薛虹，錢旦敏

（1.南通大學(xué)現(xiàn)代技術(shù)教育中心，南通226019；2.南京大學(xué)信息管理學(xué)院，南京 210093）

基于MNL的高校數(shù)據(jù)庫(kù)動(dòng)態(tài)定價(jià)模型案例研究

薛虹1，錢旦敏2

（1.南通大學(xué)現(xiàn)代技術(shù)教育中心，南通226019；2.南京大學(xué)信息管理學(xué)院，南京 210093）

基于MNL模型的主要功能特征，并結(jié)合數(shù)據(jù)庫(kù)的可共享性、可復(fù)制性、易逝性、動(dòng)態(tài)性等特質(zhì)，進(jìn)行高校數(shù)據(jù)庫(kù)動(dòng)態(tài)定價(jià)模型的研究。以南通大學(xué)思政教育數(shù)據(jù)庫(kù)為例進(jìn)行實(shí)際應(yīng)用，驗(yàn)證了該套動(dòng)態(tài)定價(jià)模型的可行性和有效性。

動(dòng)態(tài)定價(jià)；多項(xiàng)Logit；MNL；高校數(shù)據(jù)庫(kù)

在科技興國(guó)、資源電子化的大背景下，數(shù)據(jù)庫(kù)的地位越來(lái)越重要。不僅科研人員要查找文獻(xiàn)，企事業(yè)單位以及個(gè)人都逐漸有了“有問(wèn)題問(wèn)度娘”、“找資料上網(wǎng)絡(luò)”的意識(shí)，這是國(guó)民信息素養(yǎng)的提升，是時(shí)代的進(jìn)步。正因?yàn)楝F(xiàn)代人越來(lái)越依賴數(shù)字資源，近幾年就出現(xiàn)了數(shù)據(jù)庫(kù)商漫天開(kāi)價(jià)、強(qiáng)制漲價(jià)的現(xiàn)象[1-4]。中山大學(xué)圖書(shū)館館長(zhǎng)、圖林博客圈齋主程煥文在其博客圈中“十問(wèn)數(shù)據(jù)商”，其中包含了“數(shù)據(jù)庫(kù)的定價(jià)依據(jù)是什么？”“憑什么有的數(shù)據(jù)商動(dòng)不動(dòng)就每年漲價(jià)20%，甚至更多？”等多個(gè)針對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)定價(jià)的犀利問(wèn)題[5]。

1 動(dòng)態(tài)定價(jià)方法介紹

數(shù)據(jù)庫(kù)動(dòng)態(tài)定價(jià)就是根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)存信息的本身價(jià)值、不同消費(fèi)者不同時(shí)段的需求以及結(jié)合市場(chǎng)情況變化趨勢(shì)制定合適的價(jià)格[6]。數(shù)據(jù)庫(kù)中的資源都是電子資源、數(shù)字資源，它有別于其他任何產(chǎn)品，具有可共享、可復(fù)制、易逝、開(kāi)發(fā)成本一次性等特質(zhì)，所以其定價(jià)比一般的產(chǎn)品更為復(fù)雜。如果定價(jià)過(guò)高，可能使得消費(fèi)者望而卻步，但如果定價(jià)太低，達(dá)不到一定的銷量，則可能會(huì)虧本銷售。目前數(shù)據(jù)庫(kù)動(dòng)態(tài)定價(jià)存在一些問(wèn)題，如不同的使用范圍定價(jià)一樣，不同使用量定價(jià)不同等[7]。由于多項(xiàng)Logit模型（multinomial Logit model，簡(jiǎn)稱MNL）是根據(jù)消費(fèi)者的需求和選擇所專設(shè)的一套模型，其側(cè)重于消費(fèi)者對(duì)一套商品集合中的不同類型商品的選擇[8-9]，同時(shí)結(jié)合數(shù)據(jù)庫(kù)本身存儲(chǔ)信息種類多，不同種類信息更新速度不同，且不同消費(fèi)者對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)信息種類選擇不同的特點(diǎn)，因此筆者結(jié)合MNL模型的基本思想對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的庫(kù)存信息進(jìn)行質(zhì)量等級(jí)、數(shù)量等級(jí)以及種類等級(jí)的劃分，根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)存信息的本身價(jià)值、不同消費(fèi)者不同時(shí)段的需求以及市場(chǎng)情況變化趨勢(shì)制定合適的價(jià)格，最終獲得利潤(rùn)，形成持久穩(wěn)定的獲利性。步驟如下：①構(gòu)建量化子模型。由于數(shù)據(jù)庫(kù)中包含的數(shù)字資源類型種類繁多，質(zhì)量不等，且評(píng)價(jià)數(shù)量的指標(biāo)又從種類和數(shù)量?jī)蓚€(gè)維度進(jìn)行分類，所以首先需要將二維數(shù)量矩陣和一維質(zhì)量矩陣構(gòu)建量化子模型，并通過(guò)計(jì)算統(tǒng)一為一維數(shù)據(jù)。②構(gòu)建數(shù)據(jù)庫(kù)需求子模型。將信息元種類、信息元質(zhì)量、信息元價(jià)格作為定價(jià)的變量參數(shù)，構(gòu)建數(shù)據(jù)庫(kù)需求子模型。③構(gòu)建數(shù)據(jù)庫(kù)動(dòng)態(tài)定價(jià)模型。本模型以收益最大化為原則，構(gòu)建數(shù)據(jù)庫(kù)動(dòng)態(tài)定價(jià)模型。

2 基于MNL的高校數(shù)據(jù)庫(kù)動(dòng)態(tài)定價(jià)模型構(gòu)建

2.1 構(gòu)建量化子模型

高校數(shù)據(jù)庫(kù)是主要面向高校師生的電子資源數(shù)據(jù)庫(kù)，主要涵蓋了論文（包括教師發(fā)表、學(xué)生發(fā)表、師生共同發(fā)表）、課件（包括課堂ppt、課堂錄像、會(huì)議錄像）、試題（包括文字題、實(shí)驗(yàn)題）等類型資源。以資源的數(shù)量和質(zhì)量為變量，建立數(shù)據(jù)庫(kù)的物元模型[10]。該數(shù)據(jù)庫(kù)由10個(gè)數(shù)量級(jí)別、6個(gè)質(zhì)量級(jí)別構(gòu)成數(shù)據(jù)庫(kù)的文獻(xiàn)體系二維結(jié)構(gòu)，如表1所示。其中質(zhì)量q根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)的時(shí)效性、更新率、使用率、鏈接數(shù)等指標(biāo)進(jìn)行評(píng)級(jí)。數(shù)量Q結(jié)合資源種類和資源數(shù)量進(jìn)行評(píng)級(jí)。表2為數(shù)量級(jí)別和質(zhì)量級(jí)別對(duì)照表。

表1 數(shù)據(jù)庫(kù)的文獻(xiàn)體系

表2 數(shù)量級(jí)別和質(zhì)量級(jí)別對(duì)照表

2.2 參數(shù)設(shè)定

截至2014年7月9日，教育部統(tǒng)計(jì)高等院校（不含獨(dú)立學(xué)院）共計(jì)2 542所[11]，結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研需求，根據(jù)可發(fā)展性原則，暫定市場(chǎng)總需求A為5 000?？紤]到數(shù)據(jù)庫(kù)資源實(shí)時(shí)更新的特點(diǎn)，計(jì)算周期T暫定為一個(gè)月。由于該數(shù)據(jù)庫(kù)為開(kāi)發(fā)初期，影響力不會(huì)很大，故設(shè)置周期T內(nèi)需求量λ為1 000。將產(chǎn)品的數(shù)量等級(jí)和質(zhì)量等級(jí)分別進(jìn)行歸一化處理。目前數(shù)據(jù)庫(kù)定價(jià)在十萬(wàn)至數(shù)百萬(wàn)之間，且有上漲趨勢(shì)，所以價(jià)格向量設(shè)置為100～1 900，單位為千元，并將該區(qū)間分90等分，詳見(jiàn)表3。

2.3 案例模擬

表3 參數(shù)數(shù)值的設(shè)定

為使結(jié)果更有代表性及減少隨機(jī)誤差，在此次模型中對(duì)1 000個(gè)隨機(jī)消費(fèi)者采用最優(yōu)定價(jià)。通過(guò)實(shí)際調(diào)查，消費(fèi)者共有8種類型，考慮到實(shí)際的工作量和效率，我們從數(shù)量敏感度、質(zhì)量敏感度、價(jià)格敏感度3個(gè)角度選取3種比較極端的消費(fèi)者群體進(jìn)行說(shuō)明，如表4所示。將不同消費(fèi)者群體所對(duì)應(yīng)的參數(shù)放入matlab中運(yùn)行，得到如圖1、2、3所示的三幅期望的收益平面。從這3張圖中可知定價(jià)和收益并非線性變化的。也就是說(shuō)，價(jià)格越低，所得到的收益反而會(huì)很高。所以，價(jià)格和最終的收益之間不是正相關(guān)的。但是，總能找到一個(gè)定價(jià)可以使得收益最大。在圖像上最高收益所對(duì)應(yīng)的價(jià)格就是最優(yōu)定價(jià)。以N11產(chǎn)品為例，1 000個(gè)最優(yōu)價(jià)格分布如圖4所示。

表4 3個(gè)特殊消費(fèi)者的選取

圖1 消費(fèi)者C1期望收益平面

圖2 消費(fèi)者C2期望收益平面

圖3 消費(fèi)者C3期望收益平面

3 以南通大學(xué)自建思政數(shù)據(jù)庫(kù)為例

為更好地說(shuō)明本文動(dòng)態(tài)定價(jià)模型，以南通大學(xué)正在籌建的思政數(shù)據(jù)庫(kù)為例進(jìn)行數(shù)值算例分析。南通大學(xué)思政數(shù)據(jù)庫(kù)由南通大學(xué)政治學(xué)院和現(xiàn)教中心聯(lián)合創(chuàng)建，主要面向本校師生，里面包含了本校歷屆畢業(yè)生學(xué)位論文，以南通大學(xué)為單位發(fā)表的期刊論文，本校政治學(xué)院下屬的四個(gè)研究機(jī)構(gòu)（①南通大學(xué)當(dāng)代中國(guó)馬克思主義研究所；②南通大學(xué)江海公民道德研究所；③南通大學(xué)國(guó)學(xué)研究所；④南通大學(xué)《蘇東論壇》編輯部）研究成果，該學(xué)院承擔(dān)的全校教學(xué)課程老師課件，參加國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)交流的會(huì)議論文集，試題庫(kù)等等所有與南通大學(xué)思政教育有關(guān)的電子資源。南通大學(xué)思政課屬于學(xué)校公共必修課，近幾年南通大學(xué)每年招收8 000名學(xué)生，且教務(wù)安排上分成上下兩學(xué)期分開(kāi)授課，加上學(xué)校老師和研究生數(shù)，所以需求量A設(shè)為5 000。通過(guò)實(shí)地調(diào)研，師生普遍反映對(duì)資源質(zhì)量要求較高，對(duì)數(shù)量相對(duì)不敏感，屬于“少而精”型，因此質(zhì)量敏感參數(shù)b=0.9，數(shù)量敏感參數(shù)d=0.1。由于數(shù)據(jù)庫(kù)還在籌建過(guò)程中，知名度不高，消費(fèi)者購(gòu)買比較謹(jǐn)慎，因此價(jià)格的敏感度β=1.019，α=1。價(jià)格根據(jù)一般小型數(shù)據(jù)庫(kù)定價(jià)p∈(10，190)，以千元為單位。將設(shè)定參數(shù)放入matlab運(yùn)行后，得到圖5所示期望收益平面，對(duì)應(yīng)的最優(yōu)定價(jià)散點(diǎn)圖如圖6所示。最后，對(duì)計(jì)算得到最優(yōu)離散價(jià)格進(jìn)行加權(quán)平均整理，價(jià)格出現(xiàn)的頻率作為權(quán)數(shù)，最終經(jīng)過(guò)整理后得到T周期內(nèi)，價(jià)格集合表如表5所示。

圖4 N11產(chǎn)品最優(yōu)價(jià)格分布圖

圖5 南通大學(xué)思政數(shù)據(jù)庫(kù)期望收益平面

圖6 南通大學(xué)思政數(shù)據(jù)庫(kù)最優(yōu)價(jià)格散點(diǎn)圖

4 結(jié)語(yǔ)

表5 周期T內(nèi)南通大學(xué)思政數(shù)據(jù)庫(kù)定價(jià)集合（單位為千元）

麥肯錫的研究發(fā)現(xiàn)，在對(duì)企業(yè)收益影響方面，最具影響的是產(chǎn)品定價(jià)[11]。故筆者以定價(jià)為研究起點(diǎn)，以MNL模型為研究方法，結(jié)合南通大學(xué)思政數(shù)據(jù)庫(kù)的特點(diǎn)進(jìn)行算例仿真，驗(yàn)證了該套動(dòng)態(tài)定價(jià)方案的可行性。雖然在應(yīng)用的過(guò)程中初步取得了一定效果，但還是存在一些問(wèn)題，例如參數(shù)設(shè)置如何規(guī)范，數(shù)據(jù)庫(kù)價(jià)位選擇區(qū)間如何理論定義等，在今后的研究中我們將會(huì)進(jìn)一步改善。

[1]笨小孩7號(hào).數(shù)據(jù)庫(kù)商開(kāi)始搶錢[EB/OL].（2009-12-27）[2014-05-30]. http://blog.sina.com.cn/s/blog_448060050100fze1.html.

[2]道客巴巴.關(guān)于個(gè)別國(guó)際出版商期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)大幅度連續(xù)漲價(jià)對(duì)圖書(shū)館信息保障的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的說(shuō)明[EB/OL].(2010-09-01)[2014-06-30].http://www.doc88.com/p-938465854120.html.

[3]拾年.國(guó)外科技期刊價(jià)格持續(xù)走高北大等機(jī)構(gòu)面臨斷糧[EB/OL].(2010-09-07)[2014-06-30]. http://news.eastday.com/c/20100907/u1a5436291.html.

[4]中國(guó)新聞網(wǎng).33家圖書(shū)機(jī)構(gòu)聯(lián)合署名擬抵制國(guó)際出版商提價(jià)[EB/OL].(2010-09-03)[2014-06-30]. http://www.chinanews.com/cul/2010/09-03/2511715.shtml.

[5]竹帛齋主.十問(wèn)數(shù)據(jù)商[EB/OL].（2014-01-03）[2014-06-30].http://blog.sina.com.cn/s/blog_4978019f0102e5zu.html.

[6]Wang Wei.Dynamic Pricing Model of Database Product Based on Lifecycle[J].Information Studies:Theory&Application，2012(2)：301-307.

[7]王衛(wèi)，李緯光，劉金朝.基于生命周期的數(shù)據(jù)庫(kù)產(chǎn)品動(dòng)態(tài)定價(jià)模式[J].情報(bào)理論與實(shí)踐，2012（2）：31-34.

[8]Shuangjie Li，Shao Wang.A financial early warning logit model and its efficiency verification approach[J].Knowledge-Based Systems，2014，70(3)：78-87.

[9]Gerhard Tutz，Wolfgang Pnecker，Lorenz Uhlmann.Variable selection in general multinomial logit models[J].Computational Statistics&Data Analysis，2014，82(9)：207-222.

[10]Jianzhou Gong，YansuiLiu，Wenli Chen.Land suitability evaluation for development using a matter-element model[J].A case study in Zengcheng，Guangzhou，China，2012，29(4)：464-472.

[11]McKinsey.The Power of Pricing[EB/OL].（2014-10-30）[2014-11-05].http://www.docin.com/p-74629733.html.

（責(zé)任編輯：王曉燕）

A Study of Dynamic Pricing Model for University Database Based on MNL

XUE Hong1，QIAN Dan-min2
（1.Department of Modern Technology Education，Nantong University，Nantong 226019，China；2.School of Information Management，Nanjing University，Nanjing 210093，China）

An efficient dynamic pricing model for university database was established based on the main functional characteristics of MNL model and the properties of sharing,replication,fugitiveness of database. With the ideological education database of Nantong University as an example,the paper verified the feasibility and effectiveness of this set of dynamic pricing model in the practical application.

dynamic pricing；multinomial Logit；MNL；database of universities

F224

A

1671-6191（2014）04-0004-04

2014-11-30

薛虹（1964-），女，江蘇揚(yáng)州人，南通大學(xué)現(xiàn)代技術(shù)教育中心副教授、副主任，研究方向?yàn)楫a(chǎn)業(yè)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)。

江蘇省現(xiàn)代技術(shù)教育基金（編號(hào)2013-R-24890）；南通大學(xué)高等教育基金（編號(hào)03060224）。