楊曹，苗貴松，2

(1．常州工學(xué)院人文社科學(xué)院，江蘇 常州 213002;2．武漢大學(xué)文學(xué)院，湖北 武漢 430072)

一、文獻(xiàn)綜述和寫作緣起

(一)文獻(xiàn)綜述

文化事業(yè)繁榮和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展是文化建設(shè)的主要內(nèi)容。文化建設(shè)，不但對(duì)經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)和生態(tài)文明建設(shè)有巨大的促進(jìn)作用，對(duì)于引導(dǎo)社會(huì)思潮，滿足人民需要也有著重要功效。隨著十七屆六中全會(huì)吹響深化文化體制改革推動(dòng)社會(huì)主義文化發(fā)展大繁榮的號(hào)角，文化建設(shè)的重要性便越來(lái)越為人們所認(rèn)知，正是在這個(gè)大背景下，獨(dú)立書(shū)店這一特殊的文化鏈條開(kāi)始引起人們的關(guān)注。

僅見(jiàn)的少量研究文獻(xiàn)對(duì)獨(dú)立書(shū)店的定義各有不同。從圖書(shū)出版流程來(lái)看，獨(dú)立書(shū)店是圖書(shū)出版業(yè)最原始的零售形式，一般具有以下特點(diǎn):規(guī)模小、品種少、經(jīng)營(yíng)特色突出、服務(wù)周到，并與所在社區(qū)一起形成自己獨(dú)特的文化［1］。在維基百科中被定義為“主要以當(dāng)?shù)厝藫碛?、?jīng)營(yíng)的書(shū)店，這種書(shū)店與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)緊密結(jié)合，經(jīng)常和非營(yíng)利社群活動(dòng)接觸，幫助培養(yǎng)年輕作家”。在我國(guó)，獨(dú)立書(shū)店是相對(duì)于原“國(guó)營(yíng)”新華書(shū)店集團(tuán)而言的，薛原和西海固將其定義為“就是書(shū)店本身的獨(dú)立性，是不依附于‘單位’而自生自滅的個(gè)體或幾個(gè)人合伙的人文實(shí)體書(shū)店”［2］。臺(tái)灣出版人詹宏志認(rèn)為“獨(dú)立書(shū)店是一種以興趣為基準(zhǔn)的、獨(dú)立作業(yè)的、不經(jīng)過(guò)經(jīng)銷商而自主進(jìn)書(shū)運(yùn)作的書(shū)店”［3］。

我們認(rèn)為，獨(dú)立書(shū)店是基于文化市場(chǎng)人口細(xì)分和亞文化消費(fèi)群體而獨(dú)立存在的、經(jīng)營(yíng)某一特定領(lǐng)域文化產(chǎn)品的民營(yíng)實(shí)體書(shū)店，有連鎖趨勢(shì)，但“統(tǒng)一”有別;有產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)，但個(gè)性猶存。獨(dú)立書(shū)店對(duì)于一個(gè)城市的意義，并不僅僅只是一家書(shū)店那么簡(jiǎn)單。從某種意義上說(shuō)，獨(dú)立書(shū)店不僅是城市發(fā)展變遷的見(jiàn)證者，也是城市文化底蘊(yùn)的表現(xiàn)者，更是城市人文生活的記錄者。

(二)寫作緣起

盡管獨(dú)立書(shū)店的淘汰率非常高，但開(kāi)辦的數(shù)量也同樣客觀。有數(shù)據(jù)顯示，2007年，英國(guó)有36 000家、日本28 030家、美國(guó)20 000家、德國(guó)5 000家、法國(guó)2 500家，有些已有200多年的歷史。民國(guó)時(shí)期的內(nèi)山書(shū)店(可視為獨(dú)立書(shū)店)也97年了。一處獨(dú)立書(shū)店可以是一座城市文化的晴雨表，哪怕只是城市小角落里不起眼的一間小小書(shū)屋，也肩負(fù)著傳遞文化、鑄造夢(mèng)想的重任。但隨著時(shí)代的發(fā)展和科技的進(jìn)步，實(shí)體書(shū)店要面對(duì)來(lái)自網(wǎng)絡(luò)書(shū)店和數(shù)字閱讀的雙重壓力。僅從2007年到2009年，我國(guó)民營(yíng)實(shí)體書(shū)店就減少了1萬(wàn)家，但也從一個(gè)側(cè)面反映出基數(shù)的龐大(包括獨(dú)立書(shū)店)。如何才能維持書(shū)店的生命力呢?文化營(yíng)銷是關(guān)鍵。

我們根據(jù)雅倩編的《中國(guó)獨(dú)立書(shū)店漫游指南》(金城出版社，2013年版)繪制了目前活躍在內(nèi)地23個(gè)省市的代表獨(dú)立書(shū)店一覽表，見(jiàn)表1。

從表1可以看出，除北京、上海以外，江蘇獨(dú)立書(shū)店的數(shù)量與影響領(lǐng)先其他省市，蘇州貢獻(xiàn)尤大。此外，臺(tái)灣獨(dú)立書(shū)店頗值注意:唐山書(shū)店、東海書(shū)苑、水木書(shū)苑、洪雅書(shū)房、小小書(shū)店、有河Book、凱風(fēng)卡瑪兒童書(shū)店、自己的書(shū)店、注書(shū)店。

國(guó)家發(fā)改委2013年4月25日頒布的《關(guān)于印發(fā)蘇南現(xiàn)代化建設(shè)示范區(qū)規(guī)劃的通知》中，將蘇南(南京、鎮(zhèn)江、常州、無(wú)錫、蘇州)的文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)列入了國(guó)家戰(zhàn)略［4］。蘇州是蘇南地區(qū)的典型，人們對(duì)蘇州的大小書(shū)店都有著深厚的情感。

蘇州素稱歷史文化名城，私家藏書(shū)之風(fēng)享譽(yù)海內(nèi)外。明清時(shí)期蘇州私家藏書(shū)更是大放異彩，并且以蘇州為中心向外擴(kuò)展［5］。時(shí)至今日，仍有許多愛(ài)書(shū)之人將自己珍藏的圖書(shū)拿出來(lái)，或展覽，或擺入私營(yíng)書(shū)店與他人共享交流。這也是獨(dú)立書(shū)店早期在蘇州出現(xiàn)的原因之一。

前人對(duì)獨(dú)立書(shū)店的文獻(xiàn)研究多為全國(guó)范圍或是國(guó)外獨(dú)立書(shū)店的研究［6］，針對(duì)個(gè)別城市的獨(dú)立書(shū)店的專題研究還很薄弱。蘇州作為中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的先行者，近年涌現(xiàn)了一批頗有知名度的獨(dú)立書(shū)店，其文化營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)頗具研究?jī)r(jià)值。

二、蘇州獨(dú)立書(shū)店的調(diào)研

(一)發(fā)展歷程和與實(shí)地訪談

改革開(kāi)放后，私營(yíng)書(shū)店興起并快速發(fā)展，從各種古舊書(shū)店到專業(yè)書(shū)店，從個(gè)人的交換藏書(shū)活動(dòng)到成規(guī)模地舉辦專門的藏書(shū)市場(chǎng)，從地?cái)傌湑?shū)到租用專門的門店，蘇州的購(gòu)書(shū)藏書(shū)進(jìn)行得如火如荼。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的興盛，人們的閱讀方式發(fā)生了巨大的改變，實(shí)體書(shū)店日漸蕭條。

為了堅(jiān)持夢(mèng)想生存下去，許多獨(dú)立書(shū)店嘗試尋找新出路，他們?yōu)闀?shū)店加入其他一些新的元素，例如咖啡、音樂(lè)、烘焙等，使之成為了一種多元化的文化空間，來(lái)增強(qiáng)書(shū)店的生命力。也有人嘗試開(kāi)了與實(shí)體同步的網(wǎng)上書(shū)店、辦交流會(huì)等以此吸引更多讀者。

蘇州也崛起了一批知名獨(dú)立書(shū)店，如貓的天空之城(以下簡(jiǎn)稱貓空)。臺(tái)灣誠(chéng)品書(shū)店在大陸的首家分店也在2014年于蘇州工業(yè)園區(qū)開(kāi)門營(yíng)業(yè)。選址蘇州的鳳凰書(shū)城也已營(yíng)業(yè)，欲打造成為蘇州最美書(shū)城。作者通過(guò)實(shí)地走訪、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等，收集整理了目前蘇州地區(qū)營(yíng)業(yè)中的獨(dú)立書(shū)店，見(jiàn)表2。

表2 蘇州獨(dú)立書(shū)店一覽

為了真實(shí)掌握蘇州獨(dú)立書(shū)店?duì)顩r，還選取在蘇州獨(dú)立書(shū)店中影響力較大的不同類型的獨(dú)立書(shū)店店主進(jìn)行訪談:(1)芥子書(shū)房——宗教書(shū)店(郁小姐，經(jīng)營(yíng)書(shū)店8年);(2)雨果書(shū)店——私人藏書(shū)館(劉先生，不為盈利，只將書(shū)店作為個(gè)人私家藏書(shū)館);(3)藍(lán)色書(shū)屋——古舊書(shū)店(王先生，經(jīng)營(yíng)20余載，蘇州地區(qū)較有影響力的獨(dú)立書(shū)店);(4)貓的天空之城——概念書(shū)店(王先生，貓空總經(jīng)理，近年崛起的獨(dú)立書(shū)店，目前已在全國(guó)先后開(kāi)了23家門店，后續(xù)還有開(kāi)店計(jì)劃)。

(二)營(yíng)銷模式與面臨挑戰(zhàn)

1．多元化營(yíng)銷

(1)體驗(yàn)式營(yíng)銷。獨(dú)立書(shū)店不僅僅只經(jīng)營(yíng)圖書(shū)，有的書(shū)店會(huì)將咖啡、烘焙、手工、攝影等元素加入書(shū)店之中，使之成為一個(gè)多元文化聚集的文藝空間。

(2)一對(duì)一營(yíng)銷。許多獨(dú)立書(shū)店運(yùn)用“會(huì)員制”的營(yíng)銷方式吸引顧客，比如雨果書(shū)店的會(huì)員制已經(jīng)實(shí)行了很多年，會(huì)員每年繳納300元會(huì)費(fèi)，即可將店中的6萬(wàn)多本單本好書(shū)借回家。還有鳳凰蘇州書(shū)城樓下的“自在復(fù)合書(shū)店”，可以借閱店內(nèi)書(shū)籍，書(shū)店酌情進(jìn)行收費(fèi)。這是一個(gè)好舉措。

(3)深度營(yíng)銷。許多書(shū)店亦會(huì)定期或不定期舉行一些小型的文化交流活動(dòng)，來(lái)加強(qiáng)人們之間的心靈交流。如信仰書(shū)店芥子書(shū)屋，主要經(jīng)營(yíng)宗教信仰這方面的文化產(chǎn)品。書(shū)店二樓設(shè)有投影儀，據(jù)店主介紹，有時(shí)候他們會(huì)組織一些作者見(jiàn)面會(huì)、讀者交流會(huì)來(lái)滿足書(shū)店顧客的文化需求。

(4)直銷。獨(dú)立書(shū)店的經(jīng)營(yíng)者，多是真正愛(ài)書(shū)之人，認(rèn)為獨(dú)立書(shū)店就是一種做差異化的書(shū)店模式，要保證與其他書(shū)店的低重合比率，做一些不可替代的書(shū)，才能做出自己的特色。他們從不進(jìn)容易速朽的暢銷書(shū)，而是直接從出版社拿庫(kù)存書(shū)，并且只選擇經(jīng)典的好書(shū)和有思想深度的書(shū)。因此，獨(dú)立書(shū)店的進(jìn)貨方式往往是直接與出版社聯(lián)系，盡量減少中間商，以降低書(shū)籍在流通及儲(chǔ)存中所產(chǎn)生的成本。

2．面臨的沖擊

(1)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店沖擊。網(wǎng)絡(luò)書(shū)店利用其巨大的進(jìn)貨量向出版社壓低圖書(shū)進(jìn)價(jià)，再以低價(jià)出售圖書(shū)。這種薄利多銷的經(jīng)營(yíng)模式，重重打擊了實(shí)體書(shū)店圖書(shū)銷售市場(chǎng)。有時(shí)候?qū)嶓w書(shū)店的圖書(shū)進(jìn)價(jià)甚至高于網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的銷售價(jià)格。為什么實(shí)體書(shū)店不從網(wǎng)商處進(jìn)書(shū)，而一定要在出版社進(jìn)書(shū)呢?藍(lán)色書(shū)店的王先生解答了筆者這個(gè)疑問(wèn)，他說(shuō)，網(wǎng)上書(shū)店購(gòu)書(shū)是有一定限量的，而超過(guò)這個(gè)量就會(huì)被認(rèn)為是惡意訂單，被單方取消。那么網(wǎng)上書(shū)店限制的數(shù)量用來(lái)滿足普通消費(fèi)者是完全足夠了，但是對(duì)一家書(shū)店來(lái)說(shuō)還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。筆者也在雨果書(shū)店的官方微博上看過(guò)控訴京東網(wǎng)單方取消訂單，致使經(jīng)濟(jì)損失的一篇長(zhǎng)微博，由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店確實(shí)會(huì)限制實(shí)體書(shū)店在其網(wǎng)站購(gòu)書(shū)。

越來(lái)越多的人開(kāi)始把實(shí)體書(shū)店當(dāng)作網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的展覽室，在書(shū)店看上的好書(shū)，回家再在網(wǎng)上訂購(gòu)。前幾年在書(shū)店隨處可見(jiàn)“抄書(shū)目”的讀者，他們利用書(shū)店開(kāi)架售書(shū)的便利，反復(fù)比對(duì)同類書(shū)目，擇優(yōu)選擇。而近年隨著科技進(jìn)步，“抄書(shū)目”變得更加容易，手機(jī)一拍一掃，即可在網(wǎng)上找到相同的圖書(shū)。這無(wú)疑便利了消費(fèi)者，但同時(shí)也加速了實(shí)體書(shū)店的消失，獨(dú)立書(shū)店概莫能外。

(2)電子書(shū)刊沖擊。隨著手機(jī)、電腦成為人們生活的必需品，讀書(shū)，似乎也變得不一樣了。人們更多愿意選擇便捷、低價(jià)、海量、易攜帶的電子書(shū)刊，隨時(shí)隨地都可以進(jìn)行閱讀。也許有人會(huì)偏愛(ài)紙質(zhì)書(shū)的感覺(jué)，可是紙質(zhì)書(shū)的沉重、不便攜帶卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。

當(dāng)然，有些經(jīng)典的圖書(shū)還是值得珍藏的，這就必須要購(gòu)買紙質(zhì)書(shū)。但在這個(gè)飛速發(fā)展的快餐時(shí)代，可以說(shuō)能擔(dān)得起經(jīng)典好書(shū)的不多，其他書(shū)只需看一遍便已足矣。這樣的書(shū)，大多數(shù)的讀者都不會(huì)選擇購(gòu)買，這時(shí)電子書(shū)便是最佳的選擇。

三、蘇州獨(dú)立書(shū)店SWOT分析

SWOT分析法，20世紀(jì)80年代初由美國(guó)舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克提出，又稱為態(tài)勢(shì)分析法或優(yōu)劣勢(shì)分析法，用來(lái)確定企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(strength)、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)(weakness)、機(jī)會(huì)(opportunity)和威脅(threat)，從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。

(一)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析

1．優(yōu)勢(shì)

(1)文化底蘊(yùn)豐富。蘇州自古物華天寶、人杰地靈、文化昌盛，有優(yōu)越的自然條件、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，更有深厚的文化底蘊(yùn)。再加上交通便利，亦促進(jìn)了典籍的交流和積聚。蘇州集中了我國(guó)歷史上眾多的著名書(shū)院，更有數(shù)量眾多的私人藏書(shū)家。可以說(shuō)蘇州民間藏書(shū)甲江南。

(2)地理位置優(yōu)越。蘇州是世界知名的風(fēng)景旅游城市和歷史文化名城，是長(zhǎng)江三角洲著名的中心城市之一。東接上海，南臨浙江，西環(huán)太湖，北靠長(zhǎng)江。憑借其優(yōu)越的地理環(huán)境，蘇州地區(qū)的文化交流活動(dòng)也非常頻繁，身處蘇州的人們眼界亦會(huì)開(kāi)闊許多，因此對(duì)書(shū)的需求量也日益增長(zhǎng)。

(3)物流便捷，成本低。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，還有一個(gè)產(chǎn)業(yè)也開(kāi)始日益興旺，那就是快遞公司。特別是江浙滬一帶，物流更是便捷。這也在一定程度上降低了獨(dú)立書(shū)店的進(jìn)貨成本，提高了進(jìn)貨速度。也可以向讀者提供定書(shū)服務(wù)，這也從一個(gè)側(cè)面擴(kuò)大了蘇州獨(dú)立書(shū)店的消費(fèi)群體。

2．劣勢(shì)

(1)圖書(shū)發(fā)貨需無(wú)錫中轉(zhuǎn)，增加發(fā)貨時(shí)間。蘇州物流雖然便捷，但卻并沒(méi)有直接的圖書(shū)中轉(zhuǎn)站。書(shū)店訂購(gòu)圖書(shū)一般需要到無(wú)錫中轉(zhuǎn)，一定程度上增加了圖書(shū)運(yùn)輸時(shí)間。雖然無(wú)錫距離蘇州并不遠(yuǎn)，但相比送貨直達(dá)蘇州，無(wú)錫中轉(zhuǎn)終究是會(huì)有不便的。

(2)政府無(wú)資金扶持政策。2014年初，國(guó)家新聞出版廣電總局和財(cái)政部聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于開(kāi)展實(shí)體書(shū)店扶持試點(diǎn)工作的通知》，決定對(duì)上海、北京、南京等省級(jí)以上12個(gè)城市展開(kāi)實(shí)體書(shū)店扶持試點(diǎn)，56家實(shí)體書(shū)店獲得中央文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金共計(jì)人民幣9 000萬(wàn)元，而蘇州的獨(dú)立書(shū)店卻無(wú)緣享受政策。

(二)機(jī)會(huì)與威脅分析

1．機(jī)會(huì)

(1)經(jīng)濟(jì)發(fā)展快速，教育水平較高。蘇州地處長(zhǎng)三角，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人民生活富足。物質(zhì)生活得到滿足后，人們便開(kāi)始追求精神世界的富裕。因此蘇州人民非常重視教育，在蘇州成長(zhǎng)的孩子受教育程度普遍比較高。這也同時(shí)提高了蘇州人民的讀書(shū)需求，相應(yīng)的對(duì)書(shū)店的需求也隨之增加。

(2)城市建設(shè)發(fā)展，人才需求量大。蘇州當(dāng)前正處于飛速發(fā)展的時(shí)期，工業(yè)園區(qū)、高新區(qū)日新月異，世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)也偏愛(ài)蘇州，這就導(dǎo)致了蘇州人才需求量劇增。人才的培養(yǎng)主要靠教育，需要多讀書(shū)，市場(chǎng)需求量大了，獨(dú)立書(shū)店也自然有了生存空間。

(3)外來(lái)人員增多，人口密集度高。藍(lán)色書(shū)屋的王先生曾做過(guò)一個(gè)調(diào)查，表明一個(gè)書(shū)店的商圈吸納能力是有限的，輻射圈為4公里。這些涌入的外來(lái)人員增加了蘇州的人口密集度，也在一定程度上使這些書(shū)店在有限的輻射圈內(nèi)所輻射的人變得更多。

(4)國(guó)家提供免稅政策。國(guó)家稅務(wù)總局和財(cái)政部聯(lián)合下發(fā)的《關(guān)于延續(xù)宣傳文化增值稅和營(yíng)業(yè)稅優(yōu)惠政策的通知》中第二條規(guī)定:從2013年1月1日起到2017年12月31日，免征收?qǐng)D書(shū)批發(fā)、零售環(huán)節(jié)的增值稅［7］。雖然這并不是僅針對(duì)蘇州地區(qū)的獨(dú)立書(shū)店，但對(duì)蘇州的獨(dú)立書(shū)店來(lái)說(shuō)也絕對(duì)是個(gè)利好消息。

2．威脅

(1)工業(yè)加工業(yè)為主，實(shí)用型人才多。蘇州工業(yè)園區(qū)、高新區(qū)等是知名的經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)，是世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)進(jìn)駐中國(guó)的首選地區(qū)。但落戶的企業(yè)多為工業(yè)加工類，需要大量技術(shù)人才。而實(shí)用技術(shù)并不是單純依靠讀書(shū)就能學(xué)到的，所以許多人會(huì)選擇花更多的時(shí)間在實(shí)際操作上，而不是看書(shū)上。

(2)高等學(xué)府少，人才結(jié)構(gòu)偏窄，人文科研人才少。蘇州的高級(jí)學(xué)府甚少，本科只有兩家，各種研究室實(shí)驗(yàn)室也并不多見(jiàn)。相比南京、北京來(lái)說(shuō)，人文氣息還是少了許多。

(3)政府政策不夠公平，出版壟斷。相比國(guó)外自由出版的圖書(shū)環(huán)境，國(guó)內(nèi)的出版環(huán)境就沒(méi)那么樂(lè)觀了。國(guó)內(nèi)的出版社由國(guó)家宏觀調(diào)控，受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的影響小。獨(dú)立書(shū)店店主受制于出版社，沒(méi)有與網(wǎng)絡(luò)書(shū)店競(jìng)價(jià)的籌碼。國(guó)家也并沒(méi)有出臺(tái)相關(guān)政策規(guī)定，限制圖書(shū)惡性競(jìng)價(jià)。

四、個(gè)案研究:貓空

(一)貓空的理念

貓空是在江南古城——蘇州平江路上的一間小屋子里誕生的。最初的時(shí)候，4張小小的桌子，500本銷售圖書(shū)就撐起了關(guān)于貓空的整個(gè)夢(mèng)想。貓空并不是普通的書(shū)店，因?yàn)樗⒉粌H僅售賣圖書(shū)，它經(jīng)營(yíng)的是一種生活態(tài)度。

在采訪中，貓空的總經(jīng)理王先生介紹，貓空的存在是為了給那些愛(ài)生活愛(ài)旅游愛(ài)原創(chuàng)的年輕人提供一個(gè)舒適的環(huán)境，在這里他們可以閱讀、聊天、喝茶、上網(wǎng)，甚至發(fā)呆。這是一個(gè)自由的空間，而貓空要做的，只是盡可能為顧客提供一個(gè)舒適自在的平臺(tái)。

一家書(shū)店，溫暖一座城市，這便是貓空的理念。

(二)貓空的成功之道

1．硬件上的空間布置與創(chuàng)意

貓空的空間布置很有特點(diǎn)，每家門店之間既有共同之處，亦有各自的特色。

貓空最具有代表性的必然是那面寄給未來(lái)的明信片墻。一年365天每一天都有它所對(duì)應(yīng)的那一格，顧客只要將寫好的明信片放入相對(duì)應(yīng)的日期格內(nèi)，等到那一天，貓空的工作人員會(huì)幫你寄出。你可以給一年后、兩年后，甚至十年后的你或是他寫張明信片，把溫暖送到未來(lái)。

吧臺(tái)也是貓空的一大特色。貓空的每間分店的吧臺(tái)都是用書(shū)摞起來(lái)的，書(shū)店書(shū)店，無(wú)書(shū)如何稱店?這可稱得上是貓空的一大創(chuàng)舉了。實(shí)用而又有個(gè)性的同時(shí)亦彰顯了本質(zhì)——貓空是一家書(shū)店。吧臺(tái)上多擺放一些貓空新近推出的茶包、咖啡包，便于顧客在點(diǎn)單的同時(shí)注意到這些新鮮的品種。

除此之外，貓空的桌椅、書(shū)架、貨架都是統(tǒng)一配置的，均選用原木色系，給人一種溫馨舒適的感覺(jué)。木結(jié)構(gòu)的桌椅，高度適宜寫字看書(shū)，哪怕在這里窩多久，都不會(huì)腰酸背痛。書(shū)架選用的是最簡(jiǎn)單的結(jié)構(gòu)，并沒(méi)有任何花哨的線條、雕花等，貓空只是想用最有限的空間資源為顧客呈現(xiàn)更多的好書(shū)。在書(shū)架、明信片架邊上，都會(huì)配置一把梯子，方便顧客自行取放。

貓空也不能忽略地方文化。貓空會(huì)根據(jù)店面地址、街區(qū)風(fēng)格等，適當(dāng)調(diào)整自己的空間布置。比如周莊、同里的貓空，便充分融進(jìn)了當(dāng)?shù)氐牡胤教厣?，與景區(qū)融為一體，并不會(huì)顯得突兀而格格不入。

2．軟件上的服務(wù)和書(shū)種組合

這是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，每家貓空都會(huì)提供免費(fèi)的無(wú)線Wifi，供顧客自由使用?？紤]到有些顧客喜歡私密的思考空間，貓空也提供包廂。貓空的包廂是榻榻米式的，這樣你的行為和坐姿就不會(huì)受到任何限制，讓你的創(chuàng)作才思源源不斷地涌現(xiàn)出來(lái)。

書(shū)店當(dāng)然賣書(shū)，但貓空并不是什么書(shū)都賣，他們只賣四類圖書(shū):旅行、藝術(shù)、繪本、文學(xué)。每一本書(shū)都是他們看過(guò)并精心挑選出來(lái)，認(rèn)為值得推薦給大家的好書(shū)。在貓空蘇州美好廣場(chǎng)店，貓空的書(shū)還可以借閱。會(huì)員只需在會(huì)員卡內(nèi)充值200元，便可免費(fèi)借閱貓空的圖書(shū)半個(gè)月，逾期每日收取0．5 元。

貓空有自己的自創(chuàng)品牌，店里經(jīng)營(yíng)的每樣產(chǎn)品基本上都是自創(chuàng)的，都印上了獨(dú)有的LOGO。其中，蘇州手繪地圖是貓空首創(chuàng)的，已經(jīng)隨著城市變遷進(jìn)行了多次修改，最新的一版地圖選用了牛皮紙的材質(zhì)，在原先的地圖上加上了地鐵等新的城市元素。目前，貓空已經(jīng)推出了上海、蘇州、大連、西塘、同里、周莊等多個(gè)城鎮(zhèn)的手繪地圖。

貓空的明信片并不僅有傳統(tǒng)的紙質(zhì)明信片，還有木質(zhì)、折疊、鏤空、凹凸等多種形式，滿足了不同顧客的個(gè)性需求。另外，貓空也提供自制明信片的服務(wù)，顧客可以根據(jù)自己的喜好來(lái)配色、選題，制作出符合自己需求的明信片。

3．復(fù)合式經(jīng)營(yíng)模式

貓空是一家結(jié)合了攝影、烘焙、飲品、圖書(shū)、手工藝品、繪圖等元素的概念書(shū)店，是當(dāng)代獨(dú)立書(shū)店多元化文化營(yíng)銷的典型成功案例。

貓空的手工奶茶品種不多，卻不添加任何添加劑，還原了奶茶原有的香醇美味。咖啡更是被貓空已經(jīng)做成了一種文化，貓空?qǐng)?jiān)持選擇好的咖啡機(jī)來(lái)制作每一杯咖啡，保留了咖啡原始的醇香與細(xì)膩，讓顧客不僅感受到來(lái)自咖啡的溫暖，也感受到貓空的用心。

現(xiàn)在貓空不僅僅是一家實(shí)體書(shū)店，網(wǎng)上也開(kāi)出了貓空的網(wǎng)店。網(wǎng)店的產(chǎn)品價(jià)格與實(shí)體店差別并不是很大，但貓空會(huì)在網(wǎng)店提供一些在實(shí)體店買不到的網(wǎng)絡(luò)特供產(chǎn)品，來(lái)滿足網(wǎng)購(gòu)客戶的一些需求。

4．暖心的個(gè)性服務(wù)

有趣的是，顧客也可以用10本閑置書(shū)籍來(lái)兌換會(huì)員卡。在貓空辦活動(dòng)的時(shí)候，也可以用積分享有優(yōu)先參與權(quán)，積分還能兌換會(huì)員禮物、限量產(chǎn)品等一系列的貓空非賣品。貓空還有一項(xiàng)暖心會(huì)員服務(wù)，就是在你生日的這天，貓空會(huì)給你寄來(lái)一張手寫明信片。雖然只是一個(gè)小小的舉動(dòng)，卻會(huì)讓會(huì)員覺(jué)得十分溫暖。

貓空可以為顧客免費(fèi)提供代寄明信片、禮物的服務(wù)，讓在沒(méi)有貓空的城市的人也感受到來(lái)自貓空的溫暖。雖然明信片并不是自己親手寫的，但也是貓空的店員一筆一畫(huà)認(rèn)真書(shū)寫的，相信遠(yuǎn)方的你一定能感受到這一份來(lái)自江南水鄉(xiāng)的祝福。

貓空也會(huì)不定期舉辦一些活動(dòng)，通過(guò)豆瓣、微博、微信等途徑發(fā)布。有時(shí)也會(huì)舉辦一些讀書(shū)會(huì)，邀請(qǐng)一些插畫(huà)設(shè)計(jì)師、旅游達(dá)人來(lái)到貓空大家交流，他們并不一定非常出名，但他們有一個(gè)共性，便是熱愛(ài)生活。貓空會(huì)辦一些攝影活動(dòng)，并將優(yōu)秀的攝影作品制成明信片為貓空代言。以上這些活動(dòng)只需要通過(guò)豆瓣報(bào)名即可參加，除了少數(shù)活動(dòng)需要收費(fèi)，貓空的大多數(shù)活動(dòng)都是免費(fèi)的。

(三)推廣之道——其他城市連鎖

2009年，“貓的天空之城”小書(shū)店誕生于蘇州。現(xiàn)在貓空已經(jīng)在全國(guó)先后開(kāi)了23家門店，分布在蘇州、上海、嘉興、無(wú)錫、常州、揚(yáng)州、大連、天津、南京等地，未來(lái)還有9家門店即將開(kāi)業(yè)。總經(jīng)理王先生介紹說(shuō)，貓空并不接受加盟，分店都是由總部派人去所在城市考察市場(chǎng)后設(shè)立的，基本選擇經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人流量大的旅游城市。貓空的目標(biāo)受眾主要為學(xué)生、背包客，因此分店的選擇偏向落戶于學(xué)區(qū)、景區(qū)等。選定城市后，再進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)致調(diào)查。

文化營(yíng)銷是指營(yíng)銷者有意識(shí)地發(fā)現(xiàn)、甄別和培養(yǎng)消費(fèi)者的精神和文化需求，通過(guò)將相應(yīng)的文化因素滲透到營(yíng)銷過(guò)程中，以提升產(chǎn)品和服務(wù)附加值，全面滿足消費(fèi)者的需求［8］。據(jù)《中國(guó)綠色時(shí)報(bào)》統(tǒng)計(jì)，蘇州人均購(gòu)書(shū)已連續(xù)多年居全國(guó)前列，蘇州人愛(ài)讀書(shū)已經(jīng)是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。蘇州獨(dú)立書(shū)店的多元化營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)值得推廣。未來(lái)的獨(dú)立書(shū)店，將會(huì)越來(lái)越精細(xì)化、經(jīng)典化、人文化和專業(yè)化。文化是書(shū)店的核心之義，而輕輕摩挲那被歲月的年輪鐫刻下的文字，亦是一種幸福。

近年來(lái)，作為城市重要文化地標(biāo)的獨(dú)立書(shū)店處境愈發(fā)艱難，民營(yíng)書(shū)店的倒閉潮引起了人們的關(guān)注［9］。2012年10月，臺(tái)灣最新修訂的《輔助辦理文學(xué)閱讀推廣作業(yè)要點(diǎn)》頒布，首度將獨(dú)立書(shū)店納入范圍。2013年3月，臺(tái)灣獨(dú)立書(shū)店文化協(xié)會(huì)成立。目前生存下來(lái)的英國(guó)獨(dú)立書(shū)店，都是通過(guò)各種經(jīng)營(yíng)特色來(lái)維持其圖書(shū)銷售業(yè)務(wù)的，如方便周邊居民和中小學(xué)讀者，充分利用網(wǎng)絡(luò)和交通繁忙地段的人流、服務(wù)高級(jí)社區(qū)居民、利用大商住區(qū)的讀者群和服務(wù)鄉(xiāng)村等［10］。蘇州獨(dú)立書(shū)店，在多元化營(yíng)銷化解網(wǎng)絡(luò)書(shū)店和數(shù)字閱讀雙重壓力下，與全國(guó)獨(dú)立書(shū)店一道，必將走向文化營(yíng)銷。

［1］ 楊貴山．國(guó)際出版業(yè)導(dǎo)論［M］．北京:北京大學(xué)出版社，2010:23．

［2］ 薛原，西海固．獨(dú)立書(shū)店，你好!［M］．北京:金城出版社，2011．

［3］ 肖洋．?dāng)?shù)字時(shí)代我國(guó)獨(dú)立書(shū)店的生存境況研究:基于生態(tài)位理論視角［J］．編輯之友，2013(1):45－48．

［4］ 國(guó)家發(fā)展改革委關(guān)于印發(fā)蘇南現(xiàn)代化建設(shè)示范區(qū)規(guī)劃的通知［EB/OL］．(2013－04－25)［2014－03－08］．http://www．gov．cn/zwgk/2013 －05/06/content_2396729．htm．

［5］ 陳建忠．蘇州藏書(shū)家在中國(guó)私家藏書(shū)史上的地位和影響［J］．大學(xué)圖書(shū)館學(xué)報(bào)，2005(2):54－56．

［6］ 黃馨．國(guó)內(nèi)獨(dú)立書(shū)店生存困境與發(fā)展對(duì)策研究［D］．合肥:安徽大學(xué)，2013:3 －5．

［7］ 財(cái)政部，國(guó)家稅務(wù)總局．關(guān)于延續(xù)宣傳文化增值稅和營(yíng)業(yè)稅優(yōu)惠政策的通知［EB/OL］．［2014－03－08］．http://www．chinatax．gov．cn/n1586/n1593/n1737/n1741/c658917/content．html．

［8］ 陳文武．文化營(yíng)銷論［M］．武漢:湖北教育出版社，2012:1．

［9］ 郭晨．獨(dú)立書(shū)店轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)模式［D］．合肥:安徽大學(xué)，2014:10－13．

［10］ 胡琳玉，龍建忠．英國(guó)獨(dú)立書(shū)店最新生存情況和經(jīng)營(yíng)思路［J］．出版參考，2013(9):40 －41．