楊曹，苗貴松，2

(1．常州工學(xué)院人文社科學(xué)院，江蘇 常州 213002;2．武漢大學(xué)文學(xué)院，湖北 武漢 430072)

一、文獻(xiàn)綜述和寫作緣起

(一)文獻(xiàn)綜述

文化事業(yè)繁榮和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展是文化建設(shè)的主要內(nèi)容。文化建設(shè)，不但對經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)和生態(tài)文明建設(shè)有巨大的促進(jìn)作用，對于引導(dǎo)社會(huì)思潮，滿足人民需要也有著重要功效。隨著十七屆六中全會(huì)吹響深化文化體制改革推動(dòng)社會(huì)主義文化發(fā)展大繁榮的號角，文化建設(shè)的重要性便越來越為人們所認(rèn)知，正是在這個(gè)大背景下，獨(dú)立書店這一特殊的文化鏈條開始引起人們的關(guān)注。

僅見的少量研究文獻(xiàn)對獨(dú)立書店的定義各有不同。從圖書出版流程來看，獨(dú)立書店是圖書出版業(yè)最原始的零售形式，一般具有以下特點(diǎn):規(guī)模小、品種少、經(jīng)營特色突出、服務(wù)周到，并與所在社區(qū)一起形成自己獨(dú)特的文化［1］。在維基百科中被定義為“主要以當(dāng)?shù)厝藫碛?、?jīng)營的書店，這種書店與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)緊密結(jié)合，經(jīng)常和非營利社群活動(dòng)接觸，幫助培養(yǎng)年輕作家”。在我國，獨(dú)立書店是相對于原“國營”新華書店集團(tuán)而言的，薛原和西海固將其定義為“就是書店本身的獨(dú)立性，是不依附于‘單位’而自生自滅的個(gè)體或幾個(gè)人合伙的人文實(shí)體書店”［2］。臺(tái)灣出版人詹宏志認(rèn)為“獨(dú)立書店是一種以興趣為基準(zhǔn)的、獨(dú)立作業(yè)的、不經(jīng)過經(jīng)銷商而自主進(jìn)書運(yùn)作的書店”［3］。

我們認(rèn)為，獨(dú)立書店是基于文化市場人口細(xì)分和亞文化消費(fèi)群體而獨(dú)立存在的、經(jīng)營某一特定領(lǐng)域文化產(chǎn)品的民營實(shí)體書店，有連鎖趨勢，但“統(tǒng)一”有別;有產(chǎn)業(yè)趨勢，但個(gè)性猶存。獨(dú)立書店對于一個(gè)城市的意義，并不僅僅只是一家書店那么簡單。從某種意義上說，獨(dú)立書店不僅是城市發(fā)展變遷的見證者，也是城市文化底蘊(yùn)的表現(xiàn)者，更是城市人文生活的記錄者。

(二)寫作緣起

盡管獨(dú)立書店的淘汰率非常高，但開辦的數(shù)量也同樣客觀。有數(shù)據(jù)顯示，2007年，英國有36 000家、日本28 030家、美國20 000家、德國5 000家、法國2 500家，有些已有200多年的歷史。民國時(shí)期的內(nèi)山書店(可視為獨(dú)立書店)也97年了。一處獨(dú)立書店可以是一座城市文化的晴雨表，哪怕只是城市小角落里不起眼的一間小小書屋，也肩負(fù)著傳遞文化、鑄造夢想的重任。但隨著時(shí)代的發(fā)展和科技的進(jìn)步，實(shí)體書店要面對來自網(wǎng)絡(luò)書店和數(shù)字閱讀的雙重壓力。僅從2007年到2009年，我國民營實(shí)體書店就減少了1萬家，但也從一個(gè)側(cè)面反映出基數(shù)的龐大(包括獨(dú)立書店)。如何才能維持書店的生命力呢?文化營銷是關(guān)鍵。

我們根據(jù)雅倩編的《中國獨(dú)立書店漫游指南》(金城出版社，2013年版)繪制了目前活躍在內(nèi)地23個(gè)省市的代表獨(dú)立書店一覽表，見表1。

從表1可以看出，除北京、上海以外，江蘇獨(dú)立書店的數(shù)量與影響領(lǐng)先其他省市，蘇州貢獻(xiàn)尤大。此外，臺(tái)灣獨(dú)立書店頗值注意:唐山書店、東海書苑、水木書苑、洪雅書房、小小書店、有河Book、凱風(fēng)卡瑪兒童書店、自己的書店、注書店。

國家發(fā)改委2013年4月25日頒布的《關(guān)于印發(fā)蘇南現(xiàn)代化建設(shè)示范區(qū)規(guī)劃的通知》中，將蘇南(南京、鎮(zhèn)江、常州、無錫、蘇州)的文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)列入了國家戰(zhàn)略［4］。蘇州是蘇南地區(qū)的典型，人們對蘇州的大小書店都有著深厚的情感。

蘇州素稱歷史文化名城，私家藏書之風(fēng)享譽(yù)海內(nèi)外。明清時(shí)期蘇州私家藏書更是大放異彩，并且以蘇州為中心向外擴(kuò)展［5］。時(shí)至今日，仍有許多愛書之人將自己珍藏的圖書拿出來，或展覽，或擺入私營書店與他人共享交流。這也是獨(dú)立書店早期在蘇州出現(xiàn)的原因之一。

前人對獨(dú)立書店的文獻(xiàn)研究多為全國范圍或是國外獨(dú)立書店的研究［6］，針對個(gè)別城市的獨(dú)立書店的專題研究還很薄弱。蘇州作為中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的先行者，近年涌現(xiàn)了一批頗有知名度的獨(dú)立書店，其文化營銷的成功經(jīng)驗(yàn)頗具研究價(jià)值。

二、蘇州獨(dú)立書店的調(diào)研

(一)發(fā)展歷程和與實(shí)地訪談

改革開放后，私營書店興起并快速發(fā)展，從各種古舊書店到專業(yè)書店，從個(gè)人的交換藏書活動(dòng)到成規(guī)模地舉辦專門的藏書市場，從地?cái)傌湑阶庥脤ｉT的門店，蘇州的購書藏書進(jìn)行得如火如荼。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的興盛，人們的閱讀方式發(fā)生了巨大的改變，實(shí)體書店日漸蕭條。

為了堅(jiān)持夢想生存下去，許多獨(dú)立書店嘗試尋找新出路，他們?yōu)闀昙尤肫渌恍┬碌脑兀缈Х?、音樂、烘焙等，使之成為了一種多元化的文化空間，來增強(qiáng)書店的生命力。也有人嘗試開了與實(shí)體同步的網(wǎng)上書店、辦交流會(huì)等以此吸引更多讀者。

蘇州也崛起了一批知名獨(dú)立書店，如貓的天空之城(以下簡稱貓空)。臺(tái)灣誠品書店在大陸的首家分店也在2014年于蘇州工業(yè)園區(qū)開門營業(yè)。選址蘇州的鳳凰書城也已營業(yè)，欲打造成為蘇州最美書城。作者通過實(shí)地走訪、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等，收集整理了目前蘇州地區(qū)營業(yè)中的獨(dú)立書店，見表2。

表2 蘇州獨(dú)立書店一覽

為了真實(shí)掌握蘇州獨(dú)立書店?duì)顩r，還選取在蘇州獨(dú)立書店中影響力較大的不同類型的獨(dú)立書店店主進(jìn)行訪談:(1)芥子書房——宗教書店(郁小姐，經(jīng)營書店8年);(2)雨果書店——私人藏書館(劉先生，不為盈利，只將書店作為個(gè)人私家藏書館);(3)藍(lán)色書屋——古舊書店(王先生，經(jīng)營20余載，蘇州地區(qū)較有影響力的獨(dú)立書店);(4)貓的天空之城——概念書店(王先生，貓空總經(jīng)理，近年崛起的獨(dú)立書店，目前已在全國先后開了23家門店，后續(xù)還有開店計(jì)劃)。

(二)營銷模式與面臨挑戰(zhàn)

1．多元化營銷

(1)體驗(yàn)式營銷。獨(dú)立書店不僅僅只經(jīng)營圖書，有的書店會(huì)將咖啡、烘焙、手工、攝影等元素加入書店之中，使之成為一個(gè)多元文化聚集的文藝空間。

(2)一對一營銷。許多獨(dú)立書店運(yùn)用“會(huì)員制”的營銷方式吸引顧客，比如雨果書店的會(huì)員制已經(jīng)實(shí)行了很多年，會(huì)員每年繳納300元會(huì)費(fèi)，即可將店中的6萬多本單本好書借回家。還有鳳凰蘇州書城樓下的“自在復(fù)合書店”，可以借閱店內(nèi)書籍，書店酌情進(jìn)行收費(fèi)。這是一個(gè)好舉措。

(3)深度營銷。許多書店亦會(huì)定期或不定期舉行一些小型的文化交流活動(dòng)，來加強(qiáng)人們之間的心靈交流。如信仰書店芥子書屋，主要經(jīng)營宗教信仰這方面的文化產(chǎn)品。書店二樓設(shè)有投影儀，據(jù)店主介紹，有時(shí)候他們會(huì)組織一些作者見面會(huì)、讀者交流會(huì)來滿足書店顧客的文化需求。

(4)直銷。獨(dú)立書店的經(jīng)營者，多是真正愛書之人，認(rèn)為獨(dú)立書店就是一種做差異化的書店模式，要保證與其他書店的低重合比率，做一些不可替代的書，才能做出自己的特色。他們從不進(jìn)容易速朽的暢銷書，而是直接從出版社拿庫存書，并且只選擇經(jīng)典的好書和有思想深度的書。因此，獨(dú)立書店的進(jìn)貨方式往往是直接與出版社聯(lián)系，盡量減少中間商，以降低書籍在流通及儲(chǔ)存中所產(chǎn)生的成本。

2．面臨的沖擊

(1)網(wǎng)絡(luò)書店沖擊。網(wǎng)絡(luò)書店利用其巨大的進(jìn)貨量向出版社壓低圖書進(jìn)價(jià)，再以低價(jià)出售圖書。這種薄利多銷的經(jīng)營模式，重重打擊了實(shí)體書店圖書銷售市場。有時(shí)候?qū)嶓w書店的圖書進(jìn)價(jià)甚至高于網(wǎng)絡(luò)書店的銷售價(jià)格。為什么實(shí)體書店不從網(wǎng)商處進(jìn)書，而一定要在出版社進(jìn)書呢?藍(lán)色書店的王先生解答了筆者這個(gè)疑問，他說，網(wǎng)上書店購書是有一定限量的，而超過這個(gè)量就會(huì)被認(rèn)為是惡意訂單，被單方取消。那么網(wǎng)上書店限制的數(shù)量用來滿足普通消費(fèi)者是完全足夠了，但是對一家書店來說還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。筆者也在雨果書店的官方微博上看過控訴京東網(wǎng)單方取消訂單，致使經(jīng)濟(jì)損失的一篇長微博，由此可見，網(wǎng)絡(luò)書店確實(shí)會(huì)限制實(shí)體書店在其網(wǎng)站購書。

越來越多的人開始把實(shí)體書店當(dāng)作網(wǎng)絡(luò)書店的展覽室，在書店看上的好書，回家再在網(wǎng)上訂購。前幾年在書店隨處可見“抄書目”的讀者，他們利用書店開架售書的便利，反復(fù)比對同類書目，擇優(yōu)選擇。而近年隨著科技進(jìn)步，“抄書目”變得更加容易，手機(jī)一拍一掃，即可在網(wǎng)上找到相同的圖書。這無疑便利了消費(fèi)者，但同時(shí)也加速了實(shí)體書店的消失，獨(dú)立書店概莫能外。

(2)電子書刊沖擊。隨著手機(jī)、電腦成為人們生活的必需品，讀書，似乎也變得不一樣了。人們更多愿意選擇便捷、低價(jià)、海量、易攜帶的電子書刊，隨時(shí)隨地都可以進(jìn)行閱讀。也許有人會(huì)偏愛紙質(zhì)書的感覺，可是紙質(zhì)書的沉重、不便攜帶卻是不爭的事實(shí)。

當(dāng)然，有些經(jīng)典的圖書還是值得珍藏的，這就必須要購買紙質(zhì)書。但在這個(gè)飛速發(fā)展的快餐時(shí)代，可以說能擔(dān)得起經(jīng)典好書的不多，其他書只需看一遍便已足矣。這樣的書，大多數(shù)的讀者都不會(huì)選擇購買，這時(shí)電子書便是最佳的選擇。

三、蘇州獨(dú)立書店SWOT分析

SWOT分析法，20世紀(jì)80年代初由美國舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克提出，又稱為態(tài)勢分析法或優(yōu)劣勢分析法，用來確定企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢(strength)、競爭劣勢(weakness)、機(jī)會(huì)(opportunity)和威脅(threat)，從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)地結(jié)合起來。

(一)優(yōu)勢與劣勢分析

1．優(yōu)勢

(1)文化底蘊(yùn)豐富。蘇州自古物華天寶、人杰地靈、文化昌盛，有優(yōu)越的自然條件、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，更有深厚的文化底蘊(yùn)。再加上交通便利，亦促進(jìn)了典籍的交流和積聚。蘇州集中了我國歷史上眾多的著名書院，更有數(shù)量眾多的私人藏書家?？梢哉f蘇州民間藏書甲江南。

(2)地理位置優(yōu)越。蘇州是世界知名的風(fēng)景旅游城市和歷史文化名城，是長江三角洲著名的中心城市之一。東接上海，南臨浙江，西環(huán)太湖，北靠長江。憑借其優(yōu)越的地理環(huán)境，蘇州地區(qū)的文化交流活動(dòng)也非常頻繁，身處蘇州的人們眼界亦會(huì)開闊許多，因此對書的需求量也日益增長。

(3)物流便捷，成本低。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，還有一個(gè)產(chǎn)業(yè)也開始日益興旺，那就是快遞公司。特別是江浙滬一帶，物流更是便捷。這也在一定程度上降低了獨(dú)立書店的進(jìn)貨成本，提高了進(jìn)貨速度。也可以向讀者提供定書服務(wù)，這也從一個(gè)側(cè)面擴(kuò)大了蘇州獨(dú)立書店的消費(fèi)群體。

2．劣勢

(1)圖書發(fā)貨需無錫中轉(zhuǎn)，增加發(fā)貨時(shí)間。蘇州物流雖然便捷，但卻并沒有直接的圖書中轉(zhuǎn)站。書店訂購圖書一般需要到無錫中轉(zhuǎn)，一定程度上增加了圖書運(yùn)輸時(shí)間。雖然無錫距離蘇州并不遠(yuǎn)，但相比送貨直達(dá)蘇州，無錫中轉(zhuǎn)終究是會(huì)有不便的。

(2)政府無資金扶持政策。2014年初，國家新聞出版廣電總局和財(cái)政部聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于開展實(shí)體書店扶持試點(diǎn)工作的通知》，決定對上海、北京、南京等省級以上12個(gè)城市展開實(shí)體書店扶持試點(diǎn)，56家實(shí)體書店獲得中央文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金共計(jì)人民幣9 000萬元，而蘇州的獨(dú)立書店卻無緣享受政策。

(二)機(jī)會(huì)與威脅分析

1．機(jī)會(huì)

(1)經(jīng)濟(jì)發(fā)展快速，教育水平較高。蘇州地處長三角，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人民生活富足。物質(zhì)生活得到滿足后，人們便開始追求精神世界的富裕。因此蘇州人民非常重視教育，在蘇州成長的孩子受教育程度普遍比較高。這也同時(shí)提高了蘇州人民的讀書需求，相應(yīng)的對書店的需求也隨之增加。

(2)城市建設(shè)發(fā)展，人才需求量大。蘇州當(dāng)前正處于飛速發(fā)展的時(shí)期，工業(yè)園區(qū)、高新區(qū)日新月異，世界五百強(qiáng)企業(yè)也偏愛蘇州，這就導(dǎo)致了蘇州人才需求量劇增。人才的培養(yǎng)主要靠教育，需要多讀書，市場需求量大了，獨(dú)立書店也自然有了生存空間。

(3)外來人員增多，人口密集度高。藍(lán)色書屋的王先生曾做過一個(gè)調(diào)查，表明一個(gè)書店的商圈吸納能力是有限的，輻射圈為4公里。這些涌入的外來人員增加了蘇州的人口密集度，也在一定程度上使這些書店在有限的輻射圈內(nèi)所輻射的人變得更多。

(4)國家提供免稅政策。國家稅務(wù)總局和財(cái)政部聯(lián)合下發(fā)的《關(guān)于延續(xù)宣傳文化增值稅和營業(yè)稅優(yōu)惠政策的通知》中第二條規(guī)定:從2013年1月1日起到2017年12月31日，免征收圖書批發(fā)、零售環(huán)節(jié)的增值稅［7］。雖然這并不是僅針對蘇州地區(qū)的獨(dú)立書店，但對蘇州的獨(dú)立書店來說也絕對是個(gè)利好消息。

2．威脅

(1)工業(yè)加工業(yè)為主，實(shí)用型人才多。蘇州工業(yè)園區(qū)、高新區(qū)等是知名的經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，是世界五百強(qiáng)企業(yè)進(jìn)駐中國的首選地區(qū)。但落戶的企業(yè)多為工業(yè)加工類，需要大量技術(shù)人才。而實(shí)用技術(shù)并不是單純依靠讀書就能學(xué)到的，所以許多人會(huì)選擇花更多的時(shí)間在實(shí)際操作上，而不是看書上。

(2)高等學(xué)府少，人才結(jié)構(gòu)偏窄，人文科研人才少。蘇州的高級學(xué)府甚少，本科只有兩家，各種研究室實(shí)驗(yàn)室也并不多見。相比南京、北京來說，人文氣息還是少了許多。

(3)政府政策不夠公平，出版壟斷。相比國外自由出版的圖書環(huán)境，國內(nèi)的出版環(huán)境就沒那么樂觀了。國內(nèi)的出版社由國家宏觀調(diào)控，受市場經(jīng)濟(jì)的影響小。獨(dú)立書店店主受制于出版社，沒有與網(wǎng)絡(luò)書店競價(jià)的籌碼。國家也并沒有出臺(tái)相關(guān)政策規(guī)定，限制圖書惡性競價(jià)。

四、個(gè)案研究:貓空

(一)貓空的理念

貓空是在江南古城——蘇州平江路上的一間小屋子里誕生的。最初的時(shí)候，4張小小的桌子，500本銷售圖書就撐起了關(guān)于貓空的整個(gè)夢想。貓空并不是普通的書店，因?yàn)樗⒉粌H僅售賣圖書，它經(jīng)營的是一種生活態(tài)度。

在采訪中，貓空的總經(jīng)理王先生介紹，貓空的存在是為了給那些愛生活愛旅游愛原創(chuàng)的年輕人提供一個(gè)舒適的環(huán)境，在這里他們可以閱讀、聊天、喝茶、上網(wǎng)，甚至發(fā)呆。這是一個(gè)自由的空間，而貓空要做的，只是盡可能為顧客提供一個(gè)舒適自在的平臺(tái)。

一家書店，溫暖一座城市，這便是貓空的理念。

(二)貓空的成功之道

1．硬件上的空間布置與創(chuàng)意

貓空的空間布置很有特點(diǎn)，每家門店之間既有共同之處，亦有各自的特色。

貓空最具有代表性的必然是那面寄給未來的明信片墻。一年365天每一天都有它所對應(yīng)的那一格，顧客只要將寫好的明信片放入相對應(yīng)的日期格內(nèi)，等到那一天，貓空的工作人員會(huì)幫你寄出。你可以給一年后、兩年后，甚至十年后的你或是他寫張明信片，把溫暖送到未來。

吧臺(tái)也是貓空的一大特色。貓空的每間分店的吧臺(tái)都是用書摞起來的，書店書店，無書如何稱店?這可稱得上是貓空的一大創(chuàng)舉了。實(shí)用而又有個(gè)性的同時(shí)亦彰顯了本質(zhì)——貓空是一家書店。吧臺(tái)上多擺放一些貓空新近推出的茶包、咖啡包，便于顧客在點(diǎn)單的同時(shí)注意到這些新鮮的品種。

除此之外，貓空的桌椅、書架、貨架都是統(tǒng)一配置的，均選用原木色系，給人一種溫馨舒適的感覺。木結(jié)構(gòu)的桌椅，高度適宜寫字看書，哪怕在這里窩多久，都不會(huì)腰酸背痛。書架選用的是最簡單的結(jié)構(gòu)，并沒有任何花哨的線條、雕花等，貓空只是想用最有限的空間資源為顧客呈現(xiàn)更多的好書。在書架、明信片架邊上，都會(huì)配置一把梯子，方便顧客自行取放。

貓空也不能忽略地方文化。貓空會(huì)根據(jù)店面地址、街區(qū)風(fēng)格等，適當(dāng)調(diào)整自己的空間布置。比如周莊、同里的貓空，便充分融進(jìn)了當(dāng)?shù)氐牡胤教厣?，與景區(qū)融為一體，并不會(huì)顯得突兀而格格不入。

2．軟件上的服務(wù)和書種組合

這是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，每家貓空都會(huì)提供免費(fèi)的無線Wifi，供顧客自由使用?？紤]到有些顧客喜歡私密的思考空間，貓空也提供包廂。貓空的包廂是榻榻米式的，這樣你的行為和坐姿就不會(huì)受到任何限制，讓你的創(chuàng)作才思源源不斷地涌現(xiàn)出來。

書店當(dāng)然賣書，但貓空并不是什么書都賣，他們只賣四類圖書:旅行、藝術(shù)、繪本、文學(xué)。每一本書都是他們看過并精心挑選出來，認(rèn)為值得推薦給大家的好書。在貓空蘇州美好廣場店，貓空的書還可以借閱。會(huì)員只需在會(huì)員卡內(nèi)充值200元，便可免費(fèi)借閱貓空的圖書半個(gè)月，逾期每日收取0．5 元。

貓空有自己的自創(chuàng)品牌，店里經(jīng)營的每樣產(chǎn)品基本上都是自創(chuàng)的，都印上了獨(dú)有的LOGO。其中，蘇州手繪地圖是貓空首創(chuàng)的，已經(jīng)隨著城市變遷進(jìn)行了多次修改，最新的一版地圖選用了牛皮紙的材質(zhì)，在原先的地圖上加上了地鐵等新的城市元素。目前，貓空已經(jīng)推出了上海、蘇州、大連、西塘、同里、周莊等多個(gè)城鎮(zhèn)的手繪地圖。

貓空的明信片并不僅有傳統(tǒng)的紙質(zhì)明信片，還有木質(zhì)、折疊、鏤空、凹凸等多種形式，滿足了不同顧客的個(gè)性需求。另外，貓空也提供自制明信片的服務(wù)，顧客可以根據(jù)自己的喜好來配色、選題，制作出符合自己需求的明信片。

3．復(fù)合式經(jīng)營模式

貓空是一家結(jié)合了攝影、烘焙、飲品、圖書、手工藝品、繪圖等元素的概念書店，是當(dāng)代獨(dú)立書店多元化文化營銷的典型成功案例。

貓空的手工奶茶品種不多，卻不添加任何添加劑，還原了奶茶原有的香醇美味?？Х雀潜回埧找呀?jīng)做成了一種文化，貓空堅(jiān)持選擇好的咖啡機(jī)來制作每一杯咖啡，保留了咖啡原始的醇香與細(xì)膩，讓顧客不僅感受到來自咖啡的溫暖，也感受到貓空的用心。

現(xiàn)在貓空不僅僅是一家實(shí)體書店，網(wǎng)上也開出了貓空的網(wǎng)店。網(wǎng)店的產(chǎn)品價(jià)格與實(shí)體店差別并不是很大，但貓空會(huì)在網(wǎng)店提供一些在實(shí)體店買不到的網(wǎng)絡(luò)特供產(chǎn)品，來滿足網(wǎng)購客戶的一些需求。

4．暖心的個(gè)性服務(wù)

有趣的是，顧客也可以用10本閑置書籍來兌換會(huì)員卡。在貓空辦活動(dòng)的時(shí)候，也可以用積分享有優(yōu)先參與權(quán)，積分還能兌換會(huì)員禮物、限量產(chǎn)品等一系列的貓空非賣品。貓空還有一項(xiàng)暖心會(huì)員服務(wù)，就是在你生日的這天，貓空會(huì)給你寄來一張手寫明信片。雖然只是一個(gè)小小的舉動(dòng)，卻會(huì)讓會(huì)員覺得十分溫暖。

貓空可以為顧客免費(fèi)提供代寄明信片、禮物的服務(wù)，讓在沒有貓空的城市的人也感受到來自貓空的溫暖。雖然明信片并不是自己親手寫的，但也是貓空的店員一筆一畫認(rèn)真書寫的，相信遠(yuǎn)方的你一定能感受到這一份來自江南水鄉(xiāng)的祝福。

貓空也會(huì)不定期舉辦一些活動(dòng)，通過豆瓣、微博、微信等途徑發(fā)布。有時(shí)也會(huì)舉辦一些讀書會(huì)，邀請一些插畫設(shè)計(jì)師、旅游達(dá)人來到貓空大家交流，他們并不一定非常出名，但他們有一個(gè)共性，便是熱愛生活。貓空會(huì)辦一些攝影活動(dòng)，并將優(yōu)秀的攝影作品制成明信片為貓空代言。以上這些活動(dòng)只需要通過豆瓣報(bào)名即可參加，除了少數(shù)活動(dòng)需要收費(fèi)，貓空的大多數(shù)活動(dòng)都是免費(fèi)的。

(三)推廣之道——其他城市連鎖

2009年，“貓的天空之城”小書店誕生于蘇州?，F(xiàn)在貓空已經(jīng)在全國先后開了23家門店，分布在蘇州、上海、嘉興、無錫、常州、揚(yáng)州、大連、天津、南京等地，未來還有9家門店即將開業(yè)?？偨?jīng)理王先生介紹說，貓空并不接受加盟，分店都是由總部派人去所在城市考察市場后設(shè)立的，基本選擇經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人流量大的旅游城市。貓空的目標(biāo)受眾主要為學(xué)生、背包客，因此分店的選擇偏向落戶于學(xué)區(qū)、景區(qū)等。選定城市后，再進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)致調(diào)查。

文化營銷是指營銷者有意識(shí)地發(fā)現(xiàn)、甄別和培養(yǎng)消費(fèi)者的精神和文化需求，通過將相應(yīng)的文化因素滲透到營銷過程中，以提升產(chǎn)品和服務(wù)附加值，全面滿足消費(fèi)者的需求［8］。據(jù)《中國綠色時(shí)報(bào)》統(tǒng)計(jì)，蘇州人均購書已連續(xù)多年居全國前列，蘇州人愛讀書已經(jīng)是個(gè)不爭的事實(shí)。蘇州獨(dú)立書店的多元化營銷經(jīng)驗(yàn)值得推廣。未來的獨(dú)立書店，將會(huì)越來越精細(xì)化、經(jīng)典化、人文化和專業(yè)化。文化是書店的核心之義，而輕輕摩挲那被歲月的年輪鐫刻下的文字，亦是一種幸福。

近年來，作為城市重要文化地標(biāo)的獨(dú)立書店處境愈發(fā)艱難，民營書店的倒閉潮引起了人們的關(guān)注［9］。2012年10月，臺(tái)灣最新修訂的《輔助辦理文學(xué)閱讀推廣作業(yè)要點(diǎn)》頒布，首度將獨(dú)立書店納入范圍。2013年3月，臺(tái)灣獨(dú)立書店文化協(xié)會(huì)成立。目前生存下來的英國獨(dú)立書店，都是通過各種經(jīng)營特色來維持其圖書銷售業(yè)務(wù)的，如方便周邊居民和中小學(xué)讀者，充分利用網(wǎng)絡(luò)和交通繁忙地段的人流、服務(wù)高級社區(qū)居民、利用大商住區(qū)的讀者群和服務(wù)鄉(xiāng)村等［10］。蘇州獨(dú)立書店，在多元化營銷化解網(wǎng)絡(luò)書店和數(shù)字閱讀雙重壓力下，與全國獨(dú)立書店一道，必將走向文化營銷。

［1］ 楊貴山．國際出版業(yè)導(dǎo)論［M］．北京:北京大學(xué)出版社，2010:23．

［2］ 薛原，西海固．獨(dú)立書店，你好!［M］．北京:金城出版社，2011．

［3］ 肖洋．?dāng)?shù)字時(shí)代我國獨(dú)立書店的生存境況研究:基于生態(tài)位理論視角［J］．編輯之友，2013(1):45－48．

［4］ 國家發(fā)展改革委關(guān)于印發(fā)蘇南現(xiàn)代化建設(shè)示范區(qū)規(guī)劃的通知［EB/OL］．(2013－04－25)［2014－03－08］．http://www．gov．cn/zwgk/2013 －05/06/content_2396729．htm．

［5］ 陳建忠．蘇州藏書家在中國私家藏書史上的地位和影響［J］．大學(xué)圖書館學(xué)報(bào)，2005(2):54－56．

［6］ 黃馨．國內(nèi)獨(dú)立書店生存困境與發(fā)展對策研究［D］．合肥:安徽大學(xué)，2013:3 －5．

［7］ 財(cái)政部，國家稅務(wù)總局．關(guān)于延續(xù)宣傳文化增值稅和營業(yè)稅優(yōu)惠政策的通知［EB/OL］．［2014－03－08］．http://www．chinatax．gov．cn/n1586/n1593/n1737/n1741/c658917/content．html．

［8］ 陳文武．文化營銷論［M］．武漢:湖北教育出版社，2012:1．

［9］ 郭晨．獨(dú)立書店轉(zhuǎn)型經(jīng)營模式［D］．合肥:安徽大學(xué)，2014:10－13．

［10］ 胡琳玉，龍建忠．英國獨(dú)立書店最新生存情況和經(jīng)營思路［J］．出版參考，2013(9):40 －41．