楊中旭

“如果十八屆三中全會(huì)通過(guò)的《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問(wèn)題的決定》可以得到完滿實(shí)施，我們就會(huì)迎來(lái)一個(gè)新的時(shí)代，在市場(chǎng)規(guī)則基礎(chǔ)上進(jìn)行平等競(jìng)爭(zhēng)。正確的定位是企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的重要方法，非常適合我們現(xiàn)在迫切的需要?！?013年12月，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳敬璉如是說(shuō)。

彼時(shí)，“新時(shí)期·新定位”經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型高峰論壇在中歐國(guó)際工商學(xué)院上?？偛颗e行，全球定位大師、特勞特咨詢公司總裁杰克·特勞特親臨會(huì)場(chǎng)并發(fā)表演講。在臺(tái)下聆聽(tīng)的，既包括方太、加多寶、勁霸、東阿阿膠等成功定位的企業(yè)負(fù)責(zé)人，也包括迷茫困頓中的多家企業(yè)老板。特勞特在演講中指出，金融危機(jī)之后，中國(guó)大陸過(guò)剩產(chǎn)能愈演愈烈，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型舉步維艱，這既需要國(guó)家戰(zhàn)略層面的轉(zhuǎn)軌，也需要企業(yè)層面的清晰定位。

45年前，特勞特以《定位：同質(zhì)化時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)之道》一文，在供給過(guò)剩的年代里首次指出了“定位（Positioning）”的決定性作用，并于3年之后以《定位時(shí)代》論文開(kāi)創(chuàng)了定位理論。2001年，定位理論壓倒菲利普·科特勒、邁克爾·波特等企業(yè)戰(zhàn)略大師的理論，被美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)評(píng)為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”。

2013年底，八十高齡的全球定位大師特勞特在上海接受了《中國(guó)新聞周刊》的專訪，對(duì)經(jīng)濟(jì)下行期的中國(guó)企業(yè)提出建議。

沒(méi)人記得住第二

中國(guó)新聞周刊：你曾經(jīng)寫過(guò)一本書，《要么差異，要么消亡》，提出只有數(shù)一數(shù)二的企業(yè)才能更好地生存。但是，市場(chǎng)中并不乏排名靠后的企業(yè)。

特勞特：（笑）市場(chǎng)中的確不乏排名靠后的企業(yè)，但他們活得并不好。

我用數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)話。如果你是老大，按照我們獲得的平均數(shù)據(jù)，大概可以獲得40%的市場(chǎng)份額，當(dāng)然有一些領(lǐng)域可能不一樣，有些可能有60%～70%。但行業(yè)老大的平均市場(chǎng)份額是40%。如果你是第二位的話，你的市場(chǎng)份額只有老大的一半，即20%。如果你是第三位的話，還要再少一半。而第四位的市場(chǎng)份額又比第三位再少一半，也就是只有5%了。

我們可以看到，在很多品類當(dāng)中，你是否是老大，往往會(huì)對(duì)你的市場(chǎng)份額產(chǎn)生很大的影響。隨著你地位的下降，你的市場(chǎng)份額也會(huì)呈幾何級(jí)的下降。所以，你要么做老大，要么至少做一個(gè)很強(qiáng)大的老二才行。如果第三、第四、第五，可能往往要靠打價(jià)格戰(zhàn)來(lái)獲得更多的市場(chǎng)份額。但是，如果你打了價(jià)格戰(zhàn)，利潤(rùn)就攤薄了。

中國(guó)新聞周刊：除了排在第一，人們似乎都不太知道誰(shuí)是第二、誰(shuí)是第三。

特勞特：人類歷史上，第一個(gè)登上月球的人是阿姆斯特朗，那么第二個(gè)人呢？你不知道吧。特勞特中國(guó)區(qū)總經(jīng)理鄧德隆和我說(shuō)，中國(guó)人不知道中國(guó)第七個(gè)進(jìn)入太空的人是誰(shuí)，但人們知道第一個(gè)進(jìn)入太空的女宇航員是劉洋。實(shí)際上，這個(gè)“第七”和“第一”是同一個(gè)人，可人們只能記住第一。

在新時(shí)期，經(jīng)營(yíng)企業(yè)的價(jià)值觀會(huì)發(fā)生變化，可能不再是以土地、財(cái)務(wù)、規(guī)模來(lái)衡量成果，而是看你在消費(fèi)者心目當(dāng)中的定位是否強(qiáng)大，是否穩(wěn)固。

比如說(shuō)，你所生活的城市北京非常堵車，你開(kāi)車的時(shí)候一定喜歡聽(tīng)交通臺(tái)。但是，如果你沒(méi)有把頻率調(diào)到103.9，無(wú)論你怎么加大功率，收到的都是雜音，也就是消費(fèi)者心智中收到的始終是雜音。所以關(guān)鍵是要先找到103.9，先讓頻道暢通才可以。

掌握了定位的企業(yè)，財(cái)富的大門自然會(huì)打開(kāi)，可謂遍地黃金。

中國(guó)新聞周刊：但我們看到一種現(xiàn)象，恰恰偏離了定位的企業(yè)，卻遍地黃金。比如，金融危機(jī)之后，一家有名的民族品牌的汽車公司，應(yīng)內(nèi)蒙古自治區(qū)政府之邀，到那里投資，獲得的回報(bào)是拿到了一個(gè)礦的開(kāi)采權(quán)。這個(gè)礦所帶來(lái)的利潤(rùn)，在資產(chǎn)負(fù)債表上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了競(jìng)爭(zhēng)性非常強(qiáng)的汽車所帶來(lái)的利潤(rùn)。

特勞特：我認(rèn)為這家汽車公司脫離主業(yè)是一個(gè)很大的錯(cuò)誤。我們現(xiàn)在面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的，在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)當(dāng)中，你要管好一家企業(yè)，做好一個(gè)業(yè)務(wù)，已經(jīng)很困難了，你還要做兩個(gè)，這不是給自己找麻煩嗎。

如果說(shuō)有一個(gè)好的項(xiàng)目，比如這個(gè)采礦項(xiàng)目，利潤(rùn)很高，不是說(shuō)完全不能做。但這家企業(yè)應(yīng)該要記住，這只是個(gè)短期的行為。如果你太過(guò)注重短期的事情，你的注意力就會(huì)偏離。就像你在打球的時(shí)候，你的眼睛被其他事物所干擾了，就沒(méi)辦法集中精力打好這場(chǎng)球。另外，你如果能獲得很豐厚的利潤(rùn)，肯定會(huì)吸引其他人進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，你的利潤(rùn)就會(huì)逐漸地消失。

經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型靠定位

中國(guó)新聞周刊：簡(jiǎn)而言之，企業(yè)進(jìn)行定位，該如何進(jìn)行？

特勞特：要有如下幾個(gè)步驟：首先就是競(jìng)爭(zhēng)，所有的營(yíng)銷都基于競(jìng)爭(zhēng)。你要找到自己的與眾不同之處，為客戶創(chuàng)造利益；第二，你必須要證明你的差異化；第三，要傳播這種差異化，你要講述品牌的故事，其實(shí)很好的營(yíng)銷就是講好故事。要做到這幾點(diǎn)，你應(yīng)該帶一個(gè)小分隊(duì)去思考，排第一的領(lǐng)域在哪里？這需要定一個(gè)2至3年的轉(zhuǎn)型計(jì)劃，要把握一種趨勢(shì)。

中國(guó)新聞周刊：以金融危機(jī)為拐點(diǎn)，中國(guó)大陸進(jìn)入了產(chǎn)能過(guò)剩的時(shí)代，政府當(dāng)時(shí)推出的“四萬(wàn)億”計(jì)劃，對(duì)過(guò)剩產(chǎn)能起到了推波助瀾的效果。如今，企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)？

特勞特：中國(guó)要想從投資型驅(qū)動(dòng)，轉(zhuǎn)型為效率增長(zhǎng)型增長(zhǎng)，企業(yè)必須要先有定位。先做差異化，然后在這個(gè)基礎(chǔ)上提升運(yùn)營(yíng)效益，創(chuàng)新科技。

中國(guó)正在經(jīng)歷從制造型經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)型經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，要打造自有品牌，很重要的一個(gè)內(nèi)容就是要做好市場(chǎng)營(yíng)銷。在中國(guó)已經(jīng)邁入中等收入國(guó)家的時(shí)候，不能僅僅滿足于為其他品牌做代工，必須要改變自己的思維方式。中國(guó)企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到，現(xiàn)在必須是為自己做生產(chǎn)，為自己做銷售，而中國(guó)企業(yè)必須要接受這樣一種改變。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行轉(zhuǎn)型絕對(duì)是必要的，而中國(guó)的企業(yè)也有一個(gè)優(yōu)勢(shì)，就是它有一個(gè)龐大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，這是韓國(guó)、日本的企業(yè)所沒(méi)有的。

中國(guó)新聞周刊：中國(guó)有著龐大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，同時(shí)也是一個(gè)新興市場(chǎng)。一些企業(yè)家和學(xué)者認(rèn)為，在這個(gè)市場(chǎng)上的關(guān)鍵成功要素，是要快速抓住市場(chǎng)，獲得市場(chǎng)份額。在中國(guó)，這一點(diǎn)要比定位更重要。

特勞特：你要抓住市場(chǎng)份額，必須要有很好的定位，你必須要進(jìn)入消費(fèi)者的心智。你要在客戶心智當(dāng)中，告訴他們你的產(chǎn)品，你的服務(wù)。這對(duì)任何行業(yè)都是非常重要的。

中國(guó)新聞周刊：有了消費(fèi)者認(rèn)知的差異化，意味著品牌開(kāi)始形成。但是，2013年12月初，美國(guó)《財(cái)富》發(fā)表了中國(guó)品牌的前100名，聯(lián)想和海爾都在前10名之外，只有騰訊和百度入圍前10名，其他8家企業(yè)分別為國(guó)有四大商業(yè)銀行、中石油、中石化、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)人壽這些依靠保護(hù)獲取巨額利潤(rùn)的央企。經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型任重道遠(yuǎn)。

特勞特：轉(zhuǎn)型也不可能一蹴而就的，你不可能一夜之間就突然成為世界的創(chuàng)新者或者是知名的品牌創(chuàng)建者。中國(guó)的改革開(kāi)放只有35年，如果假以時(shí)日，一定會(huì)有經(jīng)過(guò)充分競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)企業(yè)躋身全球知名企業(yè)之列。

舉個(gè)例子，如果你看一下美國(guó)20種品類的品牌，其中最大的這幾個(gè)品牌，他們從1925年就已經(jīng)在市場(chǎng)上了，他們依靠定位最先進(jìn)入了消費(fèi)者的心智。從1925年到現(xiàn)在，在這20個(gè)主要的品牌當(dāng)中，只有5個(gè)品牌喪失了第一位的寶座。但是他們也并不是說(shuō)消失了，只是淪為了第二位、第三位而已。也就是說(shuō)，在20種品牌當(dāng)中，有15個(gè)品牌一直占據(jù)著市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。我想說(shuō)的是，在中國(guó)這樣的新興市場(chǎng)，一切都大有可為。