■馮憲偉（江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 南京 211168）

相對(duì)于B2C以及B2B的企業(yè)用戶參與型網(wǎng)絡(luò)交易，更加平民化的C2C電子商務(wù)在我國(guó)擁有更為廣泛的用戶群。然而，線上交易相對(duì)于線下實(shí)體店鋪所欠缺的直觀購(gòu)物體驗(yàn)使得消費(fèi)者和賣家很難建立起雙邊信任，包括產(chǎn)品非觸摸性、市場(chǎng)虛擬化以及匿名交易在內(nèi)的信息不對(duì)稱現(xiàn)象使得交易風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)波動(dòng)性都有所擴(kuò)大。目前，部分研究已經(jīng)證實(shí)了信任缺失對(duì)于消費(fèi)者選擇忽略電子商務(wù)交易的顯著沖擊作用，如何突破C2C電子商務(wù)的低信任度發(fā)展瓶頸是值得深思的問題。

C2C電子商務(wù)信用內(nèi)涵及信用缺失原因

（一）C2C電子商務(wù)信用內(nèi)涵

信用是指雙邊或多邊主體參與下的長(zhǎng)期誠(chéng)實(shí)與信任度的積累，最初對(duì)信用進(jìn)行專門研究的學(xué)科是心理學(xué)和社會(huì)學(xué)。在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)獲得大發(fā)展的時(shí)期，以制度經(jīng)濟(jì)學(xué)和信息經(jīng)濟(jì)學(xué)為代表的研究分支開始將信用納入學(xué)科理論與實(shí)踐的研究框架，并結(jié)合博弈論等主流經(jīng)濟(jì)學(xué)分析范式，逐漸建立了正式的信用經(jīng)濟(jì)理論。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)大辭典對(duì)信用進(jìn)行了如下定義：信用或信貸（Credit）是一種當(dāng)期的財(cái)產(chǎn)權(quán)讓渡行為，目的是在未來獲得增值的另一部分財(cái)產(chǎn)所有權(quán)，通常表現(xiàn)為交易雙方當(dāng)期轉(zhuǎn)讓價(jià)值而在未來獲取現(xiàn)金流。

對(duì)于C2C模式下的電子商務(wù)信用而言，其達(dá)成與否主要依賴于互聯(lián)網(wǎng)交易環(huán)境下的主體遵守合約程度以及市場(chǎng)的不確定性情況。通過對(duì)影響C2C電子商務(wù)信用的因素進(jìn)行分析，虛擬市場(chǎng)交易主體的道德水平、管理能力、風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度、文化素質(zhì)、商務(wù)技術(shù)以及履約行為等都構(gòu)成買賣雙方的交易博弈因子。C2C電子商務(wù)信用體驗(yàn)具有雙方面的拆解過程，其一是消費(fèi)者對(duì)賣家的信用幾率評(píng)估，判斷是否合適進(jìn)行交易，其二則是賣家對(duì)于消費(fèi)者信用的預(yù)判，保證資金的按時(shí)回收。

（二）C2C電子商務(wù)信用缺失原因

1.時(shí)間與空間分離因素。部分研究發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)媒介平臺(tái)的時(shí)空分離自然屬性是造成電子商務(wù)交易信用缺失和欺詐行為的誘因。由于不同于線下實(shí)體店鋪交易的“一手交錢、一手交貨”，C2C電子商務(wù)不具備交易即時(shí)性，而是貨物承諾為先，資金兌現(xiàn)在后，違約可能、道德風(fēng)險(xiǎn)等信息在交易全過程中均不具備雙邊透明性，在“利己主義”和“機(jī)會(huì)動(dòng)機(jī)”作用驅(qū)使下，具備優(yōu)勢(shì)信息的一方就存在采用失信行為而獲利的可能，而信息劣勢(shì)一方也同時(shí)存在虧損的可能，信用危機(jī)得以產(chǎn)生。

2.網(wǎng)絡(luò)非實(shí)名制交易。電子商務(wù)虛擬化交易平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)的非實(shí)名特征提供了對(duì)個(gè)人用戶隱私權(quán)的最大限度保證，也是其吸引網(wǎng)民自由交易的最主要因素之一。然而，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)交易而言，非實(shí)名制也造成參與主體之間的互相不了解，交易對(duì)象的身份、信用等級(jí)以及人品素質(zhì)都得不到體現(xiàn)，失信和違約擔(dān)憂阻礙著網(wǎng)絡(luò)交易的達(dá)成。根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010-2012三年間共計(jì)超過58%的C2C電子商務(wù)買方遭遇過網(wǎng)絡(luò)不誠(chéng)信問題，超過41%的賣家遭遇過非正常性退貨和無效訂單行為的影響。

3.信息非對(duì)稱因素。信息不對(duì)稱泛指交易雙方對(duì)交易商品的了解程度不均等，其中的一方占據(jù)信息優(yōu)勢(shì)地位。2001年，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿克羅夫發(fā)表了著名的《檸檬市場(chǎng)：市場(chǎng)機(jī)制與質(zhì)量不確定性》論文，其中通過對(duì)舊車市場(chǎng)的分析，運(yùn)用數(shù)學(xué)方法和模型論證了信息不均等條件下的二手車交易結(jié)果，得出了“信息不對(duì)稱-信用缺失-市場(chǎng)萎縮”的鏈?zhǔn)浇Y(jié)論。C2C電子商務(wù)的賣方占據(jù)優(yōu)勢(shì)信息地位，買方則處于信息劣勢(shì)地位，如果沒有完善的信用保證和評(píng)價(jià)機(jī)制做基礎(chǔ)，買賣雙方就很難避開信用風(fēng)險(xiǎn)影響，影響到交易能否順利達(dá)成。

C2C電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)模型的建立

完善的C2C電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)體系應(yīng)該具備這些功能，即交易雙方完成在交易完成后，以確定的有效評(píng)價(jià)期為基礎(chǔ)，通過對(duì)交易全過程的總體體驗(yàn)進(jìn)行雙向式的交易評(píng)價(jià)，建立貫穿式的信息反饋機(jī)制，個(gè)別用戶的信用記錄和信用等級(jí)、信用積分等評(píng)定均以其發(fā)布的評(píng)價(jià)集合為參考，供其他網(wǎng)絡(luò)交易用戶獲取信用信息。總體而言，信用評(píng)價(jià)體系是交易者做出理性交易決策的思維框架，殘缺的或不科學(xué)的信用評(píng)價(jià)體系對(duì)C2C電子商務(wù)的發(fā)展構(gòu)成很大阻礙，喪失完整的消費(fèi)者體驗(yàn)和雙邊信用信息流通路徑。

有效的電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)方法要建立在信用累計(jì)評(píng)價(jià)算法的基礎(chǔ)上，以信用指數(shù)和積分規(guī)則作為外在表現(xiàn)形式，如圖1所示。交易雙方通過建立和遵守信用評(píng)價(jià)規(guī)則，在充分保證交易信息表現(xiàn)完整性和內(nèi)容真實(shí)性的基礎(chǔ)上，以投訴機(jī)制和第三方有限擔(dān)保為依賴進(jìn)行雙向打分，通過數(shù)據(jù)庫(kù)的形式形成交易主體交易信用記錄和評(píng)估平臺(tái)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和排除風(fēng)險(xiǎn)。

圖1 C2C電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)模型

C2C電子商務(wù)創(chuàng)新信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)可以降低網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信用危機(jī)發(fā)生概率，提升交易者抵抗風(fēng)險(xiǎn)能力，其建立過程有幾個(gè)環(huán)節(jié)需要著重注意：

（一）信用評(píng)價(jià)指標(biāo)

C2C電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)指標(biāo)的制定一定要公允，在交易者的主觀評(píng)價(jià)體系之外，要綜合考慮商品質(zhì)量、價(jià)格、物流以及被評(píng)價(jià)者反饋等方面的因素，突出對(duì)于交易體驗(yàn)評(píng)價(jià)的客觀性，降低行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的排他性條件，樹立不以營(yíng)業(yè)時(shí)間為基礎(chǔ)的賣家信用評(píng)定方案。

（二）信用評(píng)價(jià)等級(jí)

C2C信用評(píng)價(jià)的等級(jí)制度不能過于簡(jiǎn)單，現(xiàn)行體制下的我國(guó)網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)一般將信用等級(jí)設(shè)置為“好評(píng)、中評(píng)、差評(píng)”三個(gè)等級(jí)，量化得分以“+1，0，-1”表示，這樣就使得交易者的評(píng)價(jià)意愿受到很大限制。例如，許多消費(fèi)者在給予賣家好評(píng)的同時(shí)都存在一定的不滿意，類似產(chǎn)品不符合預(yù)期和物流慢等，在新型量化表格設(shè)計(jì)時(shí)都要考慮到降低這種現(xiàn)象的發(fā)生概率。

（三）交易金額關(guān)聯(lián)

我國(guó)目前的C2C網(wǎng)絡(luò)交易評(píng)價(jià)系統(tǒng)將算法設(shè)定為“信用積分-交易次數(shù)”模式，而不是“信用積分-交易金額”模式，因此無論是一百元的商品還是一元的商品都享受平等評(píng)價(jià)機(jī)會(huì)，獲得相同的信用增減值，相對(duì)于高價(jià)商品賣家，低價(jià)商品賣家可以迅速建立起高信用度，而這是不利于真實(shí)信用體系建立的，將信用積分與交易金額關(guān)聯(lián)勢(shì)在必行。

（四）C2C交易評(píng)價(jià)制度

以我國(guó)淘寶網(wǎng)為例，評(píng)價(jià)制度規(guī)定交易成功后45天未能給予評(píng)價(jià)的，由系統(tǒng)自動(dòng)發(fā)出好評(píng)信號(hào)，這種強(qiáng)制性制度就造成了評(píng)價(jià)的非真實(shí)性。此外，網(wǎng)商評(píng)價(jià)制度還規(guī)定了只有交易雙方都達(dá)成評(píng)價(jià)后，這種評(píng)價(jià)才具有效力，因此，賣家對(duì)于失信交易不評(píng)價(jià)的現(xiàn)象經(jīng)常出現(xiàn)，需要進(jìn)行交易評(píng)價(jià)制度改革。

創(chuàng)新型C2C電子商務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)量表的設(shè)計(jì)

表1 C2C電子商務(wù)消費(fèi)者體驗(yàn)信用評(píng)價(jià)表

消費(fèi)者對(duì)于賣家交易信息的反饋構(gòu)成了信用評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)，因此，創(chuàng)新型的C2C評(píng)價(jià)指標(biāo)量表設(shè)計(jì)要既能體現(xiàn)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)又充分考慮虛擬網(wǎng)絡(luò)下的信息真實(shí)性表現(xiàn)。

一般情況下，消費(fèi)者電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)分3個(gè)階段進(jìn)行，首先，消費(fèi)者在售前通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商品咨詢，獲取賣家信用，以文字或圖片形式與賣家達(dá)成交易意向；其次，消費(fèi)者在貨物在途階段向第三方平臺(tái)支付款項(xiàng)，收貨后檢驗(yàn)商品完好率，履行交易承諾；最后，消費(fèi)者和賣家通過全過程交易對(duì)雙方的信用進(jìn)行評(píng)估，處理糾紛，決定最終交易是否達(dá)成。從評(píng)價(jià)階段分析可知，賣方服務(wù)和買方交易金額都是量表設(shè)計(jì)需要考慮的因素。

（一）消費(fèi)者體驗(yàn)信用評(píng)價(jià)量表

消費(fèi)者體驗(yàn)信用評(píng)價(jià)量表是創(chuàng)新性C2C電子商務(wù)評(píng)價(jià)體系的核心，筆者選取的消費(fèi)者信用體驗(yàn)主要指標(biāo)如表1所示。

為了能夠更加公正、客觀的反映消費(fèi)者的全過程交易體驗(yàn)，在表格的右半部分同步接入李克特量表，將消費(fèi)者體驗(yàn)信用評(píng)價(jià)分為A、B、C、D、E五個(gè)等級(jí)，對(duì)應(yīng)的購(gòu)物體驗(yàn)分別為很好、較好、一般、較差、很差，賦值分別為2、1、0、-1、-2。

（二）量表指標(biāo)權(quán)重和加權(quán)得分

對(duì)于消費(fèi)者體驗(yàn)評(píng)價(jià)量表的權(quán)重設(shè)計(jì)，一級(jí)指標(biāo)分別為1.1和1.2，對(duì)應(yīng)服務(wù)和商品，二級(jí)指標(biāo)是從2.1至2.7的Class2子單位，以重要性等級(jí)分別對(duì)應(yīng)1分到5分。通過對(duì)指標(biāo)得分進(jìn)行加總可以分別得到基于{1.1；（2.1，2.2，2.3，2.4）}和{1.2；（2.5，2.6，2.7）}的重要性矩陣，通過對(duì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行兩兩分析，分別得出各自的作用權(quán)重。

對(duì)于消費(fèi)者體驗(yàn)評(píng)價(jià)量表的加權(quán)得分，設(shè)定Mk為消費(fèi)者k在交易中對(duì)賣家的信用評(píng)分，則Mk=（1.1）%*[（2.1）%*得分+…+（2.4）%*得分]+1.2%*[（2.5）%*得分+…+（2.7）%*得分]，消費(fèi)者K對(duì)于賣家信用積分貢獻(xiàn)比重為Nk，賣家的加權(quán)信用平均得分S為：

（三）算法

在累計(jì)信用評(píng)級(jí)算法以外，量表算法要以時(shí)間單位對(duì)評(píng)價(jià)主體的當(dāng)期與前期、遠(yuǎn)期信用價(jià)值進(jìn)行賦權(quán)計(jì)算，信用度高則納入更多權(quán)重值。消費(fèi)者交易金額越大，則其對(duì)信任指數(shù)的影響就越大。賣家在考核期間內(nèi)的交易頻數(shù)均作為消費(fèi)者滿意度評(píng)價(jià)的權(quán)重熵，在考慮電子商務(wù)中發(fā)生的額外情形信用值增減情況下，以T表示賣家在考核期內(nèi)的信用值，I為交易數(shù)量和，Pi指代消費(fèi)者K以外的其余消費(fèi)者參與的第i個(gè)交易，S（i）為賣家交易信用加權(quán)平均值，CrPi即為Pi的評(píng)價(jià)反饋信息置信度，Di為消費(fèi)者參與第i個(gè)交易的交易金額，Ik為賣家歷史信用評(píng)價(jià)值，α和β分別為量表1.1和1.2部分的權(quán)重得分比例，則最終C2C信用T的算法就可以定義如下：

結(jié)論

C2C電子商務(wù)以其平民化和低進(jìn)入門檻性而在我國(guó)具有廣闊的發(fā)展前景，當(dāng)前階段之所以出現(xiàn)發(fā)展瓶頸，有很大部分的原因就是在于信任建立機(jī)制和全面性信用評(píng)價(jià)體系的缺乏，創(chuàng)新C2C電子商務(wù)消費(fèi)者體驗(yàn)與雙邊信用建立模型對(duì)于解決這一問題構(gòu)成很大的助力，同時(shí)輔之以信用評(píng)價(jià)指數(shù)的量化體系建設(shè)，我國(guó)長(zhǎng)久以來電子商務(wù)市場(chǎng)信息嚴(yán)重失衡的現(xiàn)象可以得到相當(dāng)程度的緩解。文章對(duì)創(chuàng)新型電子商務(wù)消費(fèi)者評(píng)價(jià)體系和量表設(shè)計(jì)進(jìn)行了思考，也存在理論性過強(qiáng)、缺乏實(shí)踐操作考驗(yàn)等不足之處，這些都需要在以后的研工作中進(jìn)行改進(jìn)和完善。

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