■卜正學(xué) 副教授 趙小丹（桂林理工大學(xué)管理學(xué)院 廣西桂林 541004）

不能單純以生產(chǎn)者成本來研究價(jià)格競爭力

競爭力是指不同競爭主體之間在實(shí)現(xiàn)有一定沖突性的目標(biāo)時(shí)所表現(xiàn)出的能力，這一概念最早是以國際競爭力的形式出現(xiàn)的。世界經(jīng)濟(jì)論壇和洛桑國際管理開發(fā)學(xué)院最先對(duì)國家競爭力進(jìn)行了研究。之后，許多學(xué)者將競爭力的概念推廣到產(chǎn)業(yè)競爭力、企業(yè)競爭力、營銷競爭力、價(jià)格競爭力等領(lǐng)域。但是價(jià)格競爭力與其他競爭力不同的是，價(jià)格競爭力不僅是不同競爭主體之間在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)還必須有需求的增加才能在競爭中獲勝。因此，通常將價(jià)格競爭力定義為產(chǎn)品價(jià)格降低導(dǎo)致需求增加的能力，即同類產(chǎn)品的競爭，價(jià)廉物美是勝出的關(guān)鍵。然而，近年來，我國學(xué)者關(guān)于價(jià)格競爭力的研究主要集中在如何降低生產(chǎn)者成本來提高價(jià)格競爭力上。有的學(xué)者從單位勞動(dòng)成本這一指標(biāo)考察價(jià)格競爭力問題（趙慧卿、郝楓，2009）。成本管理是企業(yè)進(jìn)行價(jià)格競爭，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的有效途徑，建立完善的成本管理體系、加強(qiáng)安全管理、節(jié)約現(xiàn)場經(jīng)費(fèi)可以幫助企業(yè)加強(qiáng)項(xiàng)目成本管理，提高競爭力（葉敏，2000）。價(jià)格競爭力中產(chǎn)品的成本，不僅是生產(chǎn)成本，還包括流通成本。有些學(xué)者就從流通成本的角度研究了價(jià)格競爭力，認(rèn)為引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)提高勞動(dòng)生產(chǎn)率以降低生產(chǎn)成本，在包裝、裝卸等方面降低流通成本是提高價(jià)格競爭力的根本方法（趙艷麗、劉紅偉，2000）。有學(xué)者從政策性成本的角度來研究如何降低成本以提高我國玉米的價(jià)格競爭力的問題（袁義勇，2003）。有的學(xué)者認(rèn)為提高價(jià)格競爭力的關(guān)鍵在于轉(zhuǎn)變降低成本的思路和方法，要充分利用生產(chǎn)資料，建立科學(xué)的管理制度，利用先進(jìn)信息技術(shù)，建立高素質(zhì)的員工隊(duì)伍，以此提高價(jià)格競爭力和企業(yè)的整體競爭力（喻朝陽，1999）。

綜上所述，這些關(guān)于價(jià)格競爭力的探討均是從生產(chǎn)者成本的角度進(jìn)行的。這種基于客觀價(jià)值的觀點(diǎn)認(rèn)為只要降低生產(chǎn)者成本，就可以獲得價(jià)格競爭力。但是，這種觀點(diǎn)忽視了一個(gè)事實(shí)，也就是價(jià)格競爭力最終要靠消費(fèi)者的購買來完成。

消費(fèi)者為什么要購買產(chǎn)品呢？主觀價(jià)值論對(duì)此進(jìn)行了深入的研究。效用價(jià)值論認(rèn)為消費(fèi)者的購買行為取決于他的效用評(píng)價(jià)，也就是邊際效用等于所付出的貨幣時(shí)，就會(huì)發(fā)生購買行為。客觀價(jià)值論把生產(chǎn)性因素作為衡量產(chǎn)品交換價(jià)值的基礎(chǔ)和決定性因素，忽視了消費(fèi)者的主觀評(píng)價(jià)問題，而主觀價(jià)值論則忽視了生產(chǎn)費(fèi)用的問題。這兩種觀點(diǎn)都各執(zhí)一端，均有其偏頗之處。十九世紀(jì)末，英國劍橋大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬歇爾最后用價(jià)格均衡理論綜合了這兩種觀點(diǎn)，他認(rèn)為價(jià)格最終的形成來自于買方和賣方兩方的競爭，見圖1。那么，從價(jià)格均衡理論的角度來看，在研究價(jià)格競爭力的時(shí)候，如果只是從生產(chǎn)方降低生產(chǎn)費(fèi)用的角度來思考，而忽視消費(fèi)者的主觀選擇問題，是不夠全面的。因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格的降低必須通過需求的增加，才能最終獲得價(jià)格的競爭力，故片面強(qiáng)調(diào)降低價(jià)格來獲得價(jià)格競爭力的觀點(diǎn)，在理論上不僅有所偏頗，在實(shí)踐上也導(dǎo)致不少企業(yè)以損失質(zhì)量來獲取低價(jià)的短期行為。應(yīng)如何從買賣雙方的角度，全面地分析和研究價(jià)格競爭力呢？這是擺在我們面前的一個(gè)理論難題。

凈價(jià)值是價(jià)格競爭力形成的關(guān)鍵因素

美國營銷專家克里斯托弗·H·洛夫洛克（Christopher H. Lovelock）在古典經(jīng)濟(jì)學(xué)剩余價(jià)值理論的基礎(chǔ)上，提出凈價(jià)值這個(gè)概念，認(rèn)為凈價(jià)值等于收益減去成本的差額。他認(rèn)為，消費(fèi)者的購買行為是以凈價(jià)值來衡量的，也就是說當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為他從產(chǎn)品中獲得的收益大于他付出的成本時(shí)，就會(huì)發(fā)生購買行為。

凈價(jià)值這一概念，既考慮到產(chǎn)品價(jià)格（即消費(fèi)者付出的貨幣成本），同時(shí)又考慮到消費(fèi)者的需求發(fā)生，因此，可以使用這一概念來研究產(chǎn)品的價(jià)格競爭力。因?yàn)楫a(chǎn)品的價(jià)格競爭力是指產(chǎn)品價(jià)格降低導(dǎo)致需求增加的能力。當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格降低，則消費(fèi)者付出的貨幣成本降低，若收益不變或增加，則凈價(jià)值增大，由此價(jià)格競爭能力增大。相反，當(dāng)價(jià)格降低時(shí)，而收益卻在下降，凈價(jià)值則不變或減少，則價(jià)格競爭能力減弱。由此可見，凈價(jià)值是產(chǎn)品價(jià)格下降時(shí)消費(fèi)者需求增加的關(guān)鍵，也就是說凈價(jià)值是價(jià)格競爭力形成的關(guān)鍵因素。因此，用凈價(jià)值來衡量價(jià)格競爭力考慮到了買賣雙方的因素，是較為科學(xué)和全面的。價(jià)格降低與凈價(jià)值、消費(fèi)者購買、價(jià)格競爭力的關(guān)系，如圖2所示。

當(dāng)然，在凈價(jià)值的概念中，成本不僅是消費(fèi)者的貨幣成本，收益也不僅是產(chǎn)品的物理特性，還包括消費(fèi)者心理感知的成本和收益。從消費(fèi)行為的角度來說，消費(fèi)者收益是消費(fèi)者在占有、使用和消費(fèi)過程中由產(chǎn)品所帶來的以及消費(fèi)者的主觀感受給其帶來的收益和好處，消費(fèi)者成本是消費(fèi)者在購買和使用產(chǎn)品時(shí)所實(shí)際花費(fèi)的貨幣以及在交易過程中產(chǎn)生的其他耗費(fèi)。

具體來說，消費(fèi)者收益主要包括：第一，功能性收益，即產(chǎn)品滿足顧客需求的核心部分，是交換發(fā)生的根本原因，提供滿足消費(fèi)者需求的最基本的效能，帶來產(chǎn)品客觀的實(shí)際效用。第二，體驗(yàn)性收益，即產(chǎn)品及其產(chǎn)品屬性給顧客聽覺、視覺、味覺、觸覺等感官的刺激，也就是感官上的享受。體驗(yàn)性收益對(duì)價(jià)格競爭力起著非常關(guān)鍵的作用，消費(fèi)者往往根據(jù)體驗(yàn)性收益來評(píng)價(jià)產(chǎn)品，做出購買決策。第三，社會(huì)心理收益，是指消費(fèi)者使用產(chǎn)品后改變了自己對(duì)自己的看法或改變了他人對(duì)消費(fèi)者自己的看法，體現(xiàn)的是一種地位、權(quán)利和身份等。社會(huì)心理收益是更高層次的收益，是從消費(fèi)者的角度考慮的主觀心理收益。

消費(fèi)者成本主要包括：第一，貨幣價(jià)格，即成本價(jià)格，是指消費(fèi)者在決定購買時(shí)所實(shí)際支付的貨幣，實(shí)際是產(chǎn)品的客觀生產(chǎn)成本，是消費(fèi)者為獲得產(chǎn)品所必須支付的。第二，信息搜索成本，即消費(fèi)者由于對(duì)要購買的產(chǎn)品品牌不夠熟悉，為了彌補(bǔ)信息不對(duì)稱的缺陷，而投入時(shí)間、精力等去搜集信息所發(fā)生的成本。消費(fèi)者為了找到合適的產(chǎn)品，必須要花費(fèi)時(shí)間、精力、金錢等去搜尋各種信息，或者是通過親朋好友以及同事等人員的介紹、推薦來獲得所要購買產(chǎn)品的各種信息，以及與同類產(chǎn)品主要競爭者的品牌產(chǎn)品在功能、成本上的差異等，并且要對(duì)各品牌的產(chǎn)品進(jìn)行權(quán)衡比較。這是消費(fèi)者在與賣方達(dá)成交易前或多或少要支付的成本。第三，信任危機(jī)成本，即消費(fèi)者在購買決策過程中，由于對(duì)產(chǎn)品不信任和內(nèi)心的不確定性而造成的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的成本，以及對(duì)于廠商可能不守信用造成消費(fèi)者損失的擔(dān)心，屬于消費(fèi)者主觀性質(zhì)的成本。

消費(fèi)者獲得的收益和付出的成本，有些是來自消費(fèi)者主觀心理方面的，如體驗(yàn)性收益、社會(huì)心理收益、信任危機(jī)成本；有些則是消費(fèi)者實(shí)際獲得和付出的，如功能性收益，貨幣價(jià)格，信息搜索成本（見表1）。

以上對(duì)于消費(fèi)者收益和成本的分析表明，凈價(jià)值不是單純由消費(fèi)者獲得的產(chǎn)品功能性收益與其所付出的貨幣價(jià)格決定的。體驗(yàn)性收益、社會(huì)心理收益、信任危機(jī)成本雖是消費(fèi)者主觀心理的，但是卻能影響消費(fèi)者的購買選擇。此外，消費(fèi)者的信息搜索成本同樣影響著凈價(jià)值的大小。在不同產(chǎn)品的價(jià)格競爭中，當(dāng)消費(fèi)者獲得的產(chǎn)品功能性收益與其所付出的貨幣價(jià)格差額相等時(shí)，體驗(yàn)性收益、社會(huì)心理收益高，且信任危機(jī)成本、信息搜索成本低的產(chǎn)品的凈價(jià)值就高，這種產(chǎn)品就更有可能成為消費(fèi)者的選擇對(duì)象，相應(yīng)地，其價(jià)格競爭力也強(qiáng)。因此，在獲取價(jià)格競爭力時(shí)，不僅要考慮到凈價(jià)值中消費(fèi)者實(shí)際獲得的收益和付出的成本，還要考慮到消費(fèi)者主觀心理方面的收益與成本。

基于凈價(jià)值的價(jià)格競爭力策略

（一）在降低生產(chǎn)者成本的同時(shí)要注重降低消費(fèi)者的信息搜索成本

以往學(xué)者在研究價(jià)格競爭力的時(shí)候著重于強(qiáng)調(diào)降低生產(chǎn)成本和流通成本等賣方的成本。誠然，賣方成本的降低會(huì)使企業(yè)獲得低價(jià)的優(yōu)勢(shì)。但如上文所述，消費(fèi)者在購買時(shí)不僅要付出貨幣成本，同時(shí)也要付出信息搜索成本。因此在降低生產(chǎn)者成本的同時(shí)，還應(yīng)考慮到進(jìn)一步降低消費(fèi)者的信息搜索成本。由于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展使消費(fèi)者能夠更加便利的搜索到產(chǎn)品的相關(guān)信息，因此利用電子渠道、發(fā)展電子商務(wù)、進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告等都可以降低消費(fèi)者的搜索成本。

此外，為提高消費(fèi)者搜索信息的效率，企業(yè)可以開展網(wǎng)上營銷，進(jìn)行網(wǎng)上宣傳，建設(shè)具有互動(dòng)性的公司網(wǎng)頁，提供最新的產(chǎn)品和公司信息，并且通過各種有趣的形式提供有用的信息；還可以在網(wǎng)站上做生動(dòng)形象的廣告，吸引消費(fèi)者的眼球，以此來滿足消費(fèi)者的信息需求，降低搜索成本。

（二）采取多種方式降低消費(fèi)者的信任危機(jī)成本

信息搜索成本是消費(fèi)者實(shí)際付出的成本，而消費(fèi)者的信任危機(jī)成本則是消費(fèi)者主觀心理上的成本。這一成本并不是賣方的成本，所以常常為我們所忽視。但是降低消費(fèi)者的信任危機(jī)成本，可以提高凈價(jià)值，從而提升價(jià)格競爭力。

如何降低消費(fèi)者的信任危機(jī)成本呢？可以從以下方面考慮：保證產(chǎn)品質(zhì)量，減少消費(fèi)者心理層面的不確定感；產(chǎn)品的宣傳符合實(shí)際，在充分展示優(yōu)缺點(diǎn)的同時(shí)，不過分夸大；樹立良好的品牌形象，建立品牌美譽(yù)度，取得消費(fèi)者的長期信任；提供齊全的產(chǎn)品保證書、合格證，做出可兌現(xiàn)的售后服務(wù)承諾；為消費(fèi)者提供更加人性化、定制化的產(chǎn)品，與顧客建立情感層面的一對(duì)一關(guān)系，增加消費(fèi)者的情感成本。

（三）采取靈活多樣的措施增加消費(fèi)者的體驗(yàn)性和社會(huì)心理收益

消費(fèi)者購買產(chǎn)品的主要目的是為了獲得功能性收益，此外，從消費(fèi)者主觀心理感受而言，還可以獲得體驗(yàn)性和社會(huì)心理收益。由于體驗(yàn)性和社會(huì)心理收益是消費(fèi)者的心理感受，故增加這兩方面的收益并不會(huì)增加生產(chǎn)成本。因此，在價(jià)格競爭的過程中為了使凈價(jià)值增大從而在價(jià)格競爭中獲勝，就更要注意增加消費(fèi)者的體驗(yàn)性收益和社會(huì)心理收益。

那么，如何增加消費(fèi)者的體驗(yàn)性收益呢？可以采用強(qiáng)化的方法，使消費(fèi)者在使用產(chǎn)品過程中增強(qiáng)體驗(yàn)收益。具體而言，可以使用免費(fèi)派送試用品或優(yōu)惠券的方法，鼓勵(lì)消費(fèi)者試用產(chǎn)品，一旦消費(fèi)者試用并且態(tài)度積極，其體驗(yàn)收益就會(huì)增強(qiáng)，就很可能采取繼續(xù)購買行為；此外，還可以精美布置購物場所，創(chuàng)造更有吸引力的視覺環(huán)境、減少噪音、刺鼻的氣味，為消費(fèi)者創(chuàng)造感官上的愉快，增加其體驗(yàn)收益。

在增加消費(fèi)者的體驗(yàn)性收益的同時(shí)，還可以采用一些手段來增加消費(fèi)者的社會(huì)心理收益。如，價(jià)格便宜的小米手機(jī)采用“饑餓營銷”。此外，在銷售之后，通過信函、人員回訪等形式祝賀購買者做出了明智的選擇，同樣可以增加消費(fèi)者心理滿足感。增加消費(fèi)者社會(huì)心理收益的方式多種多樣，但要根據(jù)產(chǎn)品的特征加以選擇，才能事半功倍。

1.克里斯托弗·H·洛夫洛克.服務(wù)營銷[M].中國人民大學(xué)出版社，2001

2.德爾·I·霍金斯，羅格·J·貝斯特，肯尼斯·A·科尼.消費(fèi)者行為學(xué)[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2003

3.保羅·薩繆爾森，威廉·諾德豪斯.經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].商務(wù)印書館，2013