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        中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型亟須清晰定位

        2014-01-21 08:59:47楊中旭
        中國(guó)新聞周刊 2014年1期
        關(guān)鍵詞:市場(chǎng)份額新聞周刊定位

        楊中旭

        “如果十八屆三中全會(huì)通過(guò)的《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問(wèn)題的決定》可以得到完滿實(shí)施,我們就會(huì)迎來(lái)一個(gè)新的時(shí)代,在市場(chǎng)規(guī)則基礎(chǔ)上進(jìn)行平等競(jìng)爭(zhēng)。正確的定位是企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的重要方法,非常適合我們現(xiàn)在迫切的需要?!?013年12月,著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳敬璉如是說(shuō)。

        彼時(shí),“新時(shí)期·新定位”經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型高峰論壇在中歐國(guó)際工商學(xué)院上??偛颗e行,全球定位大師、特勞特咨詢公司總裁杰克·特勞特親臨會(huì)場(chǎng)并發(fā)表演講。在臺(tái)下聆聽(tīng)的,既包括方太、加多寶、勁霸、東阿阿膠等成功定位的企業(yè)負(fù)責(zé)人,也包括迷茫困頓中的多家企業(yè)老板。特勞特在演講中指出,金融危機(jī)之后,中國(guó)大陸過(guò)剩產(chǎn)能愈演愈烈,經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型舉步維艱,這既需要國(guó)家戰(zhàn)略層面的轉(zhuǎn)軌,也需要企業(yè)層面的清晰定位。

        45年前,特勞特以《定位:同質(zhì)化時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)之道》一文,在供給過(guò)剩的年代里首次指出了“定位(Positioning)”的決定性作用,并于3年之后以《定位時(shí)代》論文開(kāi)創(chuàng)了定位理論。2001年,定位理論壓倒菲利普·科特勒、邁克爾·波特等企業(yè)戰(zhàn)略大師的理論,被美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)評(píng)為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”。

        2013年底,八十高齡的全球定位大師特勞特在上海接受了《中國(guó)新聞周刊》的專訪,對(duì)經(jīng)濟(jì)下行期的中國(guó)企業(yè)提出建議。

        沒(méi)人記得住第二

        中國(guó)新聞周刊:你曾經(jīng)寫過(guò)一本書,《要么差異,要么消亡》,提出只有數(shù)一數(shù)二的企業(yè)才能更好地生存。但是,市場(chǎng)中并不乏排名靠后的企業(yè)。

        特勞特:(笑)市場(chǎng)中的確不乏排名靠后的企業(yè),但他們活得并不好。

        我用數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)話。如果你是老大,按照我們獲得的平均數(shù)據(jù),大概可以獲得40%的市場(chǎng)份額,當(dāng)然有一些領(lǐng)域可能不一樣,有些可能有60%~70%。但行業(yè)老大的平均市場(chǎng)份額是40%。如果你是第二位的話,你的市場(chǎng)份額只有老大的一半,即20%。如果你是第三位的話,還要再少一半。而第四位的市場(chǎng)份額又比第三位再少一半,也就是只有5%了。

        我們可以看到,在很多品類當(dāng)中,你是否是老大,往往會(huì)對(duì)你的市場(chǎng)份額產(chǎn)生很大的影響。隨著你地位的下降,你的市場(chǎng)份額也會(huì)呈幾何級(jí)的下降。所以,你要么做老大,要么至少做一個(gè)很強(qiáng)大的老二才行。如果第三、第四、第五,可能往往要靠打價(jià)格戰(zhàn)來(lái)獲得更多的市場(chǎng)份額。但是,如果你打了價(jià)格戰(zhàn),利潤(rùn)就攤薄了。

        中國(guó)新聞周刊:除了排在第一,人們似乎都不太知道誰(shuí)是第二、誰(shuí)是第三。

        特勞特:人類歷史上,第一個(gè)登上月球的人是阿姆斯特朗,那么第二個(gè)人呢?你不知道吧。特勞特中國(guó)區(qū)總經(jīng)理鄧德隆和我說(shuō),中國(guó)人不知道中國(guó)第七個(gè)進(jìn)入太空的人是誰(shuí),但人們知道第一個(gè)進(jìn)入太空的女宇航員是劉洋。實(shí)際上,這個(gè)“第七”和“第一”是同一個(gè)人,可人們只能記住第一。

        在新時(shí)期,經(jīng)營(yíng)企業(yè)的價(jià)值觀會(huì)發(fā)生變化,可能不再是以土地、財(cái)務(wù)、規(guī)模來(lái)衡量成果,而是看你在消費(fèi)者心目當(dāng)中的定位是否強(qiáng)大,是否穩(wěn)固。

        比如說(shuō),你所生活的城市北京非常堵車,你開(kāi)車的時(shí)候一定喜歡聽(tīng)交通臺(tái)。但是,如果你沒(méi)有把頻率調(diào)到103.9,無(wú)論你怎么加大功率,收到的都是雜音,也就是消費(fèi)者心智中收到的始終是雜音。所以關(guān)鍵是要先找到103.9,先讓頻道暢通才可以。

        掌握了定位的企業(yè),財(cái)富的大門自然會(huì)打開(kāi),可謂遍地黃金。

        中國(guó)新聞周刊:但我們看到一種現(xiàn)象,恰恰偏離了定位的企業(yè),卻遍地黃金。比如,金融危機(jī)之后,一家有名的民族品牌的汽車公司,應(yīng)內(nèi)蒙古自治區(qū)政府之邀,到那里投資,獲得的回報(bào)是拿到了一個(gè)礦的開(kāi)采權(quán)。這個(gè)礦所帶來(lái)的利潤(rùn),在資產(chǎn)負(fù)債表上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了競(jìng)爭(zhēng)性非常強(qiáng)的汽車所帶來(lái)的利潤(rùn)。

        特勞特:我認(rèn)為這家汽車公司脫離主業(yè)是一個(gè)很大的錯(cuò)誤。我們現(xiàn)在面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的,在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)當(dāng)中,你要管好一家企業(yè),做好一個(gè)業(yè)務(wù),已經(jīng)很困難了,你還要做兩個(gè),這不是給自己找麻煩嗎。

        如果說(shuō)有一個(gè)好的項(xiàng)目,比如這個(gè)采礦項(xiàng)目,利潤(rùn)很高,不是說(shuō)完全不能做。但這家企業(yè)應(yīng)該要記住,這只是個(gè)短期的行為。如果你太過(guò)注重短期的事情,你的注意力就會(huì)偏離。就像你在打球的時(shí)候,你的眼睛被其他事物所干擾了,就沒(méi)辦法集中精力打好這場(chǎng)球。另外,你如果能獲得很豐厚的利潤(rùn),肯定會(huì)吸引其他人進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng),你的利潤(rùn)就會(huì)逐漸地消失。

        經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型靠定位

        中國(guó)新聞周刊:簡(jiǎn)而言之,企業(yè)進(jìn)行定位,該如何進(jìn)行?

        特勞特:要有如下幾個(gè)步驟:首先就是競(jìng)爭(zhēng),所有的營(yíng)銷都基于競(jìng)爭(zhēng)。你要找到自己的與眾不同之處,為客戶創(chuàng)造利益;第二,你必須要證明你的差異化;第三,要傳播這種差異化,你要講述品牌的故事,其實(shí)很好的營(yíng)銷就是講好故事。要做到這幾點(diǎn),你應(yīng)該帶一個(gè)小分隊(duì)去思考,排第一的領(lǐng)域在哪里?這需要定一個(gè)2至3年的轉(zhuǎn)型計(jì)劃,要把握一種趨勢(shì)。

        中國(guó)新聞周刊:以金融危機(jī)為拐點(diǎn),中國(guó)大陸進(jìn)入了產(chǎn)能過(guò)剩的時(shí)代,政府當(dāng)時(shí)推出的“四萬(wàn)億”計(jì)劃,對(duì)過(guò)剩產(chǎn)能起到了推波助瀾的效果。如今,企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)?

        特勞特:中國(guó)要想從投資型驅(qū)動(dòng),轉(zhuǎn)型為效率增長(zhǎng)型增長(zhǎng),企業(yè)必須要先有定位。先做差異化,然后在這個(gè)基礎(chǔ)上提升運(yùn)營(yíng)效益,創(chuàng)新科技。

        中國(guó)正在經(jīng)歷從制造型經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)型經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型,在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中,要打造自有品牌,很重要的一個(gè)內(nèi)容就是要做好市場(chǎng)營(yíng)銷。在中國(guó)已經(jīng)邁入中等收入國(guó)家的時(shí)候,不能僅僅滿足于為其他品牌做代工,必須要改變自己的思維方式。中國(guó)企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到,現(xiàn)在必須是為自己做生產(chǎn),為自己做銷售,而中國(guó)企業(yè)必須要接受這樣一種改變。

        中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行轉(zhuǎn)型絕對(duì)是必要的,而中國(guó)的企業(yè)也有一個(gè)優(yōu)勢(shì),就是它有一個(gè)龐大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng),這是韓國(guó)、日本的企業(yè)所沒(méi)有的。

        中國(guó)新聞周刊:中國(guó)有著龐大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng),同時(shí)也是一個(gè)新興市場(chǎng)。一些企業(yè)家和學(xué)者認(rèn)為,在這個(gè)市場(chǎng)上的關(guān)鍵成功要素,是要快速抓住市場(chǎng),獲得市場(chǎng)份額。在中國(guó),這一點(diǎn)要比定位更重要。

        特勞特:你要抓住市場(chǎng)份額,必須要有很好的定位,你必須要進(jìn)入消費(fèi)者的心智。你要在客戶心智當(dāng)中,告訴他們你的產(chǎn)品,你的服務(wù)。這對(duì)任何行業(yè)都是非常重要的。

        中國(guó)新聞周刊:有了消費(fèi)者認(rèn)知的差異化,意味著品牌開(kāi)始形成。但是,2013年12月初,美國(guó)《財(cái)富》發(fā)表了中國(guó)品牌的前100名,聯(lián)想和海爾都在前10名之外,只有騰訊和百度入圍前10名,其他8家企業(yè)分別為國(guó)有四大商業(yè)銀行、中石油、中石化、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)人壽這些依靠保護(hù)獲取巨額利潤(rùn)的央企。經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型任重道遠(yuǎn)。

        特勞特:轉(zhuǎn)型也不可能一蹴而就的,你不可能一夜之間就突然成為世界的創(chuàng)新者或者是知名的品牌創(chuàng)建者。中國(guó)的改革開(kāi)放只有35年,如果假以時(shí)日,一定會(huì)有經(jīng)過(guò)充分競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)企業(yè)躋身全球知名企業(yè)之列。

        舉個(gè)例子,如果你看一下美國(guó)20種品類的品牌,其中最大的這幾個(gè)品牌,他們從1925年就已經(jīng)在市場(chǎng)上了,他們依靠定位最先進(jìn)入了消費(fèi)者的心智。從1925年到現(xiàn)在,在這20個(gè)主要的品牌當(dāng)中,只有5個(gè)品牌喪失了第一位的寶座。但是他們也并不是說(shuō)消失了,只是淪為了第二位、第三位而已。也就是說(shuō),在20種品牌當(dāng)中,有15個(gè)品牌一直占據(jù)著市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。我想說(shuō)的是,在中國(guó)這樣的新興市場(chǎng),一切都大有可為。

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