權(quán)忱

【摘 要】在當(dāng)今社會，廣告創(chuàng)意是廣告表現(xiàn)力與說服力的源泉。在廣告活動(dòng)中，廣告創(chuàng)意者有極為重要的地位與作用。良好的、專業(yè)化的創(chuàng)意的觀念與方法，是廣告活動(dòng)的成敗的關(guān)鍵。這里介紹一種創(chuàng)造性方法——廣告語漢譯的創(chuàng)造性叛逆。

【關(guān)鍵詞】廣告語；創(chuàng)意；創(chuàng)新；翻譯方法；翻譯手段

廣告語漢譯的創(chuàng)造性叛逆，即廣告翻譯的創(chuàng)造性原則。這是一條離經(jīng)叛道的原則。其定義，顧名思義而無需作任何界定。近代中外翻譯家和翻譯理論家，在過去100多年的翻譯實(shí)踐中提出了一系列的翻譯原則：林語堂堅(jiān)持“忠實(shí)、通順、美”；錢鐘書要求做到“化境”；美國奈達(dá)博士提出了“動(dòng)態(tài)對等”及后來的“功能對等”等學(xué)說……這一系列的20世紀(jì)90年代之前的中外經(jīng)典翻譯理論或原則雖然各有千秋，但都共同遵守一個(gè)原則，就是翻譯要忠實(shí)原文，能清楚地表達(dá)出原文的意思。

需要說明的是，所謂的創(chuàng)造性翻譯，其核心是創(chuàng)意。如果譯者本身思維敏捷，或者由于在翻譯過程中恰好在原廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)了絕妙的新點(diǎn)子，那么，譯者完全可以高屋建瓴的翻譯。

比如下面兩則廣告的創(chuàng)造性翻譯：

Nokia：Connecting People科技以人為本（諾基亞）

Ericsson：Taking you forward 以愛立信，以信致遠(yuǎn)（愛立信）

以上兩則手機(jī)廣告的英文原文都是言簡意賅，意味深長的。如果按照一般的翻譯去譯，無論譯者自身素質(zhì)多么優(yōu)秀，都無外乎翻譯成“把人們聯(lián)系起來”和“讓你向前”。如果這樣翻譯，那么原文所表達(dá)的意思也無影無蹤。創(chuàng)造性翻譯之后：只有以人為本的科技才能更好地將人們聯(lián)系起來。而且符合中國時(shí)任國家主席胡錦濤的“以人為本”的理念。第二則愛立信的廣告，一個(gè)企業(yè)只有以對顧客的愛，才能樹立形象，贏得信譽(yù)，這樣才能帶領(lǐng)顧客走向未來。

再看兩組例子：

（1）Lenovo： Without Lenovo， Without life.

聯(lián)想：失去聯(lián)想，人們將會怎樣？

（2）你想體力好，常飲健力寶。

A Jianlibao a day keeps the doctor away.

以上的創(chuàng)造性翻譯，我們可以通過比較并推斷出：在廣告翻譯實(shí)踐中，按照原文的中心、結(jié)構(gòu)直譯往往失去味道；而那些大膽創(chuàng)造性的翻譯卻讓讀者煥然一新并且難以忘懷。

通過以上例證，我們不難歸納出廣告創(chuàng)譯的特點(diǎn)：

（1）一定是翻譯而不是創(chuàng)作；譯文一定是基本上與原文相對，文體不作重大變化。

（2）譯文與原文在表達(dá)廣告中心思想上是相同的，甚至?xí)~，其所包含的創(chuàng)意一般都有明顯的構(gòu)思。

（3）譯文運(yùn)用了某種原文不具備的奇特的、能增強(qiáng)廣告的表達(dá)效果的修飾手法，在語言運(yùn)用上有明顯的創(chuàng)意。

（4）譯文不僅能起到有力促銷產(chǎn)品的功效，而且往往因?yàn)槠鋬?nèi)容和語言形式方面的創(chuàng)意而能起到推廣品牌的作用。

（5）譯文給人以普遍的美的感受，較容易融入譯文的文化和人文環(huán)境。

顯而易見，為了達(dá)到客戶的目的，必須使翻譯意圖討論成為一種明確的廣告翻譯的常規(guī)性程序，就是在譯員接受一項(xiàng)翻譯的任務(wù)的時(shí)候，必須弄清該項(xiàng)任務(wù)的性質(zhì)，在理想狀況下，應(yīng)向客戶了解翻譯的目的，盡可能弄清接受者是誰，用于何時(shí)、何地、何種場合，準(zhǔn)備與什么樣的圖片配合、發(fā)布時(shí)使用何種媒體以及打算使譯文發(fā)揮什么樣的功能。如果客戶和譯員不能在什么樣性質(zhì)的譯文能最有效地實(shí)現(xiàn)翻譯目的問題上取得一致意見，譯員要么拒絕接受任務(wù)，要么遵矚辦理，但不必對完全按照委托人要求或者意圖制作的譯文負(fù)有責(zé)任。

任何語言和意象的東西，如果不具備意境深遠(yuǎn)和易懂、易讀、易記等特點(diǎn)，在其受眾里只能曇花一現(xiàn)。如今的不少國民，對一些我國經(jīng)典的唐詩宋詞元曲仍然耳熟能詳?，F(xiàn)今廣告界自身的實(shí)踐也體現(xiàn)了這一點(diǎn)：世界上一些經(jīng)典廣告，比如戴比爾斯鉆石廣告——“The Diamond is Forever”（鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳），自1953年推出以來，就一直沿用至今，其中英兩個(gè)版本的廣告詞在香港幾乎家喻戶曉；而自從1993年傳入大陸，更是被奉為經(jīng)典，并在很大程度上改變了中國城市消費(fèi)者的婚慶習(xí)俗。

美國廣告界權(quán)威人士D.Ogilvy提出一個(gè)創(chuàng)作者首先應(yīng)該模仿學(xué)習(xí)他人的成功經(jīng)驗(yàn)，包括他們的前輩和相同時(shí)代的非常優(yōu)秀的同行們。他坦率的承認(rèn)他在當(dāng)廣告撰稿人的最初幾年中，就是模仿其他人的優(yōu)秀作品，甚至基本上是照搬套用。因此，當(dāng)他成功之后，他對那些模仿、抄襲他的同行們也非常的寬容。因此，廣告界甚至提倡：“模仿就是學(xué)習(xí)他人的優(yōu)秀技巧和方法，模仿就是站在成功者的肩膀上前進(jìn)”。因此，模仿是撰稿人的一個(gè)重要方法。

綜上所述，翻譯活動(dòng)不僅僅是語言的活動(dòng)，文化的方方面面會根據(jù)當(dāng)時(shí)的文化接受狀態(tài)以不同程度作用于翻譯的過程，介入譯者的邏輯判斷和語言選擇。因此，研究文化對翻譯廣告語的過程的影響會揭示出很多文學(xué)派和語言學(xué)派譯論所沒有或者難以揭示的方面，從而使譯者對翻譯實(shí)質(zhì)的認(rèn)識不至于流于片面，有失偏頗。

如今經(jīng)濟(jì)不景氣，僧多粥少，廣告方式越來越多樣化，廣告費(fèi)用仍然高居不下，所以傳統(tǒng)的招聘廣告從形式到內(nèi)容都正在經(jīng)歷深刻的變化。所以，在廣告語漢譯的過程中適當(dāng)?shù)膭?chuàng)新，融合進(jìn)本民族文化，無疑會為廣告界帶來一抹亮色。

在功能翻譯理論視角下以譯文讀者為目標(biāo)，以目的語言、文化為取向，綜合考慮文化、語言和價(jià)值觀等方面的差異，跨越文化障礙，靈活選擇最適合實(shí)現(xiàn)預(yù)期功能的翻譯策略，敢于對原文進(jìn)行創(chuàng)造性的“叛逆”處理，這樣才能充分有效地傳達(dá)廣告效果，達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的。 [科]

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