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        袁岳:不要讓營銷失去被采購的價值

        2014-01-21 22:10:30
        新營銷 2014年1期
        關鍵詞:對稱性服務業(yè)終端

        近幾年,我主要忙著公共服務和創(chuàng)業(yè)服務,對服務業(yè)有了更深刻的認知。我認為,如今所有營銷服務的變化都與服務業(yè)的發(fā)展相聯(lián)系,首先是消費者的改變正在驅動服務革命時代的到來,服務營銷的格局、模式和發(fā)展方向正在被改寫,這意味著營銷人也面臨挑戰(zhàn),不快速跟上,營銷將失去被采購的價值。

        一切營銷的出發(fā)點不是政府投資、經濟政策或者產業(yè)本身,而是首先要看消費者發(fā)生的變化。

        現(xiàn)在,中國已經進入了人均GDP5000美元以上的服務革命時代,人們已經擁有較高的購買能力,并且有一個龐大的消費群體——獨生子女,他們兼并了父母的購買力,可以選擇符合自己個性需求的產品。

        消費者的另一個轉變是能力單功能化。人們越來越變成只能做一件事,做不了兩件事、三件事。以80后為例,他們變得越來越單功能化,只會工作,不會做飯、做家務。不僅自然人如此,法人也在單功能化。無論是企業(yè)前臺,還是后勤行政,除了股東大會,所有的活都可以外包。所以,一個公司對供應鏈的管理和服務的整合能力才是核心競爭力,而不是擁有所有的環(huán)節(jié)。擁有所有環(huán)節(jié)的公司成本是最高的,競爭力是最弱的。

        第三個是消費者和供應商之間信息對稱化模式的改變。在互聯(lián)網時代,消費者掌握了商家更多的信息,一個產品從構想、研發(fā)、試驗、生產到正式產品出來有一個周期,而消費者獲得產品信息的周期成本更低了。因此,我們看到一個奇特的景象——很多消費者跟廠家的知識是平衡的,甚至高于廠家。市場是由信息平衡者領導的。我們不能基于消費者無知的前提做營銷,我們的營銷必須是聰明營銷。原來消費者被當傻帽、信息不對稱式的營銷不復存在了,對稱性信息獲取正在走向對稱性營銷。

        還有一點,如果我們只是做支持一個廠家的營銷,也是不對稱營銷。我們可以看到阿里巴巴模式,它除了1000個網店,還有近40萬家營銷服務和多方面的衍生服務支持機構,其中60%服務商家,40%服務消費者,這就是對稱性營銷模式。

        消費者雖然比過去強勢,但也更加懶惰了。他不會再花大量時間了解產品的來龍去脈,他尋找離他最近的服務者作為最主要的信賴對象。這種改變意味著過去產品品牌為王的時代正式結束了,終端服務品牌為王的時代正在到來。格力之所以能獲得更好的發(fā)展,正是由于它擁有獨立的開發(fā)終端和管理終端,能最近距離地接觸消費者,給消費者提供整體解決方案。我們可以看到,過去的多次和多段營銷體驗需求在轉變成為一次的營銷體驗需求,在新時代終端服務商起著關鍵作用。

        以上說的四個發(fā)展、改變,對今天的營銷界意味著什么呢?我認為能給我們帶來非常重要的警示,首先是重視設計。

        在一個公司里,研發(fā)中心和營銷中心的人往往看不慣對方,相對封閉,做產品研發(fā)、產品設計的自我感覺高人一等。但在服務時代,人們得到一個產品或行為時,更看重獲取的過程、風格、感受和環(huán)境,所以服務的本質就是這些體驗的鏈接。由此,服務也就要講究連貫性。第一,有創(chuàng)意,同時要有消費洞察。第二,有工藝美學,也要懂技術研發(fā)。第三,要做產品設計,同時結合終端渠道設計。第四,要有服務行為設計。就像HELLO KITTY,就屬于一個貫穿產品、渠道終端和服務行為的設計。

        服務營銷的成敗與否不完全取決于我們的規(guī)劃、框架。中國營銷服務業(yè)發(fā)展最大的宿命是,所有人都想要好的服務,但大部分人不想干好的服務。服務業(yè)快速發(fā)展最大的制約是找不到人。

        所以,對于未來的營銷人才,我有很大的預期,他將是IT技術含量、創(chuàng)新性含量較高的,同時富有實操性的人才。對此,我自己也有一種危機感,所以我比我的同行快兩到三年轉型。百年企業(yè)真正的考驗不在于一百年的時間維度,而是一百年里至少要經過20個周期。在互聯(lián)網時代的今天,周期改變了,IT的更新周期是18個月,無線互聯(lián)網的更新周期是8個月,這說明打造百年企業(yè)的難度要大得多,因為要經過的周期比以往經過的周期更多了,我們很容易被其中的任何一個周期落下。例如,我們中間很多人是屬于上上個周期的,有的屬于上個周期,有的正在當下的周期中苦苦掙扎,而有的已身處下一個周期。

        因此,所有的營銷人都要有危機感,營銷的思想若不走在企業(yè)的前面,營銷將失去被采購的價值。

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