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        1杯咖啡的經(jīng)濟學(xué)

        2014-01-14 21:42:45李葉
        37°女人 2014年1期
        關(guān)鍵詞:咖啡豆星巴克咖啡館

        李葉

        2013年10月20日,中央電視臺播出一組近20分鐘的新聞,稱星巴克咖啡同款產(chǎn)品在中國價格最高,星巴克在華存在暴利。這一名為《星巴克咖啡全球市場調(diào)查》的報道,瞬間掀起軒然大波。

        咖啡而已

        央視報道稱,星巴克一款354毫升拿鐵咖啡,北京最貴售價27元,孟買售價折合人民幣14.6元,倫敦售價合人民幣24.25元、芝加哥售價合人民幣19.98元。

        央視采訪了上??Х葘I(yè)委員會會長王振東。他說,一杯中杯拿鐵咖啡的物料成本還不到5元。這家連鎖店之所以能收取較高價格,主要是中國消費者盲目相信星巴克和其他西方品牌。星巴克在中國已違背了WTO公平貿(mào)易原則,對中國消費者構(gòu)成歧視。

        對此,有關(guān)人士表示,關(guān)于星巴克咖啡價格有若干認(rèn)識需要澄清。首先,價格是由供求關(guān)系決定的,一個商品不必全球同價;其次,品牌商品的價格中有大部分是超出物質(zhì)成本的,這是品牌價值;第三,中國實行間接稅制,價格中包含稅收,不能直接與外國比價格。

        就算星巴克有壟斷和價格違法行為,也應(yīng)當(dāng)依法檢查,而不用訴諸“民族大義”。

        倒掉的咖啡也要計算成本

        財稅專家馬靖昊聽聞央視報道的第一反應(yīng)是,央視的計算方法有失偏頗,“缺乏財務(wù)知識”。

        他所說的缺乏財務(wù)知識,是指根據(jù)公開信息,星巴克亞太地區(qū)的營業(yè)利潤為32%,營業(yè)毛利率=(銷售收入-營業(yè)成本)/銷售收入×100%,以此推算一杯咖啡的成本約18.37元,營業(yè)利潤8.64元,扣除一些費用后,一杯咖啡的凈利潤也就兩三塊,“根本談不上暴利”。

        幾天前,咖啡行業(yè)專家錢嘉鷹剛從美國回來。聽聞央視的報道,他無奈地笑了?!斑@樣的報道顯然不對。咖啡豆、設(shè)備、損耗、人力、水電費和房租等很多因素制約著一杯咖啡的價格。”

        此外,咖啡行業(yè)是一個靠天吃飯的行業(yè)?!翱Х榷狗N植受天氣影響較大,稍微干旱一點兒,產(chǎn)量就會下降,咖啡價格就會很貴。而咖啡店不可能今天變一個價格,明天變一個價格,所以咖啡采購商需要綜合一年的咖啡豆價格來預(yù)估成本,以此計算咖啡價格。”

        事實上,國內(nèi)咖啡館與星巴克的咖啡豆來源地大體相同,成本構(gòu)成也相似,咖啡價格與星巴克相差無幾。同樣以中杯拿鐵為例,雕刻時光的售價為38元,COSTA為28元。

        很多人不知道,一杯咖啡成品端上來以前,或許要經(jīng)歷幾次失敗的打磨,這便是間接成本?!翱Х葞煵灰欢芤淮沃苯映銎?,做不成功得倒掉,呈現(xiàn)在消費者面前的是一杯成功的咖啡,而倒掉的咖啡當(dāng)然也是要計算成本的?!卞X嘉鷹說。

        星巴克一般在繁華地段選址,租金高昂。而且星巴克在中國咖啡館的營業(yè)面積也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于美國,因為多數(shù)中國客戶喜歡在店里逗留,一待就是幾小時,而80%的美國人拿了咖啡就走。

        《華爾街日報》曾就星巴克2012年財報繪制過一張中國星巴克定價圖,以一杯售價4.8美元的星巴克拿鐵咖啡為例,在除去房租、原材料、勞動力、設(shè)備和稅收等支出后,利潤僅為0.85美元,占18%。

        買1件和買100件怎么可能一個價

        過去5年,中國咖啡館數(shù)量翻了一番,從1.5萬多家躍升至超過3萬家,1/5的城市消費者表示,過去一年至少去過5次咖啡館。據(jù)預(yù)測,未來中國咖啡消費每年增長速度為15%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于2%的全球平均增長速度。

        然而在錢嘉鷹看來,中美兩國的咖啡消費文化仍不可同日而語。有專家做過統(tǒng)計,在中國,100個人里面平均有一個人喝咖啡,還不是天天喝;而美國18歲以上的人群平均每天都要喝一杯甚至更多的咖啡。“國外的咖啡成本低,這是很正常的,買1件商品和買100件商品怎么可能是一個價格呢?”

        錢嘉鷹并不喜歡喝星巴克的咖啡,不過他承認(rèn)星巴克對于培養(yǎng)中國咖啡文化的貢獻。“在中國,星巴克與雀巢有相似的貢獻,雀巢讓中國人知道了咖啡;星巴克則讓中國人知道了咖啡豆,可以現(xiàn)磨咖啡,可以喝新鮮的,可以開店?!?/p>

        一位曾在德國開過咖啡廳的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,星巴克賣的不是咖啡,而是一種模式和文化?!靶前涂撕苈斆?,它強調(diào)咖啡品質(zhì),消費者沒有回嘴的余地。在咖啡消費不成熟的市場,這會被視為專業(yè)和有品位?!?/p>

        “說老實話,中國人口味很刁,等喝明白了,就知道要按照自己的方式來喝?!卞X嘉鷹認(rèn)為,隨著越來越多的中國消費者真正學(xué)會喝咖啡,星巴克在中國的地位就會像肯德基、麥當(dāng)勞的發(fā)展一樣,逐漸弱化下來。

        (摘自《看天下》2013年29期)endprint

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