，國(guó)外移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈整合實(shí)踐中主要存在兩種模式：一種是以運(yùn)營(yíng)商為主導(dǎo)的模式，比如日本著名移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商N(yùn)TT DoCoMo的I—mode模式；另一種是以終端制造商為主導(dǎo)的模式，比如美國(guó)著名手機(jī)終端制造商蘋果公司的iPhone + AppStore模式。

我國(guó)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商要想在3G時(shí)代推動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的健康發(fā)展，提升自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和贏利空間，就必須采取有效合理的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈整合模式，以此來構(gòu)建移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的各環(huán)節(jié)密切協(xié)作和產(chǎn)業(yè)共贏環(huán)境。NTT DoCoMo公司的I—mode模式的成功，在很大程度上就是運(yùn)營(yíng)商通過自身所搭建的平臺(tái)，來整合產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的SP/CP和終端制造環(huán)節(jié)，這樣就可以分擔(dān)運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)服務(wù)開發(fā)負(fù)擔(dān)，業(yè)務(wù)的內(nèi)容得到極大豐富，使消費(fèi)者獲得更加寬闊的選擇空間。除此之外，這種整合的模式能夠促進(jìn)運(yùn)營(yíng)商與SP/CP的合作，更好地發(fā)揮運(yùn)營(yíng)商擁有成熟的收費(fèi)系統(tǒng)和完善的運(yùn)營(yíng)支撐體系優(yōu)勢(shì)，以此來彌補(bǔ)運(yùn)營(yíng)商缺少內(nèi)容開發(fā)的劣勢(shì)，以及發(fā)揮SP/CP所具有的較高業(yè)務(wù)創(chuàng)新開發(fā)能力優(yōu)勢(shì)和彌補(bǔ)其缺乏網(wǎng)絡(luò)管道資源和收費(fèi)手段的劣勢(shì)。

此外，通過對(duì)美國(guó)蘋果公司的iPhone + AppStore模式的分析，移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈整合的主體正在從傳統(tǒng)意義上處于產(chǎn)業(yè)鏈核心地位的運(yùn)營(yíng)商，轉(zhuǎn)移到擁有雄厚技術(shù)、品牌和資金實(shí)力的終端制造商或其他產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)上。這一定程度上改變了我們以往對(duì)移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的核心主體認(rèn)識(shí)，隨著各種終端制造商和SP/CP蓬勃發(fā)展以及電信業(yè)改革的不斷深入，來自海外運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)，以及消費(fèi)者對(duì)終端和業(yè)務(wù)應(yīng)用的依賴和追捧等因素的影響，美國(guó)蘋果公司的iPhone + AppStore模式無疑會(huì)成為廣大終端制造商和SP/CP所追隨和效仿的典范。這對(duì)于我國(guó)移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上除運(yùn)營(yíng)商外，其他環(huán)節(jié)在定位自身在整個(gè)產(chǎn)業(yè)中的位置和制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略無疑也是值得深思的。

3G環(huán)境下我國(guó)移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的整合

（一）摒棄陳舊觀念積極參與產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈整合

3G時(shí)代的移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈與傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)遣煌?，它是開放的，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的最終目標(biāo)是滿足用戶需求。這就要求產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的各個(gè)環(huán)節(jié)，要認(rèn)清自身的地位和作用，充分發(fā)揮自身在價(jià)值創(chuàng)造中作用，積極參與移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的整合。移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)鏈的整合策略如表1所示。

（二）移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商與合作伙伴的共贏

作為我國(guó)移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)鏈上的主導(dǎo)環(huán)節(jié)—通信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)審時(shí)度勢(shì)，把握整個(gè)移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，倡導(dǎo)“合作共贏”的理念，應(yīng)摒棄SP/CP只能得到50%左右的固定收入分成模式，采取動(dòng)態(tài)收益分成的辦法，根據(jù)業(yè)務(wù)使用量的大小，適當(dāng)提高或降低分成比例，以激發(fā)SP/CP開發(fā)優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)和應(yīng)用的動(dòng)力，通過有效的整合產(chǎn)業(yè)鏈，激活、加強(qiáng)和重新定義與其他成員的關(guān)系來創(chuàng)造及獲得價(jià)值，以實(shí)現(xiàn)整個(gè)移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)鏈的全面發(fā)展和有效互動(dòng)，共同創(chuàng)造整個(gè)產(chǎn)業(yè)的繁榮。具體的合作共贏模式如表2所示。

（三）移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的創(chuàng)新

通過國(guó)外的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)表明，內(nèi)容提供商要想做到利用內(nèi)容吸引消費(fèi)者，必須使內(nèi)容種類更加多樣化，服務(wù)有針對(duì)性。而內(nèi)容的質(zhì)量也需滿足三個(gè)條件：內(nèi)容必須是有深度的，必須能朝著更深度的地方發(fā)展；內(nèi)容必須是新鮮的；通過所提供的內(nèi)容和服務(wù)，能為用戶創(chuàng)造價(jià)值。

同時(shí)門戶和接入服務(wù)提供商應(yīng)參與搭建自己的應(yīng)用平臺(tái)。一方面有利于吸引更多用戶，一站式信息服務(wù)平臺(tái)豐富用戶體驗(yàn)，以形成較高的用戶粘性；一方面有利于將用戶所需的各類應(yīng)用和信息整合和推送，實(shí)現(xiàn)盈利。如手機(jī)地圖，聚合了地理位置、社交網(wǎng)站、生活信息查詢等各類服務(wù)，逐漸從過去單一的查詢工具升級(jí)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重要入口之一；手機(jī)微信，聚合社交、O2O、資訊等多種應(yīng)用，開放公眾平臺(tái)和API接口，從早期的聊天工具向多功能型應(yīng)用平臺(tái)發(fā)展。

（四）完善相關(guān)監(jiān)管體系和產(chǎn)業(yè)政策

在對(duì)我國(guó)移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈進(jìn)行整合的過程中，各級(jí)電信監(jiān)管部門作為整個(gè)電信市場(chǎng)的規(guī)則制定者和監(jiān)督管理者，需要重點(diǎn)健全移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)監(jiān)管體制，完善相關(guān)移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)監(jiān)管法規(guī)，制定并落實(shí)移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)政策。在移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈整合過程中，由于存在整合雙方或多方之間的信息不對(duì)稱，容易發(fā)生矛盾沖突，需要相關(guān)監(jiān)管部門及時(shí)更新和健全相關(guān)法律法規(guī)，加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，保護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)，努力為進(jìn)行移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈整合營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的良好氛圍；我國(guó)移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈整合過程中，國(guó)家各級(jí)電信管理部門一是要根據(jù)3G環(huán)境下技術(shù)、產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)發(fā)展的需要，制定相應(yīng)的推動(dòng)產(chǎn)業(yè)合作、融合的產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃和政策，積極引導(dǎo)和推動(dòng)移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的有效整合。

1.李想，芮明杰.網(wǎng)絡(luò)狀產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)造與運(yùn)行[M].上海人民出版社，2009

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3.中國(guó)聯(lián)通增值產(chǎn)品合作管理辦法(2010)[EB/OL].[2011-05-17]．http://www.chinaunicom.com.cn/team/ywhz/file1.html