李妙嫻

2000年雷克軟件系統(tǒng)創(chuàng)立于香港，2008年我們留意到很多國(guó)際品牌進(jìn)入內(nèi)地都是以廣告為主，卻很少關(guān)注廣告投放效果，以及如何發(fā)展更多的回頭客；同時(shí)，淘寶越來越受歡迎。我們認(rèn)為Email和數(shù)據(jù)庫(kù)有很大的市場(chǎng)，開始拓展內(nèi)地市場(chǎng)。跟香港不同的是，內(nèi)地市場(chǎng)已經(jīng)接受了電子郵件營(yíng)銷，還有微博、微信等渠道，所以如何通過不同的渠道做數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷變得很重要。

客戶關(guān)系管理

電子郵件是一個(gè)正規(guī)的溝通工具，跟電話號(hào)碼一樣，例如淘寶喜歡用電話認(rèn)證，亞馬遜偏愛發(fā)Email，都是直接的溝通途徑。

電子郵件營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)是建立良性的客戶關(guān)系管理，更好地“對(duì)話”。做好客戶關(guān)系管理，首先要系統(tǒng)、有效地找到潛在客戶的資料。很多時(shí)候我發(fā)現(xiàn)中國(guó)企業(yè)錯(cuò)過了機(jī)會(huì)，它們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)花了十幾萬投放廣告，然后不了了之，其實(shí)有很多技巧可以拿到客戶資料。以微博為例，無論你做任何事情，要拿到客戶資料的主動(dòng)權(quán)都不在品牌商那里，那應(yīng)該怎么做呢？像意大利某知名男裝品牌，微博有幾十萬粉絲，但不代表品牌商能主動(dòng)聯(lián)絡(luò)到他們，因?yàn)樗麄兊碾娫挕mail都受到保護(hù)。如果在微博舉辦穿衣搭配比賽，粉絲看到信息，有5%的人參賽，就會(huì)填下相應(yīng)的資料。

還有一個(gè)做得好的是Google，它希望中國(guó)商家做外貿(mào)時(shí)使用Google，以往Google外貿(mào)推廣只會(huì)打廣告，但后來它推出優(yōu)惠券，只要企業(yè)留下Email就可以得到500元優(yōu)惠券。可想而知，中小企業(yè)一定樂意做這樣的事。

拿到客戶資料后，如何讓他們買東西呢？這里需要轉(zhuǎn)化策略。參加搭配比賽的消費(fèi)者要買衣服品牌商才能賺錢，企業(yè)拿到優(yōu)惠券要使用Google才能賺錢，所以轉(zhuǎn)化就很重要。例如Google拿到Email后，要給客戶發(fā)4封郵件：第一封是一個(gè)Vedio，講在Google推廣的成功案例，都是中國(guó)出口量很大的企業(yè)，像時(shí)裝、童裝、鞋子企業(yè)等。第二封是Google在全球發(fā)展、對(duì)企業(yè)來說很重要的一些數(shù)據(jù)，第三封提示優(yōu)惠券還有7天過期，第四封提示還有一天過期，讓客戶趕快使用。發(fā)出4封郵件之后，Google的轉(zhuǎn)化率提高了5—6倍。知道客戶的喜好，多發(fā)幾個(gè)Email，提供他們感興趣的資料，轉(zhuǎn)化率自然會(huì)提高。

顧客買了東西后，商家當(dāng)然希望客人買得更多，第三步我們要建立客戶生命周期。第一次購(gòu)買的客戶就像個(gè)Baby，我們要多多關(guān)懷。例如星巴克，當(dāng)客人成為它的會(huì)員，幾天后星后巴克發(fā)來Email，介紹它的品牌，甚至它的總裁會(huì)在Vedio中出現(xiàn)。當(dāng)知道誰(shuí)一直買咖啡，在上班時(shí)間還是周末買，喝咖啡還是吃蛋糕，要把客戶分類。首先是每次買2—3杯的，這是品牌的VIP，要給他們特別的優(yōu)惠，中秋節(jié)送他們?cè)嘛?、蛋糕。?duì)于不常來的“喚醒客戶”，你要哄他們過來，比如“過來喝東西送甜品”。細(xì)分客戶非常重要，針對(duì)不同的客戶策劃不同的溝通方法，溝通才有效。

電子郵件還能提高客戶忠誠(chéng)度。什么是忠誠(chéng)，要看RFM（Recency、Frequency、Monetary）模型。3天前和3個(gè)月前來的客戶，一個(gè)月買兩杯咖啡和買10杯咖啡的客戶，既買蛋糕又買冷飲的客戶，對(duì)這些不同的客戶進(jìn)行溝通，一定要找到合適的內(nèi)容。例如星巴克的100萬客戶中有40萬客戶3個(gè)月沒來過，那就要把他們挑出來，希望他們回來再購(gòu)買，星巴克可以發(fā)這樣的Email：“我的老朋友，很久沒見你了，如果你這個(gè)星期天來星巴克喝咖啡的話我送你一個(gè)蛋糕如何？”還有，對(duì)一星期買兩次的客戶，如何讓他們一周買5次呢？你可以每天給他們發(fā)Email，讓他們參加下午茶試吃：“老朋友，下午2點(diǎn)——2點(diǎn)半到星巴克買一杯咖啡，可以試吃提子蛋糕！”他們會(huì)漸漸養(yǎng)成喝咖啡習(xí)慣，本來一星期去兩次星巴克，后來變成3次。

數(shù)據(jù)庫(kù)管理

客戶就是數(shù)據(jù)資產(chǎn)，如果好好管理數(shù)據(jù)庫(kù)，當(dāng)數(shù)據(jù)越來越多、越來越完整的時(shí)候，你就可以隨時(shí)看到數(shù)據(jù)如何產(chǎn)生購(gòu)買機(jī)會(huì)。例如LV手表，大家買高端手表通?？紤]勞力士和歐米伽，很少人會(huì)買LV手表，它價(jià)格貴，又不能保值，而且大部分人認(rèn)為L(zhǎng)V是賣包的。但如果購(gòu)買兩年后，LV給客戶發(fā)Email說，LV手表有5年保養(yǎng)，而通常勞力士、歐米伽只有兩年，這天客戶就可以過來免費(fèi)檢查、更換電池，客戶覺得很有面子，因?yàn)檫@種服務(wù)是其他手表品牌沒有的。另外一件很重要的事情是，他會(huì)填資料、預(yù)約、檢查手表等等，而且客戶會(huì)帶朋友去，他的朋友消費(fèi)能力都不低，這樣客戶就變成了LV的銷售人員，告訴自己的朋友LV的服務(wù)有多好，像VIP。

我們知道數(shù)據(jù)庫(kù)很重要，那么企業(yè)怎么管理數(shù)據(jù)庫(kù)呢？首先要定期地更新，跟客戶溝通的同時(shí)要更新資料。其次，數(shù)據(jù)庫(kù)要“健康”，大多時(shí)候企業(yè)有不同來源的數(shù)據(jù)，但這些數(shù)據(jù)來自同一群人，例如我是星巴克的會(huì)員，參加不同的活動(dòng)填下資料，出現(xiàn)資料重復(fù)，所以對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行整合很重要。最后是數(shù)據(jù)庫(kù)深化，一開始只有客戶電話、Email，但我們要知道他在哪個(gè)城市居住、喜歡買哪些產(chǎn)品、有沒有太太或者女朋友，這些都可以深化。

近年來我發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)企業(yè)存在最大的問題是，嘗試違法購(gòu)買數(shù)據(jù)。其實(shí)這樣做對(duì)品牌和到達(dá)率的傷害都很大，如果你發(fā)送大量的垃圾郵件，不僅發(fā)送不了給客戶，而且服務(wù)器還把你當(dāng)做垃圾郵件的發(fā)送者，連跟基本客戶發(fā)Email都發(fā)不了，這樣投資回報(bào)就會(huì)跟著降低。

所以對(duì)于企業(yè)來說，不要只在意每一封電子郵件發(fā)出去要花多少錢，而是要看能賺多少，還要研究哪種推廣方法能讓客戶回應(yīng)，不要老是用客戶不點(diǎn)、不看的方法轟炸他們。

整合Social media

隨著微博、微信、移動(dòng)APP發(fā)展，電子郵件營(yíng)銷的蛋糕變小了。那么為什么我們還要進(jìn)行電子郵件營(yíng)銷呢？其實(shí)Email、微博和微信都是渠道，關(guān)鍵是怎么用得好，做得有策略。例如，星巴克要讓全國(guó)客戶知道它的推廣，那它只有三種方式——電話、Email、CCTV，成本最低、最有效的肯定不是CCTV，可以做的是發(fā)短信或Email。后兩種方式的好處是，你可以知道多少客戶打開了你的Email、多少客戶購(gòu)買、購(gòu)買了多少，你能就此做優(yōu)化工作，跟客戶直接溝通。

顯然，每個(gè)渠道都有自己的價(jià)值，社交媒體和電子郵件都是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，但講究不同的方法。Social media是一個(gè)公開平臺(tái)，大家自愿參與，發(fā)表觀點(diǎn)，通常是討論產(chǎn)品。因此，你要小心，如果很多人說你的產(chǎn)品不好，你就要做一些管理。例如蘋果，它不會(huì)把自己的產(chǎn)品放到Social media去討論，而是自己討論，通過Email讓客戶訂購(gòu)5S，以及下載APP。這是正式的、一對(duì)一的介紹，講一些適合客戶需要的東西，而Social media是一個(gè)討論區(qū)。所以，做市場(chǎng)的人要知道在什么時(shí)候用什么渠道去營(yíng)銷。

如何整合這些渠道呢？以SMS為例，如果我們想讓更多的人看短信，我們發(fā)現(xiàn)把短信和HTML5整合，點(diǎn)擊率很高，有時(shí)超過70%。所以SMS數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，可以整合HTML5，讓客戶看視頻、訂購(gòu)、留下信息。我們正在研究數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷與微信整合?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)正在推廣用微信做CRM，微信的好處是個(gè)人討論的滲透率很高，但你會(huì)發(fā)覺微信公眾賬號(hào)有一個(gè)很大的問題，客戶訂閱了十幾個(gè)公眾號(hào)卻很少看內(nèi)容。我相信，社交媒體就是社交媒體，不是推廣媒體，好比你跟朋友約了一起打羽毛球，打球是社交活動(dòng)，但如果一邊打球一邊接受對(duì)方的推廣，你會(huì)很煩，這就是微信把公眾賬號(hào)捆綁在一起的原因。當(dāng)渠道廣告味道太重的時(shí)候，即使讓我免費(fèi)打羽毛球，我也不會(huì)去。一些做市場(chǎng)的人沒有真正看到社交媒體的作用，用錯(cuò)了方法，結(jié)果是弄巧成拙。

那么微信可不可以提供關(guān)系平臺(tái)給商家，我覺得有機(jī)會(huì)，例如會(huì)員卡。但是，當(dāng)很多商家都這么做時(shí)，究竟這個(gè)APP是跟朋友溝通還是做成會(huì)員卡呢？這兩樣?xùn)|西在人的生活里不會(huì)放在一起，是涇渭分明的。結(jié)果是，當(dāng)它變成會(huì)員卡時(shí)，人與人之間的交流返璞歸真，就要再找一個(gè)APP專門用于聊天。其實(shí)，用微信做推廣不一定是錯(cuò)的。但做市場(chǎng)有意思的地方是，新的東西一定要大膽嘗試，喝頭啖湯，而過了一段時(shí)間后你要想清楚工具的定位，不要麻木地把所有的東西放進(jìn)去，被假象迷惑。

控制對(duì)的人吃對(duì)的東西

對(duì)于電子郵件，應(yīng)該用于什么媒體，要看實(shí)際需要，要分析社交媒體、電子郵件的數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)地提供合適的東西給客戶。那么究竟是用微博、微信還是短信、Email呢？其實(shí)很簡(jiǎn)單，打個(gè)比方，星巴克幾百客戶中有25 萬人對(duì)綠茶蛋糕有興趣，那就最好先讓這些人試吃蛋糕，讓他們?cè)u(píng)論好不好吃，評(píng)論后送一杯咖啡。營(yíng)銷最重要的是選擇合適的目標(biāo)消費(fèi)者，我們通過他們的行為分析，知道25萬人中有5萬人看Email、5萬人看微博，那你就知道怎么投放了吧！控制對(duì)的人吃對(duì)的東西，然后針對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)，找合適的渠道。

我們不要本末倒置，流行什么東西就做什么，我們要想到消費(fèi)者。例如微信，我看到有數(shù)據(jù)分析說，一、二線城市用微信的人很多，增長(zhǎng)速度很快，但三、四線城市的人還是用很傳統(tǒng)的方法。不同的階段有不同流行的東西，所以要看消費(fèi)者對(duì)什么感興趣，從內(nèi)容策略到渠道策略，投其所好。其實(shí)，如果消費(fèi)者不用微博，我們就放棄微博；如果消費(fèi)者不用Email，我們就不會(huì)做電子郵件營(yíng)銷。