劉 靜，郭學(xué)文

新媒體環(huán)境下的微電影營銷研究

劉 靜，郭學(xué)文

微電影《、愛，在一起》宣傳海報

一、微電影的涵義

2010年，凱迪拉克公司推出一部名為《一觸即發(fā)》的微電影獲得巨大成功，這也號稱史上首部微電影。伴隨著《一觸即發(fā)》的成功，《老男孩》、《一部佳作的誕生》、《66號公路》這些微電影紛紛出現(xiàn)且獲得成功，一時間，微電影呈現(xiàn)井噴趨勢，開創(chuàng)了新媒體環(huán)境下的一種新型營銷模式。

微電影是運用在各種新媒體平臺上播放的影片，其中主要是視頻網(wǎng)站。微電影，顧名思義即微型電影。對于微電影概念的界定，業(yè)內(nèi)一直沒有十分清晰的定義。但大多數(shù)人認(rèn)為，微電影是指專門運用在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時間休閑狀態(tài)下觀看的、內(nèi)具有“三微”特征的短片。所謂的“三微”是指超短放映時間(30秒－300秒)、超短制作周期(一周或數(shù)周)、超小投資規(guī)模(幾千至幾萬)。而微電影的內(nèi)容也融合了幽默搞怪、時尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題，可以單獨成篇，也可系列成劇。

二、新媒體的涵義

與傳統(tǒng)電影不同，微電影的播出平臺是新媒體。同樣，對于新媒體的定義，各路學(xué)者和媒體也有不同的看法。清華大學(xué)的教授熊澄宇認(rèn)為新媒體是一個不斷變化著的概念，“它在今天網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上又有延伸，無線移動的問題，還有出現(xiàn)其它新的媒體形態(tài)，跟計算機相關(guān)的都可以說是新媒體;美國雜志《連線》對新媒體這樣定義:所有人對所有人的傳播;而另有學(xué)者認(rèn)為，新媒體即互動式數(shù)字化復(fù)合媒體?！?/p>

顧名思義，新媒體是相對于舊媒體的一種說法?，F(xiàn)如今的新媒體，主要是指利用數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)。

三、新媒體環(huán)境下微電影營銷的特點

(一)廣告微電影化

很大一部分微電影，都是在廣告主主動投資拍攝完成的。把廣告做成了微電影的形式，利用吸引眼球的明星和深入人心的故事情節(jié)，增加微電影的點擊率，從而實現(xiàn)本身的廣告收入。在傳統(tǒng)的廣告中，商家只是直白地告訴消費者他們所推銷的商品的性能，價值和用途，而微電影營銷正是脫離了這種生硬的廣告臺詞，將品牌文化滲透到故事情節(jié)中，觀眾在觀看微電影的同時，自然而然地接受了這個商品。

例如，在《66號公路》中，就是把商業(yè)廣告巧妙地融入到了微電影中，并在微電影中貫穿了凱迪拉克的品牌精神，即開拓、夢想、自由，再加上當(dāng)紅影星莫文蔚擔(dān)當(dāng)主演，大大提高了《66號公路》的知名度，同時也成功地做到了宣傳凱迪拉克品牌文化目的。

(二)全民參與化

在傳統(tǒng)電影中，完成一部電影，需要編劇、導(dǎo)演、演員、工作人員等共同合作完成，而若要電影被觀眾所看到，背后還需要有龐雜的制作單位和發(fā)行商。對于這樣規(guī)格的電影，就必須要求導(dǎo)演和演員有較高的水準(zhǔn)和影響力，才能保證電影票房。而微電影打破了這樣的傳統(tǒng)格局，由于微電影不需要進影院就可以觀看，所以如果一個電影愛好者有興趣，就完全可以獨自拍攝并制作一部微電影，上傳到網(wǎng)絡(luò)上，網(wǎng)友可以隨意點開觀看。這也使得對于電影抱有夢想的群眾來說，電影不再是一個遙不可及的夢，只要自己喜歡，就可以有機會參與。電影再也不是各個藝術(shù)家的專利，它成為我們普羅大眾都能夠創(chuàng)作的藝術(shù)形式。如在網(wǎng)上點擊率很高的微電影《北漂》、《甜蜜蜜》等都是很成功的例子。

(三)播放平臺多樣化

微電影最主要的播放平臺是網(wǎng)絡(luò)上的視頻網(wǎng)站，而現(xiàn)在有些網(wǎng)站甚至可以獨立制作開發(fā)微電影，因此視頻網(wǎng)站不僅僅是微電影的播放平臺，也是微電影的提供者。而除了視頻網(wǎng)站，觀眾也可以在微博、微信、博客、Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)觀看，而如今更是指尖傳媒的時代，手機、平板電腦等客戶端也提供觀看便利?？傊诨ヂ?lián)網(wǎng)、手機等新媒體環(huán)境下，微電影的播放平臺也可謂各式各樣。

(四)傳播速度快

由于播放平臺的多樣化，使得微電影能夠在短時間內(nèi)迅速走紅。隨著科技的進步，3C產(chǎn)品的愈來愈高端，手機和平板電腦上網(wǎng)已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ詈蛫蕵返姆绞?。特別是微博的轉(zhuǎn)發(fā)功能，人們只需動動手指，就可以將信息傳達出去。據(jù)統(tǒng)計，《一觸即發(fā)》的微博轉(zhuǎn)發(fā)率8.7萬次，而《66號公路》微博轉(zhuǎn)發(fā)率則達到26萬余次。在當(dāng)今的“微”時代，人們傳播和接受信息的碎片化，使得微電影迅速傳播。

四、新媒體環(huán)境下微電影營銷的手段

(一)免費營銷

在如今這個注重版權(quán)的時代，一部電影上映，觀眾只能走進影院購票去觀看，即使網(wǎng)絡(luò)上可以看到，也是在電影上映一段時間之后，視頻網(wǎng)站才會提供，有些仍然屬于收費電影。而微電影則不同，它相比傳統(tǒng)電影，降低了觀看門檻，在首映之時就可以通過網(wǎng)絡(luò)看到，受眾足不出戶就可以觀看，且完全免費。再加上微電影時間短，受眾不需要拿出一整段的時間去欣賞，人們可以在學(xué)習(xí)、工作之余通過各個平臺來觀看，這樣就大大加大了微電影的點擊率。

(二)制作和創(chuàng)意

縱使微電影只有短短的幾分鐘甚至幾十秒，卻同樣需要精良的制作和創(chuàng)意。在新媒體迅速發(fā)展的時代，人們面臨著海量的信息，有文字圖片類，有視頻類，然而如何能夠讓觀眾在茫茫信息海洋里將目光鎖定，就需要有吸引眼球的畫面和引人入勝的故事情節(jié)，制作和創(chuàng)意也就成為一部微電影能否成功的關(guān)鍵。例如姚笛主演的蘇寧電器首部微電影《愛，在一起》，畫面唯美，制作精良，乍一看猶如一部偶像劇，故事情節(jié)則是一段感人的愛情故事。其中，品牌文化在劇情中的巧妙融入就需要創(chuàng)意。

(三)深入品牌文化

在當(dāng)今新媒體環(huán)境下，廣告可謂是無處不在。微電影作為廣告與電影的結(jié)合體，營銷的關(guān)鍵就在于能夠觸動觀眾心靈，而若達到此目的，就要淡化產(chǎn)品，釋放品牌，讓品牌文化直達觀眾內(nèi)心，而不是品牌的自我標(biāo)榜。

結(jié)語

在微電影營銷中，不可或缺的條件就是媒體，而作為媒體的新生力量——新媒體，在當(dāng)今甚至未來，更是微電影營銷之主導(dǎo)媒體。在新媒體時代，不僅微電影的營銷特點和營銷手段有了新的變化，而且通過微電影來營銷的產(chǎn)品也越來越豐富多樣，同時也滿足了企業(yè)品牌的宣傳需求和人們?nèi)粘Ｉ钪行蓍e娛樂的需求，做到一箭雙雕。

劉 靜，女，山西太原人，陜西科技大學(xué)設(shè)計學(xué)影視傳媒藝術(shù)方向碩士，主要從事影視傳媒藝術(shù)研究;

郭學(xué)文，男，山西祁縣人，陜西科技大學(xué)文化傳播學(xué)院講師，主要從事電視傳播學(xué)與影視藝術(shù)研究。