呂穎

(常州開(kāi)放大學(xué)教務(wù)處，江蘇 常州 213001)

一、兒童食品包裝的現(xiàn)狀及創(chuàng)新設(shè)計(jì)的現(xiàn)實(shí)意義

高科技的發(fā)展，行業(yè)間的交流縮短了產(chǎn)品之間的質(zhì)量差距，作為產(chǎn)品的外衣——包裝，承擔(dān)著越來(lái)越重要的角色，具有保護(hù)、美化、宣傳的多重作用，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)勁武器。產(chǎn)品的更新?lián)Q代、消費(fèi)者的審美疲勞、外產(chǎn)品的沖擊等因素都決定著包裝的時(shí)效性，要通過(guò)設(shè)計(jì)不斷注入新的語(yǔ)言，以獲得新的生命力。設(shè)計(jì)的生命在于創(chuàng)新，“創(chuàng)新是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的保證”，創(chuàng)新性設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)師利用現(xiàn)有的知識(shí)和物質(zhì)，使用有別于常規(guī)化的思維模式，本著人性化需要或?yàn)闈M(mǎn)足社會(huì)需求，改進(jìn)或創(chuàng)造新的事物、路徑、元素、方法，從而獲得有益效果的行為。

(一)兒童食品包裝現(xiàn)狀

目前我國(guó)兒童食品包裝逐漸呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展姿態(tài)，以益智性包裝、綠色包裝、人性化包裝為主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)，出現(xiàn)了一些優(yōu)秀的設(shè)計(jì)作品，吸引了越來(lái)越多的消費(fèi)者，但是仍舊存在很多不足，主要問(wèn)題在于設(shè)計(jì)水平良莠不齊，創(chuàng)新方法同質(zhì)化、單一化，忽略了兒童特殊的心理特征。具體表現(xiàn)在包裝色彩過(guò)于花哨，導(dǎo)致產(chǎn)品信息不正確;包裝造型單一，圖案雷同;開(kāi)啟方式缺乏安全性和趣味性;可回收再利用設(shè)計(jì)欠缺。

(二)兒童食品包裝創(chuàng)新性設(shè)計(jì)的現(xiàn)實(shí)意義

包裝設(shè)計(jì)服務(wù)于消費(fèi)者，基于人機(jī)工程學(xué)原理，人類(lèi)80%的信息來(lái)源于視覺(jué)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中，有創(chuàng)意的商品包裝更容易贏得消費(fèi)者的關(guān)注。有數(shù)據(jù)表明，進(jìn)入商店買(mǎi)東西的顧客，60%會(huì)因?yàn)樯唐返陌b改變?cè)瓉?lái)的計(jì)劃，尤其是兒童食品消費(fèi)市場(chǎng)，新生代的小群體總是期待與眾不同的新奇產(chǎn)品，創(chuàng)新的包裝為搶占市場(chǎng)份額的第一要素。

(1)符合兒童消費(fèi)的心理特征。從心理學(xué)角度來(lái)看，兒童心理與成人心理有本質(zhì)的區(qū)別。兒童好奇心強(qiáng)、求知欲強(qiáng)，娛樂(lè)和游戲是兒童社交的重要內(nèi)容，凡是新奇有趣的東西能產(chǎn)生強(qiáng)烈的誘惑，特別能吸引他們的眼球。兒童的消費(fèi)屬于情感性的，情緒性的，盲目性的。創(chuàng)新性的包裝設(shè)計(jì)能在琳瑯滿(mǎn)目的商品中脫穎而出，穿上誘人的外衣，小朋友們?nèi)滩蛔∫獓L一嘗里面的食品。

(2)符合銷(xiāo)售對(duì)象轉(zhuǎn)變的特征。如今的孩童們享受著優(yōu)越的生活，左右和激發(fā)著整個(gè)家庭的購(gòu)買(mǎi)行為，創(chuàng)新的包裝設(shè)計(jì)能得到家庭其他成員的認(rèn)可，促使產(chǎn)品文化更注重個(gè)性的宣揚(yáng)與表達(dá)。

(3)符合包裝設(shè)計(jì)發(fā)展的趨勢(shì)。信息化時(shí)代下的產(chǎn)品推廣和強(qiáng)化，使包裝設(shè)計(jì)的開(kāi)發(fā)、制造、銷(xiāo)售和使用過(guò)程都發(fā)生了根本性的變化，同時(shí)帶動(dòng)了包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新性的變革，設(shè)計(jì)必須緊跟市場(chǎng)的需要，符合時(shí)代發(fā)展的規(guī)律?，F(xiàn)如今的包裝設(shè)計(jì)不僅僅注重功能作用，更注重對(duì)環(huán)境、文化、人性的充分關(guān)懷。

二、兒童食品包裝創(chuàng)新設(shè)計(jì)的應(yīng)用方法

兒童食品包裝設(shè)計(jì)主要圍繞包裝的圖形、色彩、造型、安全、環(huán)保等五個(gè)方面要素尋找創(chuàng)新途徑，其設(shè)計(jì)方法主要有益智性設(shè)計(jì)、綠色設(shè)計(jì)和人性化設(shè)計(jì)等三種方法。

(一)益智性設(shè)計(jì)方法

兒童食品包裝的益智性設(shè)計(jì)，是創(chuàng)新設(shè)計(jì)的一個(gè)重要內(nèi)容，即在食品包裝設(shè)計(jì)中加入啟迪兒童智力方面的內(nèi)容，寓教于“食”，在非常輕松的氛圍中啟發(fā)孩子的智力，使教育成為一種日常方式，從而獲取其更多的衍生價(jià)值。

1．變形設(shè)計(jì)

玩具是兒童生活中最喜愛(ài)的親密朋友，伴隨著成長(zhǎng)的各個(gè)階段。將吃和玩結(jié)合起來(lái)，對(duì)孩子們來(lái)說(shuō)是完美的享受。一個(gè)包裝盒就是一個(gè)小玩具，當(dāng)小朋友取出零食之后，把包裝反過(guò)來(lái)，就能看到包裝紙變成了玩具紙。如圖1所示，沿著外側(cè)或內(nèi)側(cè)設(shè)計(jì)好的折痕線(xiàn)折出立體效果，加以固定，就能打造出一個(gè)個(gè)形態(tài)各異的紙公仔。設(shè)計(jì)師可在外包裝上用圖片或文字作為引導(dǎo)，讓兒童自己按說(shuō)明尋找驚喜，在豐富想象力的同時(shí)鍛煉實(shí)踐動(dòng)手能力，小朋友看到自己完成的作品會(huì)獲得特別的欣喜。

圖1 包裝的變形設(shè)計(jì)

2．趣味性設(shè)計(jì)

趣味化的包裝設(shè)計(jì)能讓人產(chǎn)生愉悅的心理情感，Coco Pops Creations兒童食品包裝外形新穎別致，可愛(ài)絢麗的卡通圖案使其貨架效果十分引人注目。每個(gè)子包裝盒的盒蓋都很容易開(kāi)啟，而且盒體細(xì)長(zhǎng)，方便孩子拿取。如圖2的紙盒設(shè)計(jì)其巧妙之處就在于每個(gè)子包裝的卡通圖案是可以銜接在一起的，能夠形成連續(xù)圖案，就像拼圖游戲一樣。此類(lèi)設(shè)計(jì)能提高孩子們的空間想象力，訓(xùn)練嚴(yán)密的思維方法和靈活多變的創(chuàng)意技巧。

圖2 包裝的趣味性設(shè)計(jì)

3．系列化設(shè)計(jì)

在兒童食品包裝設(shè)計(jì)中融入多種娛樂(lè)性要素，既能豐富外包裝效果，又能讓小朋友在與物的互動(dòng)中學(xué)到新的知識(shí)。例如將走迷宮、猜字謎、尋寶游戲等抽取、整合，可有效地調(diào)動(dòng)兒童的思維能力，不僅使包裝本身物盡其用，而且能吸引消費(fèi)者反復(fù)購(gòu)買(mǎi)。韓國(guó)好麗友食品公司生產(chǎn)的“好多魚(yú)”，是一款深受小朋友和年輕人喜愛(ài)的海洋主題零食，各種口味用不同顏色包裝盒加以區(qū)分。如圖3所示，可愛(ài)的卡通海洋動(dòng)物，精彩的海洋探險(xiǎn)故事和妙趣橫生的海洋探寶游戲，讓小朋友在打開(kāi)每一盒好多魚(yú)之后都能體會(huì)到不同的海洋探險(xiǎn)樂(lè)趣。包裝背面是一幅挪威航海家南森乘坐“佛拉姆”號(hào)去北極的迷宮圖(如圖3-a)，內(nèi)包裝豐富地呈現(xiàn)了各種海洋生物，每條魚(yú)都有自己的名字，小烏龜“布奇”，船長(zhǎng)“嘟嘟”，小螃蟹“鉗鉗”，小海星星蒂……，內(nèi)側(cè)印制了尋寶答案(如圖3-b)。此外設(shè)計(jì)師還設(shè)計(jì)了各種小魚(yú)卡片(圖3-c)，吸引小朋友收集成系列，成為產(chǎn)品推廣的極好的營(yíng)銷(xiāo)手段。包裝設(shè)計(jì)極富個(gè)性，契合兒童的心理，充滿(mǎn)趣味性和挑戰(zhàn)性，兒童在享受美食的同時(shí)，智力得到了開(kāi)發(fā)。

(二)綠色設(shè)計(jì)方法

綠色包裝強(qiáng)調(diào)適度和有效包裝，是一種可持續(xù)發(fā)展的設(shè)計(jì)解決方案。兒童食品包裝的可持續(xù)性設(shè)計(jì)旨在滿(mǎn)足產(chǎn)品外包裝功能的同時(shí)，維持需求的持續(xù)滿(mǎn)足，使包裝的功能增加至最大限度，拓展了包裝與藝術(shù)設(shè)計(jì)的語(yǔ)言。

圖3 包裝的系列化設(shè)計(jì)

1．包裝的再利用

包裝的再利用是基于節(jié)能回收的綠色概念對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)，此類(lèi)設(shè)計(jì)既解決了資源浪費(fèi)問(wèn)題，又能促使消費(fèi)者在再利用的過(guò)程中，提升產(chǎn)品的文化價(jià)值?！跋仓伞笔侵袊?guó)果凍食品領(lǐng)域的第一品牌，受到小朋友們的青睞。該產(chǎn)品針對(duì)兒童的外出習(xí)慣，將外包裝設(shè)計(jì)成各種可愛(ài)的背包，讓小朋友在戶(hù)外活動(dòng)時(shí)，既可以享受美食又能夠方便地帶上必備的生活用品。包裝的再利用設(shè)計(jì)是包裝功能的延伸，能產(chǎn)生強(qiáng)大的廣告效應(yīng)，是經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值的雙重體現(xiàn)。

2．可拆卸式設(shè)計(jì)

包裝本身就是物品的組成部分，它不僅僅是純粹的外在包裹，還可以衍生更多用途。Y Water是針對(duì)孩子的一種低卡路里飲料，它的Y型瓶子形態(tài)新穎，夸張曲折，吸引消費(fèi)者的目光(圖4)。當(dāng)飲料喝完，有一個(gè)Y結(jié)將這些瓶子連接起來(lái)，這些瓶子就會(huì)成為積木玩具，并且可以發(fā)揮想象力隨意拼接成各種造型，設(shè)計(jì)者的思路很值得借鑒，它注重孩子們的創(chuàng)造意識(shí)以及創(chuàng)新潛能的發(fā)揮，并且廢棄的包裝可循環(huán)再利用，增強(qiáng)孩子們的綠色環(huán)保理念。

圖4 可拆卸式設(shè)計(jì)

3．包裝材料的選用

針對(duì)兒童這樣的特殊消費(fèi)群體，食品包裝設(shè)計(jì)尤其要注重包裝材料的安全性，這是兒童食品包裝創(chuàng)新設(shè)計(jì)的一個(gè)重要內(nèi)容。小朋友愛(ài)吃的“不二家”棒棒糖在設(shè)計(jì)時(shí)從安全角度出發(fā)，將手執(zhí)棒設(shè)計(jì)為紙棒，很好地避免了手執(zhí)棒誤入口腔造成的危險(xiǎn)，大大提高了兒童食品包裝的安全系數(shù)，消除了家長(zhǎng)們的顧慮，這種細(xì)微的創(chuàng)新設(shè)計(jì)使產(chǎn)品在同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)中具有顯著優(yōu)勢(shì)。隨著兒童食品包裝設(shè)計(jì)水平的不斷提升，無(wú)毒無(wú)污染的“綠色”材質(zhì)無(wú)疑將成為未來(lái)兒童食品包裝的發(fā)展方向。

(三)人性化設(shè)計(jì)方法

兒童食品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)根據(jù)兒童的行為習(xí)慣、生理結(jié)構(gòu)、心理情況、思維方式等等，在設(shè)計(jì)基本功能和性能的基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化，以期使用時(shí)更加方便、舒適，尊重和滿(mǎn)足人的心理生理需求和精神追求，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)的人文關(guān)懷和對(duì)兒童的貼心愛(ài)護(hù)。

1．基于功能的設(shè)計(jì)

兒童食品包裝的人性化設(shè)計(jì)首先體現(xiàn)在包裝的功能性設(shè)計(jì)應(yīng)符合兒童的生理機(jī)能，既要減少包裝的復(fù)雜度，又需保護(hù)產(chǎn)品的品質(zhì)。如卡夫食品推出的閑趣餅干的包裝，具有獨(dú)特的創(chuàng)新性，利用特殊技術(shù)，在包裝上開(kāi)辟了一個(gè)啟封位置，頂部貼有不干膠薄膜標(biāo)簽，可以輕松開(kāi)合包裝，并保持開(kāi)口處平整。此款包裝增大了開(kāi)口的面積，使小朋友能輕松地取出餅干，并且保護(hù)餅干的口味不受影響。此種易開(kāi)的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和重復(fù)密封的包裝性能具有獨(dú)特的創(chuàng)新性，特別適合兒童消費(fèi)群。

2．基于心理特征的設(shè)計(jì)

兒童食品的包裝構(gòu)思、圖形造型、色彩搭配、形態(tài)要素要迎合兒童的口味，一切本著為兒童服務(wù)的原則，符合兒童的心理特征和審美特征。旺仔牛奶的包裝設(shè)計(jì)總是能夠在琳瑯滿(mǎn)目的貨架中讓消費(fèi)者一眼就看到，這個(gè)可愛(ài)的形象代言人“旺旺”，配合圓柱形的灌裝設(shè)計(jì)，整個(gè)五官都是圓形的，表情可愛(ài)嬉皮極易抓住兒童的注意力，紅色和黑色的色彩搭配非常溫暖，其反著戴鴨舌帽的男孩造型深受消費(fèi)者的喜愛(ài)。

3．基于思維方式的設(shè)計(jì)

從兒童的思維角度出發(fā)，更能貼近他們的內(nèi)心世界。張君雅小妹妹是臺(tái)灣最具創(chuàng)意和創(chuàng)新意識(shí)的品牌，它以真人為原型，設(shè)計(jì)了多種多樣豐富的表情，使張君雅小妹妹在短時(shí)間內(nèi)大紅大紫。系列作品捏碎面(見(jiàn)圖5)，外包裝上張君雅委屈的表情、貼著創(chuàng)可貼的小臉、還有那將要滴下來(lái)的淚水，看著讓人覺(jué)得很心疼，還配上文字“手下留情、捏卡小力點(diǎn)”“再捏我，我會(huì)跟阿母講哦”……，這樣的創(chuàng)新方式讓人覺(jué)得很有童趣。

圖5 張君雅小妹妹包裝設(shè)計(jì)

三、結(jié)語(yǔ)

用好的想法、好主意進(jìn)行包裝就是食品包裝的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，優(yōu)秀的兒童食品包裝設(shè)計(jì)是迎合兒童心理特征和審美情趣的表現(xiàn)形式，在能夠準(zhǔn)確描繪產(chǎn)品特征，體現(xiàn)品牌核心思想的同時(shí)，包裝的創(chuàng)新設(shè)計(jì)應(yīng)傳達(dá)給兒童美的理性認(rèn)識(shí)和感性知覺(jué)，將藝術(shù)思維融入日常生活，培養(yǎng)兒童的綜合能力，使主流消費(fèi)品牌獲得可持續(xù)蓬勃發(fā)展的生命力，這也是包裝設(shè)計(jì)師們應(yīng)積極探索的設(shè)計(jì)方向。

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