王婉青

【摘 要】廣告也愈來愈成為說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品的有效途徑。為了達(dá)到終極目的，商家就會精心的設(shè)計(jì)廣告語和宣傳語，以此來引起消費(fèi)者的注意。本文從概念整合理論入手，研究在概念整合理論下廣告中的仿擬語運(yùn)用情況，從而達(dá)到了解商家如何勸說以及消費(fèi)者如何在大腦中對新產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知的過程。

【關(guān)鍵詞】概念整合；廣告；仿擬語

隨著商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，商家的競爭也愈加激烈，消費(fèi)者的購買力是決定商家存亡的關(guān)鍵因素，為了讓消費(fèi)者深入了解自己的產(chǎn)品，從而達(dá)到購買自己產(chǎn)品的目的，很多商家通過打廣告這一途徑來進(jìn)行，因此，廣告也愈來愈成為說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品的有效途徑。為了達(dá)到終極目的，商家就會精心的設(shè)計(jì)廣告語和宣傳語，以此來引起消費(fèi)者的注意，而仿擬是大部分廣告商都會用到的一種修辭手法。近些年來，仿擬早就引起了語言學(xué)家們的注意，語言家們也都曾對仿擬進(jìn)行了深入的研究，而他們的研究往往主要著重在修辭與美學(xué)效果方面，在對待仿擬的認(rèn)知過程中還有待進(jìn)一步發(fā)展，本文從概念整合理論入手，研究在概念整合理論下廣告中的仿擬語運(yùn)用情況，從而達(dá)到了解商家如何勸說以及消費(fèi)者如何在大腦中對新產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知的過程。

1.概念整合理論的基本原理

概念整合理論發(fā)端于美國著名認(rèn)知科學(xué)家Fauconnier于1985年發(fā)表的《心里空間》一書，該理論的關(guān)鍵詞“概念整合”實(shí)際上是指心理空間的整合。概念整合隸屬于語言學(xué)范疇，是最近幾年才興起的一種理論，該理論以人們的文化背景，普遍認(rèn)知，風(fēng)俗習(xí)慣等為原則，從一個新的角度來研究認(rèn)知。概念整合的主體思想是將其看成一個全新的，人類認(rèn)識模式和方式，并且將社會生活的各個方面、各種領(lǐng)域納入其中。根據(jù)不同認(rèn)知結(jié)構(gòu)，來重新建構(gòu)一種新的認(rèn)知機(jī)制，換句話說，就是人們在日常的生活，學(xué)習(xí)、工作、交往中，會不斷想進(jìn)行理解和學(xué)習(xí)，不斷的得到新的知識和認(rèn)識，人腦好像一臺電腦，將這些新東西存儲到頭腦里，不斷建立新的心理空間，而每個空間也只是臨時的存在，依附于某些特定的場景、背景，和知識結(jié)構(gòu)存在的。

具體來說，概念整合都是以心理空間為基礎(chǔ)單位的，根據(jù)不同想心理框架結(jié)構(gòu)，文化背景，知識存儲等產(chǎn)生新的心理活動操作過程，建立起四個抽象空間，分別是：類屬空間、輸入空間1、輸入空間2、整合空間這四個空間。同時該理論也包括四個子網(wǎng)絡(luò)，分別是單一框架網(wǎng)絡(luò)、框架網(wǎng)絡(luò)、單向網(wǎng)絡(luò)、雙向網(wǎng)絡(luò)。各個空間和網(wǎng)絡(luò)會在不同的情況下進(jìn)行組合和排列，產(chǎn)生不同的效果。概念整合理論是在隱喻理論的基礎(chǔ)上發(fā)展而來了。概念整合理論是在概念隱喻理論的基礎(chǔ)上形成的心理空間理論的延續(xù)和發(fā)展，是認(rèn)知語言學(xué)的重要組成部分。心理空間是人們在進(jìn)行思考、交談時為了達(dá)到某種理解而不斷的努力。此時在心理空間可建立起一系列的概念，如時間、信念、愿望、可能性等。我們在思考和交談時不斷建立心理空間，他們的建立要受到語法、語境和文化的制約，這就為探究人們?nèi)绾侮U釋與建構(gòu)意義開辟了新視野。但是這一理論只揭示了意義構(gòu)建的一些基本原則，對它們之間的內(nèi)在聯(lián)系、系統(tǒng)的工作機(jī)制等問題還未來得及做深入的探索有待于深入研究。隱喻可以理解為從一個喻體范圍向一個本體范圍的映射，映射是一整套本體論的對應(yīng)，根據(jù)這一套對應(yīng)，本體范圍的實(shí)體系統(tǒng)地與喻體范圍的實(shí)體相對應(yīng)，因此，映射是有方向性的。結(jié)構(gòu)之間的投射是中心的認(rèn)知科學(xué)思想，這樣的投射一般來說不是直接、單向和絕對的，輸入空間1的元素有選擇性地投射到合成空間，再由此射向輸入空間2；合成空間是一個平臺，來自兩個空間的元素在此組織整合而產(chǎn)生新的結(jié)構(gòu)；兩個輸入空間的元素向普遍空間投射并在此形成抽象結(jié)構(gòu)；再投射回輸入空間；兩個輸入空間之間存在部分的對應(yīng)連接，這樣形成整合。

2.仿擬廣告語

仿擬是英語語言學(xué)分支修辭學(xué)的重要修辭手法。這是一種巧妙、機(jī)智、而有趣的修辭格。它有意仿照人們熟知的現(xiàn)成的語言材料，根據(jù)表達(dá)的需要臨時創(chuàng)造出新的語、句、篇來，以使語言生動活潑，或諷刺嘲弄，或幽默詼諧，妙趣盎然。在運(yùn)用時所仿擬的一般是人們所熟知的語言材料，如成語、諺語、名言、警句。①而漢語成語因其具有生動形象、表意凝練、和諧悅耳、家喻戶曉等特點(diǎn)受到青睞，成為諸多漢語廣告創(chuàng)作中被直接使用或仿擬的對象。

例如：某化妝品“人靠衣裝，美靠靚裝”來源于“人靠衣裝，佛靠金裝”；品牌服裝“衣衣不舍”來源于“依依不舍”；

箭牌口香糖“一箭傾心”來源于“一見傾心”；

麥當(dāng)勞的鱈魚條“年年有魚”來源于“年年有余”等。

3.概念合成理論對成語諧音仿擬廣告詞意義建構(gòu)的認(rèn)知闡釋

以“衣衣不舍”為例，在“完形趨向律”及其“相似律”的作用下，本體“依依不舍”被激活，由于“依依不舍”這個成語已經(jīng)在人們腦內(nèi)長期深刻的存在，所以當(dāng)聽到引申體“衣衣不舍”時則會自動聯(lián)想到“依依不舍”。同時“衣衣不舍”的“衣”子已經(jīng)將商品的性質(zhì)，功能等信息傳達(dá)給消費(fèi)者，在兩個輸入空間里同時發(fā)生投射功能，相關(guān)的知識背景被激活，因此消費(fèi)者會立刻記住這個廣告。

運(yùn)用成語在人們?nèi)粘Ｉ畹氖煜こ潭?，不僅僅是因?yàn)槌烧Z朗朗上口，還因?yàn)樗兄鴺O高的吸引力和模仿記憶能力，商家們充分將人們的認(rèn)知模式，文化背景、生活習(xí)慣，語言習(xí)慣等，在人們熟知的記憶力攝取能夠瞬時記住的東西，同時運(yùn)用相似率，編寫出朗朗上口的廣告用語，通過概念整合使廣告所要表達(dá)的的意義得以生動具體形象的呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，因此概念整合理論對廣告有著很強(qiáng)的解釋能力。合理正確的運(yùn)用概念整合理論不僅會顯示企業(yè)文化，也會給企業(yè)帶來意想不到的商業(yè)效果。 [科]

【參考文獻(xiàn)】

[1]王正元.概念整合理論及其應(yīng)用研究[M].北京.高等教育出版社，2009.

[2]陳慶漢.廣告辭中成語活用現(xiàn)象研究[J].新聞界，2007（2）.

[3]徐國珍.仿擬行為心理機(jī)制探析[J].云南師范大學(xué)學(xué)報，2002（7）.

[4]趙艷芳.認(rèn)知語言學(xué)概論[M].上海：上海外語教育出版社，2001.