徐 彪，張媛媛，張 珣

1 南京大學(xué) 政府管理學(xué)院，南京 210093 2 南京師范大學(xué) 商學(xué)院，南京 210093 3 南京大學(xué) 商學(xué)院，南京 210093

1 引言

在不同的全球化經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇以及社會(huì)對(duì)商業(yè)倫理等因素日漸重視，關(guān)系營(yíng)銷開始興起，消費(fèi)者信任逐步成為理論界和企業(yè)界關(guān)注的熱點(diǎn)。消費(fèi)者信任被認(rèn)為是一種能夠給企業(yè)帶來豐厚收益和強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的無形資產(chǎn)，已有研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者信任會(huì)降低客戶開發(fā)成本和交易成本、促進(jìn)口碑傳播、提升客戶滿意度和忠誠(chéng)度、刺激重復(fù)購(gòu)買行為，并能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中幫助企業(yè)創(chuàng)造市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)[1-4]。因此，理論界關(guān)于如何建立、維持和提升消費(fèi)者信任開展了大量研究，實(shí)務(wù)界也開始嘗試開展基于信任的營(yíng)銷活動(dòng)，期望以此獲得良好的市場(chǎng)績(jī)效。

盡管信任在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中具有重要的作用，但難免會(huì)出現(xiàn)一些意外的負(fù)面事件損害消費(fèi)者信任。當(dāng)負(fù)面事件發(fā)生后會(huì)對(duì)消費(fèi)者信任產(chǎn)生怎樣的傷害，當(dāng)消費(fèi)者信任受損后是否會(huì)外溢到消費(fèi)者對(duì)企業(yè)其他方面的信任，對(duì)這些問題的探討具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和理論意義，能夠幫助企業(yè)認(rèn)識(shí)消費(fèi)者信任各維度受損的機(jī)制，從而進(jìn)一步制定應(yīng)對(duì)策略。已有研究對(duì)這種機(jī)制的探討還十分缺乏，本研究基于中國(guó)現(xiàn)實(shí)案例，通過情境模擬和實(shí)驗(yàn)的方法對(duì)上述問題進(jìn)行研究，希望可以幫助企業(yè)識(shí)別信任的哪種維度受損，從而制定針對(duì)性修復(fù)方案。

2 相關(guān)研究評(píng)述

2.1 企業(yè)危機(jī)事件及其類型

在營(yíng)銷領(lǐng)域，企業(yè)負(fù)面事件得到廣泛關(guān)注，但關(guān)于企業(yè)負(fù)面事件還缺乏統(tǒng)一的定義，在不同的研究中對(duì)其界定存在較大的差異，有研究將其視為企業(yè)負(fù)面的行為[5]，有研究將其定義為企業(yè)負(fù)面信息[6]，還有一些研究將其作為產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)事件、道德危機(jī)事件[7-8]等。盡管學(xué)者們對(duì)負(fù)面事件存在不同定義，但在概念界定中都表現(xiàn)出以下兩個(gè)共性，事件負(fù)面性，向消費(fèi)者或客戶傳遞企業(yè)負(fù)面信息，使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不良認(rèn)知；事件的公開性，即來自較可信的信息源，并且具有廣泛的影響力[9]。基于此，本研究把負(fù)面事件界定為被公開、被更多消費(fèi)者關(guān)注并會(huì)給企業(yè)帶來嚴(yán)重負(fù)面影響的事件。依據(jù)該定義，負(fù)面事件不僅是指針對(duì)單個(gè)消費(fèi)者的事件，還指會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生普遍負(fù)面影響的事件，不僅包括實(shí)際發(fā)生的負(fù)面事件，有時(shí)還包括沒經(jīng)過證實(shí)的傳言。具體而言，企業(yè)負(fù)面事件包括產(chǎn)品質(zhì)量事件、造假、延期、違約和欺詐等，這些負(fù)面事件會(huì)導(dǎo)致企業(yè)達(dá)不到消費(fèi)者的期望，使信任受損。

負(fù)面事件發(fā)生后，消費(fèi)者會(huì)關(guān)注該事件，并對(duì)事件的原因進(jìn)行分析，判斷是由于外部原因引起的，還是由于企業(yè)內(nèi)部原因引起的。當(dāng)負(fù)面事件是由外部環(huán)境因素導(dǎo)致時(shí)，企業(yè)可以免于承擔(dān)負(fù)面事件的責(zé)任，此時(shí)負(fù)面事件對(duì)消費(fèi)者信任沒有傷害或者傷害較小。如果負(fù)面事件是企業(yè)內(nèi)部因素導(dǎo)致的，消費(fèi)者會(huì)進(jìn)一步分析是企業(yè)哪些因素導(dǎo)致的。公司負(fù)面事件可能會(huì)涉及到企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的能力，從而讓消費(fèi)者感知到企業(yè)能力不足，如企業(yè)使用便宜的原材料從而導(dǎo)致劣質(zhì)產(chǎn)品；也可能涉及企業(yè)的道德標(biāo)準(zhǔn)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生公司缺乏誠(chéng)信和道德的感知，如公司使用童工降低成本、增加利潤(rùn)等[10-11]。因此，消費(fèi)者會(huì)從德(分為誠(chéng)信和品德)和能(分為才和能)兩個(gè)維度評(píng)價(jià)負(fù)面事件，其中德包括企業(yè)的誠(chéng)信、品德、善意等，能主要指企業(yè)履行承諾、滿足消費(fèi)者需求的能力[12]。依據(jù)這兩個(gè)維度，消費(fèi)者把發(fā)生負(fù)面事件的企業(yè)劃分為缺乏誠(chéng)信的企業(yè)(如缺乏基本道德、沒有社會(huì)責(zé)任感和自私的企業(yè))和能力不足的企業(yè)(如技術(shù)不夠領(lǐng)先、設(shè)計(jì)不夠時(shí)尚和質(zhì)量不夠穩(wěn)定的企業(yè))?；谶@種標(biāo)準(zhǔn)，本研究將負(fù)面事件劃分為兩種類型，即能力型負(fù)面事件和誠(chéng)信型負(fù)面事件。能力型負(fù)面事件指因公司缺乏兌現(xiàn)或履行其向消費(fèi)者做出的承諾的能力，從而導(dǎo)致的負(fù)面事件，如公司不能提供消費(fèi)者期望的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等；誠(chéng)信型負(fù)面事件是指因與消費(fèi)者或社會(huì)中建立的道德標(biāo)準(zhǔn)相沖突而引發(fā)的負(fù)面事件[7-8]。

目前，已有大量的學(xué)者對(duì)企業(yè)負(fù)面事件展開研究，但大都集中于能力型負(fù)面事件，尤其是產(chǎn)品傷害事件的分析上，一些學(xué)者把產(chǎn)品傷害危機(jī)劃分為可辯解型和不可辯解型兩種類型[13]，并在此基礎(chǔ)上探討產(chǎn)品傷害事件對(duì)情感反應(yīng)及補(bǔ)救預(yù)期、營(yíng)銷方式、購(gòu)買行為和品牌忠誠(chéng)的影響[13-17]。然而，現(xiàn)實(shí)中發(fā)生的負(fù)面事件不僅有能力型負(fù)面事件，還包括傷害企業(yè)誠(chéng)信和道德的事件(如達(dá)芬奇身份造假事件)，并且這種事件可能會(huì)對(duì)企業(yè)有更加嚴(yán)重和持久的傷害。盡管已有學(xué)者關(guān)注到此類事件，如企業(yè)家違情行為[18]、道德違背事件等[8]，但關(guān)于該類事件對(duì)消費(fèi)者信任的影響以及與能力型負(fù)面事件對(duì)消費(fèi)者信任作用的比較都還有待進(jìn)一步研究。

2.2 消費(fèi)者信任受損

消費(fèi)者信任是指在存在風(fēng)險(xiǎn)或不確定性的情境下，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)可依賴程度和誠(chéng)信的感知，并認(rèn)為企業(yè)是以消費(fèi)者利益為導(dǎo)向，最終對(duì)企業(yè)形成可信賴的正面預(yù)期[19-20]。消費(fèi)者信任的建立是一個(gè)長(zhǎng)期、動(dòng)態(tài)的過程，需要企業(yè)日復(fù)一日的積極行為的積累；但信任又是脆弱的，即使是一次意外的負(fù)面事件也足以令企業(yè)面臨信任危機(jī)。信任周期理論闡述消費(fèi)者信任變化的過程，即在交易的開始階段，消費(fèi)者經(jīng)過信息的收集和權(quán)衡后形成了初始信任，第一筆交易得以順利進(jìn)行，消費(fèi)者對(duì)每次交易的結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)，依據(jù)評(píng)價(jià)會(huì)增加或消損對(duì)企業(yè)的信任；在消費(fèi)者初始評(píng)價(jià)或?qū)灰走M(jìn)行評(píng)價(jià)的過程中，如果發(fā)生了負(fù)面事件，則會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者信任受損。

20世紀(jì)90年代，學(xué)者開始關(guān)注信任受損，他們基于對(duì)大量現(xiàn)實(shí)的觀察指出，信任非常脆弱，經(jīng)常會(huì)被破壞[21]；當(dāng)信任方對(duì)被信任方的動(dòng)機(jī)和行為有正面的預(yù)期，但被信任方的實(shí)際動(dòng)機(jī)和行為違背了正面預(yù)期，此時(shí)信任便會(huì)受損[22]。Bies等[23]在概念上對(duì)信任受損進(jìn)行界定，認(rèn)為被信任方的行為不符合信任方的利益；Lewicki等[22]對(duì)信任受損做出了更明確的界定，認(rèn)為信任受損就是被信任方的行為與信任方的正面期望不一致，信任方會(huì)在認(rèn)知和情感上產(chǎn)生一系列反應(yīng)；一方面，信任方會(huì)考慮行為的嚴(yán)重程度，并判斷誰(shuí)應(yīng)承擔(dān)責(zé)任；另一方面，信任方通常會(huì)產(chǎn)生傷心、憤怒、不安和煩躁等情緒體驗(yàn)。

目前理論上關(guān)于信任受損的定義基本達(dá)成共識(shí)，但關(guān)于信任受損的維度仍存在分歧。一些學(xué)者把負(fù)面情感作為信任受損的構(gòu)成維度，關(guān)注負(fù)面事件后消費(fèi)者的負(fù)面情緒體驗(yàn)，包括傷心、憤怒和挫敗感等[22-24]；也有學(xué)者關(guān)注消費(fèi)者認(rèn)知維度，強(qiáng)調(diào)負(fù)面事件對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的影響。從信任的維度看，消費(fèi)者信任包括能力、善心和正直3個(gè)維度，能力是指企業(yè)是否能夠比其他企業(yè)更好地滿足消費(fèi)者需要，既有對(duì)企業(yè)滿足消費(fèi)者需求程度的評(píng)價(jià)，也包含與其他企業(yè)相比較的結(jié)果；善心是指是否以消費(fèi)者價(jià)值為導(dǎo)向，顧及消費(fèi)者的利益；正直是指企業(yè)遵守一般的社會(huì)規(guī)范，如誠(chéng)信等[25-26]。McKnight等[24]的研究表明，善心和正直最有可能被合并為一個(gè)維度。此外，中國(guó)消費(fèi)者不僅相信一個(gè)企業(yè)能怎么樣，還相信一個(gè)企業(yè)不能怎么樣，當(dāng)然這里的不能是指企業(yè)不能從事對(duì)消費(fèi)者不利的行為，如欺騙消費(fèi)者。中國(guó)消費(fèi)者的這種特征，使消費(fèi)者對(duì)信任在善意方面的理解更加寬泛，包含了企業(yè)是否以顧客價(jià)值為導(dǎo)向，還包括是否誠(chéng)信和善意等內(nèi)涵[27]。因此，本研究將信任受損劃分為兩個(gè)維度，即信任能力維度受損和信任善意維度受損，善意維度一方面體現(xiàn)了企業(yè)考慮消費(fèi)者利益，另一方面也體現(xiàn)了企業(yè)遵守社會(huì)規(guī)范，表現(xiàn)出誠(chéng)信、不會(huì)欺騙消費(fèi)者等特征。

消費(fèi)者信任受損會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面影響，其破壞性可能超過負(fù)面事件本身給企業(yè)造成的傷害，對(duì)消費(fèi)者信任基礎(chǔ)產(chǎn)生致命的破壞[22]。信任的受損會(huì)造成一系列的不良后果，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)可信賴程度產(chǎn)生質(zhì)疑，甚至對(duì)自己關(guān)于企業(yè)的一系列積極信念表示懷疑；消費(fèi)者會(huì)感知到壓力、不確定性和不安情緒，對(duì)情感和行為產(chǎn)生不良反應(yīng)[23]，減少積極行為[28]，導(dǎo)致消極或破壞性行為，甚至報(bào)復(fù)[23]，最終導(dǎo)致消費(fèi)者減少購(gòu)買行為[23,28-29]。正是因?yàn)樾湃问軗p的嚴(yán)重后果，許多學(xué)者對(duì)信任受損的原因展開研究，發(fā)現(xiàn)心理契約的違背、負(fù)面關(guān)系、不公平感會(huì)傷害信任。

圖1 消費(fèi)者信任受損及外溢研究模型Figure 1 Consumer Trust Damage and Spillover Research Model

雖然學(xué)者對(duì)信任受損展開了研究，并取得了上述成果，但在理論上關(guān)于信任受損的認(rèn)識(shí)仍存在如下不足。①理論上缺乏對(duì)信任不同維度受損機(jī)理的研究。許多學(xué)者關(guān)注到信任是動(dòng)態(tài)的，遇到負(fù)面事件會(huì)受到損害[23]，并展開信任受損的研究，但大都局限于對(duì)信任受損原因[25]和受損結(jié)果[23,28]的探討。關(guān)于信任受損機(jī)理的研究有限，尤其是探討信任不同維度受損機(jī)理、信任受損的類型、不同類型的負(fù)面事件對(duì)信任受損類型的影響機(jī)制等。②消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任是多元的，如對(duì)企業(yè)設(shè)計(jì)能力的信任、對(duì)產(chǎn)品安全的信任和對(duì)企業(yè)誠(chéng)信的信任等，當(dāng)一個(gè)方面的信任受損后，是否具有外部溢出效應(yīng)，會(huì)影響到對(duì)其他方面的信任，對(duì)此仍缺乏研究。

3 理論和研究假設(shè)

在上述相關(guān)研究評(píng)述的基礎(chǔ)上，為了更好地理解不同類型負(fù)面事件對(duì)消費(fèi)者信任不同維度產(chǎn)生的影響，本研究構(gòu)建研究模型，如圖1所示。模型包含信任受損階段和信任受損外溢階段。信任受損階段，負(fù)面事件導(dǎo)致消費(fèi)者信任受損，負(fù)面事件嚴(yán)重程度和消費(fèi)者初始信任起調(diào)節(jié)作用，自變量是負(fù)面事件類型，基于事件發(fā)生的原因，將負(fù)面事件劃分為能力型負(fù)面事件和誠(chéng)信型負(fù)面事件。在信任受損外溢階段，消費(fèi)者信任受損會(huì)產(chǎn)生外溢效應(yīng)，影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)其他方面能力和善意的信任。

本研究在對(duì)企業(yè)負(fù)面事件進(jìn)行分類的基礎(chǔ)上，結(jié)合負(fù)面事件嚴(yán)重程度和消費(fèi)者初始信任，考察不同類型負(fù)面事件對(duì)消費(fèi)者信任不同維度的影響機(jī)理，并進(jìn)一步檢驗(yàn)消費(fèi)者信任不同維度受損后的外溢效應(yīng)。

3.1 消費(fèi)者信任受損

3.1.1 企業(yè)負(fù)面事件與消費(fèi)者信任受損

消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任是隨著時(shí)間逐漸建立和發(fā)展起來的[29]，在雙方?jīng)]有相互交往歷史的情況下，消費(fèi)者會(huì)由于個(gè)體的信任傾向和非個(gè)人結(jié)構(gòu)的信念產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的初始信任，如以組織為基礎(chǔ)的信任，從群體成員、刻板印象中迅速產(chǎn)生的認(rèn)知線索等[24]。根據(jù)信任的發(fā)展循環(huán)模型，初始信任形成之初，信任雙方?jīng)]有信息、行為的交流和強(qiáng)化，信任基礎(chǔ)是薄弱的。這種初始信任極其脆弱，非常容易受負(fù)面事件或被信任者負(fù)面行為的影響而被破壞。

即使消費(fèi)者與企業(yè)有了相互的交往經(jīng)驗(yàn)，并形成較為堅(jiān)固的信任基礎(chǔ)，但這種信任也會(huì)因負(fù)面事件而受損。因?yàn)樵谄髽I(yè)與消費(fèi)者溝通、交易的過程中，企業(yè)向消費(fèi)者傳達(dá)著“本企業(yè)是怎樣的一個(gè)企業(yè)，能夠給消費(fèi)者帶來哪些價(jià)值”的概念，這種概念會(huì)讓消費(fèi)者感知到企業(yè)做出的一種承諾。消費(fèi)者在與企業(yè)的交易中會(huì)依據(jù)這種承諾對(duì)企業(yè)進(jìn)行評(píng)價(jià)，判斷企業(yè)是否名副其實(shí)，企業(yè)行為是否與其聲譽(yù)/品牌承諾具有一致性。負(fù)面事件的發(fā)生會(huì)讓消費(fèi)者感知到企業(yè)沒有履行承諾，產(chǎn)生煩躁、不安、憤怒和報(bào)復(fù)等負(fù)面情緒，進(jìn)而導(dǎo)致對(duì)企業(yè)信任降低[21]。

關(guān)于負(fù)面信息的研究發(fā)現(xiàn)，能力負(fù)面信息和道德負(fù)面信息會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生不同影響，能力負(fù)面信息更可能導(dǎo)致對(duì)企業(yè)能力的不信任，而道德負(fù)面信息則會(huì)導(dǎo)致對(duì)企業(yè)動(dòng)機(jī)、道德和誠(chéng)信等的不信任[30]。因此，作為向消費(fèi)者傳遞不同負(fù)面信息的負(fù)面事件必然會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生不同影響。能力型負(fù)面事件讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的能力表示懷疑，需要重新審視企業(yè)是否有能力完成其承諾，此時(shí)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)信任的能力維度受損。誠(chéng)信型負(fù)面事件讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的誠(chéng)信、正直和善意產(chǎn)生懷疑，會(huì)認(rèn)為企業(yè)是自私的，不為消費(fèi)者的利益考慮，此時(shí)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)信任的善意維度受損。此外，Wojciszke等[8]認(rèn)為道德缺陷導(dǎo)致的善意信任受損更加穩(wěn)定。這是因?yàn)槠髽I(yè)之間會(huì)存在能力的差異，因此消費(fèi)者會(huì)預(yù)期部分企業(yè)會(huì)表現(xiàn)出能力不足，傾向于諒解，從而導(dǎo)致較小的能力維度受損；但每一家企業(yè)都被期望遵守社會(huì)中某些規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，因此違反道德規(guī)則更加難以原諒，會(huì)導(dǎo)致更大的善意維度受損[8]。綜上所述，本研究提出假設(shè)。

H1a相對(duì)于消費(fèi)者信任的能力維度，當(dāng)誠(chéng)信型負(fù)面事件發(fā)生時(shí)，消費(fèi)者信任的善意維度受損更加嚴(yán)重；

H1b相對(duì)于消費(fèi)者信任的善意維度，當(dāng)能力型負(fù)面事件發(fā)生時(shí)，消費(fèi)者信任的能力維度受損更加嚴(yán)重。

3.1.2 事件嚴(yán)重程度對(duì)負(fù)面事件與消費(fèi)者信任受損關(guān)系的調(diào)節(jié)

企業(yè)負(fù)面事件的破壞性隨著嚴(yán)重程度的變化有所不同。企業(yè)服務(wù)的消費(fèi)者是多樣的，不同消費(fèi)者受自身價(jià)值觀和經(jīng)歷的影響，對(duì)于同一負(fù)面事件的嚴(yán)重性會(huì)有不同的感知，有的消費(fèi)者認(rèn)為事件很嚴(yán)重，有些消費(fèi)者則認(rèn)為事件并不嚴(yán)重。此外，消費(fèi)者對(duì)事件嚴(yán)重程度的感知會(huì)受具體情境的影響，如對(duì)于消費(fèi)者介入度高的重要產(chǎn)品的推遲發(fā)貨會(huì)導(dǎo)致高嚴(yán)重性感知，對(duì)于介入度較低產(chǎn)品的推遲發(fā)貨則不會(huì)造成太大的嚴(yán)重性感知。一般而言，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)負(fù)面事件有較高的嚴(yán)重性感知時(shí)，其破壞性較大；相反，嚴(yán)重性感知低時(shí)，破壞性較小[31]。這主要有兩個(gè)原因，①感知越嚴(yán)重的負(fù)面事件會(huì)導(dǎo)致越持久的消費(fèi)者反應(yīng)，如牛奶中加入三聚氰胺事件導(dǎo)致的消費(fèi)者負(fù)面情緒可能持續(xù)數(shù)月甚至數(shù)年；②感知越嚴(yán)重的負(fù)面事件會(huì)導(dǎo)致越強(qiáng)烈的負(fù)面情緒[32]。因此，負(fù)面事件發(fā)生后，消費(fèi)者對(duì)事件嚴(yán)重程度的感知會(huì)影響消費(fèi)者信任的受損水平[33]。綜上所述，本研究提出假設(shè)。

H2a當(dāng)出現(xiàn)誠(chéng)信型負(fù)面事件時(shí)，事件越嚴(yán)重，消費(fèi)者信任的能力維度和善意維度受損越大；

H2b當(dāng)出現(xiàn)能力型負(fù)面事件時(shí)，事件越嚴(yán)重，消費(fèi)者信任的能力維度和善意維度受損越大。

3.1.3 初始信任對(duì)負(fù)面事件與消費(fèi)者信任受損關(guān)系的調(diào)節(jié)

依據(jù)期望-失驗(yàn)理論，消費(fèi)者在負(fù)面事件之前對(duì)企業(yè)存在期望，當(dāng)負(fù)面事件發(fā)生后，消費(fèi)者會(huì)比較期望與實(shí)際表現(xiàn)，從而產(chǎn)生不一致的結(jié)果，這種不一致越嚴(yán)重，對(duì)消費(fèi)者的負(fù)面影響越大。比較后的差距不僅取決于負(fù)面事件引發(fā)的企業(yè)不良表現(xiàn)，還在很大程度上取決于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的期望水平[34-35]。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)初始信任越高，對(duì)企業(yè)動(dòng)機(jī)和行為有更加積極的心理預(yù)期，當(dāng)負(fù)面事件發(fā)生后，消費(fèi)者的心理預(yù)期與現(xiàn)實(shí)之間的落差越大，從而會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)烈的失望、被辜負(fù)等負(fù)面情緒，并進(jìn)一步導(dǎo)致更加嚴(yán)重的信任衰退[36]。此外，心理預(yù)期與現(xiàn)實(shí)之間的差距越大，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的負(fù)面認(rèn)知和情感更難隨時(shí)間自行消除，其會(huì)不斷加深和強(qiáng)化消費(fèi)者信任受損[23,37]。因此，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)能力的初始信任越高，負(fù)面事件后對(duì)企業(yè)能力的期望與企業(yè)現(xiàn)實(shí)能力表現(xiàn)之間的差距越大，從而對(duì)消費(fèi)者信任的能力維度負(fù)面影響越嚴(yán)重；同樣，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)善意初始信任越高，負(fù)面事件后對(duì)企業(yè)善意的期望與企業(yè)現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)之間的差距越大，從而對(duì)消費(fèi)者信任的善意維度負(fù)面影響越大。綜上所述，本研究提出假設(shè)。

H3a消費(fèi)者對(duì)企業(yè)能力的初始信任越高，消費(fèi)者信任的能力維度受損越大；

H3b消費(fèi)者對(duì)企業(yè)善意的初始信任越高，消費(fèi)者信任的善意維度受損越大。

3.2 信任受損的外溢效應(yīng)

有學(xué)者認(rèn)為，信任是從消極到積極的連續(xù)變化過程；也有學(xué)者指出，信任的積極狀態(tài)和消極狀態(tài)可以同時(shí)存在，即同時(shí)存在信任和不信任、正面和負(fù)面情緒[25]。Lewicki等[38]提出信任多元化，認(rèn)為當(dāng)信任變得多元化，可能同時(shí)存在信任和不信任，個(gè)體會(huì)將信任進(jìn)行細(xì)分，并讓信任在一些方面是積極的，在另一些方面是消極的。如一個(gè)人跟他的同事可能會(huì)有多方面的交往，包括教學(xué)、研究和像高爾夫一樣的戶外活動(dòng)等，他可能會(huì)信任同事是個(gè)好的研究合作者，但卻不信任他是個(gè)好的高爾夫球友[26]；當(dāng)一個(gè)方面的信任受損后，可能對(duì)其他方面的信任產(chǎn)生外溢效應(yīng)，如同事可能因?yàn)橐淮谓虒W(xué)事故失去了大家對(duì)其教學(xué)能力的信任，并且可能會(huì)影響大家對(duì)其理論研究能力的信任。

學(xué)者們提出信任受損的類型是決定信任修復(fù)能否成功的關(guān)鍵因素[39]，因?yàn)椴煌愋偷男湃问軗p，具有不同的外溢效應(yīng)。Sitkin等[40]認(rèn)為，由于人類認(rèn)知的固定模式，涉及誠(chéng)信、善心的信任受損更趨向于普遍地影響各個(gè)方面。因?yàn)樯婕罢焙蜕菩牡呢?fù)面消息不僅被消費(fèi)者過度關(guān)注，而且被用來作為判斷傷害者性格缺陷的重要依據(jù)，被認(rèn)為是任何環(huán)境的改變均不能修復(fù)的性格缺陷[25]。因此，涉及誠(chéng)信和善心的信任受損可能更加穩(wěn)定，也更容易發(fā)生外溢。這個(gè)邏輯可以表達(dá)為，人們傾向于認(rèn)為，如果一個(gè)人在打高爾夫球上作弊，那么他很可能在其他方面也作弊(如商業(yè))。能力方面的信任受損則更可能針對(duì)某個(gè)具體的方面，因?yàn)槿藗儾淮罂赡苷J(rèn)為一方面的能力會(huì)影響其他方面的能力。如人們傾向于認(rèn)為一個(gè)人在打高爾夫球上的能力不足，不會(huì)影響他在商業(yè)領(lǐng)域的能力。因此，涉及能力的信任受損，外溢效應(yīng)較弱。綜上所述，本研究提出假設(shè)。

H4a消費(fèi)者對(duì)企業(yè)某一能力的信任受損，不會(huì)在企業(yè)其他能力維度上外溢，也不會(huì)在企業(yè)的善意信任上外溢；

H4b消費(fèi)者對(duì)企業(yè)某一事件的善意信任受損，會(huì)在企業(yè)其他事件的善意信任上外溢，但不會(huì)影響對(duì)企業(yè)能力的信任。

4 研究1：負(fù)面事件與消費(fèi)者信任受損

4.1 研究設(shè)計(jì)

本研究采用情境模擬法分析不同類型負(fù)面事件對(duì)消費(fèi)者信任受損的影響。實(shí)驗(yàn)分為2個(gè)步驟。①對(duì)案例企業(yè)進(jìn)行簡(jiǎn)單的介紹(PPT放映)，讓消費(fèi)者填寫問卷；②對(duì)負(fù)面事件進(jìn)行概要性描述(PPT放映)，讓消費(fèi)者填寫問卷。通過比較第1步和第2步信任水平的變化，考察負(fù)面事件對(duì)消費(fèi)者信任的影響。研究實(shí)驗(yàn)情境的操控變量主要是負(fù)面事件類型，按照負(fù)面事件類型，分為能力型負(fù)面事件和誠(chéng)信型負(fù)面事件2種實(shí)驗(yàn)情境。并與2位營(yíng)銷學(xué)副教授討論，針對(duì)情境、維度、題項(xiàng)的內(nèi)容和類型以及題項(xiàng)的位置、次序和尺度等對(duì)問卷進(jìn)行多次修改，形成最后的問卷。實(shí)驗(yàn)問卷分為2個(gè)部分，第1部分是負(fù)面事件發(fā)生前測(cè)量問卷，包括個(gè)人資料、消費(fèi)者初始信任；第2部分是負(fù)面事件發(fā)生后的測(cè)量問卷，包括對(duì)企業(yè)的信任、事件嚴(yán)重程度以及消費(fèi)者對(duì)負(fù)面事件類型的判斷。

研究涉及消費(fèi)者信任、負(fù)面事件嚴(yán)重程度等潛變量。依據(jù)上文分析，進(jìn)一步把消費(fèi)者信任劃分為能力信任和善意信任2個(gè)維度，信任量表主要借鑒Mayer等[41]對(duì)這2個(gè)維度的界定，分別形成5個(gè)測(cè)量條目進(jìn)行測(cè)量。關(guān)于負(fù)面事件嚴(yán)重程度，本研究借鑒Maxham等[42]編制的量表，并根據(jù)研究情境進(jìn)行適當(dāng)修改，形成2個(gè)測(cè)量條目，分別從負(fù)面事件嚴(yán)重程度和影響范圍2個(gè)維度進(jìn)行測(cè)量。所有測(cè)量題項(xiàng)均采用Likert 7點(diǎn)量表，1為非常不認(rèn)同，7為非常認(rèn)同。

4.2 情境選擇及分類

研究人員從Sina、Yahoo等門戶網(wǎng)站的專題報(bào)道和熱貼評(píng)論以及Baidu、Google搜索引擎搜集到的企業(yè)信任危機(jī)情境案例中，選擇相對(duì)比較有典型性的25個(gè)案例，時(shí)間跨度為2004年至2010年。然后由2名博士后和4名碩士研究生經(jīng)過多次討論和篩選，最終確定9個(gè)情境案例。考慮到可能存在媒體報(bào)道偏見，利用CNKI、萬(wàn)方、維普等期刊數(shù)據(jù)庫(kù)比較全面地搜索與危機(jī)事件相關(guān)的文獻(xiàn)，然后從文獻(xiàn)中摘取對(duì)各負(fù)面事件的描述，經(jīng)過1名副教授和2名博士后的2次討論，最終確定了對(duì)每個(gè)企業(yè)和負(fù)面事件的描述，包括企業(yè)簡(jiǎn)介、負(fù)面事件名稱和發(fā)生事件等部分。

在此基礎(chǔ)上，將負(fù)面事件劃分為能力型負(fù)面事件和誠(chéng)信型負(fù)面事件2類，以便在實(shí)驗(yàn)中進(jìn)行操控。最終獲得能力型負(fù)面事件樣本4個(gè)，誠(chéng)信型負(fù)面事件樣本5個(gè)，具體見表1。

表1 負(fù)面事件類型的劃分Table 1 Classification of Types of Negative Events

為了進(jìn)一步檢驗(yàn)對(duì)事件類型劃分的準(zhǔn)確性，向30名本科生描述9個(gè)情境案例，讓其按照能力型負(fù)面事件和誠(chéng)信型負(fù)面事件進(jìn)行歸類，測(cè)試被調(diào)查的30名本科生對(duì)事件的分類與研究操控分類的一致程度，如果一致程度較高，說明分類清晰、準(zhǔn)確。結(jié)果顯示，被調(diào)查的30名本科生對(duì)9個(gè)情境案例分類的一致率達(dá)到93.333%，僅有2位本科生的歸類與操控中的歸類不一致，在對(duì)能力型負(fù)面事件和誠(chéng)信型負(fù)面事件做出進(jìn)一步明確解釋后，這2位本科生做出與操控一致的歸類，進(jìn)一步證實(shí)本研究對(duì)負(fù)面事件所做的分類。

4.3 數(shù)據(jù)收集及樣本的特征

從行業(yè)看，樣本企業(yè)分布在5個(gè)行業(yè)，奶粉行業(yè)2個(gè)、食品行業(yè)2個(gè)、電子行業(yè)2個(gè)、家具行業(yè)2個(gè)、護(hù)理行業(yè)1個(gè)。采用情境模擬法，選擇MBA、工程碩士學(xué)員等作為被調(diào)查對(duì)象。樣本統(tǒng)計(jì)顯示，被調(diào)查對(duì)象分布于金融、工程、汽車、IT和食品等多個(gè)行業(yè)，至少有2年以上工作經(jīng)驗(yàn)，有充足的消費(fèi)體驗(yàn)，對(duì)研究問題有比較貼切的看法。數(shù)據(jù)收集在2012年4月至5月進(jìn)行，共發(fā)放問卷300份，回收300份，剔出無效問卷33份，回收有效問卷267份問卷，有效問卷率為89%。

4.4 量表的信度和效度分析

研究使用的量表均來自成熟量表，已經(jīng)得到學(xué)術(shù)界的認(rèn)可，具有較高的內(nèi)容效度。利用收集的數(shù)據(jù)對(duì)問卷進(jìn)行信度分析，結(jié)果見表2。分析結(jié)果顯示，各變量測(cè)量量表的Cronbach＇sα系數(shù)均大于0.700的可接受水平，消費(fèi)者能力信任為0.835，消費(fèi)者善意信任為0.914，事件嚴(yán)重程度為0.895，可以保證各變量測(cè)量的信度。

為了進(jìn)一步驗(yàn)證量表的結(jié)構(gòu)效度，利用SPSS 13.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析(EFA)，Bartlett球形檢驗(yàn)顯著，適合做因子分析，探索性因子分析結(jié)果見表2，所有題項(xiàng)匯聚成3個(gè)特征值大于1的因子，且各題項(xiàng)與因子對(duì)應(yīng)關(guān)系與理論一致。此外，分別對(duì)各測(cè)量變量進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析(CFA)，各變量的測(cè)量模型均能較好地?cái)M合數(shù)據(jù)。探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析表明量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度。

表2 探索性因子分析結(jié)果Table 2 Exploratory Factor Analysis Results

4.5 能力型負(fù)面事件和誠(chéng)信型負(fù)面事件的檢測(cè)

為了進(jìn)一步檢測(cè)企業(yè)負(fù)面事件的類型，在問卷中設(shè)計(jì)2個(gè)問項(xiàng)測(cè)試被調(diào)查者對(duì)能力型負(fù)面事件和誠(chéng)信型負(fù)面事件的認(rèn)可程度，分別為“我認(rèn)為該事件是企業(yè)缺乏誠(chéng)信導(dǎo)致的”和“我認(rèn)為該事件是企業(yè)某方面能力不足導(dǎo)致的”。通過數(shù)據(jù)分析，對(duì)于同一事件，這2個(gè)題項(xiàng)在得分上存在顯著差異，且一方顯著高于另外一方，進(jìn)一步證實(shí)前文所提到的分類方法。

4.6 企業(yè)負(fù)面事件的操控檢驗(yàn)

在情境模擬開始之前，對(duì)選取的負(fù)面事件進(jìn)行摘要性描述。此外，為了測(cè)試負(fù)面事件是否引起消費(fèi)者信任受損，首先測(cè)試被調(diào)查者的初始能力信任和善意信任，然后請(qǐng)被調(diào)查者閱讀負(fù)面事件的摘要性描述，最后再次測(cè)試被調(diào)查者的能力信任和善意信任。

采用配對(duì)樣本t檢驗(yàn)，將被調(diào)查者閱讀負(fù)面事件前后的信任水平進(jìn)行對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)對(duì)于能力型負(fù)面事件而言，消費(fèi)者能力信任維度前后均值分別為4.376和3.091，t檢驗(yàn)結(jié)果為10.115，顯著性概率為0.000；消費(fèi)者善意信任維度前后均值分別為4.283和3.374，t檢驗(yàn)結(jié)果為7.705，顯著性概率為0.000。對(duì)于誠(chéng)信型負(fù)面事件而言，消費(fèi)者能力信任前后均值分別為4.396和3.300，t檢驗(yàn)結(jié)果為10.340，顯著性概率為0.000；消費(fèi)者善意信任前后評(píng)價(jià)的均值分別為4.524和3.071，t檢驗(yàn)結(jié)果為14.465，顯著性概率為0.000。研究結(jié)果表明，在調(diào)查研究過程中，能力型負(fù)面事件和誠(chéng)信型負(fù)面事件的描述起到一定的啟動(dòng)效應(yīng)，被調(diào)查者在閱讀完企業(yè)負(fù)面事件的描述后信任水平顯著降低，說明被調(diào)查者信任的降低是由負(fù)面事件引起的。

4.7 假設(shè)檢驗(yàn)

4.7.1 負(fù)面事件類型與消費(fèi)者信任受損

首先用描述性統(tǒng)計(jì)分析得出企業(yè)負(fù)面事件前后消費(fèi)者信任的均值，見表3。然后采用方差分析，當(dāng)能力型負(fù)面事件發(fā)生后，對(duì)消費(fèi)者信任的能力維度受損和善意維度受損進(jìn)行比較，得出M能力受損=1.285，M善意受損=0.909，F(xiàn)=7.379，p=0.007，小于0.010?？梢钥闯?，相對(duì)于消費(fèi)者善意信任維度受損(0.909)，能力維度受損更加嚴(yán)重(1.285)，而且具有顯著的差異，H1a成立。當(dāng)誠(chéng)信型負(fù)面事件發(fā)生后，對(duì)消費(fèi)者信任的能力維度受損和善意維度受損進(jìn)行比較，得出M能力受損=1.096，M善意受損=1.453，F(xiàn)=8.842，p=0.003，小于0.010?？梢钥闯觯鄬?duì)于消費(fèi)者能力信任維度受損(1.096)，善意信任維度受損更加嚴(yán)重(1.453)，而且具有顯著的差異，H1b成立。

4.7.2 負(fù)面事件嚴(yán)重程度的調(diào)節(jié)作用

本研究根據(jù)事件嚴(yán)重程度把樣本劃分為高嚴(yán)重組和低嚴(yán)重組，得分大于4的樣本歸為高嚴(yán)重組，得分小于4的樣本歸為低嚴(yán)重組。分別計(jì)算兩組消費(fèi)者信任受損程度，結(jié)果見表4。由表4可知，當(dāng)出現(xiàn)能力型負(fù)面事件時(shí)，針對(duì)消費(fèi)者能力信任維度，M能力受損-高嚴(yán)重=1.470，M能力受損-低嚴(yán)重=1.015，F(xiàn)=6.218，p=0.014，小于0.050，負(fù)面事件越嚴(yán)重，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)能力信任受損越嚴(yán)重；針對(duì)消費(fèi)者善意信任維度，M善意受損-高嚴(yán)重=1.073，M善意受損-低嚴(yán)重=0.668，F(xiàn)=3.793，p=0.054，小于0.100，負(fù)面事件越嚴(yán)重，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)善意信任受損越嚴(yán)重。當(dāng)出現(xiàn)誠(chéng)信型負(fù)面事件時(shí)，針對(duì)消費(fèi)者能力信任維度，M能力受損-高嚴(yán)重=1.356，M能力受損-低嚴(yán)重=0.649，F(xiàn)=21.181，p=0.000，小于0.010，負(fù)面事件越嚴(yán)重，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)能力信任受損越嚴(yán)重；針對(duì)消費(fèi)者善意信任維度，M善意受損-高嚴(yán)重=1.634，M善意受損-低嚴(yán)重=1.141，F(xiàn)=7.129，p=0.008，小于0.010，負(fù)面事件越嚴(yán)重，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)善意信任受損越嚴(yán)重。負(fù)面事件嚴(yán)重程度的調(diào)節(jié)作用如圖2所示。圖2(a)顯示，對(duì)于能力型負(fù)面事件和誠(chéng)信型負(fù)面事件，事件越嚴(yán)重，消費(fèi)者信任的能力維度受損越大；圖2(b)顯示，對(duì)于能力型負(fù)面事件和誠(chéng)信型負(fù)面事件，事件越嚴(yán)重，消費(fèi)者信任的善意維度受損越大。綜合圖2(a)和圖2(b)，負(fù)面事件嚴(yán)重性正向調(diào)節(jié)事件對(duì)消費(fèi)者信任的負(fù)面影響，H2a和H2b得到支持。

表3 負(fù)面事件前后消費(fèi)者信任變化Table 3 Changes in Consumer Trust before and after Negative Events

(a) (b)

圖2 負(fù)面事件嚴(yán)重程度對(duì)消費(fèi)者信任受損的調(diào)節(jié)作用Figure 2 Moderating Effect of the Severity of Negative Events on Consumer Trust Damage

4.7.3 初始信任的調(diào)節(jié)作用

研究根據(jù)初始信任的得分將樣本劃分為高初始信任組和低初始信任組，得分大于4的樣本歸為高初始信任組，得分小于4的樣本歸為低初始信任組，分別計(jì)算兩組消費(fèi)者信任受損程度，結(jié)果見表5。由表5可知，當(dāng)出現(xiàn)能力型負(fù)面事件時(shí)，針對(duì)消費(fèi)者能力信任維度，M能力受損-高初始信任=1.588，M能力受損-低初始信任=0.926，F(xiàn)=11.771，p=0.001，小于0.010，消費(fèi)者初始能力信任越高，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)能力信任受損越嚴(yán)重；針對(duì)消費(fèi)者善意信任維度，M善意受損-高初始信任=1.541，M善意受損-低初始信任=0.588，F(xiàn)=23.015，p=0.000，小于0.010，消費(fèi)者初始善意信任越高，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)善意信任受損越嚴(yán)重。當(dāng)出現(xiàn)誠(chéng)信型負(fù)面事件時(shí)，針對(duì)消費(fèi)者能力信任維度，M能力受損-高初始信任=1.415，M能力受損-低初始信任=0.876，F(xiàn)=25.267，p=0.000，小于0.010，消費(fèi)者初始能力信任越高，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)能力信任受損越嚴(yán)重；針對(duì)消費(fèi)者善意信任維度，M善意受損-高初始信任=1.838，M善意受損-低初始信任=1.151，F(xiàn)=15.402，p=0.000，小于0.010，消費(fèi)者初始善意信任越高，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)善意信任受損越嚴(yán)重。初始信任的調(diào)節(jié)作用如圖3所示。圖3(a)顯示，在負(fù)面事件中，初始能力信任越高，能力信任受損越嚴(yán)重；圖3(b)顯示，在負(fù)面事件中，初始善意信任越高，善意信任受損越嚴(yán)重。因此，綜合圖3(a)和圖3(b)，初始信任越高，消費(fèi)者信任受損越嚴(yán)重，H3a和H3b得到支持。

表5 負(fù)面事件后不同初始信任組的信任受損Table 5 Trust Damage in Different Initial Trust Group after Negative Events

(a) (b)

圖3初始信任對(duì)消費(fèi)者信任受損的調(diào)節(jié)作用
Figure3MediationEffectofInitialTrustonConsumerTrustDamage

5 研究2：消費(fèi)者信任受損的外溢效應(yīng)

考察消費(fèi)者信任受損的外溢效應(yīng)，需要有效地操控能力型負(fù)面事件和誠(chéng)信型負(fù)面事件，并且準(zhǔn)確地測(cè)量出消費(fèi)者對(duì)企業(yè)不同方面的能力信任和善意信任。使用情境實(shí)驗(yàn)法很難滿足這些要求，因?yàn)榍榫呈录胸?fù)面事件的發(fā)生可能既有能力因素也有誠(chéng)信因素，并且善意信任和能力信任相互影響，難以單獨(dú)測(cè)量。心理學(xué)實(shí)驗(yàn)已經(jīng)被大量研究證明適用于進(jìn)行信任研究，并形成了一系列的經(jīng)典信任游戲。盡管導(dǎo)致消費(fèi)者信任受損的負(fù)面事件情境多樣，但消費(fèi)者心理作用機(jī)制是相同的，本研究借鑒經(jīng)典信任游戲，通過心理實(shí)驗(yàn)方法對(duì)信任受損的外溢效應(yīng)進(jìn)行考察。

5.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和實(shí)驗(yàn)程序

心理實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)中有兩個(gè)參與者，player 1是被試者；player 2在實(shí)驗(yàn)中被操控，按照實(shí)驗(yàn)要求，在實(shí)驗(yàn)每個(gè)階段采取事先設(shè)定好的行為，但是player 1并不知情。在實(shí)驗(yàn)之初，發(fā)給每位參與者70元資金用于游戲。player 1決定從70元錢中取X元投資給player 2，投資額在0～70元之間，每次最少增加10元。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)有4個(gè)Game。

Game 1 player 2接受player 1投資的X元，離開房間，走進(jìn)另外一個(gè)實(shí)驗(yàn)室，X元無條件被增加3倍，player 2總資金為(70+3X)元。player 2選擇是否回到player 1實(shí)驗(yàn)室，如果回去，要分給player 12X元，此時(shí)每人有(70+X)元；如果不回去，則可以獲得(70+3X)元，player 1剩余(70-X)元。

本區(qū)土壤中Cr含量變化范圍為21.3～61.3 mg/kg，平均值為47.66 mg/kg，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于農(nóng)用地土壤污染風(fēng)險(xiǎn)篩選值(150 mg/kg)[4]，表明本區(qū)土壤環(huán)境質(zhì)量中單指標(biāo)Cr處于清潔狀態(tài)。

Game 2 player 1選擇給player 2多少錢，讓player 2到隔壁超市買某商品，隔壁超市會(huì)給player 25折的折扣。player 2拿到錢后，可以選擇離開，不去超市購(gòu)買商品；也可以選擇到超市購(gòu)買商品，并回來把商品交給player 1。

Game 3 player 2接受player 1投資的X元，離開房間，走進(jìn)另外一個(gè)實(shí)驗(yàn)室，與其他組的player 2隨機(jī)配對(duì)，開展知識(shí)競(jìng)答比賽(類似于一站到底的游戲)，贏的一方，X元會(huì)被增加3倍，player 2回去后要分給player 12X元，此時(shí)二人都擁有(70+X)元；如果比賽失敗，X元被沒收，player 2回去，player 1的投資沒有得到回報(bào)。

Game 4 player 2接受player 1投資的X元，離開房間，走進(jìn)另外一個(gè)實(shí)驗(yàn)室，與其他組的player 2隨機(jī)配對(duì)，開展跳遠(yuǎn)比賽，贏的一方，X元會(huì)被增加3倍，player 2回去后，要分給player 12X元，此時(shí)二人都擁有(70+X)元；如果比賽失敗，X元被沒收，player 2回去，player 1的投資沒有得到回報(bào)。

上述4個(gè)游戲中，因?yàn)樵趐layer 1決定投資player 2多少資金時(shí)面臨不確定性，可以用其愿意投資的數(shù)量測(cè)量其信任水平。并且，在Game 1和Game 2中，不確定性來自于player 2的主觀選擇，因此投資數(shù)量可以反映player 1對(duì)player 2的善意信任程度；Game 3和Game 4中的不確定性來自于player 2某一方面的能力，因此投資數(shù)量可以反映player 1對(duì)player 2的能力信任程度。這種測(cè)量方式已經(jīng)得到學(xué)術(shù)界的認(rèn)同，并被反復(fù)應(yīng)用，對(duì)能力信任和善意信任的測(cè)量具有較好的效度。

本研究設(shè)計(jì)4個(gè)實(shí)驗(yàn)，每個(gè)實(shí)驗(yàn)中包含上述4個(gè)Game中的2個(gè)，每個(gè)實(shí)驗(yàn)共有4個(gè)步驟。①問player 1，如果玩GameM，愿意投資player 2多少錢？②問player 1，如果玩GameN，愿意投資player 2多少錢？③實(shí)際展開GameN，并且player 2在GameN中做出傷害player 1的行為；④問player 1，如果再來玩GameM，愿意投資player 2多少錢？通過比較GameM前后player 1愿意投資的資金變化來確定在GameN中對(duì)信任的傷害是否會(huì)影響到在GameM中的信任，即產(chǎn)生外溢效應(yīng)。實(shí)驗(yàn)的具體安排見表6。

表6 實(shí)驗(yàn)流程安排Table 6 Experimental Process Arrangement

(a)能力信任受損的外溢效應(yīng) (b)善意信任受損的外溢效應(yīng)

圖4消費(fèi)者信任受損的外溢效應(yīng)
Figure4SpilloverEffectofConsumerTrustDamage

5.2 實(shí)驗(yàn)過程

本研究在2012年6月進(jìn)行上述實(shí)驗(yàn)，以下給出實(shí)驗(yàn)的具體細(xì)節(jié)。實(shí)驗(yàn)分兩次進(jìn)行，共招募66名一年級(jí)研究生扮演player 1，38名男生，28名女生。在招募過程中，強(qiáng)調(diào)了參與者能夠獲得實(shí)驗(yàn)報(bào)酬；選擇一年級(jí)研究生，可以保證他們對(duì)研究情境更加投入。另外，在其他高校招募4名學(xué)生分別在4個(gè)實(shí)驗(yàn)中扮演player 2，從而保證這4名player 2與66名player 1互不認(rèn)識(shí)。第一次實(shí)驗(yàn)有25人參加實(shí)驗(yàn)1和實(shí)驗(yàn)2，有2名被試在實(shí)驗(yàn)1結(jié)束后因事沒有參加實(shí)驗(yàn)2，因此最后參加實(shí)驗(yàn)1的被試有25人，參加實(shí)驗(yàn)2的被試有23人。第二次實(shí)驗(yàn)有41人參加實(shí)驗(yàn)3和實(shí)驗(yàn)4，有9名被試參與實(shí)驗(yàn)4，而沒有參加實(shí)驗(yàn)3，因此最后參加實(shí)驗(yàn)3的被試有32人，參加實(shí)驗(yàn)4的被試有41人。實(shí)驗(yàn)開始時(shí)，由主試帶1名被試(player 1)進(jìn)入實(shí)驗(yàn)房間，對(duì)其宣讀指導(dǎo)語(yǔ)，告訴他們要參加2個(gè)游戲(見表6)，并按照表6中4個(gè)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，通過PPT展示和主試描述，讓被試了解每個(gè)Game和決策情境。在確定被試?yán)斫鈱?shí)驗(yàn)后，讓其在各階段做出投資決策，最終根據(jù)結(jié)果獲得實(shí)驗(yàn)報(bào)酬。

5.3 實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析

圖4(a)給出能力A信任受損前后善意B信任和能力B信任的變化，圖4(b)給出善意A信任受損前后善意B信任和能力B信任的變化。圖4(a)中能力A信任為實(shí)驗(yàn)1和實(shí)驗(yàn)2中步驟2的投資額，能力B信任受損程度是實(shí)驗(yàn)1中步驟1與步驟4投資額的差額，善意B信任受損程度是實(shí)驗(yàn)2中步驟1與步驟4投資額的差額。從圖4(a)可知，能力A信任受損后，善意B信任和能力B信任都會(huì)降低，且對(duì)善意信任的外溢效應(yīng)明顯高于對(duì)能力信任的外溢效應(yīng)。在圖4(b)中善意A信任為實(shí)驗(yàn)3和實(shí)驗(yàn)4中步驟2的投資額，能力B信任受損程度是實(shí)驗(yàn)4中步驟1與步驟4投資額的差額，善意B信任受損程度是實(shí)驗(yàn)3中步驟1與步驟4投資額的差額。由圖4(b)可知，善意A信任受損后，善意B信任和能力B信任都會(huì)降低，且對(duì)善意信任的外溢效應(yīng)明顯高于對(duì)能力信任的外溢效應(yīng)。但操控前后信任的外溢效應(yīng)是否顯著還需進(jìn)一步的統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)。

表7 實(shí)驗(yàn)前后消費(fèi)者信任的變化Table 7 Changes of Consumer Trust before and after the Experiment

在實(shí)驗(yàn)3和實(shí)驗(yàn)4中，實(shí)驗(yàn)操控的是善意信任受損，考察善意信任受損后是否會(huì)向其他善意維度和能力維度外溢。在實(shí)驗(yàn)3中，M善意前=52.571，M善意后=39.857，F(xiàn)=13.689，p=0.000，小于0.010，說明信任的善意維度受損會(huì)向其他善意維度外溢，即當(dāng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)某一件事情的善意表示懷疑時(shí)，對(duì)其他事件中企業(yè)的善意也會(huì)表示懷疑。在實(shí)驗(yàn)4中，M能力前=32.222，M能力后=28.222，F(xiàn)=1.198，p=0.277，大于0.010，說明信任的善意維度受損向能力維度的外溢效應(yīng)不顯著，即當(dāng)企業(yè)在某一事件中的善意受到質(zhì)疑時(shí)，并不影響消費(fèi)者對(duì)其能力的信任。H4b得到驗(yàn)證。

6 結(jié)論

本研究采用準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)法和實(shí)驗(yàn)法檢驗(yàn)不同類型負(fù)面事件對(duì)消費(fèi)者信任能力維度和善意維度的作用機(jī)理以及消費(fèi)者信任不同維度受損后的外溢效應(yīng)，得到如下結(jié)論。

(1)不同類型的負(fù)面事件對(duì)消費(fèi)者信任的不同維度產(chǎn)生不同的影響。能力型負(fù)面事件發(fā)生后，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)信任的能力維度和善意維度都會(huì)受損，但能力維度受損比善意維度受損更加嚴(yán)重。在誠(chéng)信型負(fù)面事件發(fā)生后，消費(fèi)者信任的能力維度和善意維度都會(huì)降低，但善意維度受損比能力維度受損更加嚴(yán)重。

(2)危機(jī)事件嚴(yán)重程度和初始信任對(duì)消費(fèi)者信任受損有正向調(diào)節(jié)作用。研究發(fā)現(xiàn)無論對(duì)于能力型負(fù)面事件還是誠(chéng)信型負(fù)面事件，事件嚴(yán)重程度對(duì)消費(fèi)者的信任受損有正向影響，這與研究假設(shè)相吻合。說明事情越嚴(yán)重，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的能力和善意越不信任。此外，研究還發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者信任受損存在初始效應(yīng)，初始信任越高，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的期望越高，出現(xiàn)負(fù)面事件時(shí)失望越大，負(fù)面情緒越嚴(yán)重，導(dǎo)致信任受損越大。

(3)負(fù)面事件發(fā)生以后(無論是能力型負(fù)面事件還是誠(chéng)信型負(fù)面事件)，對(duì)消費(fèi)者信任的善意維度都會(huì)產(chǎn)生外溢效應(yīng)，對(duì)消費(fèi)者信任的能力維度不會(huì)產(chǎn)生外溢效應(yīng)。這意味著，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)某一方面能力或善意的不信任，都不會(huì)影響對(duì)企業(yè)其他方面能力的信任，但會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的善意信任。這可能是因?yàn)椴煌哪芰χg有較強(qiáng)的獨(dú)立性，如企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力受到質(zhì)疑，并不影響對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性的信任；但能力不足往往會(huì)導(dǎo)致不道德行為，如消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力表示不信任時(shí)，可能會(huì)懷疑企業(yè)采取其他敗德行為來彌補(bǔ)這種不足，從而獲得更多的利潤(rùn)；當(dāng)然由于善意能夠反映一個(gè)組織的本質(zhì)特征，具有較強(qiáng)的穩(wěn)定性，當(dāng)企業(yè)在一個(gè)事件中表現(xiàn)出敗德行為，消費(fèi)者就會(huì)相信在其他情景下企業(yè)也會(huì)表現(xiàn)出敗德行為；但能力是相對(duì)獨(dú)立的，只要企業(yè)有足夠的證據(jù)證明其能力，對(duì)其善意的懷疑就不會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)其能力的信任。

上述結(jié)論對(duì)企業(yè)危機(jī)管理具有重要啟示。①已有研究發(fā)現(xiàn)違情[18]和道德違背[11]比能力不足會(huì)產(chǎn)生更加嚴(yán)重和持久的影響，本研究進(jìn)一步證明誠(chéng)信型負(fù)面事件會(huì)導(dǎo)致更加嚴(yán)重的企業(yè)違背道德和誠(chéng)信認(rèn)知，并引起消費(fèi)者信任善意維度的嚴(yán)重受損。這意味著，企業(yè)的行為要符合本地隱性、抽象的道德和社會(huì)規(guī)范，否則會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生缺少誠(chéng)信和道德的認(rèn)知，這比能力不足的認(rèn)知更加嚴(yán)重。盡管誠(chéng)信和道德等社會(huì)規(guī)范是抽象的、模糊的，但是其在消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信任過程中的作用不可忽視。對(duì)于企業(yè)而言，一定要深刻理解中國(guó)文化和社會(huì)規(guī)范，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者心中的價(jià)值準(zhǔn)則，從而預(yù)防誠(chéng)信型負(fù)面事件的發(fā)生。②本研究還發(fā)現(xiàn)，善意維度容易受到外溢的影響，能力維度不會(huì)受到外溢影響。這意味著，企業(yè)在采取危機(jī)事件應(yīng)對(duì)措施前，要充分考慮信任受損向善意維度的外溢效應(yīng)，明確具體的修復(fù)目標(biāo)(即修復(fù)信任的哪個(gè)維度)，當(dāng)負(fù)面事件僅傷害到善意維度或并沒有傷害到企業(yè)的關(guān)鍵能力(決定消費(fèi)者購(gòu)買的能力)時(shí)，采取修復(fù)能力信任的策略難以達(dá)到好的效果，企業(yè)更應(yīng)該考慮采取措施修復(fù)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)善意的信任；當(dāng)負(fù)面事件傷害到企業(yè)的關(guān)鍵能力時(shí)，企業(yè)不僅要修復(fù)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)關(guān)鍵能力的信任，因?yàn)橥庖缧?yīng)，還應(yīng)采取措施修復(fù)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)善意的信任。③本研究還發(fā)現(xiàn)事件嚴(yán)重程度和初始信任的調(diào)解效應(yīng)，研究結(jié)果表明，企業(yè)可以采取兩種措施降低負(fù)面事件對(duì)消費(fèi)者信任的傷害，在負(fù)面事件發(fā)生前，企業(yè)不要做出過高的承諾，要給消費(fèi)者合理的期望，一旦負(fù)面事件發(fā)生或不能夠兌現(xiàn)承諾，可以在一定程度上降低消費(fèi)者期望與現(xiàn)實(shí)的感知差距，減弱對(duì)信任的不良影響；在負(fù)面事件發(fā)生之后，企業(yè)可以采取補(bǔ)救措施來降低事件嚴(yán)重性感知，如減輕事件的負(fù)面后果、縮小事件的影響范圍、控制事件的傳播等，從而減弱對(duì)消費(fèi)者信任的負(fù)面影響。

本研究的局限性和未來研究方向主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。①本研究考察的是單次負(fù)面事件后的信任受損及外溢，并在很短的時(shí)間內(nèi)完成實(shí)驗(yàn)，而被試對(duì)結(jié)果、信息吸收、反應(yīng)以及最終引起信任的變化可能需要一個(gè)時(shí)間段，因此本研究結(jié)果更多的體現(xiàn)在短期效應(yīng)上。未來可以在較長(zhǎng)的時(shí)間范圍內(nèi)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，從而可以進(jìn)一步考察信任受損的時(shí)間效應(yīng)。②本研究考察的信任危機(jī)外溢僅僅體現(xiàn)在向被信任方其他方面的能力信任和善意信任外溢，但現(xiàn)實(shí)中信任危機(jī)還會(huì)向同類個(gè)體、組織的信任產(chǎn)生外溢，導(dǎo)致公共信任危機(jī)。因此，未來可以進(jìn)一步考察信任危機(jī)向公共信任領(lǐng)域的外溢。③因?yàn)閷?shí)驗(yàn)操控比較復(fù)雜，本研究被試主要為一年級(jí)研究生，得出的結(jié)論是否能夠推廣至其他消費(fèi)者群體是未來研究的內(nèi)容和方向。

[1]Schwepker C H,Jr,Good D J.Sales quotas:Unintended consequences on trust in organization,customer-oriented selling,and sales performance[J].Journal of Marketing Theory & Practice,2012,20(4):437-452.

[2]Atuahene-Gima K,Li H.When does trust matter?Antecedents and contingent effects of supervisee trust on performance in selling new products in China and the United States[J].Journal of Marketing,2002,66(3):61-81.

[3]Gundlach G T,Cannon J P.“Trust but verify”?The performance implications of verification strategies in trusting relationships[J].Journal of the Academy of Marketing Science,2010,38(4):399-417.

[4]Grayson K,Johnson D,Chen D F R.Is firm trust essential in a trusted environment?How trust in the business context influences customers[J].Journal of Marketing Research,2008,45(2):241-256.

[5]Skowronski J J,Carlston D E.Negativity and extremity biases in impression formation:A review of explanations[J].Psychological Bulletin,1989,105(1):131-142.

[6]Pullig C,Netemeyer R G,Biswas A.Attitude basis,certainty,and challenge alignment:A case of negative brand publicity[J].Journal of the Academy of Marketing Science,2006,34(4):528-542.

[7]Ahluwalia R.An integrative model of market-related negative information processing[D].Columbus:The Ohio State University,1996:54-63.

[8]Wojciszke B,Brycz H,Borkenau P.Effects of information content and evaluative extremity on positivity and negativity biases[J].Journal of Personality and Social Psychology,1993,64(3):327-335.

[9]Fiske S T.Attention and weight in person perception:The impact of negative and extreme behavior[J].Journal of Personality and Social Psychology,1980,38(6):889-906.

[10] Xie Y,Peng S.How to repair customer trust after negative publicity:The roles of competence,integrity,benevolence,and forgiveness[J].Psychology & Marketing,2009,26(7):572-589.

[11] Votolato N L,Unnava H R.Spillover of negative information on brand alliances[J].Journal of Consumer Psychology,2006,16(2):196-202.

[12] Ferrin D L,Kim P H,Cooper C D,Dirks K T.Silence speaks volumes:The effectiveness of reticence in comparison to apology and denial for responding to integrity-and competence-based trust violations[J].Journal of Applied Psychology,2007,92(4):893-908.

[13] 吳思.產(chǎn)品傷害危機(jī):傷害類型、應(yīng)對(duì)方式及營(yíng)銷策略[J].管理世界,2011(9):182-183.

Wu Si.The crises from the hurt made by products:The kind of hurts,the way of dealing with them,and the adjustment of the marketing tactics thereof[J].Management World,2011(9):182-183.(in Chinese)

[14] 王曉玉,晁鋼令,吳紀(jì)元.產(chǎn)品傷害危機(jī)及其處理過程對(duì)消費(fèi)者考慮集的影響[J].管理世界,2006(5):86-95.

Wang Xiaoyu,Chao Gangling,Wu Jiyuan.The effect of product-harm crises and the process of tiding over them on consumer consideration set[J].Management World,2006(5):86-95.(in Chinese)

[15] ?，?產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)消費(fèi)者情感反應(yīng)及補(bǔ)救預(yù)期的影響研究[D].武漢:華中科技大學(xué),2010:14-16.

Zhu Yao.Research on the impact of product-harm crises on consumers′ emotional responses and recovery expectation[D].Wuhan:Huazhong University of Science and Technology,2010:14-16.(in Chinese)

[16] 青平,陶蕊,嚴(yán)瀟瀟.農(nóng)產(chǎn)品傷害危機(jī)后消費(fèi)者信任修復(fù)策略研究:基于乳制品行業(yè)的實(shí)證分析[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問題,2012,33(10):84-92.

Qing Ping,Tao Rui,Yan Xiaoxiao.Empirical study on recovery strategies in agricultural product harm crisis[J].Issues in Agricultural Economy,2012,33(10):84-92.(in Chinese)

[17] 方正,江明華,楊洋,李蔚.產(chǎn)品傷害危機(jī)應(yīng)對(duì)策略對(duì)品牌資產(chǎn)的影響研究:企業(yè)聲譽(yù)與危機(jī)類型的調(diào)節(jié)作用[J].管理世界,2010(12):105-118,142.

Fang Zheng,Jiang Minghua,Yang Yang,Li Wei.A study on the impact of the crisis aroused by harms resulting from products on the brand equity[J].Management World,2010(12):105-118,142.(in Chinese)

[18] 黃靜,王新剛,張司飛,周南.企業(yè)家違情與違法行為對(duì)品牌形象的影響[J].管理世界,2010(5):96-107.

Huang Jing,Wang Xingang,Zhang Sifei,Zhou Nan.The effect of entrepreneurs′ feeling-hurting and their law-violating behaviors on the brand image[J].Management World,2010(5):96-107.(in Chinese)

[19] James H S,Jr.The trust paradox:A survey of economic inquiries into the nature of trust and trustworthiness[J].Journal of Economic Behavior & Organization,2002,47(3):291-307.

[20] Mayer R C,Davis J H,Schoorman F D.An integrative model of organizational trust[J].The Academy of Management Review,1995,20(3):709-734.

[21] 徐彪.公共危機(jī)事件后的政府信任修復(fù)[J].中國(guó)行政管理,2013(2):31-35.

Xu Biao.Goverment trust repairing after public crisis[J].Chinese Public Administration,2013(2):31-35.(in Chinese)

[22] Lewicki R J,Bunker B B.Developing and maintaining trust in work relationships[M]∥Kramer R M,Tyler T R.Trust in Organizations:Frontiers of Theory and Research.Thousand Oaks,CA:Sage Pubilications,1996:114-139.

[23] Bies R J,Tripp T M.Beyond distrust:“Getting even” and the need for revenge[M]∥Kramer R M,Tyler T R.Trust in Organizations:Frontiers of Theory and Research.Thousand Oaks,CA:Sage Publications,1996:246-260.

[24] McKnight D H,Cummings L L,Chervany N L.Initial trust formation in new organizational relationships[J].The Academy of Management Review,1998,23(3):473-490.

[25] Gillespie N,Dietz G.Trust repair after an organization-level failure[J].The Academy of Management Review,2009,34(1):127-145.

[26] Rhee M,Valdez M E.Contextual factors surrounding reputation damage with potential implications for reputation repair[J].The Academy of Management Review,2009,34(1):146-168.

[27] 金玉芳,董大海,劉瑞明.消費(fèi)者品牌信任機(jī)制建立及影響因素的實(shí)證研究[J].南開管理評(píng)論,2006,9(5):28-35.

Jin Yufang,Dong Dahai,Liu Ruiming.An empirical study of brand trust building mechanism and factors[J].Nankai Business Review,2006,9(5):28-35.(in Chinese)

[28] Dirks K T,Ferrin D L.The role of trust in organizational settings[J].Organization Science,2001,12(4):450-467.

[29] 張正林,莊貴軍.基于時(shí)間繼起的消費(fèi)者信任修復(fù)研究[J].管理科學(xué),2010,23(2):52-59.

Zhang Zhenglin,Zhuang Guijun.The study on consumer trust repair based on periods[J].Journal of Management Science,2010,23(2):52-59.(in Chinese)

[30] Brown T J,Dacin P A.The company and the product:Corporate associations and consumer product responses[J].Journal of Marketing,1997,61(1):68-84.

[31] Palmer J W.Web site usability,design,and performance metrics[J].Information Systems Research,2002,13(2):151-167.

[32] Smith A K,Bolton R N.The effect of customers′ emotional responses to service failures on their recovery effort evaluations and satisfaction judgments[J].Journal of the Academy of Marketing Science,2002,30(1):5-23.

[33] Dawar N,Lei J.Brand crises:The roles of brand familiarity and crisis relevance in determining the impact on brand evaluations[J].Journal of Business Research,2009,62(4):509-516.

[34] Oliver R L.A cognitive model of the antecedents and consequence of satisfaction decisions[J].Journal of Marketing Research,1980,17(4):460-469.

[35] Churchill G A,Jr,Surprenant C.An investigation into the determinants of customer satisfaction[J].Journal of Marketing Research,1982,19(4):491-504.

[36] Grégoire Y,Fisher R J.Customer betrayal and retaliation:When your best customers become your worst enemies[J].Journal of the Academy of Marketing Science,2008,36(2):247-261.

[37] Ward J C,Ostrom A L.Complaining to the masses:The role of protest framing in customer-created complaint web sites[J].Journal of Consumer Research,2006,33(2):220-230.

[38] Lewicki R J,McAllister D J,Bies R J.Trust and distrust:New relationships and realities[J].The Academy of Management Review,1998,23(3):438-458.

[39] Ren H,Gray B.Repairing relationship conflict:How violation types and culture influence the effectiveness of restoration rituals[J].The Academy of Management Review,2009,34(1):105-126.

[40] Sitkin S B,Roth N L.Explaining the limited effectiveness of legalistic “remedies” for trust/distrust[J].Organization Science,1993,4(3):367-392.

[41] Mayer R C,Davis J H.The effect of the performance appraisal system on trust for management:A field quasi-experiment[J].Journal of Applied Psychology,1999,84(1):123-136.

[42] Maxham J G Ⅲ,Netemeyer R G.A longitudinal study of complaining customers′ evaluations of multiple service failures and recovery efforts[J].Journal of Marketing,2002,66(4):57-71.