榮振環(huán)

在1997年，戴維森提出了“品牌的冰山”理論和思想。他認(rèn)為品牌的標(biāo)志、符號(hào)等是品牌浮在水面上的部分，僅占冰山的15%，而冰山藏在水下85%的部分是品牌的“價(jià)值觀、智慧和文化”，冰山的沖擊力正是來自于龐大的水下部分。然而，不幸的是，這部分價(jià)值是隱藏的，它并不為外界所見，這就會(huì)造成客戶不可能忠誠于某品牌，因?yàn)樗狈ψ屓酥艺\的理由，這個(gè)理由就是品牌核心價(jià)值。

品牌需要有魂

從功能上講，品牌核心價(jià)值是一個(gè)品牌的靈魂，它是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。

既然是魂，品牌核心價(jià)值的重要性可想而知?？梢哉f，沒有立足于品牌核心價(jià)值的營銷傳播活動(dòng)是效率極低的。而事實(shí)上，絕大部分營銷廣告費(fèi)都沒有圍繞一個(gè)中心展開，都沒有為品牌做加法，只起到了暫時(shí)促進(jìn)銷售的作用，并沒有促進(jìn)品牌資產(chǎn)的累進(jìn)與增值，關(guān)鍵的原因就在于沒有梳理出品牌的核心價(jià)值或傳播活動(dòng)沒有立足于這個(gè)價(jià)值。

所以，在品牌建設(shè)進(jìn)程中，核心價(jià)值是品牌的終極追求，是一個(gè)品牌營銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn)。企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開，這些活動(dòng)應(yīng)該是對(duì)品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹，并起到豐滿和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值的作用。

比如，海爾的品牌核心價(jià)值是“真誠”，它的品牌口號(hào)是“真誠到永遠(yuǎn)”，它的“五星級(jí)服務(wù)”“產(chǎn)品的個(gè)性化研發(fā)”都是這一理念的演繹或延展。

品牌核心價(jià)值分解

品牌核心價(jià)值是品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵元素和核心基礎(chǔ)，是你的品牌與其他品牌區(qū)別開來的最核心特性。它主要包含理性價(jià)值和感性價(jià)值兩部分，同時(shí)核心價(jià)值還需要合理可靠的“原因支持”。

理性價(jià)值：理性價(jià)值通常突出功能性利益。如舒膚佳品牌的核心價(jià)值是“有效除菌、保持家人健康”，潘婷品牌的核心價(jià)值是“健康營養(yǎng)亮澤”，海飛絲品牌的核心價(jià)值是“去頭屑”，飄柔的核心價(jià)值是“讓頭發(fā)飄逸柔順”，沙宣是“專業(yè)頭發(fā)護(hù)理”等，這些品牌的核心價(jià)值能直觀地表現(xiàn)產(chǎn)品物質(zhì)層面的功能性利益。理性價(jià)值重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的技術(shù)、品質(zhì)等功能性利益。

感性價(jià)值：感性價(jià)值通常表達(dá)一種情感性利益，即消費(fèi)者對(duì)所購品牌的感覺如何。情感性利益指的是消費(fèi)者在購買、使用某品牌的過程中獲得的情感滿足。例如，可口可樂的廣告氛圍總是歡快、明亮、熱情奔放的，喝可口可樂飲料，會(huì)感到快樂、有活力、令人振奮。

感性價(jià)值除了情感性利益，還有一種自我表達(dá)的需求。當(dāng)品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀、財(cái)富、身份地位與審美品位的一種載體與媒介的時(shí)候，品牌就有了獨(dú)特的自我表現(xiàn)型利益。如開奔馳車代表著“權(quán)勢(shì)、成功、財(cái)富”。

無論表現(xiàn)何種訴求，有一點(diǎn)需要明確的是，隨著科技的進(jìn)步，信息化的加速、產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越來越高，僅僅靠功能性利益很難表現(xiàn)品牌的個(gè)性和差異，而要更多地依賴情感性與自我表達(dá)型利益的品牌核心價(jià)值來與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成差異。尤其，社會(huì)越進(jìn)步，消費(fèi)者的收入水平越高，張揚(yáng)情感性價(jià)值與自我表現(xiàn)型利益的品牌核心價(jià)值就越對(duì)消費(fèi)者有訴求力與感染力。所以，一個(gè)具有極高品牌資產(chǎn)的品牌往往具有讓消費(fèi)者十分心動(dòng)的情感性與自我表現(xiàn)型利益，特別是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，品牌是否具有觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的情感性與自我表現(xiàn)型利益已成為一個(gè)品牌能否立足市場(chǎng)的根本。

品牌核心價(jià)值的表達(dá)

持續(xù)而統(tǒng)一的傳播是品牌成功的重要法則，品牌核心價(jià)值則是這種持續(xù)而統(tǒng)一傳播的主線。品牌的核心價(jià)值，是品牌的精髓。它代表了一個(gè)品牌最中心、且不具時(shí)間性的要素。一個(gè)品牌最獨(dú)一無二，且最有價(jià)值的部分，通常會(huì)表現(xiàn)在其核心價(jià)值上。如果，把品牌比作一個(gè)地球儀，其核心價(jià)值就是中間的那根軸心，不管地球儀如何旋轉(zhuǎn)，軸心是始終不動(dòng)的。

畢竟，品牌不僅是一個(gè)商標(biāo)或標(biāo)志，品牌代表著一系列的承諾，這些承諾也就是品牌的核心價(jià)值，代表著企業(yè)的期望，代表著一個(gè)組織，還代表著消費(fèi)者在所有接觸點(diǎn)上的聯(lián)想。

既然是接觸點(diǎn)上的聯(lián)想，這就意味著品牌核心價(jià)值是要通過這些接觸點(diǎn)開展有效的傳遞。所謂客戶接觸點(diǎn)（CustomerTouchPoint）就是品牌和客戶互動(dòng)的時(shí)機(jī)，包含消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的使用經(jīng)歷、購買活動(dòng)、服務(wù)經(jīng)歷等，所有這些消費(fèi)者接觸點(diǎn)結(jié)合在一起，就是品牌核心價(jià)值的最佳轉(zhuǎn)移渠道。最終由企業(yè)在接觸點(diǎn)的多方表現(xiàn)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的心智。換言之，明確品牌核心價(jià)值，在品牌的各個(gè)接觸點(diǎn)上進(jìn)行有效的傳播，才能使企業(yè)的每一項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)都為品牌做加法，讓品牌脫穎而出，用相對(duì)較低成本創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌。

當(dāng)前，全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值，已成為許多國際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。要用品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動(dòng)，就是要在品牌的所有客戶接觸點(diǎn)上體現(xiàn)與演繹品牌的核心價(jià)值，這些客戶接觸點(diǎn)包括產(chǎn)品（產(chǎn)品功能、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品檔次、包裝與外觀等）、企業(yè)（企業(yè)理念、價(jià)值觀、企業(yè)文化、社會(huì)責(zé)任感、人力資源等）、氣質(zhì)、符號(hào)、服務(wù)、廣告、新聞炒作、通路策略、贊助活動(dòng)等方面。

品牌核心價(jià)值提煉的主要原則

品牌核心價(jià)值具有三大特征：首先是排它性，核心價(jià)值是獨(dú)一無二的，具有明顯察覺與識(shí)別的特點(diǎn)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成區(qū)別。其次是號(hào)召性，核心價(jià)值應(yīng)具備強(qiáng)大的感召力，體現(xiàn)著對(duì)人類的終極關(guān)懷，能夠震撼人的內(nèi)心深處。最后是兼容性，品牌核心價(jià)值能夠確保品牌資產(chǎn)得到有效延伸，最大化企業(yè)收益。在提煉品牌核心價(jià)值時(shí)往往需遵照幾個(gè)原則。

有利于支撐公司的品牌戰(zhàn)略：品牌核心價(jià)值一定要與公司的品牌戰(zhàn)略步調(diào)一致，與品牌愿景、品牌定位相匹配。

有利于獲得利益相關(guān)者的好感和支持：品牌核心價(jià)值的提煉要充分考慮主要利益相關(guān)者的利益關(guān)注點(diǎn)，以期獲得利益相關(guān)者的認(rèn)同。

有利于充分體現(xiàn)公司的優(yōu)勢(shì)：品牌核心價(jià)值的提煉不是無中生有，必須有相應(yīng)的基礎(chǔ)支持，必須能夠充分體現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。

有利于突出品牌的個(gè)性：企業(yè)的品牌核心價(jià)值應(yīng)該與企業(yè)的核心價(jià)值觀一致，應(yīng)該具有品牌獨(dú)特的個(gè)性特征，表現(xiàn)出企業(yè)卓爾不群的一面。

有利于品牌傳播：品牌核心價(jià)值的提煉應(yīng)該精煉，易記、易于傳播。endprint