●馬海群，李 博

（1．黑龍江大學(xué)信息資源管理研究中心，哈爾濱150080；2．哈爾濱商業(yè)大學(xué)圖書館，哈爾濱150028）

基于SEM的高校網(wǎng)站信息公開(kāi)用戶滿意度測(cè)評(píng)模型構(gòu)建研究

●馬海群1，李 博2

（1．黑龍江大學(xué)信息資源管理研究中心，哈爾濱150080；2．哈爾濱商業(yè)大學(xué)圖書館，哈爾濱150028）

高校網(wǎng)站；信息公開(kāi)；用戶滿意度；結(jié)構(gòu)方程模型

高校網(wǎng)站作為高校與社會(huì)之間溝通的橋梁，它的公開(kāi)程度和透明程度對(duì)高校的建設(shè)提供參考和標(biāo)準(zhǔn)。從用戶滿意度的角度來(lái)進(jìn)行高校網(wǎng)站信息公開(kāi)水平的測(cè)評(píng)能夠更好地測(cè)評(píng)用戶的感知。通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）和顧客滿意度指數(shù)模型（CSⅠ），總結(jié)出與用戶滿意度較高程度相關(guān)的潛變量，并以此為基礎(chǔ)構(gòu)建了高校網(wǎng)站信息公開(kāi)用戶滿意度測(cè)評(píng)模型和觀測(cè)變量指標(biāo)體系。

1 引言

高校信息公開(kāi)是指高校在履行教育管理等職能中形成和掌握的信息，除法律規(guī)定不能公開(kāi)的之外，一律向社會(huì)公開(kāi)的制度，是政務(wù)公開(kāi)制度的一個(gè)重要組成部分，同時(shí)它也是一項(xiàng)自下而上的監(jiān)督制度，是民主公開(kāi)制度在學(xué)校內(nèi)的應(yīng)用。［1］高校網(wǎng)站是高校信息公開(kāi)的重要途徑和橋梁，網(wǎng)站信息公開(kāi)也是目前高校信息公開(kāi)工作的主要表現(xiàn)形式，為進(jìn)一步評(píng)價(jià)高校信息公開(kāi)工作的績(jī)效水平，找出目前高校信息公開(kāi)工作開(kāi)展過(guò)程中存在的不足，筆者將用戶滿意度作為高校網(wǎng)站信息公開(kāi)績(jī)效的外部體現(xiàn)，將用戶滿意度的概念和結(jié)構(gòu)方程模型（Structural Equation Model,SEM）的分析手段引入到高校信息公開(kāi)績(jī)效評(píng)價(jià)中來(lái)。

對(duì)高校信息公開(kāi)的網(wǎng)站建設(shè)來(lái)說(shuō)，衡量其公開(kāi)度和透明度的一個(gè)視角就是用戶是否滿意。而用戶滿意度可以綜合多種模型來(lái)測(cè)評(píng)，既可以主觀測(cè)評(píng)，也可以客觀衡量。通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）來(lái)測(cè)評(píng)用戶滿意程度是一種較客觀和準(zhǔn)確的方法。SEM是用于討論潛變量（LatentⅤariable）與觀測(cè)變量（ManifestⅤariable）關(guān)系以及潛變量與潛變量關(guān)系的一種多元統(tǒng)計(jì)分析方法。［2］結(jié)構(gòu)方程模型的出現(xiàn)和應(yīng)用，使顧客滿意度這種不能被直接觀測(cè)的變量可被測(cè)量，而且可以將這些不可觀測(cè)變量放置于體現(xiàn)因果關(guān)系的方程系統(tǒng)中。［3］

2 高校網(wǎng)站信息公開(kāi)用戶滿意度測(cè)評(píng)模型潛變量的設(shè)定

SEM將事物的客觀狀態(tài)以因果假設(shè)的方式加以呈現(xiàn)，然后以量化的資料加以驗(yàn)證，其關(guān)鍵是能夠?qū)⑹挛锏目陀^狀態(tài)加以因果式呈現(xiàn)。［4］所以，在構(gòu)建高校網(wǎng)站信息公開(kāi)公眾（用戶）滿意度測(cè)評(píng)結(jié)構(gòu)方程模型之前，首先應(yīng)該建立相應(yīng)的理論假設(shè)，根據(jù)理論假設(shè)確定相應(yīng)的潛變量以及潛變量之間的關(guān)系。

“期望不一致”是目前應(yīng)用最廣的顧客滿意度測(cè)量模式，當(dāng)今主流的測(cè)評(píng)模型SCSB、ACSⅠ、ECSⅠ等幾乎無(wú)一例外都以其為基礎(chǔ)來(lái)量度顧客滿意度。滿意度測(cè)量的期望不一致模式源于美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者Oliver于1980年提出的期望不一致模型。該模型認(rèn)為顧客滿意度取決于顧客購(gòu)前期望與購(gòu)后感知之間不一致性的大小與方向：當(dāng)購(gòu)后感知符合顧客期望，顧客既不會(huì)滿意也不會(huì)不滿意；當(dāng)購(gòu)后感知超過(guò)顧客期望，顧客就會(huì)滿意；當(dāng)購(gòu)后感知低于顧客期望，顧客就會(huì)不滿意。［5］之后許多學(xué)者在此基礎(chǔ)上進(jìn)行大量研究，逐步形成了期望主導(dǎo)型、感知質(zhì)量主導(dǎo)型、不一致性主導(dǎo)型及感知質(zhì)量與不一致性共同主導(dǎo)型等不同的模式，但總體來(lái)說(shuō)仍屬于期望不一致理論的范疇。因此，筆者對(duì)高校網(wǎng)站信息公開(kāi)用戶滿意度進(jìn)行測(cè)評(píng)時(shí)也以期望不一致模式為基礎(chǔ)。

一般來(lái)說(shuō)，用戶在購(gòu)買普通商品的過(guò)程中，常常會(huì)考慮商品所屬品牌的品牌形象，如果將高校網(wǎng)站公開(kāi)的信息看作高校生產(chǎn)的產(chǎn)品，高校形象也是一個(gè)潛變量。對(duì)于用戶滿意的效果，目前比較一致的觀點(diǎn)是，用戶滿意意味著用戶忠誠(chéng)度的提高。［6］用戶的不滿將通過(guò)抱怨或投訴的形式表現(xiàn)出來(lái)，企業(yè)通過(guò)積極處理用戶抱怨可以把抱怨的用戶轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)的用戶。

大量理論和實(shí)證研究表明，用戶預(yù)期、用戶感知質(zhì)量和用戶感知價(jià)值對(duì)用戶滿意度存在直接影響，本模型將沿用這些研究成果引入用戶預(yù)期、用戶感知質(zhì)量和用戶感知價(jià)值三個(gè)潛變量，并針對(duì)高校網(wǎng)站信息公開(kāi)這一測(cè)評(píng)對(duì)象重新詮釋其內(nèi)涵。結(jié)構(gòu)模型方程能夠處理兩類變量，測(cè)量變量和潛在變量，通過(guò)對(duì)潛在變量和測(cè)量變量之間的路徑以及潛在變量之間的路徑分析得出潛在變量的分?jǐn)?shù)。［7］對(duì)高校來(lái)說(shuō)，公眾作為顧客用戶，其忠誠(chéng)度的提高表現(xiàn)在公眾對(duì)高校更加信任；同樣，用戶的抱怨也可以通過(guò)對(duì)高校相關(guān)部門的反應(yīng)和投訴表現(xiàn)出來(lái)。因此，本模型中我們引入用戶抱怨和用戶信任兩個(gè)潛變量。

總結(jié)以上的理論分析結(jié)果，筆者認(rèn)為高校網(wǎng)站信息公開(kāi)用戶滿意度測(cè)評(píng)模型的潛變量共有7個(gè)，分別是：用戶感知價(jià)值、用戶感知質(zhì)量、用戶預(yù)期、高校形象、用戶滿意度、用戶抱怨和用戶信任。其中，用戶感知價(jià)值是指用戶在使用了高校網(wǎng)站的信息公開(kāi)服務(wù)后，對(duì)其提供的信息和服務(wù)價(jià)值的總體評(píng)價(jià)；用戶感知質(zhì)量是指用戶在使用了高校網(wǎng)站的信息公開(kāi)服務(wù)后，對(duì)其提供的信息和服務(wù)質(zhì)量的客觀感受；用戶預(yù)期是指用戶在接受高校網(wǎng)站的信息公開(kāi)服務(wù)之前，對(duì)高校網(wǎng)站信息公開(kāi)服務(wù)的期待和希望；高校形象是指用戶在使用完高校網(wǎng)站信息公開(kāi)服務(wù)后，在心理上反映出來(lái)的對(duì)高校的感知；用戶滿意是指用戶對(duì)高校網(wǎng)站信息公開(kāi)服務(wù)的預(yù)期與實(shí)際感覺(jué)比較后產(chǎn)生的感覺(jué)；用戶抱怨是指用戶對(duì)高校網(wǎng)站信息公開(kāi)工作的不信任和抵制；用戶信任指用戶對(duì)高校網(wǎng)站信息公開(kāi)工作的信任和支持。

3 高校網(wǎng)站信息公開(kāi)用戶滿意度測(cè)評(píng)模型的構(gòu)建

在上文分析的基礎(chǔ)上，筆者提出了高校網(wǎng)站信息公開(kāi)用戶滿意度研究假設(shè)，并梳理了各潛變量之間的關(guān)系，結(jié)合高校網(wǎng)站信息公開(kāi)的特點(diǎn)構(gòu)建了高校網(wǎng)站信息公開(kāi)用戶滿意度測(cè)評(píng)模型。

3.1 高校網(wǎng)站信息公開(kāi)用戶滿意度研究假設(shè)

通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外大量文獻(xiàn)分析和邏輯推理，提出高校網(wǎng)站信息公開(kāi)用戶滿意度測(cè)評(píng)模型的研究假設(shè)（共13個(gè)）。

假設(shè)1：高校形象對(duì)用戶感知價(jià)值有直接正向影響；

假設(shè)2：高校形象對(duì)用戶感知質(zhì)量有直接正向影響；

假設(shè)3：高校形象對(duì)用戶預(yù)期有直接正向影響；

假設(shè)4：高校形象對(duì)用戶滿意度有直接正向影響；

假設(shè)5：高校形象對(duì)用戶信任有直接正向影響；

假設(shè)6：用戶預(yù)期對(duì)用戶感知價(jià)值有直接正向影響；

假設(shè)7：用戶預(yù)期對(duì)用戶感知質(zhì)量有直接正向影響；

假設(shè)8：用戶預(yù)期對(duì)用戶滿意度有直接正向影響；

假設(shè)9：用戶感知價(jià)值對(duì)用戶滿意度有直接正向影響；

假設(shè)10：用戶感知質(zhì)量對(duì)用戶滿意度有直接正向影響；

假設(shè)11：用戶滿意度對(duì)用戶信任有直接正向影響；假設(shè)12：用戶滿意度對(duì)用戶抱怨有直接負(fù)向影響；假設(shè)13：用戶抱怨對(duì)用戶信任有直接負(fù)向影響。

3.2 模型觀測(cè)變量的設(shè)定

筆者在假設(shè)條件之下，根據(jù)各個(gè)潛變量之間的關(guān)系，構(gòu)建了我國(guó)高校網(wǎng)站信息公開(kāi)用戶滿意度測(cè)評(píng)模型。其中，高校形象為外生潛變量，用戶感知價(jià)值、用戶感知質(zhì)量、用戶預(yù)期、用戶滿意度、用戶抱怨和用戶信任為內(nèi)生潛變量。用戶感知價(jià)值、用戶感知質(zhì)量、用戶預(yù)期和高校形象影響用戶滿意度，用戶滿意度影響用戶抱怨和用戶信任。每一個(gè)潛變量又對(duì)應(yīng)著各自的可測(cè)變量，如表1所示。

3.3 模型路徑系數(shù)圖的設(shè)定

高校網(wǎng)站信息公開(kāi)用戶滿意度測(cè)評(píng)模型是一種因果關(guān)系的結(jié)構(gòu)方程模型，是比較具有代表性的結(jié)構(gòu)方程關(guān)系。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這種結(jié)構(gòu)方程模型通過(guò)變量之間的相互影響關(guān)系（箭頭指示），在設(shè)定的因果理論基礎(chǔ)之上來(lái)表示該因果關(guān)系，進(jìn)而通過(guò)具體的路徑圖等其他形式來(lái)具體闡述，以達(dá)到探索各變量之間因果關(guān)系的目的。本文對(duì)于用戶滿意度測(cè)評(píng)模型的構(gòu)建，具體設(shè)置了7個(gè)結(jié)構(gòu)變量和12個(gè)路徑關(guān)系。其中，7個(gè)結(jié)構(gòu)變量（隱含變量）分別是高校形象ξ、用戶預(yù)期η1、用戶感知質(zhì)量η2、用戶價(jià)值感知η3、用戶滿意度η4、用戶抱怨η5和用戶信任η6。具體結(jié)構(gòu)變量關(guān)系和路徑關(guān)系如圖1所示。

表1 高校網(wǎng)站信息公開(kāi)用戶滿意度測(cè)評(píng)模型觀測(cè)變量表

圖1 高校網(wǎng)站信息公開(kāi)用戶滿意度測(cè)評(píng)模型路徑圖

3.4 模型的方程式

高校網(wǎng)站信息公開(kāi)用戶滿意度測(cè)評(píng)模型的核心部分為結(jié)構(gòu)方程模型，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，含有隱含變量的結(jié)構(gòu)方程模型由結(jié)構(gòu)模式和測(cè)量模式兩部分組成。結(jié)構(gòu)模式用來(lái)說(shuō)明自變量（潛在外生變量）和因變量（潛在內(nèi)生變量）之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系（主要是因果關(guān)系）。測(cè)量模式相對(duì)于結(jié)構(gòu)模式簡(jiǎn)單一點(diǎn)，主要是描述各個(gè)觀測(cè)變量與隱含變量之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系，是對(duì)于觀測(cè)變量的可靠性描述。

（1）結(jié)構(gòu)方程（結(jié)構(gòu)模式），指本文中關(guān)于結(jié)構(gòu)方程的7個(gè)隱含變量之間的關(guān)系，如（高校形象與用戶價(jià)值感知之間的關(guān)系）：

η=Bη+Γξ+ε(3.1)

E（ξ）=0，ε與ξ不相關(guān)

其中：ξ表示潛在自變量（潛在外生變量）的矩陣（m*1）；η表示因變量（潛在內(nèi)生變量）的矩陣（n*1）；Γ表示結(jié)構(gòu)系數(shù)矩陣（m*n），闡述模型中自變量矩陣ξ對(duì)因變量矩陣η的影響；B表示結(jié)構(gòu)系數(shù)矩陣（m*m），闡述模型中因變量矩陣η的相關(guān)觀測(cè)變量間的影響；ε表示整個(gè)結(jié)構(gòu)方程的殘差項(xiàng)，可以反映η在方程中沒(méi)有被解釋的部分。

（2）測(cè)量方程（測(cè)量模式），指本文中關(guān)于測(cè)量方程的27個(gè)觀測(cè)變量與相應(yīng)的隱含變量之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系。闡述因變量η與因變量觀測(cè)指標(biāo)Y，自變量ξ與自變量觀測(cè)指標(biāo)X之間的關(guān)系（X，Y指標(biāo)圖3.2所示）。分別用方程形式表示為：

①Y=Λyη+ε；E（ε）=0

其中，Y表示因變量η對(duì)應(yīng)的測(cè)量變量的矩陣（p*1）；Λy表示測(cè)量系數(shù)矩陣（p*m），表明因變量η與其觀測(cè)變量Y之間的關(guān)系；η表示因變量（潛在內(nèi)生變量）的矩陣（m*1）；ε表示測(cè)量方程的殘差矩陣（p*1）。用矩陣1表示如下：

矩陣1

②X=Λxξ+δ；E(δ)=0

其中，X表示自變量ξ對(duì)應(yīng)的測(cè)量變量的矩陣（q*1）；Λx表示測(cè)量系數(shù)矩陣（q*m），表明自變量ξ與其觀測(cè)變量X之間的關(guān)系；ξ表示自變量（潛在外生變量）的矩陣（n*1）；δ表示測(cè)量方程的殘差矩陣（q*1）。用矩陣2表示如下：

矩陣2

3.5 模型分析方法的選擇

目前有兩種結(jié)構(gòu)方程（SEM）模型參數(shù)估計(jì)方法。一種稱為L(zhǎng)ⅠSREL方法，是基于協(xié)方差結(jié)構(gòu)的分析方法，該方法包括廣義最小二乘法，極大似然估計(jì)等參數(shù)估計(jì)方法，要求變量服從正態(tài)分布并且要求觀測(cè)模型理論基礎(chǔ)足夠成熟。另一種是偏最小二乘法，它是一種基于偏最小二乘路徑建模的參數(shù)估計(jì)方法，這種方法不需要對(duì)數(shù)據(jù)分布限定嚴(yán)格的假設(shè)條件。鑒于本文所構(gòu)建的高校網(wǎng)站信息公開(kāi)用戶滿意度測(cè)評(píng)模型理論基礎(chǔ)尚不成熟，而用戶滿意度數(shù)據(jù)也并不服從正態(tài)分布，因此筆者將選擇偏最小二乘法作為本文所構(gòu)建模型的分析與檢驗(yàn)方法。

4 結(jié)語(yǔ)

隨著我國(guó)高校信息公開(kāi)工作的深入發(fā)展和全面完善，高校越來(lái)越注重從公眾的角度出發(fā)為其提供令他們滿意的高校信息。本文基于高校信息公開(kāi)評(píng)價(jià)方面的前期研究成果，［9］針對(duì)高校網(wǎng)站信息公開(kāi)這一領(lǐng)域，提出其滿意度測(cè)評(píng)模型，目的在于通過(guò)該模型找出影響高校網(wǎng)站信息公開(kāi)工作的主要因素，完善高校信息公開(kāi)績(jī)效評(píng)價(jià)體系，促進(jìn)高校信息公開(kāi)制度建設(shè)，提高高校信息公開(kāi)質(zhì)量。下一步將根據(jù)以上研究成果設(shè)計(jì)問(wèn)卷并進(jìn)行大規(guī)模調(diào)查，通過(guò)SmartPLS2.0對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算分析，對(duì)本文所構(gòu)建的模型擬合程度進(jìn)行進(jìn)一步校驗(yàn)。

［1］曾兵．高校信息公開(kāi)制度建設(shè)研究［D］．廈門：廈門大學(xué)，2006．

［2］焦微玲．我國(guó)電子政務(wù)公眾滿意度測(cè)評(píng)模型的構(gòu)建［J］．情報(bào)雜志，2007（10）：36－38．

［3］安珣．面向顧客滿意度改進(jìn)決策的結(jié)構(gòu)方程和影響圖結(jié)合研究［D］．天津：天津大學(xué)，2006：132－135．

［4］黃方銘．結(jié)構(gòu)方程模式理論與應(yīng)用［M］．北京：中國(guó)稅務(wù)出版社，2005：32-33．

［5］OliverRL，SwanJE．Equityanddisconfirmatiomperceptions as influence on merchant and product satisfaction［J］．Journal of Consumer Research,1989,116: 372－393.

［6］Fornell C，et al.The American customer satisfaction index:nature,purpose,and findings［J］．Journal of Marketing，1996，60：7－18.

［7］薛萍，徐潔怡．顧客滿意度指數(shù)建模方法研究綜述［J］．現(xiàn)代商業(yè)，2013（1）：17－20．

［8］馬海群，呂紅．高校信息公開(kāi)政策方案評(píng)價(jià)體系研究［J］．情報(bào)學(xué)報(bào)，2013（4）：439－448．

［9］馬海群，呂紅．高校信息公開(kāi)政策實(shí)施效果評(píng)價(jià)體系構(gòu)建研究［J］．情報(bào)科學(xué)，2013（7）：3－9（35）.

G250.72；G252

A

1005－8214（2014）01－0001－04

馬海群（1964－），男，安徽人，教授，博士，博士生導(dǎo)師，主要從事信息資源管理、信息政策與法律研究；李博（1987－），男，碩士，主要從事網(wǎng)絡(luò)信息資源管理研究。

2013－07－16［責(zé)任編輯］王崗

本文系國(guó)家社科基金項(xiàng)目“高校信息公開(kāi)制度的構(gòu)建與績(jī)效評(píng)價(jià)”（項(xiàng)目編號(hào)：11BTQ028），黑龍江省自然科學(xué)基金項(xiàng)目“大學(xué)信息公開(kāi)政策的構(gòu)建與評(píng)價(jià)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：G201010），黑龍江省高等教育學(xué)會(huì)“十二五”教育科學(xué)研究規(guī)劃課題“現(xiàn)代大學(xué)治理與高校信息公開(kāi)制度建設(shè)”（項(xiàng)目編號(hào)：HGJXH B1110485），黑龍江大學(xué)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)支持計(jì)劃（項(xiàng)目編號(hào)：Hdtd2010-24），黑龍江省研究生創(chuàng)新科研項(xiàng)目“高校網(wǎng)站信息公開(kāi)的績(jī)效評(píng)價(jià)”（項(xiàng)目編號(hào)：YJSCX2012-283HLJ）系列研究成果之一。