◎ 何臘柏｜文

品牌定位是打造一流品牌的首要環(huán)節(jié)，礦業(yè)企業(yè)品牌定位的重點應(yīng)該是公司品牌而不是產(chǎn)品品牌。品牌建設(shè)是一項系統(tǒng)工程，中國礦業(yè)企業(yè)應(yīng)借鑒全球礦業(yè)巨頭品牌建設(shè)的若干成功經(jīng)驗，優(yōu)化公司品牌定位，強化公司品牌形象。

公司品牌定位與產(chǎn)品品牌定位的區(qū)別

加強品牌建設(shè)，打造一流品牌，是培育世界一流企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。研究表明，一流企業(yè)與一流品牌密不可分。一流品牌是企業(yè)軟實力的象征，是企業(yè)競爭力和自主創(chuàng)新能力的標志，是高品質(zhì)的代名詞，是企業(yè)知名度、美譽度的集中體現(xiàn)，更是高附加值的重要載體。中國企業(yè)要實現(xiàn)“做強做優(yōu)、世界一流”的目標就必須努力打造世界一流的品牌。對中國礦業(yè)企業(yè)而言，打造一流品牌更是“走出去”戰(zhàn)略統(tǒng)率下實現(xiàn)全球資源配置的必然要求，是有效利用“兩種資源、兩個市場”的必須。

實施品牌戰(zhàn)略，打造世界一流品牌，品牌定位無疑是第一環(huán)節(jié)。品牌定位簡單地說就是品牌差異化識別，比較理論化的解釋，即賦予品牌一個有別于競爭對手的獨特定位，清晰傳達自身品牌與競爭品牌的差異，設(shè)法把品牌的差異化定位植入客戶的心中，在客戶心中占據(jù)一個獨特而有價值的位置，給客戶一個選擇的理由，給合作者一個合作的理由。品牌定位通常分為產(chǎn)品品牌定位和公司品牌定位?！巴趵霞?、“康泰克”、“白加黑”等都屬于經(jīng)典的產(chǎn)品品牌定位案例，星巴克、IBM、?？松梨?、必和必拓等屬于經(jīng)典的公司品牌定位案例。

產(chǎn)品品牌定位和公司品牌定位有較大區(qū)別。產(chǎn)品品牌定位通常采用“代名詞”策略，譬如“王老吉”，原來不過是一個普通的涼茶品牌，為了讓“王老吉”這個品牌在廣大消費者心中占據(jù)一個獨特而又有價值的位置，“王老吉”通過精心策劃推出了“怕上火喝王老吉”的品牌定位，成功讓“怕上火”成為“王老吉”品牌代名詞，繼而把“怕上火”的概念深植入消費者心中?！巴趵霞边@個品牌的定位無疑取得了巨大的成功，以至于很少有消費者知道“王老吉”背后的生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)是誰，消費者根本無需在意生產(chǎn)經(jīng)營“王老吉”涼茶的公司品牌，無論它是廣州醫(yī)藥集團公司還是加多寶集團公司。與產(chǎn)品品牌定位不同的是，公司品牌定位要求盡可能用一句簡短的話清晰闡述公司的核心價值訴求、核心業(yè)務(wù)及其核心能力等內(nèi)涵，使公司品牌在客戶心中留下深刻印象。經(jīng)典的公司品牌定位案例有“星巴克——銷售咖啡體驗”，“IBM就是服務(wù)”等。

礦業(yè)企業(yè)品牌定位相對比較復(fù)雜。由于礦業(yè)企業(yè)向市場銷售的產(chǎn)品主要是工業(yè)生產(chǎn)資料而非大眾消費品，所以其品牌定位的重點應(yīng)該是公司品牌而不是產(chǎn)品品牌。舉一個例子，金川集團公司是一家礦業(yè)企業(yè)，主要生產(chǎn)和銷售電解鎳、電解銅、鉑族金屬、鈷的化學物、硫酸等工業(yè)生產(chǎn)資料，所以金川公司需重點研究“金川公司”這一公司品牌定位，要賦予“金川公司”濃縮的品牌內(nèi)涵和鮮明的品牌個性，讓“金川公司”這塊品牌在客戶心中占據(jù)一個獨一無二的位置，給客戶提供一個優(yōu)先考慮購買金川出產(chǎn)的電解鎳和電解銅的理由，也給國內(nèi)外投資者、研究和設(shè)計院所、供應(yīng)商、人才等合作者一個選擇與金川公司開展合作的理由。顯然，作為一家以生產(chǎn)和銷售工業(yè)生產(chǎn)資料為主的礦業(yè)企業(yè)，金川集團公司品牌定位的重點是公司品牌而非產(chǎn)品品牌。我們知道，金川集團公司注冊有“金駝”牌電解鎳，但是我們注意到，不論是在各種有關(guān)鎳的論壇上還是在鎳鈷訂貨會上，聽到客戶談?wù)摰亩际恰敖鸫ā辨嚨钠焚|(zhì)如何，價格如何，很少聽到談?wù)摗敖瘃劇辨?。這至少說明，“金川公司”這塊公司品牌更被客戶看重，遠比“金駝”這個產(chǎn)品品牌深入人心。

礦業(yè)公司品牌塑造的幾個環(huán)節(jié)

世界一流礦業(yè)公司與其一流礦業(yè)公司品牌定位高度一致，非常配稱。必和必拓、力拓、淡水河谷等世界礦業(yè)巨擘個個聲名顯赫，如雷貫耳，它們個性鮮明且以一貫的公司品牌定位無疑令人印象十分深刻。提起必和必拓，馬上讓人想到的是“全球最大的礦業(yè)公司”，說到力拓，馬上聯(lián)想到的是“全球領(lǐng)先的采礦和金屬公司”，談起淡水河谷，眼前浮現(xiàn)的則是“全球化鐵礦石生產(chǎn)運營的領(lǐng)導(dǎo)者”品牌形象。這些國際礦業(yè)巨頭通過持之以恒的品牌塑造，在全世界的客戶和合作者心中深深植入了獨特而又相對固化的礦業(yè)公司品牌形象。與國際一流企業(yè)比較，中國礦業(yè)企業(yè)在公司品牌形象塑造方面存在巨大差距，中國礦業(yè)企業(yè)沒有把公司品牌定位提升到戰(zhàn)略高度進行思考，品牌建設(shè)缺乏系統(tǒng)性設(shè)計，品牌塑造沒有形成持續(xù)行動，導(dǎo)致公司品牌內(nèi)涵模糊，公司品牌個性不鮮明。中國礦業(yè)企業(yè)應(yīng)該借鑒國際礦業(yè)巨頭公司品牌建設(shè)的成功經(jīng)驗，通過加強五個方面的工作，優(yōu)化公司品牌定位，強化公司品牌形象。

1.簡明傳達品牌核心內(nèi)涵

王石曾經(jīng)講到萬科與國際一流企業(yè)的區(qū)別，他認為能用2～3秒鐘把一個企業(yè)講清楚，一定是一流企業(yè)。比如，“世界最大軟飲料公司”，不用猜，可口可樂。他說，介紹萬科至少需要6秒鐘，所以萬科遠沒有達到世界一流企業(yè)的知名度。能夠用越短的時間把一個公司說清楚，說明該公司品牌越有影響力、越有知名度，必和必拓、力拓、淡水河谷等全球礦業(yè)巨擘都能用一句話把公司品牌內(nèi)涵詮釋清楚，中國鋁業(yè)、五礦集團、中國有色礦業(yè)集團、江銅集團、金川集團等礦業(yè)公司品牌，能否用一句簡短的話語把公司品牌內(nèi)涵和品牌個性簡明扼要闡述清楚，這是公司品牌定位面臨的首要問題。

2.始終注重培育核心能力和壯大核心業(yè)務(wù)，以強化公司品牌形象

必和必拓、力拓、淡水河谷能夠成為世界一流礦業(yè)品牌，與他們始終如一注重培育全球資源配置能力和壯大采礦業(yè)務(wù)密切關(guān)聯(lián)。不管戰(zhàn)略發(fā)展環(huán)境如何變遷，公司如何變革，業(yè)務(wù)如何發(fā)展，有一點始終不變，那就是不斷提高全球配置資源能力，不斷增加資源可控儲量。必和必拓在全球25個國家擁有100余個礦業(yè)開發(fā)項目，包括智利埃斯康迪達銅礦、智利塞羅科羅拉多銅礦、秘魯廷塔亞銅礦、秘魯安塔米納銅鉬礦、澳大利亞坎寧頓銀鉛礦和澳大利亞WMC鈾礦等世界級大礦。淡水河谷主要礦產(chǎn)資源可控儲量可維持開采近400年，僅在巴西就保有鐵礦石資源儲量達40億噸。中國大型礦業(yè)企業(yè)應(yīng)該借鑒全球礦業(yè)巨擘的品牌定位經(jīng)驗，必須圍繞品牌定位持續(xù)培育全球資源配置能力和壯大資源開發(fā)業(yè)務(wù)，否則品牌定位必定是盛名之下其實難副，品牌形象在客戶心中也終將大打折扣。以中國鋁業(yè)為例，中國鋁業(yè)試圖實行公司品牌定位轉(zhuǎn)型，提出了“國際化多金屬礦業(yè)公司”戰(zhàn)略。可是在客戶心中，中國鋁業(yè)的品牌形象始終是“氧化鋁、電解鋁、鋁加工”，中國鋁業(yè)的核心業(yè)務(wù)就是鋁產(chǎn)業(yè)鏈，核心能力主要集中于氧化鋁和電解鋁等主要價值鏈環(huán)節(jié)，中國鋁業(yè)無論是全球資源配置能力還是資源開發(fā)業(yè)務(wù)，都與“國際化多金屬礦業(yè)公司”的品牌定位有太大的差距。品牌定位是在客戶心中的定位，絕不是自貼標簽自喊口號，如果不下大力氣持續(xù)培育全球資源配置能力和壯大資源開發(fā)業(yè)務(wù)，中國鋁業(yè)的“國際化多金屬礦業(yè)公司”品牌定位終究將成為一個頗具“掩耳盜鈴”意味的笑柄。

3.在關(guān)鍵工藝流程環(huán)節(jié)掌握核心技術(shù)并擁有自主知識產(chǎn)權(quán)

世界一流品牌企業(yè)在工藝技術(shù)方面一定是一個創(chuàng)新者而不是一個模仿者或者跟隨者。譬如必和必拓等國際礦業(yè)巨頭，它們在勘探、采礦、選礦、冶煉等關(guān)鍵環(huán)節(jié)都掌控著具有自主知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)。中國礦業(yè)公司塑造中國礦業(yè)公司的國際一流品牌形象，必須扭轉(zhuǎn)過去主要依賴引進技術(shù)的發(fā)展模式，必須下大氣力培育原始創(chuàng)新能力，增強集成創(chuàng)新能力，在關(guān)鍵工藝技術(shù)環(huán)節(jié)和成套裝備方面掌控擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)，通過自主創(chuàng)新在若干關(guān)鍵領(lǐng)域形成以自主知識產(chǎn)權(quán)為主導(dǎo)的技術(shù)標準體系，將國內(nèi)標準上升為國際標準，增強國際標準制定的話語權(quán)，搶占礦業(yè)發(fā)展的制高點。

4.竭盡所能做好健康、安全、環(huán)保工作

卓越的健康、安全、環(huán)保管理，對塑造和維護一流礦業(yè)公司品牌至關(guān)重要，一流礦業(yè)公司總是盡一切努力創(chuàng)建一個無事故無傷亡的工作環(huán)境，竭盡所能在勘探、采選、冶煉等環(huán)節(jié)避免或減少對環(huán)境的破壞。一流礦業(yè)公司定期檢視和發(fā)布社會責任報告，致力于維護企業(yè)與自然、企業(yè)和社區(qū)的和諧與可持續(xù)發(fā)展。很難想象，一家安全事故頻發(fā)、環(huán)保事件屢被曝光、與社區(qū)沖突不斷的礦業(yè)公司能夠在客戶和社會公眾心中樹立起一流礦業(yè)公司品牌形象。

5.切實轉(zhuǎn)變粗放型“做大”模式，切實提升盈利能力

一家動不動就發(fā)生虧損的公司，無論如何與一流公司品牌格格不入。據(jù)統(tǒng)計，2008-2012年的5年間，必和必拓、力拓、淡水河谷的平均凈資產(chǎn)收益率分別為29.23%、11.64%、22.58%，而同期五礦集團和中國鋁業(yè)的平均凈資產(chǎn)收益率分別只有2.24%和-0.32%。尤其是中國鋁業(yè)股份有限公司，上市六年即兩度發(fā)生巨虧，2012年全年虧損高達82億元，2013年又在虧損的泥沼中苦苦掙扎了整整一年。GDP思維主導(dǎo)下的中國鋁業(yè)也許可以實現(xiàn)營業(yè)收入和資產(chǎn)規(guī)模的繼續(xù)增長，然而中國鋁業(yè)如果不能扭虧為盈，如果不能像國際礦業(yè)巨頭那樣連年保持一個較好的盈利狀況，即便做得再大，其公司品牌形象也與國際一流品牌格格不入。