李寧　李景春　王曉萍

【摘 要】文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可以拉動文化消費，文化消費的增長能夠推動文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。河北省作為文化資源大省，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著雄厚的實力，培育文化消費熱點對推動區(qū)域經(jīng)濟全面增長有著巨大的潛力。為有效培育河北省文化消費熱點，必須全面分析河北省文化資源的結(jié)構(gòu)、豐度和市場走勢，研究河北省文化消費實力和潛能，評估河北省文化消費增長空間，找到培育引導(dǎo)文化消費熱點的優(yōu)勢與劣勢，制定切實可行的發(fā)展戰(zhàn)略。

【關(guān)鍵詞】文化消費；文化產(chǎn)業(yè)；文化需求；文化心理

河北省作為文化資源大省，培育文化消費熱點對推動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展有著巨大的潛力。為貫徹落實國務(wù)院《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，加快推進河北省文化體制改革和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，省政府制定了《河北省文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》。到2015年，全省力爭實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)年均增長20%以上，占GDP5%以上，使之真正成為國民經(jīng)濟的支柱性產(chǎn)業(yè)。文化產(chǎn)業(yè)增長的根本動力在于文化消費，只有文化消費成為社會消費熱點，才能推動文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

1.文化消費熱點的形成

黨的十八大和第十二屆全國人大非常重視我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，把“文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)”作為我國全面建成小康社會的一項戰(zhàn)略目標(biāo)。我國社會近年文化經(jīng)濟發(fā)展實踐和發(fā)達國家經(jīng)驗表明，隨著經(jīng)濟社會進一步發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)將成為國民經(jīng)濟主導(dǎo)型支柱性產(chǎn)業(yè)，而拉動文化內(nèi)需、培育引導(dǎo)文化消費熱點，是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力源泉和保障。

1.1符號消費理論揭示了文化消費熱點的本質(zhì)

法國學(xué)者鮑德里亞、布迪厄等人的符號消費理論，以符號學(xué)為切入點，對消費社會進行了審視與診斷，認為消費不再是物的消費、而是符號消費，符號消費其實質(zhì)在于對人們社會身份的建構(gòu)，因而符號消費的目的在于對差異的追求。在消費社會中，人們更多關(guān)注商品的符號價值、文化精神特性與形象價值。要成為消費的對象，物品必須成為符號。消費成為社會生活和生產(chǎn)的主導(dǎo)動力和目標(biāo)，價值與生產(chǎn)都具有了文化的含義。符號的大量干預(yù)以及從表現(xiàn)到意指的轉(zhuǎn)變，分裂了能指與所指的整體感，同感性現(xiàn)實相關(guān)的指涉消失了。消費取代生產(chǎn)的邏輯成為了社會再生產(chǎn)過程的中心，人們不再是生產(chǎn)什么消費什么，而是要消費什么就生產(chǎn)什么，消費作為生產(chǎn)的起點與終點，成為刺激再生產(chǎn)欲望、拉動內(nèi)需、促進社會發(fā)展的動力，成為支撐整個社會經(jīng)濟運行的靈魂。[1]

鮑德里亞、布迪厄等人的符號消費理論比較清楚地揭示了文化消費的本質(zhì)。在人們基本的物質(zhì)生活條件滿足之后，更多關(guān)注的是消費過程的文化意義，以滿足精神需要。一方面，自人類文明史以來，人們消費的物質(zhì)商品一般不僅具有使用價值，而且具有文化的符號價值，而且這種符號價值含量隨著文明的進步不斷增加。如，地方菜肴，既講求美味可口，還注重色香味俱佳。人們品嘗這種地方菜肴，很多人主要目的不是解決饑餓問題，而是品味地方特色的飲食文化和風(fēng)土人情。另一方面，隨著物質(zhì)生活水平不斷提高，專具文化意義的商品越來越豐富，而且深入到千家萬戶。譬如旅游，人們只專注于旅游項目帶來的心理上的愜意與舒適，如秀麗山川帶來的賞心悅目，無邊大海帶來的心曠神怡。當(dāng)然，更高級的文化產(chǎn)品基本功能是其意義象征，符號消費的主要功能是身份地位標(biāo)識和社會分層。

1.2恩格爾定理揭示了文化消費熱點的發(fā)展趨勢

恩格爾定理內(nèi)容有兩條：第一條，隨著居民家庭收入的增長，用于食品的支出占家庭消費支出的比重會下降，可稱之為恩格爾定理I；第二條，隨著居民家庭收入的增長，用來滿足文化需要的支出占家庭消費支出的比重會越來越大，可稱之為恩格爾定理II。多數(shù)的統(tǒng)計研究只注意到恩格爾系數(shù)I，忽略了恩格爾系數(shù)II，很難全面準確地反映人民群眾的文化生活質(zhì)量。“將恩格爾系數(shù)Ⅱ增補進我國的社會經(jīng)濟發(fā)展的評價指標(biāo)體系中去，明確地列入各級政府的統(tǒng)計報表，這對喚起人們對它的重視，促進我國文化產(chǎn)業(yè)、文化消費的發(fā)展，將是十分有益的、必要的”。[2]

恩格爾系數(shù)反映的是一種發(fā)展趨勢，不能因為某一年度恩格爾系數(shù)較前一年或幾年內(nèi)較前幾年增加或減少幾個百分點或零點幾個百分點就認為人民群眾生活水平降低或提高了。恩格爾系數(shù)I是分析城鄉(xiāng)居民物質(zhì)生活水平的重要指標(biāo)，恩格爾系數(shù)II則直接反應(yīng)城鄉(xiāng)居民文化生活狀況。正確地理解我國城鄉(xiāng)居民家庭恩格爾系數(shù)I變動情況，也是我們有效地運用恩格爾系數(shù)II進一步分析我國城鄉(xiāng)居民的文化消費狀況。根據(jù)國際經(jīng)驗，一個國家的人均GDP達到3000美元時，其文化產(chǎn)業(yè)和文化消費就會快速增長；當(dāng)人均GDP達到5000美元時，文化產(chǎn)業(yè)和文化消費就會出現(xiàn)“井噴式發(fā)展”。通過對一些發(fā)達國家的研究，證明了這一現(xiàn)象的真實性。雖然我國文化消費增長在最近十年連續(xù)走低，是因為這些年隨著住房制度改革、醫(yī)療制度改革和養(yǎng)老制度改革等因素，人們用于住房、醫(yī)療、教育、養(yǎng)老方面的投資偏大，加上十年間的購房熱、購車熱等，相對擠壓了文化消費投資比例。但這是短期現(xiàn)象，短期現(xiàn)象改變不了文化消費的必然趨勢。

1.3馬克思揭示了文化消費的根本動因

馬克思認為，社會發(fā)展的動力系統(tǒng)主要是由三個又自成系統(tǒng)的基本要素構(gòu)成：一是經(jīng)濟要素，二是上層建筑要素，三是社會心理要素。由于社會發(fā)展并不像某些人為著簡便起見而設(shè)想的那樣是經(jīng)濟狀況自動發(fā)生作用，而是人們自己創(chuàng)造著自己的歷史，作為創(chuàng)造歷史的人是有意識的、經(jīng)過思慮或憑激情行動的、追求某種目的的人。因此，人們的社會心理，即需要、情感、態(tài)度、意向等對社會發(fā)展是起作用的。

物質(zhì)生產(chǎn)勞動是人類社會存在和人類歷史發(fā)展的基礎(chǔ)，人的需要是物質(zhì)生產(chǎn)得以產(chǎn)生、存在的內(nèi)在根據(jù)。沒有人的需要，人的勞動活動沒有產(chǎn)生的可能性，沒有存在的原因、目的、動力和價值；沒有人的勞動活動，人的需要就沒有實現(xiàn)的現(xiàn)實性，沒有得以滿足的前提、條件、手段和根據(jù)。物質(zhì)生產(chǎn)勞動作為社會發(fā)展的基本動力，其內(nèi)在發(fā)展的根據(jù)源于人的需要。需要是社會發(fā)展的動力，也是生產(chǎn)和消費的動力?！皼]有需要，就沒有生產(chǎn)?！盵3]馬克思、恩格斯早在《德意志意識形態(tài)》中，就闡述了人類需要這個源泉動力。他們認為生存需要、享受需要、發(fā)展需要是需要的三個層次。在這三層次需要中，既有物質(zhì)需要，也有文化需要。

2.文化消費與文化產(chǎn)業(yè)的辯證互動

生產(chǎn)、分配、交換、消費是社會生產(chǎn)過程的四個環(huán)節(jié)，也被稱為經(jīng)濟活動四大環(huán)節(jié)。其中生產(chǎn)起決定性的作用，分配和交換是連接生產(chǎn)和消費的橋梁和紐帶，消費是生產(chǎn)的目的。對文化生活領(lǐng)域而言，生產(chǎn)和消費遠比在純經(jīng)濟領(lǐng)域的生產(chǎn)和消費關(guān)系更加密切。

2.1文化消費對文化產(chǎn)業(yè)的推動力

文化需求指人們對文化產(chǎn)品和文化服務(wù)的需求，它是精神需求的重要表現(xiàn)。文化需求是文化產(chǎn)業(yè)市場的主要因素，影響文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的實現(xiàn)。按照馬斯洛需求層次理論，人類需求可分為生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要，這五個層面依次遞進，組成人類需求的層次結(jié)構(gòu)。同樣，狹義層面的文化需求也可分為愉悅需求、健身需求、知識需求、象征需求和審美需求，與之相類的文化消費行為就是愉悅性消費、健身性消費、知識性消費、象征性消費和審美性消費。[4]區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)必須依據(jù)文化需求的層次結(jié)構(gòu)和基本特點，高效優(yōu)質(zhì)地提供文化產(chǎn)品和文化服務(wù)，滿足文化市場需求。

作為第三產(chǎn)業(yè)的重要形態(tài)，文化產(chǎn)業(yè)包括文化產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通和消費三個環(huán)節(jié)。生產(chǎn)階段主要創(chuàng)造文化產(chǎn)品的使用價值，決定文化產(chǎn)品的質(zhì)量；流通和消費階段主要實現(xiàn)文化產(chǎn)品的經(jīng)濟價值，決定文化產(chǎn)品的效益。流通和消費兩個階段的有機結(jié)合組成文化市場，文化市場決定文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)、構(gòu)成布局、發(fā)展前景。文化產(chǎn)品生產(chǎn)只能基于文化市場的需求進行，忽視文化市場運行基本規(guī)律必然影響文化產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。文化供給和文化需求構(gòu)成文化市場的運行模式，其中文化需求決定文化供給。

2.2文化產(chǎn)業(yè)對文化消費的拉動力

隨著我國文化產(chǎn)業(yè)的崛起和文化消費時代的來臨，商品使用價值逐漸褪色，符號價值快速提升。在價值轉(zhuǎn)移機制作用下，拉動內(nèi)需、以內(nèi)需促增長的戰(zhàn)略目標(biāo)的最大潛力在于文化內(nèi)需和文化增長。根據(jù)心理學(xué)揭示的人的行為模式，需要是個體行為原動力，文化需要誘發(fā)消費欲望，消費欲望轉(zhuǎn)化為購買動機，購買動機產(chǎn)生消費行為。所謂拉動文化內(nèi)需，質(zhì)言之，就是提高文化需求張力，激發(fā)文化消費動機，強化文化生產(chǎn)與消費的內(nèi)驅(qū)力。因此，文化心理對文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力功能，最集中體現(xiàn)在人的文化需要上，其余各因素都是文化需要的動力動能的延伸、轉(zhuǎn)化和實現(xiàn)條件。

1996年黨的十四屆六中全會發(fā)出了大力發(fā)展文化市場和文化事業(yè)的號召，1997年的十五大提出了“有中國特色社會主義的文化建設(shè)”的指導(dǎo)思想，2002年的十六大確立了小康社會的文化發(fā)展目標(biāo)，2007年的十七大提出了“推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮”的國家戰(zhàn)略，2009年7月國務(wù)院常務(wù)會議通過了《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，2011年的十七屆六中全會做出了《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》，確立了到2020年把文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)?？梢灶A(yù)測，在未來的幾年中，我國文化產(chǎn)業(yè)將以前所未有的速度向前發(fā)展。改革開放前后的實踐證明：正是由于人們物質(zhì)生活水平的提高，刺激了社會文化消費的增長；也是由于我國文化產(chǎn)業(yè)的快速崛起和強進發(fā)展，拉動了文化內(nèi)需的高漲。

2.3文化心理：文化消費與文化產(chǎn)業(yè)互動的樞紐

生物性是一切生命存在物的共有屬性，文化性則是人的具有專屬意義的本質(zhì)屬性。正如馬克思所言，“只有在社會中，人的自然的存在對他來說才是人的合乎人性的存在”[5]。人作為社會性的類主體，即使源自于先天遺傳的心理活動和行為方式在后天的社會生活中也無不染上濃重的文化色彩。社會文化浸透于心理系統(tǒng)的各個層面，形成國家和民族傳統(tǒng)的深層的文化心理結(jié)構(gòu)。

人類文明程度的不斷提高，文化消費不僅廣泛滲透于物質(zhì)消費之中，而且已經(jīng)成為一種獨立的消費形式。文化消費是用文化產(chǎn)品或服務(wù)來滿足人們精神需要的一種消費行為，文化心理因素是文化市場與文化消費之間辯證互動的樞紐。首先，社會文化心理是經(jīng)濟收入與文化消費之間相互聯(lián)系的必經(jīng)環(huán)節(jié)。恩格爾系數(shù)II中有“居民家庭經(jīng)濟收入”和“居民家庭文化消費支出”兩個變量，在兩個變量之間存在著第三個變量，即文化心理因素。經(jīng)過文化心理環(huán)節(jié)，才能最終決定是否發(fā)生消費行為。其次，社會文化心理是文化生產(chǎn)的起由。文化消費市場是文化生產(chǎn)的依據(jù)，文化心理是文化市場的實質(zhì)性內(nèi)涵。在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)生產(chǎn)什么樣的文化產(chǎn)品、生產(chǎn)多少，主要取決于消費者的需要以及需要的類型、層次和程度。最后，社會文化心理是文化消費的歸宿。物質(zhì)消費在于它的實用價值，文化消費則注重其社會意義和符號價值。與物質(zhì)消費比較，文化消費具有更強烈的目的性和更大的選擇性。當(dāng)經(jīng)濟條件允許時，文化消費行為是否發(fā)生和怎樣發(fā)生，取決于消費主體的文化需求與消費動機的強度；在需要強度和文化產(chǎn)品一定的情況下，消費者是否購買和購買多少文化產(chǎn)品，取決于消費主體對文化產(chǎn)品的價值判斷和價值評價，即滿足心理需要的性質(zhì)和程度。

3.河北省培育引導(dǎo)文化消費熱點的對策

河北省文化資源豐富，歷史積淀深厚，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)具有極大優(yōu)勢。但是，文化產(chǎn)業(yè)還不能很好地帶動區(qū)域經(jīng)濟的增長，文化生產(chǎn)和文化消費均與文化資源排名差距較大。賈玉娥和王樹臣研究認為，河北省文化消費領(lǐng)域存在的主要問題，一是消費比重不增反降，綜合排位居后；二是消費主體素質(zhì)不高，非理性消費泛濫；三是消費結(jié)構(gòu)不合理，層次級別偏低；四是消費業(yè)態(tài)單一，衍生產(chǎn)品消費關(guān)聯(lián)度不高；五是有效供給不足，文化產(chǎn)品和服務(wù)西化傾向嚴重；六是親歷性、體驗性不足，群眾滿意度有待提高。[6]為有效開發(fā)利用文化消費對文化產(chǎn)業(yè)的推動力和文化產(chǎn)業(yè)對文化消費的拉動力，積極培育引導(dǎo)文化消費熱點，盡早實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)成為河北省經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)目標(biāo)，必須制定一套切實可行的戰(zhàn)略對策。

3.1盤活文化資源，發(fā)揮區(qū)域資源優(yōu)勢

不同規(guī)模、類型的區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)具有不同的生態(tài)位，生存發(fā)展所依附的資源也表現(xiàn)出明顯的差異性。這種差異性一方面要求區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)必須充分、合理利用內(nèi)部資源；另一方面要密切關(guān)注外部環(huán)境的變化發(fā)展，特別是區(qū)域社會文化需求的特點，并依此來組織資源，提高區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)獲取、利用和規(guī)整資源的目標(biāo)性與方向性。

盤點河北省文化資源，可以概括為三大類優(yōu)勢。第一，整體厚重的自然與歷史文化。河北省是全國唯一的兼有平原、草原、高原、山地、湖泊和海濱的省份，悠久的歷史，優(yōu)越的自然條件，孕育了絢麗多彩、形式多樣的文化，特別是歷史悠長的燕趙文化。有世界文化遺產(chǎn)3項；擁有全國重點文物保護單位168處，居全國第三位；國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目117個，位列全國第二。[7]第二，色彩斑斕的地域文化。包括多處清廷皇家文化、地方戲曲文化、紅色革命文化、山海關(guān)長城文化、秦唐海洋文化、滄州武術(shù)文化、邯鄲太極文化、吳橋雜技文化、易縣硯雕文化、衡水內(nèi)畫文化、蔚縣剪紙文化、曲陽石雕文化、磁州陶瓷文化等等。第三，區(qū)位鏈接的京畿文化。冀京津區(qū)位毗連，經(jīng)濟政治互動密切頻繁，已經(jīng)顯示出一體化態(tài)勢，鑄成京津冀文化特色，并在環(huán)太平洋地區(qū)亞太經(jīng)濟圈和環(huán)渤海經(jīng)濟圈中占有重要位置?！疤接懢┙蚣饺氐奈幕M，對于深入挖掘三地的文化資源，提升三地的文化經(jīng)濟優(yōu)勢和北方經(jīng)濟龍頭地位，促進‘區(qū)域經(jīng)濟一體化，打造首都經(jīng)濟圈，推進河北沿海地區(qū)發(fā)展具有十分重要的意義”。[8]

3.2調(diào)整政策法規(guī)，營造文化產(chǎn)業(yè)環(huán)境

截至2012年6月底，河北省已注冊的文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)41558家，注冊資本數(shù)額3052.2億元。在這些企業(yè)中，國有、集體及國有、集體控股企業(yè)8986家，比2001年增長了8.7倍，在國內(nèi)沿海省區(qū)的增長排名中居第九位；民營企業(yè)32333家，比2001年增長了近16.7倍，在國內(nèi)沿海省區(qū)的增長排名中居第六位；外資企業(yè)239家，較2001年增長了近5.3倍。[9]在文化產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)方面，構(gòu)成產(chǎn)業(yè)體系的各組成要素發(fā)展良好，基本形成了比較完備的文化產(chǎn)業(yè)體系。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計，2005-2012年間河北省文化產(chǎn)業(yè)增加值平均增速達16.7%，比全省GDP平均增速高出4.9個百分點，對經(jīng)濟增長的貢獻率達到2.7%。[10]

文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，離不開相關(guān)政策法規(guī)的指導(dǎo)和保障。目前，河北省文化產(chǎn)業(yè)已進入了快速發(fā)展的時期，發(fā)展目標(biāo)和發(fā)展方向不斷清晰，形成了基本的發(fā)展特色和優(yōu)勢。一方面要根據(jù)經(jīng)濟發(fā)展形勢不斷調(diào)整現(xiàn)有的政策法規(guī)，另一方面也要及時制定新的制度規(guī)則，以適應(yīng)不斷發(fā)展的文化需求對文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新要求。研制本地區(qū)的文化產(chǎn)業(yè)短中長期發(fā)展規(guī)劃，突出績效管理和監(jiān)督評價，構(gòu)建績效評價體系，每年發(fā)布文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告。組建文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策咨詢和研究團隊，專門研究國內(nèi)外文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特點、趨勢、經(jīng)驗和政策走向等，為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和文化消費增長營造良好的環(huán)境。

3.3加強文化創(chuàng)新，打造特色文化品牌

河北省文化產(chǎn)業(yè)仍具有低端化特征。一是文化產(chǎn)品科技含量太低，高端文化產(chǎn)品缺乏，導(dǎo)致文化消費低迷，通過文化產(chǎn)業(yè)拉動文化內(nèi)需的戰(zhàn)略難以實現(xiàn)；二是文化產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)品文化內(nèi)涵的先進性不足，先進文化思想的教化與同化功能低下，造成異質(zhì)文化泛濫。根本原因在于高質(zhì)量的文化創(chuàng)意不足，已有創(chuàng)意多在低層次運行。品牌是市場經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，代表了產(chǎn)品特質(zhì)和企業(yè)形象。“文化品牌的最大特征是無形性，消費者的消費實際上是對符號的消費”。一個成功的品牌首先是能使廣大消費者印象深刻；另一方面，人們對品牌的忠誠度的慣性使得消費者傾向于選擇其信賴的品牌。[11]

根據(jù)河北省文化資源三大類優(yōu)勢，品牌特色也應(yīng)該有三類。第一類是整體特色品牌。目前，河北省文化資源雖然豐厚，但極其分散，缺乏統(tǒng)一管理，還沒有在國內(nèi)外形成整體印象。例如，清廷皇家文化人們更多說的是“承德清廷皇家文化”，而不是“河北省清廷皇家文化”。應(yīng)在政府扶持下，按照文化資源品類培植若干省級文化產(chǎn)業(yè)集群，將分散的同類文化資源統(tǒng)合起來開發(fā)和管理，樹立河北省文化品牌整體形象。第二類是地方特色品牌。目前，河北省文化企業(yè)中，小型民營或個體的占絕對多數(shù)，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，很難形成實力。凡市縣管轄范圍的文化資源，應(yīng)由各市縣政府幫扶推進文化產(chǎn)業(yè)集群升級改造，制造繁星滿天式的文化亮點，合理布局，特色鮮明，魅力十足。各地圍繞“紅色太行、壯美長城、誠義燕趙、神韻京畿、弄潮渤海”五大文化品牌，用好“金（皇家）、銀（冰雪）、紅（紅色）、綠（生態(tài)）、藍（海濱）”五色旅游資源，就是一個絕好的經(jīng)驗。第三類是區(qū)位特色品牌。遼寧省可以利用秦皇島文化資源制造了一個“東戴河”，初建發(fā)展態(tài)勢良好。河北省也應(yīng)充分借用京津文化，充實和拓展京畿文化，延伸文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈接。使特色品牌成為真正的“注意力經(jīng)濟”和“眼球經(jīng)濟”，吸引消費者的青睞。

3.4引導(dǎo)文化心理，培植有效文化需求

在經(jīng)濟條件確定條件下，作為文化消費與文化生產(chǎn)互動樞紐的社會文化心理，在培育引導(dǎo)文化消費熱點中起著決定性的作用。到2011年，河北省城鎮(zhèn)居民人均GDP已經(jīng)超過5000美元，但河北省城鎮(zhèn)居民人均文化消費在2011年僅占總消費支出的10.37%，比全國城鎮(zhèn)居民文化消費支出的比重12.21%低1.84個百分點，位居全國后列。[12]2001年河北省城鎮(zhèn)居民比全國城鎮(zhèn)居民的人均文化消費水平低191.94元，到2010年這一差距竟然擴大到490.55元。[13]在復(fù)雜的影響因素中，主要和京畿傳統(tǒng)文化對消費者文化心理的消極影響有關(guān)。

培育文化消費熱點的關(guān)鍵是引導(dǎo)文化消費心理。首先，深化文化認知，提高文化消費能力。文化消費能力主要有兩個部分構(gòu)成，一是文化購買力，二是文化鑒賞力。提高文化消費能力，增加國民收入是基礎(chǔ)，關(guān)鍵是提高消費者文化鑒賞力。改革開放以來，人們的文化購買力大大增強了，但文化鑒賞力卻沒有太多長進，必須蓄意培養(yǎng)。其次，培養(yǎng)文化情感，營造文化心理氛圍。文化消費與物質(zhì)消費最大的不同在于人們在文化消費中有著深刻的情感體驗，賦予了文化生活濃烈的情感色彩。人在文化生活中不斷習(xí)得文化，深化自身的情感體驗，并通過消費個體間文化情感的相互感染，人與人文化交往中的移情等，這些因素的共同作用構(gòu)成群體心理動力場，才能形成社會文化消費心理氛圍。最后，激發(fā)消費動機，引領(lǐng)文化消費時尚。這是培育文化消費熱點的決定性環(huán)節(jié)。相比較物質(zhì)消費，文化消費比物質(zhì)消費更容易形成潮流和時尚?！拔幕M向時尚化發(fā)展是現(xiàn)代社會文化消費的重要特點，消費與時尚已密不可分?！盵14]在潮流性消費和時尚消費中，消費者不僅接受著文化內(nèi)涵，同時也通過自己的主動性理解和重構(gòu)積極地進行著意義和自我的建構(gòu)。

3.5挖掘消費潛力，引導(dǎo)農(nóng)村文化消費

根據(jù)凡勃倫有閑階級理論，分析精英文化消費與市俗文化消費交融與混雜局面中，河北省文化消費的城鄉(xiāng)差異、階層特征和內(nèi)外競合關(guān)系，建構(gòu)多層級文化消費模型。“農(nóng)民是我國最大的社會群體，擴大文化消費的重點在農(nóng)村，難點也在農(nóng)村，希望仍然在農(nóng)村”。[15]總體而言，河北農(nóng)村居民的人均文化消費支出基本保持著上升勢頭，但消費層次明顯偏低，高雅文化消費比重更低。2011年農(nóng)村居民的人均文化消費比重僅為6.70%，比全國農(nóng)村居民人均文化消費支出的比重7.59%低0.89個百分點。從2001年到2010年始終比全國農(nóng)村平均水平低40-90元。說明河北省城鄉(xiāng)居民的文化消費與其收入是不成比例的，這對于像河北省這樣一個經(jīng)濟和文化資源大省來說，確實是一個值得高度關(guān)注的問題。[16]

挖掘農(nóng)村文化消費潛力，目前主要應(yīng)抓住三個方面。第一，加大宣傳力度，進行積極的正面引導(dǎo)。符號消費如何得以可能？商品的符號價值如何得到認同？鮑德里亞認為，電視、報紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)等等大眾傳媒為這一切提供了技術(shù)支撐，大眾傳媒不僅成為了符號消費的共謀，而且成為了符號的直接生產(chǎn)者。第二，抑制灰色消費，倡導(dǎo)健康消費。隨著農(nóng)民生活水平提高，手中積蓄增多，各種盲目消費、攀比消費、超前消費、趕潮消費、“面子”消費等盛行。在拉動文化內(nèi)需、刺激文化消費過程中，注重質(zhì)和量的結(jié)合，用社會主義核心價值體系引領(lǐng)時尚消費，把文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和社會主義精神文明建設(shè)有機統(tǒng)一起來。第三，治理黑色消費，打擊文化消費領(lǐng)域犯罪活動。改革開放以來，受封建傳統(tǒng)文化和西方資本主義文化生活方式的影響，在文化消費中，封建迷信沉渣泛起，宗教活動泛濫，黃、賭、毒猖獗，擾亂文化市場秩序，抑制健康文化生長，導(dǎo)致社會文化生活失范，敗壞社會風(fēng)氣。 [科]

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