傅紹萬

報(bào)業(yè)正經(jīng)受著兩大沖擊的考驗(yàn)。一是市場經(jīng)濟(jì)沖擊，二是網(wǎng)絡(luò)媒體沖擊。應(yīng)對市場經(jīng)濟(jì)沖擊，報(bào)業(yè)逐步找到路子，尤其是報(bào)紙市場定位理論、主導(dǎo)讀者群需求理論的確立，成為報(bào)業(yè)改革創(chuàng)新的基石。如何應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)媒體挑戰(zhàn)，是世界『生課題，還處于探索中，有的走了彎路，有的開始逐步明確方向。山東大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)奮力探索自己的路子，報(bào)業(yè)呈現(xiàn)持續(xù)快速增長態(tài)勢，取得良好經(jīng)濟(jì)社會效益。七年來獲得22項(xiàng)中國新聞獎，其中一等獎9項(xiàng)，涵蓋消息、通訊、評論、攝影、欄目、網(wǎng)絡(luò)各種體裁，實(shí)現(xiàn)利潤從2004年的3750萬元增長到2012年的702億元，居全國報(bào)業(yè)集團(tuán)第一位。

理論的清醒，才能有正確的實(shí)踐。從政治、經(jīng)濟(jì)、媒體三個維度看報(bào)網(wǎng)，正確認(rèn)識和處理網(wǎng)絡(luò)與報(bào)紙的關(guān)系，報(bào)業(yè)才能有效應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)媒體沖擊，把握正確的轉(zhuǎn)型方向，走出一條正確的報(bào)業(yè)發(fā)展道路。

從政治維度看報(bào)網(wǎng)

認(rèn)清網(wǎng)絡(luò)和媒體的關(guān)系。媒體是輿論工具，影響著政權(quán)穩(wěn)固、社會穩(wěn)定。因此，在任何國家，任何社會制度下，都有一套法律法規(guī)和制度管理媒體。在中國，媒體的地位和作用更加特殊，堅(jiān)持黨管媒體，堅(jiān)持政治家辦報(bào)、辦臺、辦網(wǎng)。就是說，如果網(wǎng)絡(luò)具有媒體功能，就必須納入媒體管理，不能任其話語權(quán)無邊無際，也不能照搬西方的管理辦法，而是應(yīng)當(dāng)納入我國的新聞管理制度。如果它不想納入媒體的管理體系，就要取消媒體功能。這應(yīng)當(dāng)作為網(wǎng)絡(luò)管理工作的基本原則。以往，對網(wǎng)絡(luò)的管理，或者照搬西方理論，或者完全沒有管理，讓它置身于法律、制度之外。網(wǎng)絡(luò)上的亂象，原因就在這里。有一種理論，強(qiáng)調(diào)通過提升網(wǎng)民素質(zhì)抑制網(wǎng)絡(luò)消極影響，使網(wǎng)絡(luò)輿論走向理性和成熟。最近，有不少專家學(xué)者以四川雅安蘆山地震中，網(wǎng)絡(luò)媒體輿論的改進(jìn)來證明這一觀點(diǎn)的正確性。這沒有抓住問題的本質(zhì)和要害。說到根本，網(wǎng)絡(luò)的開放，實(shí)質(zhì)上等同于開放了一個比報(bào)紙威力更大的媒體。

嚴(yán)格管制著傳統(tǒng)媒體，卻無限制地開放各種新媒體，這種做法的荒謬不言自明，這種開放帶來的后果將極其可怕。隨著理論上的清醒，網(wǎng)絡(luò)管理必然走上正軌，近一個時期以來，全國人大常委會就網(wǎng)絡(luò)管理進(jìn)行立法，管理部門拿出整治的決心和行動，就說明了這一點(diǎn)。因此，網(wǎng)絡(luò)和報(bào)紙同臺、同規(guī)則競爭的局面有望來臨，網(wǎng)絡(luò)對報(bào)紙的沖擊將逐步減弱。

從經(jīng)濟(jì)維度看報(bào)網(wǎng)

認(rèn)清報(bào)業(yè)和一般產(chǎn)業(yè)的關(guān)系。從產(chǎn)業(yè)的角度分析，第一，報(bào)紙仍然掌握著社會主流人群，掌握著社會主流消費(fèi)群體，掌握著最優(yōu)質(zhì)的經(jīng)營資源，報(bào)紙經(jīng)營仍然占據(jù)優(yōu)勢地位。第二，一個產(chǎn)業(yè)，如果市場分割已經(jīng)基本完成，并出現(xiàn)了壟斷寡頭，后來者要想擠進(jìn)這個市場，沒有巨額資金投入，或者重大技術(shù)突破，是根本不可能的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國排名前S位的網(wǎng)站，廣告收入總和已經(jīng)占網(wǎng)絡(luò)廣告總收入的sO%以上，在新媒體領(lǐng)域已經(jīng)形成寡頭壟斷的今天，發(fā)展新媒體之艱難，投資取得效益之不易，就不言自明了。

從傳媒維度看報(bào)網(wǎng)

認(rèn)清報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系。第一，網(wǎng)絡(luò)是無邊界的平臺，是海量信息傳播，是人人都可以傳播。無邊界，海量，人人都可以傳播，形成信息的汪洋大海，雜音噪音，價值反而弱化，選擇就顯得重要了，沒有選擇就沒有價值。報(bào)紙作為定位清晰的媒體，它對準(zhǔn)特定的地域、行業(yè)、人群，它的精準(zhǔn)性、選擇I生價值會越來越顯現(xiàn)出來。第二，媒體傳播的生命在于真實(shí)性、導(dǎo)向的正確性。報(bào)紙內(nèi)容生產(chǎn)是由法人機(jī)構(gòu)、專業(yè)傳媒人來完成，這就保證了它的真實(shí)性和對輿論導(dǎo)向的正確把握。網(wǎng)絡(luò)新聞，是公民新聞，無組織、無責(zé)任擔(dān)當(dāng)、無專業(yè)訓(xùn)練的公民來完成，失真、謠言、偏激甚至破壞性不可避免。網(wǎng)絡(luò)新聞內(nèi)容，部分來自傳統(tǒng)媒體，但是，由于它的趨利性，往往采用標(biāo)題黨的方式進(jìn)行加工，效果依然是失真和誤導(dǎo)。第三，人們需要了解新聞事件，更需要正確認(rèn)識新聞事件。因此，報(bào)紙專業(yè)隊(duì)伍對信恩I拗口工、解讀能力就顯得極其重要，這也是網(wǎng)絡(luò)所不具備的優(yōu)勢。

利用網(wǎng)絡(luò)鞏固壯大報(bào)紙

我們的結(jié)論是：報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)各有各的優(yōu)勢，可以共存共榮。報(bào)紙轉(zhuǎn)型，要利用網(wǎng)絡(luò)鞏固、壯大報(bào)紙，而不是削弱報(bào)紙，是利用網(wǎng)絡(luò)鞏固壯大報(bào)紙的發(fā)行和經(jīng)營陣地，而不是削弱發(fā)行經(jīng)營陣地。作為報(bào)業(yè)集團(tuán)，要“堅(jiān)定不移干報(bào)業(yè)，風(fēng)吹浪打不動搖”。報(bào)業(yè)如果不堅(jiān)守好自己的陣地，就會失去自己的容身之地。

報(bào)紙有效應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)沖擊，要把自己的優(yōu)勢發(fā)揮好，像公信力、權(quán)威性、選擇和整合、解讀能力；要用好網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，利用網(wǎng)絡(luò)拓展報(bào)道的影響。在新媒體環(huán)境下，報(bào)紙的優(yōu)勢和劣勢發(fā)生很大變化。有些東西過去是優(yōu)勢，卻變成了劣勢。比如，過去市場類報(bào)紙的長處是：厚度，開放度，娛樂性。網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)，信息量、開放性、八卦性，生猛和爆料等，市場類報(bào)紙根本無法望其項(xiàng)背。這種情況下，市場類報(bào)紙要加快向主流媒體轉(zhuǎn)變，更多地關(guān)注經(jīng)濟(jì)、政治和主流文化報(bào)道，更多地傳播主流價值，更多地影響主流人群。要提升以內(nèi)容為本的核心競爭力，增強(qiáng)獨(dú)特性和不可替代性。

選擇正確的轉(zhuǎn)型方向

正確的轉(zhuǎn)型方向，關(guān)系報(bào)業(yè)前途命運(yùn)，關(guān)系報(bào)紙生死存亡。大眾報(bào)業(yè)的繁榮發(fā)展，就是因?yàn)榉较蛘_。一些報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)展不力，就是因?yàn)榉噶朔较蛐藻e誤。

大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)準(zhǔn)確把握報(bào)業(yè)發(fā)展階段，堅(jiān)定做好報(bào)業(yè)的信心。在山東報(bào)業(yè)市場上，加快由分散向集中、集聚的轉(zhuǎn)變；堅(jiān)持把營造影響力作為集團(tuán)一切工作的核心，不斷推進(jìn)新聞理念和實(shí)踐的創(chuàng)新，回歸新聞，做強(qiáng)特色，做優(yōu)品牌，把以人為本理念貫穿新聞報(bào)道的始終；堅(jiān)持遵從報(bào)業(yè)經(jīng)營規(guī)律，就是營銷好影響力，是借助影響力，獲取優(yōu)質(zhì)資源，把資源資本化。有了雄厚的資金，把報(bào)紙辦得更好，使影響力不斷提升，使獲取資源的能力不斷增強(qiáng)，從而形成良性循環(huán)。

近幾年，大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)報(bào)紙板塊年利潤達(dá)到4億多元，《齊魯晚報(bào)》《半島都市報(bào)》《大眾日報(bào)》的利潤分別達(dá)到2.1億元、1億元和5000萬元。用于購買報(bào)紙股權(quán)的投資5億元，整合了青島市、濰坊市、臨沂市、菏澤市的市場類報(bào)紙，在全省17個市中的8個市有了自己的報(bào)紙，在山東報(bào)業(yè)市場上，實(shí)現(xiàn)了由競爭向整合的重大轉(zhuǎn)變。有效的市場控制，極大地拓展了利潤空間。整合較早的《濰坊晚報(bào)》《沂蒙晚報(bào)》《魯南商報(bào)》利潤增長3-4倍；在省會濟(jì)南、青島、煙臺建設(shè)了三大文化園區(qū)，占地2000畝，形成了總部新區(qū)加產(chǎn)業(yè)基地、教育加地產(chǎn)、文化旅游加地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)模式；投資10億元，以原始價購買有線電視股權(quán)10億股，成為全國最大、擁有2200萬用戶的山東有線電視網(wǎng)的第一大股東。我們把部分電視股權(quán)資本化，實(shí)現(xiàn)贏利7.6億元。目前，大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)又把目光投向集團(tuán)的低利息貸款授信額度，做一篇“以錢生錢”的資本運(yùn)作文章，同時加快推進(jìn)半島傳媒的上市步伐。山東報(bào)業(yè)的實(shí)踐表明，只要轉(zhuǎn)型的方向把得準(zhǔn)，路子走得正，報(bào)業(yè)大有可為，前途光明。