鄭 重，劉 錚

（北京大學體育教研部，北京 100871）

在當今的體育賽事中，媒體是不可或缺的主角，它是體育賽事的傳播者，也是重要的支持者。它讓賽場外的觀眾身臨其境、感同身受，借助日益先進的傳播技術手段，場外觀眾更是擁有了超越親臨現(xiàn)場的非凡體驗。而新媒體作為興起速度最 快、覆蓋面最廣、方式最多樣的傳播形態(tài)，逐漸加深了對體育賽事和傳播媒介的影響，人類交往方式、文化傳播也因此萌發(fā)了新的樣態(tài)，前所未有的新問題、新局面也應運而生。2012 年中華人民共和國第9屆大學生運動會在天津召開，6 196 名運動員、教練員，1 200 名裁判員，4 000 名志愿者以及46 萬天津大學生都是大運會的參與者，來自全國34 個地區(qū)的代表團身后的大學生群體，則是此屆大運會的主要傳播對象。顯而易見的是，與非高校觀眾相比，大學生群體的信息傳播方式傾向于互聯(lián)網、論壇、帖吧、微博、微信等超新型媒介，并且呈現(xiàn)出高忠實度、深依賴性、高同步、全面互動等特征。中國大學現(xiàn)有的宿舍條件和管理制度，很大程度削弱了電視等傳統(tǒng)媒體對賽事傳播的影響力，客觀上排除了對新媒體傳播的沖擊和競爭。因此，此次大運會的新媒體傳播具有鮮明的特性和較高的研究價值。通過對它的研究，可以較為清晰地分析、評估新媒體傳播特征、手段、效果，也讓存在的問題和缺陷更加顯露。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

以2012 年第9 屆全國大學生運動會中新媒體使用情況為主要研究對象。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻資料法 查閱搜集相關文獻資料，并閱讀了社會學、傳播學等相關學科書籍，此外通過互聯(lián)網對中國期刊網中的全文數(shù)據庫、中國優(yōu)秀博碩士學位論文全文數(shù)據庫以及互聯(lián)網進行搜索與論文相關期刊文章，為本研究的順利進行奠定理論基礎。

1.2.2 問卷調查法 共發(fā)放問卷調查表300 份，其中運動員120 份、教練員40 份、裁判員30 份、志愿者60 份、普通學生50 份。采取親自發(fā)放與回收、委托專人發(fā)放與回收等方式?；厥諉柧?91 份，回收率97%，有效問卷 275 份，有效率94.5%。

1.2.3 專家訪談法 根據研究需要，擬定專家訪談提綱。通過面談、電話采訪和E-mail 咨詢等方式訪問有關專家，了解新媒體發(fā)展現(xiàn)狀及存在的主要問題。

1.2.4 數(shù)理統(tǒng)計法 對收集的數(shù)據采用統(tǒng)計學方法進行統(tǒng)計并運用Excel、Spss等軟件對數(shù)據進行處理。

1.2.5 邏輯分析法 對搜集到的理論依據和實證數(shù)據進行整理，利用分析、綜合、歸納、推理的方法對所收集的資料進行處理，得出結論。

2 結果與分析

2.1 新媒體的界定

新媒體是進入21 世紀以來迅猛發(fā)展的，和廣播、電視、報刊雜志等傳統(tǒng)媒體相對而言的，具有不斷更新、迅速升級等特性，因此，新媒體概念的內涵和外延也在不斷變化之中。綜合目前的學術界定 義，新媒體是指網絡媒體及以移動通信技術為核心的、終端為電腦、手機、ipad 等設備的媒體，包括融合多種媒體技術的數(shù)字電視、網絡電視等。

2.2 大運會中使用媒體的種類

在對第9 屆大運會期間使用媒體種類的調查中（圖1），互聯(lián)網成為人們使用最多的媒體形式，其次是手機微博、廣播、電視等。在全國大運會的宣傳報道中，“奧運冠軍參賽”“明星耍大牌”“大運會裁判偷改運動員成績”等話題都成為人們熱議的焦點；“運動員個人主頁”“運動員微 博”“志愿者微博”“個人博客”，校園 “BBS”等在大眾傳播上實現(xiàn)了“傳播者”與“傳播對象”的合二為一，傳播效果在即時的反饋與再反饋中實現(xiàn)了最大化。

截至 2012 年 12 月底，我國網民規(guī)模達 5.64 億，全年共計新增網民 5 090 萬人。互聯(lián)網普及率為 42.1%，較 2011 年底提升 3.8 個百分點。手機網民規(guī)模為 4.20 億，較上年底增加約 6 440 萬人，我國微博用戶規(guī)模為 3.09 億，較 2011 年底 增長了 5 873 萬，網民中的微博用戶比例 較上年底提升了6 個百分點，達到 54.7%。 相當一部分用戶訪問和發(fā)送微博的行為發(fā)生在手機終端上，截至 2012 年底手機微博用戶規(guī)模達到 2.02 億，即高達65.6%的微博用戶使用手機終端訪問微博。在此社會背景下，利用網絡、手機獲取體育信息，通過網絡視頻觀看賽事直播逐漸成為人們休閑生活的重要方式。新媒體傳播體育信息的海量、即時、互動性等優(yōu)勢對體育電視媒體造成極大的沖擊。

2.3 大運會中獲取比賽相關信息的途徑

人們獲取大運會信息第一來源是網絡媒體占34.7%，其中包括大運會官方網站、其他新聞網絡、校園新聞網絡；第二來源于微博、社交網站、BBS 占31.1%；第三來源于電視、報紙、廣播等傳統(tǒng)媒 體，占25.4%。新媒體成為大運會不折不扣的媒體寵兒。（圖2）

2.4 對大運會中使用新媒體感受程度

通過對大運會中使用新媒體的感受程度調查顯示，選擇人數(shù)排在第1 位的是互動性，第2 位的是即時性，第3 位是內容豐富，第4 位的是便捷性，第5 位的是共享性，第6 位是準確性。報道的深入性、個性化、可保存性排在后3 位。（圖3）

圖1 大運會中使用媒體的種類的調查

2.5 第9 屆大運會中新媒體使用中存在的問題

圖2 大運會中比賽相關信息的途徑調查

圖3 對大運會中使用新媒體的感受程度

圖4 第9 屆大運會中新媒體使用中存在的問題

據統(tǒng)計（圖4），在新媒體使用過程中，網絡速度限制了網民的行為，其中有53.6%的人認為網速過慢，無法投入觀賞比賽。高流量費用也是重要制約因素，對于學生來說每月的流量套餐用完就不再使用手機上網了。校園中的無線寬帶資源沒有實現(xiàn)全部覆蓋，增加了新媒體的使用難度。而影響大運會傳播的根本原因是缺少比賽直播，由此造成的社會關注度不夠，品牌影響力下降等損失。根據CTR 全國測量儀數(shù)據，倫敦奧運會期間（2012 年7月28 日至8 月11 日），央視16 個頻道總體收視份額高達36.79%，奧運期間全國共有11.3 億觀眾收看央視。中國網絡電視CNTV 對倫敦奧運會期間全部5 600h的賽事進行了直播，成為中國奧運報道歷史上規(guī)模最大、節(jié)目最全的一次賽事直 播。央視-索福瑞媒介研究（CSM）與DCCI 互聯(lián)網數(shù)據中心的聯(lián)合調查顯示，7 月28 日倫敦奧運開幕式當天，央視網/ 中國網絡電視臺及其所授權的搜狐、騰 訊、網易、新浪4 家播出奧運視頻的網站成為當日互聯(lián)網流量激增的領跑者，5 家網站總訪問人數(shù)達到1.38 億，其中瀏覽奧運頻道的網民占46%。以目前主流媒體的作用，如果能夠增加直播，將會極大提升第9 屆大運會的社會影響力關注度。以中國現(xiàn)有的技術條件和觀眾收視習慣，賽事傳播主要依賴傳統(tǒng)媒體，其傳播力較新媒體來說仍然具有較大優(yōu)勢。

報道準確性、權威性、專業(yè)性不足，微博或社交網站個人主頁中的部分信息則有時無法得到證實，容易造成誤傳，甚至出現(xiàn)虛假信息，這是新媒體的天然缺陷。例如，大運會男足比賽中天津隊與江蘇隊的“默契球”事件，這樣的新聞引起了很大的爭論，一方面對賽事形成輿論監(jiān)督，確保比賽公正，但是也容易引起輿論的混戰(zhàn)，使賽事聲譽受損。

3 結論與建議

3.1 結 論

3.1.1 大運會中受眾對于媒體的使用主要集中在互聯(lián)網、微博、廣播、電視、報紙等方面，新興媒體在此次大運會中的使用占據了主要地位。大運會中受眾獲取比賽信息的最主要途徑為大運會官方網站，其次為其他相關網絡媒體，第三為微博新媒體，第四是電視等主流媒體，此外社交網站、校園BBS、搜索引擎也都成為受眾獲取信息的重要來源。

3.1.2 第9 屆大運會對于新媒體的使用是一次檢驗。大運會中新媒體的使用，受眾感受為互動性強、即時性快，內容豐富、使用便捷、易于共享，而對新媒體信息的準確性、深入性和個性化選擇相對較少。在第9 屆全國大運會中新媒體使用過程中存在的最主要問題是網絡速度緩慢、移動終端流量費用高、無線網絡覆蓋不足以及缺少官方微博、視頻資料少、信息質量不高且重復性信息較多。

3.2 建 議

3.2.1 對于大型賽事活動的宣傳，首先要分析受眾群體的身份特征，有針對性的進行傳播模式的設計和推廣。例如，針對學生群體舉行特別活動，與校園體育社團聯(lián)動等推廣方案，新媒體的傳播力將大大增強。

3.2.2 官方媒體的支持是推廣和發(fā)展新媒體的重要途徑，成立賽事媒體事業(yè)部專門負責宣傳，傳遞快捷準確的信息，提供優(yōu)質的視頻轉播通道，都會對宣傳起到巨大的推進作用。此外，新媒體的管理目前還存在一定的真空地帶，官方媒體會起到一定的監(jiān)督作用，對于網絡新媒體信息的監(jiān)管和分類將是亟需解決的問題。

3.2.3 重視新興媒體使用功能的開發(fā)利用，新媒體可以很容易將受眾進行區(qū)分和細化，針對同一愛好的受眾，可以通過新媒體為其提供更好的服務。

3.2.4 此外，發(fā)展新媒體首先要對新媒體的基礎設施進行完善，如提高網絡傳輸速度、降低手機流量資費、布設無線寬帶網絡、發(fā)展4G、5G 等新型通信技術。

[ 1 ] 吳杰.新媒體對2010 年廣州亞運會影響的研究[D].蘇州：蘇州大學，2011.

[ 2 ] 董青，洪艷，陳捷. 新媒體時代體育傳播分析[ J ].體育文化導刊，2011（7）.

[ 3 ] 第31 次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL].http://www.cnnic.cn.

[ 4 ] 冉強輝，高雁.我國體育電視媒體與新媒體互補發(fā)展的研究[ J ].體育科學，2011，31（4）.

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