周 欣

（南京旅游職業(yè)學(xué)院，江蘇 南京 211100）

酒店管理中的市場(chǎng)營銷策略研究

周 欣

（南京旅游職業(yè)學(xué)院，江蘇 南京 211100）

酒店管理是酒店經(jīng)營活動(dòng)中的關(guān)鍵內(nèi)容之一，有效的酒店管理可以達(dá)到酒店各項(xiàng)資源的優(yōu)化配置，達(dá)到酒店成本的最低和收益的最大。近些年來，酒店管理與高效的市場(chǎng)營銷策略相結(jié)合，更是取得了酒店經(jīng)營活動(dòng)的不俗表現(xiàn)。就市場(chǎng)營銷策略在酒店管理中的重要性做幾點(diǎn)分析，并對(duì)現(xiàn)在酒店管理市場(chǎng)營銷策略應(yīng)用中存在的問題和相應(yīng)對(duì)策做幾點(diǎn)探討，希望能給酒店同行帶來一些幫助。

市場(chǎng)營銷；酒店管理

自中國加入世界貿(mào)易組織以來，旅游業(yè)開始蓬勃發(fā)展，帶動(dòng)了酒店業(yè)參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。隨著中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐漸與世界經(jīng)濟(jì)并軌，中國的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展態(tài)勢(shì)。特別是酒店行業(yè)，在世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展中面臨著機(jī)遇的同時(shí)，也要應(yīng)對(duì)更多的挑戰(zhàn)，于是，市場(chǎng)營銷策略在酒店管理中被提上議事日程[1]?，F(xiàn)代的酒店要在同行業(yè)中占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，就需要以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，制定系統(tǒng)化的市場(chǎng)營銷策略。無疑，酒店?duì)I銷就成為了現(xiàn)代酒店管理體系中的重要組成部分，并受到酒店管理者的重視。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，酒店?duì)I銷競(jìng)爭(zhēng)策略從原有的價(jià)格營銷上升到了品牌文化營銷。因此，樹立良好的酒店品牌戰(zhàn)略成為了提高酒店競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑，酒店為了提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，開始啟動(dòng)服務(wù)管理機(jī)制。以服務(wù)作為營銷手段，依賴于提供優(yōu)勢(shì)的服務(wù)促進(jìn)就業(yè)事業(yè)的發(fā)展，以利于酒店在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中獲得保證。

一、酒店管理與酒店?duì)I銷

（一）酒店管理的必要性

酒店管理現(xiàn)代管理領(lǐng)域中的重要一項(xiàng)內(nèi)容，通常是指在一定社會(huì)發(fā)展背景下，依據(jù)酒店市場(chǎng)的客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律變化要求，按照一定的管理原則、管理程序和管理方法，對(duì)酒店的各項(xiàng)資源進(jìn)行優(yōu)化配置，保證酒店各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)高效、順利進(jìn)行，達(dá)到成本最低，收益最大的管理過程[2]。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展以及我國居民生活水平的提高，人們外出交往和旅行的次數(shù)明顯增加，相應(yīng)的酒店服務(wù)業(yè)也獲得了大力發(fā)展。各種類型、各種層次的大、中、小酒店如雨后春筍般拔地而起，酒店之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日漸劇烈[3]。而酒店管理可以通過對(duì)酒店市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律探析，運(yùn)用自身資源的優(yōu)化配置，并結(jié)合有效的市場(chǎng)營銷策略讓酒店在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，酒店管理已經(jīng)成為現(xiàn)代酒店經(jīng)營活動(dòng)的關(guān)鍵內(nèi)容，如何做好酒店管理對(duì)實(shí)現(xiàn)酒店在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出有著重要意義。

（二）酒店管理營銷定位

酒店就是服務(wù)客戶的，所以酒店管理中的營銷從廣義而言就是服務(wù)營銷。酒店服務(wù)營銷就是將服務(wù)納入到酒店管理當(dāng)中，將服務(wù)作為一種無形的營銷方式，在酒店與顧客之間建立起密切的關(guān)系，以形成解決顧客問題的系統(tǒng)化行為。營銷的概念在酒店管理層面已經(jīng)被延伸到酒店與客戶之間建立起長(zhǎng)期的戰(zhàn)略關(guān)系當(dāng)中[4]。服務(wù)營銷理念中，酒店員工、有形資源、顧客等等資源都被納入到酒店的服務(wù)系統(tǒng)中實(shí)施動(dòng)態(tài)管理，服務(wù)被看作是一種服務(wù)產(chǎn)品，酒店通過建立服務(wù)管理模式，以提供住宿為核心，通過各種附加的服務(wù)吸引客戶。與此同時(shí)，還將客戶列入到消費(fèi)者行列中。服務(wù)營銷作為全面的營銷職能，它是由服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)營銷功能的。

與酒店的有形資源相比，酒店的服務(wù)作為無形資產(chǎn)更具有綜合性內(nèi)涵。從客戶的滿意度出發(fā)，酒店服務(wù)讓客戶從感官上享受到酒店的服務(wù)質(zhì)量，從心理上對(duì)酒店提高滿意度。同時(shí)，酒店的服務(wù)并不是單方面的服務(wù)，而是客戶與酒店員工之間的互動(dòng)過程。酒店服務(wù)首先是建立在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上的，它將酒店的主題定位在客戶的心理需求上，通過營造環(huán)境氣氛，給客戶以感官上的刺激，讓客戶對(duì)于酒店各項(xiàng)服務(wù)產(chǎn)生心理上的依賴感而回味無窮[5]。在創(chuàng)造環(huán)境氛圍的同時(shí)，還要添加服務(wù)附加值，從而提高酒店在客戶心目中的滿意度。為了體驗(yàn)良好的服務(wù)效果，客戶在接受酒店服務(wù)的過程中，通過與酒店員工之間的交互作用來體會(huì)酒店的服務(wù)質(zhì)量，包括服務(wù)者提供各項(xiàng)服務(wù)的過程中所滲透出的酒店形象，以及服務(wù)的設(shè)備和設(shè)施的等等所構(gòu)成的服務(wù)環(huán)境。

二、酒店管理中的市場(chǎng)營銷策略解讀

什么時(shí)候都不存在一家酒店可以滿足所有消費(fèi)者需求的結(jié)果，不管這家酒店規(guī)模多么龐大、設(shè)施多么齊全、服務(wù)多么周到，都不可能適應(yīng)所有的消費(fèi)群體。另外，隨著酒店市場(chǎng)的擴(kuò)大，其遇到的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)增多，消費(fèi)群體的需求也會(huì)增加，往往使酒店處于應(yīng)付的被動(dòng)局面，而能不能從準(zhǔn)確的對(duì)酒店自身做出定位，選擇的酒店自身適合的消費(fèi)群體，以及制定合理的市場(chǎng)營銷策略，就成了決定酒店存亡與發(fā)展壯大的重要“殺手锏”。

（一）準(zhǔn)確的目標(biāo)消費(fèi)群體定位

合理的市場(chǎng)營銷策略可以準(zhǔn)確的對(duì)酒店的目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行定位，讓酒店正確認(rèn)識(shí)自身的服務(wù)對(duì)象。通過對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體生活習(xí)慣、酒店服務(wù)要求、興趣愛好等信息加以分析，達(dá)到酒店服務(wù)質(zhì)量的提升，促進(jìn)消費(fèi)群體滿意度的提升，從而給酒店服務(wù)帶來經(jīng)濟(jì)效益。

（二）準(zhǔn)確的酒店形象定位

高效的市場(chǎng)營銷策略會(huì)對(duì)酒店形象做出準(zhǔn)確的定位，即要在目標(biāo)消費(fèi)群體心里達(dá)到一個(gè)什么位置，以及要達(dá)到這個(gè)位置，酒店需要從哪些方面逐步進(jìn)行改革，建筑設(shè)施、服務(wù)內(nèi)容、裝修風(fēng)格等等，通過各種改革，讓酒店接近或達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)群體心里的位置，從而給目標(biāo)消費(fèi)群體帶來更加舒適、溫馨的服務(wù)，提高酒店在目標(biāo)消費(fèi)群體心中的形象，為酒店帶來各項(xiàng)效益。

（三）有效的營銷方案

市場(chǎng)營銷策略的重要一項(xiàng)就是關(guān)于營銷方案的制定，在準(zhǔn)確的酒店目標(biāo)消費(fèi)群體和酒店形象定位下，通過合適的市場(chǎng)營銷方案，利用媒體廣告、人物訪談、大型展覽、顧客口碑以及聯(lián)合營銷等營銷方法，準(zhǔn)確的將酒店信息傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體，讓目標(biāo)消費(fèi)群體第一時(shí)間了解到酒店的改革新動(dòng)向，調(diào)動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群體的好奇心，從而增加酒店的顧客流量，給酒店帶來效益。

三、酒店管理中市場(chǎng)營銷策略問題解析

市場(chǎng)營銷策略在酒店管理中興起，尤其是大型星級(jí)酒店的市場(chǎng)營銷策略在酒店管理中的興起，在我國的時(shí)間都不長(zhǎng)，加之國內(nèi)沒有成熟的酒店市場(chǎng)營銷策略人才培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，國內(nèi)酒店的市場(chǎng)營銷策略大多都是模仿學(xué)習(xí)國外知名酒店的市場(chǎng)營銷方式，由于國外酒店的目標(biāo)消費(fèi)群體與我國酒店的消費(fèi)群體存在很大區(qū)別，以致國外酒店的市場(chǎng)營銷策略不完全適合國內(nèi)的酒店市場(chǎng)，所以依然有很多問題存在[6]。

（一）缺乏專業(yè)化、規(guī)范化的市場(chǎng)營銷策略

由于我國酒店的市場(chǎng)營銷人員教育水平不一，缺乏專業(yè)的管理人才，一直處于模仿、借鑒國外酒店的市場(chǎng)營銷策略，沒有形成自身的專業(yè)化、規(guī)范化市場(chǎng)營銷策略和思路，以致國內(nèi)酒店市場(chǎng)營銷效率不高、管理方式落后，甚至造成更多酒店剛營業(yè)不久就關(guān)門大吉。

（二）酒店廣告雷同現(xiàn)象嚴(yán)重，缺少差異化

媒體廣告是現(xiàn)代酒店市場(chǎng)營銷中的主要策略之一，通過豐富多彩的廣告制作，選擇適合自身目標(biāo)群體的傳播媒體予以傳播，以達(dá)到酒店服務(wù)的竄出按目的。但是基于國內(nèi)酒店的各項(xiàng)服務(wù)大體相同，餐飲、聚會(huì)、住宿、宴會(huì)、婚禮等，國內(nèi)的酒店廣告制作雷同現(xiàn)象十分嚴(yán)重，缺少酒店的特色宣傳，各個(gè)酒店之間除了價(jià)格、周圍設(shè)施以外沒什么區(qū)別，缺乏差異化，不能突出酒店自身的優(yōu)勢(shì)。

（三）酒店公關(guān)營銷制度不完善

公關(guān)營銷也是現(xiàn)代市場(chǎng)營銷策略的主要內(nèi)容之一，以酒店管理中的公關(guān)營銷為例，就是通過合理的開發(fā)對(duì)酒店市場(chǎng)發(fā)展有利的各項(xiàng)資源，綜合利用各項(xiàng)有利資源，達(dá)到酒店市場(chǎng)發(fā)展的最大化，成本的最低化，實(shí)現(xiàn)利潤最大化的一種營銷手段。只是目前我國除了一些大型的星級(jí)酒店以外，國內(nèi)的中小酒店市場(chǎng)營銷中的公關(guān)營銷制度普遍不完善，只是注重某一方面資源的開發(fā)，不能做到酒店各項(xiàng)資源的綜合開發(fā)、利用，導(dǎo)致大量對(duì)酒店發(fā)展有利的資源浪費(fèi)，像國內(nèi)酒店管理人員普遍重視對(duì)政府關(guān)系的公關(guān)開發(fā)，幾乎每個(gè)月都會(huì)派遣工作人員與相關(guān)部門溝通，以獲取對(duì)酒店發(fā)展有利的政策支持，而對(duì)于酒店的往來顧客卻很少進(jìn)行回訪溝通。

（四）缺乏品牌化運(yùn)作意識(shí)

品牌化營銷策略對(duì)于我們來說并不陌生，現(xiàn)代的每個(gè)人都可以說出很多品牌，服裝里有老人頭、皮爾卡丹；汽車?yán)镉斜捡Y、寶馬；食品里有康師傅、旺旺等，一說到這些品牌，我們往往可以想到他們的獨(dú)特風(fēng)味、優(yōu)質(zhì)質(zhì)量以及購買的放心?；谄放苹癄I銷策略的這種消費(fèi)心理，一些酒店也開始走品牌化的市場(chǎng)營銷道路，像香格里拉大酒店、帝國君越大酒店等，以高端人士的聚會(huì)、宴會(huì)、商務(wù)會(huì)議等服務(wù)為主，走出了酒店自身的特色。時(shí)至今日，一些大型星級(jí)酒店確實(shí)做到了和奔馳、寶馬、康師傅等品牌一樣的境界，在劇烈的酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出[7]。只不過這些現(xiàn)象只是少數(shù)，我國大多數(shù)的中小酒店管理普遍缺乏品牌化運(yùn)作意識(shí)，對(duì)酒店的特色認(rèn)識(shí)不足，只是停留在簡(jiǎn)單豪華裝修、精品餐飲以及配套娛樂、商務(wù)設(shè)施等硬件領(lǐng)域的和改革管理，沒有形成品牌軟件上的發(fā)展思路。

四、酒店管理中的市場(chǎng)營銷策略運(yùn)用

（一）制定合理的廣告策略

現(xiàn)代的各類酒店提供的服務(wù)內(nèi)容基本相同，存在的只是檔次和質(zhì)量的差別， 使得酒店服務(wù)的個(gè)性幾乎消失，以致一些消費(fèi)者產(chǎn)生無奈感，中國只有五種酒店，即一星至五星。因此，制定合理的廣告策略對(duì)酒店的特色進(jìn)行宣傳就顯的很有必要。

1.準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位

所謂市場(chǎng)定位是指酒店服務(wù)針對(duì)的消費(fèi)群體，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，可以將酒店服務(wù)的消費(fèi)群體廣大的社會(huì)人群中區(qū)分出來，增加廣告的投放效率，對(duì)于提高廣告的收視效果有著重要作用。

2.差異化競(jìng)爭(zhēng)

在眾多廣告大體相同的境況下，與眾不同的市場(chǎng)定位，突出酒店自身的特色，營造出差異化的優(yōu)勢(shì)，利用酒店的差異化優(yōu)勢(shì)吸引目標(biāo)消費(fèi)群體。

3.選擇適當(dāng)媒體。

廣告只有在被消費(fèi)者看到、聽到并對(duì)其心理發(fā)生影響時(shí)，才能發(fā)揮作用。應(yīng)該根據(jù)酒店的市場(chǎng)定位，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的生活習(xí)慣進(jìn)行分析，用目標(biāo)消費(fèi)群體接觸最多的媒體進(jìn)行宣傳。

（二）科學(xué)的公關(guān)策略

通過科學(xué)的公關(guān)策略優(yōu)化組合各類資源，制定有效的謀略和策劃，在目標(biāo)消費(fèi)群體中營造良好的酒店形象，增加酒店在目標(biāo)消費(fèi)群體心中的影響，對(duì)酒店的客流量增加以及提高顧客忠誠度，有著重要作用。要制定科學(xué)的公關(guān)策略，需要做好以下幾點(diǎn)。

1.顧客信息收集與維護(hù)

顧客是酒店經(jīng)營得以生存和發(fā)展的決定性因素，因此酒店管理一定要做好顧客信息的收集與維護(hù)工作。在酒店對(duì)顧客展開各項(xiàng)服務(wù)時(shí)，通過對(duì)顧客的觀察、詢問詳細(xì)記錄下顧客的生活習(xí)慣、興趣喜好以及聯(lián)系方式，與顧客建立良好的關(guān)系，及時(shí)對(duì)過時(shí)的顧客的信息進(jìn)行更新維護(hù)。

2.全面、體貼的人性化服務(wù)

現(xiàn)代酒店已不再是傳統(tǒng)的就餐和住宿兩項(xiàng)服務(wù)了，已經(jīng)演變成就餐、住宿、商務(wù)談判、宴會(huì)、婚慶等各類服務(wù)于一體的大型商務(wù)、娛樂場(chǎng)所。

3.客戶回訪

對(duì)客戶進(jìn)行回訪，對(duì)客戶的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理的了解和掌握可以更直接、更全面，更有效地歸納與總結(jié)出消費(fèi)群的消費(fèi)心理，并能開發(fā)與之相似的潛在顧客群。從而為酒店培養(yǎng)、服務(wù)客戶群制訂出相應(yīng)的方案，并基于此方案的實(shí)施需求設(shè)計(jì)出酒店新的產(chǎn)品組合。

（三）酒店品牌化經(jīng)營

發(fā)展酒店自身特色，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，就是要走酒店品牌經(jīng)營策略。

1.樹立品牌營銷思想

要實(shí)現(xiàn)酒店的品牌化經(jīng)營，首先要在酒店的各級(jí)員工中樹立品牌營銷思想，要讓每個(gè)員工了解酒店的形象定位，用自身的實(shí)際行動(dòng)去維護(hù)這一形象，把這種形象傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體。并結(jié)合標(biāo)志性的“商標(biāo)”或言辭這些標(biāo)志符號(hào)在目標(biāo)消費(fèi)群體中打造酒店品牌。

2.精確品牌文化

所謂品牌文化，是指品牌包含的文化內(nèi)容，是酒店各種優(yōu)質(zhì)服務(wù)、社會(huì)榮譽(yù)等形成的精神上的享受。有了酒店的形象定位，標(biāo)志符號(hào)，就要給酒店的這種形象、標(biāo)志符號(hào)融入濃厚的品牌文化，讓目標(biāo)消費(fèi)群體準(zhǔn)確的記住它。

3.加強(qiáng)質(zhì)量管理

品牌化經(jīng)營依賴于優(yōu)質(zhì)的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量，只有加強(qiáng)各項(xiàng)服務(wù)質(zhì)量管理，酒店才能樹立和形成成功的品牌。酒店的質(zhì)量管理一定要從可靠性、有效性、可控制性以及消費(fèi)群體的可接受性等方面出發(fā)，營造安全、清潔、友好的服務(wù)氛圍，以舒適、禮貌、溫馨的服務(wù)方式努力提升酒店品牌的核心品質(zhì)。

總之，合理的酒店?duì)I銷策略和酒店管理是現(xiàn)代酒店經(jīng)營活動(dòng)的兩把“殺手锏”，少了哪一項(xiàng)，酒店的發(fā)展都不能順勢(shì)進(jìn)行，高效的酒店管理必須要有高效的市場(chǎng)營銷策略相輔才能達(dá)到酒店的顧客盈門；而合理的市場(chǎng)營銷策略必須亞歐有合理的酒店管理措施相輔才能達(dá)到人員、設(shè)施的合理配置，達(dá)到最佳效果[8]。兩者相輔相成，互為一體。

[1] 張 瓊.西北飯店?duì)I銷策略研究[D].西安:西北大學(xué),2010.

[2] 陸一萍.國際酒店管理集團(tuán)在華酒店管理的本土化研究——以無錫凱賓斯基飯店為例[D]. 蘇州:蘇州大學(xué),2010.

[3] 章宇賁,張 維.精品酒店建筑的DNA[J].新建筑,2011,(3):20-24.

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A Research on Marketing Strategy in Hotel Management

ZHOU Xin
(Nanjing Institute of Tourism & Hospitality, Nanjing 211100, Jiangsu, China)

The hotel management is one of the key elements of the hotel business activities, optimize the allocation of hotel management can effectively reach the hotel resources, to achieve the maximum cost minimum and the prof i t of hotel. In recent years, hotel management and marketing strategy and efficient combination, is achieved the good performance of the hotel business activities. This paper makes some analyses on the marketing strategy in the importance of hotel management, and the existing marketing strategy of hotel management problems in the market. It proposes corresponding countermeasures to do some study, and the author hopes to bring some help for the hotel industry.

marketing; hotel management; marketing strategy

F719

A

1673-9272(2014)04-0028-04

2014-05-03

2014年南京旅游職業(yè)學(xué)院酒店管理學(xué)院科研基金項(xiàng)目：“酒店管理與市場(chǎng)營銷策略相結(jié)合的研究”（編號(hào)：14HMS01）。

周 欣（1980-），女，江蘇南京人，南京旅游職業(yè)學(xué)院講師，碩士，研究方向：酒店管理,市場(chǎng)營銷。

[本文編校：羅 列]