張昊，趙曉煜

中韓兩國時(shí)裝產(chǎn)業(yè)中顧客資產(chǎn)模型的比較研究

張昊，趙曉煜

（東北大學(xué)工商管理學(xué)院，遼寧沈陽110819）

將顧客資產(chǎn)模型應(yīng)用到時(shí)裝市場(chǎng)領(lǐng)域，以拓展該模型的應(yīng)用范圍，并且驗(yàn)證該模型是否受到文化差異的影響。采用問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)，并分析數(shù)據(jù)。結(jié)果表明，在顧客資產(chǎn)的三大驅(qū)動(dòng)要素中，只有關(guān)系資產(chǎn)和品牌資產(chǎn)對(duì)時(shí)裝企業(yè)的顧客資產(chǎn)產(chǎn)生顯著影響。另外，在中韓兩國，這兩個(gè)驅(qū)動(dòng)要素對(duì)顧客資產(chǎn)的影響也存在顯著差異。

顧客資產(chǎn)；價(jià)值資產(chǎn)；關(guān)系資產(chǎn)；品牌資產(chǎn)；時(shí)裝市場(chǎng)

一、引言

在過去的幾年中，跨國企業(yè)的管理者已經(jīng)把精力更多地放在顧客身上，而不是產(chǎn)品本身［1］。他們認(rèn)識(shí)到，一個(gè)顧客所帶給企業(yè)的價(jià)值并不僅僅局限在完成一次交易時(shí)所產(chǎn)生的利潤，而是顧客在與企業(yè)構(gòu)建的長期關(guān)系中所產(chǎn)生的總價(jià)值［2］。因此，顧客已經(jīng)被視為隱性的資產(chǎn)，是企業(yè)眼前和未來利潤的最主要來源［3］。企業(yè)將對(duì)現(xiàn)有顧客和潛在顧客的凈現(xiàn)值最大化感興趣［4］，進(jìn)而通過管理顧客資產(chǎn)使自身企業(yè)的利益最大化。

為了有效地理解管理顧客資產(chǎn)的方法以及創(chuàng)造競爭優(yōu)勢(shì)的途徑，Rust等構(gòu)建了顧客資產(chǎn)模型（以下簡稱：RLZ模型）［5］。該模型提出顧客資產(chǎn)有3個(gè)主要驅(qū)動(dòng)因素：價(jià)值資產(chǎn)、關(guān)系資產(chǎn)和品牌資產(chǎn)。雖然其他的學(xué)者也提出過不同的顧客資產(chǎn)模型（例如：Gupta等認(rèn)為顧客需求、顧客關(guān)系和顧客擴(kuò)充是顧客資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)因素［6］；Bruhn等認(rèn)為公司結(jié)構(gòu)、公司體系以及公司文化是顧客資產(chǎn)管理維度的驅(qū)動(dòng)力［7］），但是RLZ模型將企業(yè)價(jià)值管理、品牌管理以及顧客關(guān)系管理融合到一起，可以最為有效地理解顧客的反映［8］。因此，RLZ模型在近幾年得到了廣泛的研究與應(yīng)用。但是大量的研究表明，該模型受到了行業(yè)以及細(xì)分市場(chǎng)的制約。例如，Severt和Palakurthi把RLZ模型應(yīng)用到會(huì)展行業(yè)，并發(fā)現(xiàn)會(huì)展組織者認(rèn)為價(jià)值資產(chǎn)是影響消費(fèi)者的最主要因素［9］。

然而，目前國內(nèi)對(duì)RLZ模型的研究還不充分，而且主要集中于服務(wù)等相關(guān)行業(yè)，但國外的研究已經(jīng)把顧客資產(chǎn)模型應(yīng)用到其它行業(yè)中。本文首先將RLZ模型擴(kuò)展到時(shí)裝產(chǎn)業(yè)，并通過對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析來驗(yàn)證RLZ模型在時(shí)裝領(lǐng)域的適用性；其次，通過對(duì)中韓消費(fèi)者的比較研究來證明RLZ模型會(huì)在不同的國家中有顯著的差異。

二、理論背景及假設(shè)提出

（一）RLZ模型假設(shè)

顧客資產(chǎn)概念的提出其實(shí)并非偶然，向顧客資產(chǎn)管理的轉(zhuǎn)變實(shí)際上受到了市場(chǎng)長期而且持續(xù)的變化影響［10］。首先，管理者來自股東的壓力越來越大；其次，企業(yè)持續(xù)面對(duì)如潮水般的有關(guān)顧客態(tài)度、喜好、行為的信息。第三，科技的發(fā)展可以使企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品、服務(wù)、傳播甚至價(jià)格進(jìn)行個(gè)性化處理。以上這些因素都促使企業(yè)必須對(duì)顧客進(jìn)行有效地管理，于是顧客資產(chǎn)概念在市場(chǎng)營銷學(xué)術(shù)領(lǐng)域應(yīng)運(yùn)而生。

顧客資產(chǎn)這一概念最早于1996年提出［11］。雖然顧客資產(chǎn)的種類很多（例如：統(tǒng)計(jì)顧客資產(chǎn)或者動(dòng)態(tài)顧客資產(chǎn)），但是學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為顧客資產(chǎn)的定義是企業(yè)所有顧客終身價(jià)值（Customer Lifetime Value，以下簡稱CLV）折現(xiàn)現(xiàn)值的總和。有關(guān)計(jì)算每個(gè)顧客CLV的方法，Rust等也進(jìn)行了詳細(xì)描述。該方法不僅研究樣本品牌，同時(shí)研究其競爭品牌，從而通過對(duì)顧客需求以及顧客保留的研究來了解顧客更換品牌的情況［2］。消費(fèi)者所要提供給研究者的信息包括：之前購買的品牌及花費(fèi)，下次購買其他品牌的概率以及針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者的顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)力評(píng)估；然后通過馬卡夫（Markov）轉(zhuǎn)換矩陣來對(duì)每個(gè)消費(fèi)者的更換品牌概率進(jìn)行模擬。通過這個(gè)概率可以計(jì)算出消費(fèi)者每次購買行為對(duì)于樣本品牌所做出的期待貢獻(xiàn)；最后在特定時(shí)間內(nèi)對(duì)這一期待貢獻(xiàn)值進(jìn)行現(xiàn)金修正并疊加，由此計(jì)算出每個(gè)消費(fèi)者的顧客終身價(jià)值。

RLZ模型提出的影響顧客資產(chǎn)3個(gè)驅(qū)動(dòng)要素詮釋如下：①價(jià)值資產(chǎn)。一般來說，價(jià)值是顧客與企業(yè)關(guān)系的基石。價(jià)值資產(chǎn)被定義為顧客基于所付出以及所得到的對(duì)某一品牌的客觀評(píng)判［8］。我們可以簡單把它看成顧客認(rèn)為他得到的占付出的比率。②品牌資產(chǎn)。品牌最重要的作用就是通過樹立品牌形象使消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)它與其他品牌間的差別。相對(duì)于價(jià)值資產(chǎn)這種客觀的評(píng)價(jià)來說，品牌資產(chǎn)是顧客對(duì)于品牌主觀的評(píng)價(jià)［12］。管理品牌資產(chǎn)將跨越時(shí)間的界限。企業(yè)要保證品牌精神的一致性，保護(hù)品牌資產(chǎn)的所有資源，在推廣與收縮品牌間作出正確的決定，調(diào)整合適的營銷計(jì)劃。品牌資產(chǎn)中可以控制的關(guān)鍵點(diǎn)為：品牌知名度、顧客對(duì)于品牌的態(tài)度以及企業(yè)道德。③關(guān)系資產(chǎn)。對(duì)于一個(gè)需要賣出產(chǎn)品或者服務(wù)的企業(yè)來說，單純的具有強(qiáng)勢(shì)號(hào)召力的品牌以及令人滿意的價(jià)值是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，最重要的是構(gòu)建與顧客之間的緊密關(guān)系。關(guān)系資產(chǎn)所表現(xiàn)的就是顧客有多少意愿與品牌保持這種關(guān)系［8］。這個(gè)概念已經(jīng)超出了顧客對(duì)品牌主觀和客觀的評(píng)價(jià)。通常情況下，企業(yè)構(gòu)建顧客忠誠度的一些行為會(huì)增強(qiáng)關(guān)系資產(chǎn)，如會(huì)員制等一些特殊的服務(wù)是有效手段。但是對(duì)于一些大眾消費(fèi)品來說，無差別服務(wù)可能更為有效。

以上3個(gè)因素被認(rèn)為可以影響顧客進(jìn)行品牌更換，并最終影響企業(yè)的顧客資產(chǎn)［8］。RLZ模型已經(jīng)在很多行業(yè)中得到驗(yàn)證，例如航空服務(wù)業(yè)、運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)等。本文試圖把該模型引入時(shí)裝產(chǎn)業(yè)，并提出3個(gè)假設(shè)：

H1：時(shí)裝市場(chǎng)中，價(jià)值資產(chǎn)對(duì)于顧客資產(chǎn)有著正向的影響。

H2：時(shí)裝市場(chǎng)中，關(guān)系資產(chǎn)對(duì)于顧客資產(chǎn)有著正向的影響。

H3：時(shí)裝市場(chǎng)中，品牌資產(chǎn)對(duì)于顧客資產(chǎn)有著正向的影響。

（二）中韓市場(chǎng)間RLZ模型的比較

不同國家的消費(fèi)者對(duì)于服裝的消費(fèi)需求受到社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、經(jīng)驗(yàn)等因素的影響，有著顯著差異。有研究指出不同國家的市場(chǎng)代表著社會(huì)經(jīng)濟(jì)以及文化差異，基于這些差異所產(chǎn)生的社會(huì)價(jià)值與消費(fèi)需求有著密切的關(guān)系［13］。因此，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和品牌的選擇受到復(fù)雜的社會(huì)因素影響［14］。雖然中國和韓國同為東亞國家，但是由于社會(huì)體制以及發(fā)展階段的不同，影響兩國消費(fèi)者消費(fèi)行為的因素也會(huì)有所差異。有研究發(fā)現(xiàn)影響韓國消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)鞋購買意圖的主要因素為品牌形象和價(jià)值預(yù)期，而影響中國消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)鞋購買意圖的因素卻更多，包括：原產(chǎn)地、品牌形象、質(zhì)量預(yù)期以及價(jià)格預(yù)期［15］。因而可以預(yù)測(cè)到即使顧客資產(chǎn)模型具有普遍適用性，但每個(gè)驅(qū)動(dòng)因素對(duì)于顧客資產(chǎn)的影響力在不同的文化背景下也會(huì)存在差異。針對(duì)中韓消費(fèi)者的研究表明，當(dāng)中國消費(fèi)者對(duì)于品牌較為了解的時(shí)候，例如運(yùn)動(dòng)鞋品牌，中國消費(fèi)更容易受到關(guān)系資產(chǎn)的影響［16］；而當(dāng)中國費(fèi)者對(duì)于購買產(chǎn)品的品牌了解不多時(shí)，如奢侈品，則更會(huì)受到品牌資產(chǎn)的影響［17］。本研究聚焦于服裝品牌，相比起韓國消費(fèi)者而言，中國消費(fèi)者的時(shí)尚意識(shí)稍弱，服裝品牌的了解也較差，因此，中國消費(fèi)者受到價(jià)值資產(chǎn)和品牌資產(chǎn)的影響將更為強(qiáng)烈。因此，提出假設(shè)：

H4：在顧客資產(chǎn)模型中，（a）中國消費(fèi)者受到價(jià)值資產(chǎn)和品牌資產(chǎn)的影響更強(qiáng)烈；（b）而韓國消費(fèi)者受到關(guān)系資產(chǎn)的影響更為強(qiáng)烈。

三、研究方法

（一）變量與測(cè)量

本文共包含4個(gè)結(jié)構(gòu)變量，分別是價(jià)值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)、關(guān)系資產(chǎn)和顧客資產(chǎn)。價(jià)值資產(chǎn)通過三個(gè)問題來分別針對(duì)時(shí)裝產(chǎn)品的質(zhì)量、可靠性以及競爭力進(jìn)行測(cè)量［5，8］。品牌資產(chǎn)主要基于品牌形象［5，15］。根據(jù)文獻(xiàn)研究，本文通過3個(gè)問題：品牌形象、知名度以及吸引力對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行測(cè)量［5］。關(guān)系資產(chǎn)主要是指消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)與品牌或者公司間的聯(lián)系。本文通過關(guān)系營銷理論，對(duì)信賴度、服務(wù)態(tài)度、訪問商店的程度以及個(gè)人對(duì)品牌的感覺對(duì)關(guān)系資產(chǎn)進(jìn)行測(cè)量［9］。以上所有問題采用李克特式五段量表法。最后，運(yùn)用之前闡述的顧客資產(chǎn)計(jì)算公式來對(duì)每個(gè)顧客的CLV進(jìn)行計(jì)算［5］。

（二）統(tǒng)計(jì)方法

為了驗(yàn)證假設(shè)，本文主要通過SPSS 13.0和AMOS7.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。具體的分析方法如下所述：

通過檢驗(yàn)內(nèi)在信度來驗(yàn)證問卷中的問題是否可以測(cè)量結(jié)構(gòu)變量，即驗(yàn)證本文問卷量表的總體內(nèi)在信度。另外，本文分別進(jìn)行了探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析，通過對(duì)單一因子和二元因子進(jìn)行對(duì)比來驗(yàn)證收斂效度（Convergent validi?ty），并進(jìn)一步驗(yàn)證模型的區(qū)別效度（discriminant validity）。

為了驗(yàn)證假設(shè)，本文通過結(jié)構(gòu)方程模型尋找自變量和因變量間的關(guān)系。當(dāng)進(jìn)行中韓兩國之間相關(guān)模型對(duì)比的時(shí)候，通過AMOS 7.0中的多組別分析完成。這種分析一共分為兩個(gè)步驟：首先，兩組內(nèi)的結(jié)構(gòu)系數(shù)被設(shè)定為相同的值，每一個(gè)組得到一個(gè)預(yù)估的協(xié)方差矩陣以及子模型的卡方值（χ2）；之后，移除參數(shù)等式約束，得到一個(gè)較少自由度的卡方值（χ2）。如果前后兩個(gè)卡方值（χ2）存在明顯差異，那么調(diào)節(jié)效應(yīng)存在且兩組之間存在明顯差異。但是，為了尋找到具體的差異，還要對(duì)兩組中相同路徑的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)進(jìn)行對(duì)比［18］。如果系數(shù)間差異大于0.05，可以說明其差異是顯著的；如果一個(gè)組效果明顯，而另一個(gè)組效果不明顯，也可以說明差異顯著。

（三）樣本與問卷調(diào)查

本文的研究對(duì)象為青年女性，共有220人參與了調(diào)查，其中216人完成了調(diào)查問卷。在所有完成的問卷中，韓國樣本包括75名在校本科生、研究生以及41名時(shí)尚相關(guān)產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員。數(shù)據(jù)收集于2010年9月，地點(diǎn)為韓國首爾地區(qū)。中國樣本包括60名在校本科生、研究生以及40名時(shí)尚相關(guān)產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員。數(shù)據(jù)收集于2010年7月，地點(diǎn)為中國北京地區(qū)。

為了選定樣本品牌，本文首先參考了INTERBRAND于2010年發(fā)布的《全球最優(yōu)品牌報(bào)告（Best Global Brands）》，從中選擇了3個(gè)涉及女性時(shí)裝的品牌：H&M、Zara以及Gap；然后通過隨機(jī)抽樣的方式，對(duì)中韓各30名女性被調(diào)查者購買時(shí)裝行為進(jìn)行前測(cè)。分析發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的被調(diào)查者（中國：70%，韓國：80%）曾經(jīng)購買過H&M和Zara兩個(gè)品牌的時(shí)裝。另外，基于H&M和Zara兩個(gè)品牌在北京和首爾的店面數(shù)量分布情況估計(jì)，女性消費(fèi)者可以方便接觸到這兩個(gè)品牌，并有較高的認(rèn)知和偏好。因此，選擇這兩個(gè)品牌作為樣本品牌具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。調(diào)查問卷的原文為英文，對(duì)于韓國和中國的調(diào)查對(duì)象來說，語言上的差異導(dǎo)致了調(diào)查的復(fù)雜性。所以，為了確保調(diào)查問卷的翻譯不對(duì)調(diào)查結(jié)果產(chǎn)生顯著影響，在翻譯過程中運(yùn)用倒譯法（back translation）。在前后對(duì)比符合之后，才進(jìn)行調(diào)查問卷發(fā)放。

樣本的人口統(tǒng)計(jì)信息包括年齡、大學(xué)專業(yè)、家庭所在地以及家庭收入。頻度分析用來了解中韓兩國樣本間人口統(tǒng)計(jì)方面的詳細(xì)信息。如表1所示，中國被調(diào)查者大多數(shù)的年齡都超過20歲，其中20～25歲占64.0%，25歲以上的占31.0%。她們大多數(shù)的本科專業(yè)是工商管理（占56.0%）和工學(xué)（38.0%），她們的家庭收入情況基本成正態(tài)分布，其中中等收入家庭最多，占全部的35%。韓國被調(diào)查者的年齡也基本在20歲以上，其中20～25歲占65.5%，25歲以上占32.8%。她們大多數(shù)的本科專業(yè)是工商管理（占21.6%）和生活科學(xué)（占65.5%），家庭收入情況和中國類似也基本成正態(tài)分布，其中中等收入家庭最多，占全部的39.7%。但是他們的最低收入所占比重遠(yuǎn)低于中國的9.0%，只有2.6%。

表1 人口統(tǒng)計(jì)分析

四、分析結(jié)果與假設(shè)檢驗(yàn)

（一）中韓時(shí)裝被調(diào)查者的顧客資產(chǎn)

為了較好地控制顧客資產(chǎn)計(jì)算公式，假定時(shí)裝消費(fèi)基準(zhǔn)時(shí)長為6個(gè)月（由于時(shí)裝品牌每年主要進(jìn)行兩次時(shí)裝發(fā)布），每個(gè)品牌每個(gè)季節(jié)的折扣率為10%（一般時(shí)裝品牌每個(gè)季末均進(jìn)行大規(guī)模的促銷活動(dòng)）。同時(shí)，本文參考了H&M和Zara近兩年的年報(bào)，估算出兩個(gè)品牌的邊際效益大約為20%。運(yùn)用之前的顧客終身價(jià)值計(jì)算方法計(jì)算，得到每個(gè)顧客的消費(fèi)者終身價(jià)值。

圖1為中韓兩國年輕消費(fèi)者對(duì)于某一品牌的顧客終身價(jià)值分布情況。其中超過25%的中國消費(fèi)者CLV小于10美元，但是在韓國這一比重卻只有3%。超過20%的中國消費(fèi)者CLV在10～20美元之間，而在韓國卻只有8%的消費(fèi)者。中韓消費(fèi)者在20～50美元的區(qū)域分布基本相同（中國：31.6%，韓國：31.0%）。而50～100美元這個(gè)區(qū)域中國只有16.7%的消費(fèi)者，而韓國卻有30%的消費(fèi)者。另外值得注意的是，100～200美元這個(gè)區(qū)間，韓國有25%的消費(fèi)者，而中國卻只有3%。通過CLV的計(jì)算可以看出，中韓兩國消費(fèi)者的時(shí)裝購買力存在顯著差別。造成這種差別的原因并不來源于價(jià)格差異（我們所選擇的品牌在中韓兩國的價(jià)格基本相同），而是購買次數(shù)。由此得知，韓國消費(fèi)者對(duì)流行趨勢(shì)的追求要高于中國消費(fèi)者，而中國消費(fèi)者更在意是否擁有。這個(gè)結(jié)論在后面的模型比較中也可以得到驗(yàn)證。

圖1 中韓消費(fèi)者時(shí)裝消費(fèi)顧客終身價(jià)值分布

（二）模型的信度與效度分析

本文運(yùn)用兩個(gè)步驟來檢測(cè)結(jié)構(gòu)效度。首先，采用探索性因子分析方法對(duì)每個(gè)變量結(jié)構(gòu)（如：價(jià)值資產(chǎn)、關(guān)系資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)等）進(jìn)行分析，結(jié)果與預(yù)期相符合。然后，運(yùn)用驗(yàn)證性因子分析對(duì)所有變量進(jìn)行分析。將低因子系數(shù)的變量刪除之后，得到了符合要求的驗(yàn)證因子模型，如表2所示。通過對(duì)驗(yàn)證性因子模型的分析可證明每個(gè)結(jié)構(gòu)的收斂因子效度。每個(gè)測(cè)量變量只作用于它的潛變量上。分析過程中允許所有潛變量相關(guān)，然而把所有測(cè)量變量和誤差都設(shè)定為不相關(guān)。

模型對(duì)于數(shù)據(jù)的擬合度非常高，擬合指數(shù)如下：χ2（32）=58.99；規(guī)范擬合指數(shù)（NFI）=0.93；增加擬合指數(shù)（IFI）=0.97；相對(duì)擬合指數(shù)（CFI）=0.96；合優(yōu)度指數(shù)（GFI）=0.95；近似誤差均方根（RMSEA）=0.06。所有的因子載荷（factor loadings）均大于0.6。另外，通過計(jì)算平均提取方差（average variance extracted，AVE）由此驗(yàn)證偏差效度。計(jì)算結(jié)果表明對(duì)于每個(gè)結(jié)構(gòu)，AVE均大于它的最高共有方差（highest shared variance，HSV），所以，數(shù)據(jù)的測(cè)量也具有較高的區(qū)別效度。最后，通過克朗巴哈系數(shù)來驗(yàn)證數(shù)據(jù)的信度。所有結(jié)構(gòu)的克朗巴哈系數(shù)均大于0.7，從而判定數(shù)據(jù)的測(cè)量也具有較高的信度，可以進(jìn)行后續(xù)的分析。

模型擬合度∶χ2=58.99,自由度=32,NFI=0.93,IFI=0.97,CFI=0.96, GFI=0.95,RMSEA=0.06

（三）假設(shè)驗(yàn)證

1.顧客資產(chǎn)模型在時(shí)裝品牌的驗(yàn)證

為了驗(yàn)證RLZ模型在時(shí)裝領(lǐng)域的應(yīng)用，首先合并中韓調(diào)研數(shù)據(jù)，然后使用結(jié)構(gòu)方程模型來驗(yàn)證假設(shè)。驗(yàn)證過程遵循了Anderson和Gerbing［19］所提出的方法?；隍?yàn)證性因子分析的結(jié)果，測(cè)量了模型的擬合度以及每個(gè)路徑的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)。

表3檢驗(yàn)了整個(gè)模型的擬合度。擬合指數(shù)如下：χ2（39）=70.58；規(guī)范擬合指數(shù)（NFI）=0.93；增加擬合指數(shù)（IFI）=0.97；相對(duì)擬合指數(shù)（CFI）=0.97；擬合優(yōu)度指數(shù)（GFI）=0.94；近似誤差均方根（RMSEA）=0.06。模型和數(shù)據(jù)之間存在良好的擬合度，模型成立。

表3 標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)和T值

H1、H2、H3驗(yàn)證價(jià)值資產(chǎn)，關(guān)系資產(chǎn)，和品牌資產(chǎn)對(duì)于顧客資產(chǎn)的影響。結(jié)果顯示，只有關(guān)系資產(chǎn)（β=0.55，t= 4.33）和品牌資產(chǎn)（β=0.28，t=2.99）對(duì)顧客資產(chǎn)有著正向的影響，而價(jià)值資產(chǎn)（β=-0.15，t=1.69）和顧客資產(chǎn)之間沒有顯著的關(guān)系。因此，雖然顧客資產(chǎn)模型具有較好的擬合度，但是只有關(guān)系資產(chǎn)和品牌資產(chǎn)對(duì)于顧客資產(chǎn)存在顯著影響。

2.中韓時(shí)裝市場(chǎng)間的顧客資產(chǎn)模型比較

為了驗(yàn)證中韓市場(chǎng)有關(guān)顧客資產(chǎn)模型存在顯著差異，本文應(yīng)用了AMOS中多組分析方法（Multi-group Analysis）。根據(jù)在研究方法中提到的步驟，首先驗(yàn)證中韓兩組間模型存在明顯差異。結(jié)果顯示，對(duì)于相同的模型，中韓兩組數(shù)據(jù)間存在著顯著的差異（Δχ2=34.09，p＜0.05）。然后，對(duì)相同路徑分別進(jìn)行比較。如表3所示，對(duì)于中國消費(fèi)者來說，品牌資產(chǎn)對(duì)于顧客資產(chǎn)的影響較高（γChina=0.32＞γKorea=0.24），而對(duì)于韓國消費(fèi)者來說，關(guān)系資產(chǎn)對(duì)于顧客資產(chǎn)的影響較高（γKorea= 0.70＞γChina=0.45）。而對(duì)于兩國消費(fèi)者來說，價(jià)值資產(chǎn)對(duì)于顧客資產(chǎn)都沒有影響。

五、結(jié)束語

（一）結(jié)論與啟示

本文對(duì)于顧客資產(chǎn)模型應(yīng)用領(lǐng)域的擴(kuò)展有較大意義。通過研究，可以得到兩個(gè)主要結(jié)論：

第一，通過本文研究，顧客資產(chǎn)模型不僅可以應(yīng)用于服務(wù)業(yè)，也可以應(yīng)用到其他領(lǐng)域。雖然，本文發(fā)現(xiàn)顧客資產(chǎn)的三大驅(qū)動(dòng)因素中只有關(guān)系資產(chǎn)和品牌資產(chǎn)會(huì)對(duì)顧客資產(chǎn)產(chǎn)生顯著影響，但是這恰恰和近年來國際上的一些研究相符合，例如在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)，顧客資產(chǎn)僅受到關(guān)系資產(chǎn)和品牌資產(chǎn)的影響。分析共同點(diǎn)可以發(fā)現(xiàn)，研究對(duì)象主要針對(duì)價(jià)格和品質(zhì)上差異不大的商品時(shí)，例如本文的研究對(duì)象主要針對(duì)國際上著名時(shí)裝品牌（如：H&M，Zara等），不包括高檔成衣以及奢侈品品牌時(shí)，關(guān)系資產(chǎn)和品牌資產(chǎn)才是顧客資產(chǎn)的主要驅(qū)動(dòng)因素。

分析H&M和Zara的成功，可以發(fā)現(xiàn)它們的共同點(diǎn)是持續(xù)不斷地快速設(shè)計(jì)出消費(fèi)者滿意的服裝。眾所周知，這兩個(gè)品牌的服裝質(zhì)量一般，價(jià)格沒有明顯優(yōu)勢(shì)，但是每年這兩個(gè)品牌所設(shè)計(jì)出的款式卻成百上千。通過這種不停地設(shè)計(jì)來滿足消費(fèi)者對(duì)于時(shí)尚追求的心理，從而與消費(fèi)者建立起緊密的聯(lián)系，并提升自身品牌價(jià)值。所以，對(duì)于服裝企業(yè)的管理者來說，在保證質(zhì)量優(yōu)異和價(jià)格合理的前提下，如何更好地建立與顧客之間的關(guān)系，切實(shí)了解顧客的個(gè)性需求以及如何推廣品牌，提升品牌形象和知名度才是持續(xù)發(fā)展、取得成功的關(guān)鍵。

第二，縱然顧客資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)要素相同，但是在不同國家，側(cè)重點(diǎn)應(yīng)該不同。例如在韓國，由于消費(fèi)者的知識(shí)與信息更為豐富，他們對(duì)于品牌的理解會(huì)更加深刻，同時(shí)他們也了解自身的品味，因此吸引他們的更重要因素就是服務(wù)——設(shè)計(jì)出他們滿意的款式。而對(duì)于中國消費(fèi)者而言，大多數(shù)服裝的品牌號(hào)召力都有限，造成這一現(xiàn)狀的根源就是大多數(shù)品牌的知名度較低，而中國消費(fèi)者又過分注重品牌知名度而忽視品牌內(nèi)涵，因此，企業(yè)必須在保證質(zhì)量與設(shè)計(jì)的同時(shí)，盡量擴(kuò)大品牌的知名度，而構(gòu)建品牌知名度對(duì)于時(shí)裝產(chǎn)業(yè)而言就是能夠設(shè)計(jì)出引領(lǐng)時(shí)尚潮流的服裝。

可是，反觀中國服裝企業(yè)卻不難發(fā)現(xiàn)幾乎沒有一家企業(yè)努力在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上做文章，僅僅是通過廣告等宣傳方式提升品牌知名度。甚至有部分企業(yè)通過“虛假宣傳”、“借尸還魂”等手段欺騙消費(fèi)者，依仗著消費(fèi)者對(duì)于品牌及時(shí)尚的知識(shí)匱乏，誘使消費(fèi)者對(duì)于品牌產(chǎn)生盲目崇拜，從而獲取巨額利潤。這種發(fā)展態(tài)勢(shì)對(duì)于企業(yè)而言可能會(huì)獲得短期的利益，但是從企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展來看，從中國時(shí)裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來看明顯弊大于利。中國的時(shí)裝產(chǎn)業(yè)必須從服裝設(shè)計(jì)入手，勇于走出國門、加入到國際時(shí)裝產(chǎn)業(yè)的激烈競爭中，設(shè)計(jì)出被世界時(shí)尚產(chǎn)業(yè)認(rèn)可的具有代表性的產(chǎn)品。只有當(dāng)世界四大時(shí)裝周經(jīng)常出現(xiàn)中國時(shí)裝品牌和中國設(shè)計(jì)師的身影時(shí)，中國時(shí)裝品牌才能在贏得世界時(shí)尚產(chǎn)業(yè)尊重的同時(shí)贏得中國消費(fèi)者并改變中國消費(fèi)者對(duì)于國外時(shí)裝品牌的一味崇拜，才能夠在本土市場(chǎng)直面國外品牌的激烈競爭。

（二）本文的局限和未來的研究方向

首先，本文的樣本較為有限，特別是中國消費(fèi)者樣本只是來源于北京地區(qū)，因此不能很好代表整個(gè)國內(nèi)的年輕女性消費(fèi)者，未來研究區(qū)域的細(xì)分還有待改進(jìn)。其次，本文選擇的調(diào)查樣本主要是國際知名時(shí)裝品牌，而這些品牌進(jìn)入中國的時(shí)間還比較短暫，中國消費(fèi)者對(duì)這些品牌的了解還相對(duì)有限，未來選擇調(diào)查樣本時(shí)可以考慮更多被中國消費(fèi)者接受的品牌。最后，由于在計(jì)算顧客資產(chǎn)時(shí)參考的是國家統(tǒng)計(jì)局相關(guān)數(shù)據(jù)，而真正計(jì)算顧客資產(chǎn)時(shí)需要的是購買該品牌的消費(fèi)者以及該品牌潛在消費(fèi)者數(shù)量，所以對(duì)于顧客資產(chǎn)的計(jì)算準(zhǔn)確性還有待改善。

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［責(zé)任編輯：歐世平］

A Comparative Study on Customer Assets Model between Chinese and Korean Fashion Industry

ZHANG Hao，ZHAO Xiao-yu
(School of Business Administration，Northeastern University，Shenyang 110819，China)

This paper applies Customer Assets Model into fashion industry to expand its scope of application，and tries to test whether the model can be influenced by cultural differences.The data are collected by using survey questionnaires.The results show that only relationship assets and brand assets have significant influences on customer assets among the three drivers of cus?tomer assets.In addition，the effects of relationship assets and brand assets are also significantly different in Korean and Chi?nese fashion industry.

customer assets；value assets；relationship assets；brand assets；fashion market

F713.5

A

1007-5097（2014）01-0172-05

10.3969/j.issn.1007-5097.2014.01.034

2013-08-01

國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“突破式產(chǎn)品創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)要素及其對(duì)企業(yè)績效影響的理論拓展與實(shí)證研究”（71202152）；國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“服務(wù)場(chǎng)景中的社會(huì)線索與顧客行為意向的關(guān)系研究”（71072121）；中央高?；A(chǔ)科研業(yè)務(wù)費(fèi)資助項(xiàng)目“中國奢侈品市場(chǎng)中男性消費(fèi)者細(xì)分方法與消費(fèi)知覺研究”（N110406007）

張昊（1982-），男，河北保定人，講師，理學(xué)博士，研究方向：奢侈品品牌管理，新產(chǎn)品創(chuàng)新管理；

趙曉煜（1972-），男，遼寧本溪人，教授，管理學(xué)博士，研究方向：服務(wù)營銷。