●馬海群，李 博

（1．黑龍江大學(xué)信息資源管理研究中心，哈爾濱150080；2．哈爾濱商業(yè)大學(xué)圖書館，哈爾濱150028）

基于SEM的高校網(wǎng)站信息公開用戶滿意度測評模型構(gòu)建研究

●馬海群1，李 博2

（1．黑龍江大學(xué)信息資源管理研究中心，哈爾濱150080；2．哈爾濱商業(yè)大學(xué)圖書館，哈爾濱150028）

高校網(wǎng)站；信息公開；用戶滿意度；結(jié)構(gòu)方程模型

高校網(wǎng)站作為高校與社會之間溝通的橋梁，它的公開程度和透明程度對高校的建設(shè)提供參考和標(biāo)準(zhǔn)。從用戶滿意度的角度來進(jìn)行高校網(wǎng)站信息公開水平的測評能夠更好地測評用戶的感知。通過結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）和顧客滿意度指數(shù)模型（CSⅠ），總結(jié)出與用戶滿意度較高程度相關(guān)的潛變量，并以此為基礎(chǔ)構(gòu)建了高校網(wǎng)站信息公開用戶滿意度測評模型和觀測變量指標(biāo)體系。

1 引言

高校信息公開是指高校在履行教育管理等職能中形成和掌握的信息，除法律規(guī)定不能公開的之外，一律向社會公開的制度，是政務(wù)公開制度的一個(gè)重要組成部分，同時(shí)它也是一項(xiàng)自下而上的監(jiān)督制度，是民主公開制度在學(xué)校內(nèi)的應(yīng)用。［1］高校網(wǎng)站是高校信息公開的重要途徑和橋梁，網(wǎng)站信息公開也是目前高校信息公開工作的主要表現(xiàn)形式，為進(jìn)一步評價(jià)高校信息公開工作的績效水平，找出目前高校信息公開工作開展過程中存在的不足，筆者將用戶滿意度作為高校網(wǎng)站信息公開績效的外部體現(xiàn)，將用戶滿意度的概念和結(jié)構(gòu)方程模型（Structural Equation Model,SEM）的分析手段引入到高校信息公開績效評價(jià)中來。

對高校信息公開的網(wǎng)站建設(shè)來說，衡量其公開度和透明度的一個(gè)視角就是用戶是否滿意。而用戶滿意度可以綜合多種模型來測評，既可以主觀測評，也可以客觀衡量。通過結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）來測評用戶滿意程度是一種較客觀和準(zhǔn)確的方法。SEM是用于討論潛變量（LatentⅤariable）與觀測變量（ManifestⅤariable）關(guān)系以及潛變量與潛變量關(guān)系的一種多元統(tǒng)計(jì)分析方法。［2］結(jié)構(gòu)方程模型的出現(xiàn)和應(yīng)用，使顧客滿意度這種不能被直接觀測的變量可被測量，而且可以將這些不可觀測變量放置于體現(xiàn)因果關(guān)系的方程系統(tǒng)中。［3］

2 高校網(wǎng)站信息公開用戶滿意度測評模型潛變量的設(shè)定

SEM將事物的客觀狀態(tài)以因果假設(shè)的方式加以呈現(xiàn)，然后以量化的資料加以驗(yàn)證，其關(guān)鍵是能夠?qū)⑹挛锏目陀^狀態(tài)加以因果式呈現(xiàn)。［4］所以，在構(gòu)建高校網(wǎng)站信息公開公眾（用戶）滿意度測評結(jié)構(gòu)方程模型之前，首先應(yīng)該建立相應(yīng)的理論假設(shè)，根據(jù)理論假設(shè)確定相應(yīng)的潛變量以及潛變量之間的關(guān)系。

“期望不一致”是目前應(yīng)用最廣的顧客滿意度測量模式，當(dāng)今主流的測評模型SCSB、ACSⅠ、ECSⅠ等幾乎無一例外都以其為基礎(chǔ)來量度顧客滿意度。滿意度測量的期望不一致模式源于美國營銷學(xué)者Oliver于1980年提出的期望不一致模型。該模型認(rèn)為顧客滿意度取決于顧客購前期望與購后感知之間不一致性的大小與方向：當(dāng)購后感知符合顧客期望，顧客既不會滿意也不會不滿意；當(dāng)購后感知超過顧客期望，顧客就會滿意；當(dāng)購后感知低于顧客期望，顧客就會不滿意。［5］之后許多學(xué)者在此基礎(chǔ)上進(jìn)行大量研究，逐步形成了期望主導(dǎo)型、感知質(zhì)量主導(dǎo)型、不一致性主導(dǎo)型及感知質(zhì)量與不一致性共同主導(dǎo)型等不同的模式，但總體來說仍屬于期望不一致理論的范疇。因此，筆者對高校網(wǎng)站信息公開用戶滿意度進(jìn)行測評時(shí)也以期望不一致模式為基礎(chǔ)。

一般來說，用戶在購買普通商品的過程中，常常會考慮商品所屬品牌的品牌形象，如果將高校網(wǎng)站公開的信息看作高校生產(chǎn)的產(chǎn)品，高校形象也是一個(gè)潛變量。對于用戶滿意的效果，目前比較一致的觀點(diǎn)是，用戶滿意意味著用戶忠誠度的提高。［6］用戶的不滿將通過抱怨或投訴的形式表現(xiàn)出來，企業(yè)通過積極處理用戶抱怨可以把抱怨的用戶轉(zhuǎn)化為忠誠的用戶。

大量理論和實(shí)證研究表明，用戶預(yù)期、用戶感知質(zhì)量和用戶感知價(jià)值對用戶滿意度存在直接影響，本模型將沿用這些研究成果引入用戶預(yù)期、用戶感知質(zhì)量和用戶感知價(jià)值三個(gè)潛變量，并針對高校網(wǎng)站信息公開這一測評對象重新詮釋其內(nèi)涵。結(jié)構(gòu)模型方程能夠處理兩類變量，測量變量和潛在變量，通過對潛在變量和測量變量之間的路徑以及潛在變量之間的路徑分析得出潛在變量的分?jǐn)?shù)。［7］對高校來說，公眾作為顧客用戶，其忠誠度的提高表現(xiàn)在公眾對高校更加信任；同樣，用戶的抱怨也可以通過對高校相關(guān)部門的反應(yīng)和投訴表現(xiàn)出來。因此，本模型中我們引入用戶抱怨和用戶信任兩個(gè)潛變量。

總結(jié)以上的理論分析結(jié)果，筆者認(rèn)為高校網(wǎng)站信息公開用戶滿意度測評模型的潛變量共有7個(gè)，分別是：用戶感知價(jià)值、用戶感知質(zhì)量、用戶預(yù)期、高校形象、用戶滿意度、用戶抱怨和用戶信任。其中，用戶感知價(jià)值是指用戶在使用了高校網(wǎng)站的信息公開服務(wù)后，對其提供的信息和服務(wù)價(jià)值的總體評價(jià)；用戶感知質(zhì)量是指用戶在使用了高校網(wǎng)站的信息公開服務(wù)后，對其提供的信息和服務(wù)質(zhì)量的客觀感受；用戶預(yù)期是指用戶在接受高校網(wǎng)站的信息公開服務(wù)之前，對高校網(wǎng)站信息公開服務(wù)的期待和希望；高校形象是指用戶在使用完高校網(wǎng)站信息公開服務(wù)后，在心理上反映出來的對高校的感知；用戶滿意是指用戶對高校網(wǎng)站信息公開服務(wù)的預(yù)期與實(shí)際感覺比較后產(chǎn)生的感覺；用戶抱怨是指用戶對高校網(wǎng)站信息公開工作的不信任和抵制；用戶信任指用戶對高校網(wǎng)站信息公開工作的信任和支持。

3 高校網(wǎng)站信息公開用戶滿意度測評模型的構(gòu)建

在上文分析的基礎(chǔ)上，筆者提出了高校網(wǎng)站信息公開用戶滿意度研究假設(shè)，并梳理了各潛變量之間的關(guān)系，結(jié)合高校網(wǎng)站信息公開的特點(diǎn)構(gòu)建了高校網(wǎng)站信息公開用戶滿意度測評模型。

3.1 高校網(wǎng)站信息公開用戶滿意度研究假設(shè)

通過對國內(nèi)外大量文獻(xiàn)分析和邏輯推理，提出高校網(wǎng)站信息公開用戶滿意度測評模型的研究假設(shè)（共13個(gè)）。

假設(shè)1：高校形象對用戶感知價(jià)值有直接正向影響；

假設(shè)2：高校形象對用戶感知質(zhì)量有直接正向影響；

假設(shè)3：高校形象對用戶預(yù)期有直接正向影響；

假設(shè)4：高校形象對用戶滿意度有直接正向影響；

假設(shè)5：高校形象對用戶信任有直接正向影響；

假設(shè)6：用戶預(yù)期對用戶感知價(jià)值有直接正向影響；

假設(shè)7：用戶預(yù)期對用戶感知質(zhì)量有直接正向影響；

假設(shè)8：用戶預(yù)期對用戶滿意度有直接正向影響；

假設(shè)9：用戶感知價(jià)值對用戶滿意度有直接正向影響；

假設(shè)10：用戶感知質(zhì)量對用戶滿意度有直接正向影響；

假設(shè)11：用戶滿意度對用戶信任有直接正向影響；假設(shè)12：用戶滿意度對用戶抱怨有直接負(fù)向影響；假設(shè)13：用戶抱怨對用戶信任有直接負(fù)向影響。

3.2 模型觀測變量的設(shè)定

筆者在假設(shè)條件之下，根據(jù)各個(gè)潛變量之間的關(guān)系，構(gòu)建了我國高校網(wǎng)站信息公開用戶滿意度測評模型。其中，高校形象為外生潛變量，用戶感知價(jià)值、用戶感知質(zhì)量、用戶預(yù)期、用戶滿意度、用戶抱怨和用戶信任為內(nèi)生潛變量。用戶感知價(jià)值、用戶感知質(zhì)量、用戶預(yù)期和高校形象影響用戶滿意度，用戶滿意度影響用戶抱怨和用戶信任。每一個(gè)潛變量又對應(yīng)著各自的可測變量，如表1所示。

3.3 模型路徑系數(shù)圖的設(shè)定

高校網(wǎng)站信息公開用戶滿意度測評模型是一種因果關(guān)系的結(jié)構(gòu)方程模型，是比較具有代表性的結(jié)構(gòu)方程關(guān)系。簡單來說，這種結(jié)構(gòu)方程模型通過變量之間的相互影響關(guān)系（箭頭指示），在設(shè)定的因果理論基礎(chǔ)之上來表示該因果關(guān)系，進(jìn)而通過具體的路徑圖等其他形式來具體闡述，以達(dá)到探索各變量之間因果關(guān)系的目的。本文對于用戶滿意度測評模型的構(gòu)建，具體設(shè)置了7個(gè)結(jié)構(gòu)變量和12個(gè)路徑關(guān)系。其中，7個(gè)結(jié)構(gòu)變量（隱含變量）分別是高校形象ξ、用戶預(yù)期η1、用戶感知質(zhì)量η2、用戶價(jià)值感知η3、用戶滿意度η4、用戶抱怨η5和用戶信任η6。具體結(jié)構(gòu)變量關(guān)系和路徑關(guān)系如圖1所示。

表1 高校網(wǎng)站信息公開用戶滿意度測評模型觀測變量表

圖1 高校網(wǎng)站信息公開用戶滿意度測評模型路徑圖

3.4 模型的方程式

高校網(wǎng)站信息公開用戶滿意度測評模型的核心部分為結(jié)構(gòu)方程模型，簡單來說，含有隱含變量的結(jié)構(gòu)方程模型由結(jié)構(gòu)模式和測量模式兩部分組成。結(jié)構(gòu)模式用來說明自變量（潛在外生變量）和因變量（潛在內(nèi)生變量）之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系（主要是因果關(guān)系）。測量模式相對于結(jié)構(gòu)模式簡單一點(diǎn)，主要是描述各個(gè)觀測變量與隱含變量之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系，是對于觀測變量的可靠性描述。

（1）結(jié)構(gòu)方程（結(jié)構(gòu)模式），指本文中關(guān)于結(jié)構(gòu)方程的7個(gè)隱含變量之間的關(guān)系，如（高校形象與用戶價(jià)值感知之間的關(guān)系）：

η=Bη+Γξ+ε(3.1)

E（ξ）=0，ε與ξ不相關(guān)

其中：ξ表示潛在自變量（潛在外生變量）的矩陣（m*1）；η表示因變量（潛在內(nèi)生變量）的矩陣（n*1）；Γ表示結(jié)構(gòu)系數(shù)矩陣（m*n），闡述模型中自變量矩陣ξ對因變量矩陣η的影響；B表示結(jié)構(gòu)系數(shù)矩陣（m*m），闡述模型中因變量矩陣η的相關(guān)觀測變量間的影響；ε表示整個(gè)結(jié)構(gòu)方程的殘差項(xiàng)，可以反映η在方程中沒有被解釋的部分。

（2）測量方程（測量模式），指本文中關(guān)于測量方程的27個(gè)觀測變量與相應(yīng)的隱含變量之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系。闡述因變量η與因變量觀測指標(biāo)Y，自變量ξ與自變量觀測指標(biāo)X之間的關(guān)系（X，Y指標(biāo)圖3.2所示）。分別用方程形式表示為：

①Y=Λyη+ε；E（ε）=0

其中，Y表示因變量η對應(yīng)的測量變量的矩陣（p*1）；Λy表示測量系數(shù)矩陣（p*m），表明因變量η與其觀測變量Y之間的關(guān)系；η表示因變量（潛在內(nèi)生變量）的矩陣（m*1）；ε表示測量方程的殘差矩陣（p*1）。用矩陣1表示如下：

矩陣1

②X=Λxξ+δ；E(δ)=0

其中，X表示自變量ξ對應(yīng)的測量變量的矩陣（q*1）；Λx表示測量系數(shù)矩陣（q*m），表明自變量ξ與其觀測變量X之間的關(guān)系；ξ表示自變量（潛在外生變量）的矩陣（n*1）；δ表示測量方程的殘差矩陣（q*1）。用矩陣2表示如下：

矩陣2

3.5 模型分析方法的選擇

目前有兩種結(jié)構(gòu)方程（SEM）模型參數(shù)估計(jì)方法。一種稱為LⅠSREL方法，是基于協(xié)方差結(jié)構(gòu)的分析方法，該方法包括廣義最小二乘法，極大似然估計(jì)等參數(shù)估計(jì)方法，要求變量服從正態(tài)分布并且要求觀測模型理論基礎(chǔ)足夠成熟。另一種是偏最小二乘法，它是一種基于偏最小二乘路徑建模的參數(shù)估計(jì)方法，這種方法不需要對數(shù)據(jù)分布限定嚴(yán)格的假設(shè)條件。鑒于本文所構(gòu)建的高校網(wǎng)站信息公開用戶滿意度測評模型理論基礎(chǔ)尚不成熟，而用戶滿意度數(shù)據(jù)也并不服從正態(tài)分布，因此筆者將選擇偏最小二乘法作為本文所構(gòu)建模型的分析與檢驗(yàn)方法。

4 結(jié)語

隨著我國高校信息公開工作的深入發(fā)展和全面完善，高校越來越注重從公眾的角度出發(fā)為其提供令他們滿意的高校信息。本文基于高校信息公開評價(jià)方面的前期研究成果，［9］針對高校網(wǎng)站信息公開這一領(lǐng)域，提出其滿意度測評模型，目的在于通過該模型找出影響高校網(wǎng)站信息公開工作的主要因素，完善高校信息公開績效評價(jià)體系，促進(jìn)高校信息公開制度建設(shè)，提高高校信息公開質(zhì)量。下一步將根據(jù)以上研究成果設(shè)計(jì)問卷并進(jìn)行大規(guī)模調(diào)查，通過SmartPLS2.0對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算分析，對本文所構(gòu)建的模型擬合程度進(jìn)行進(jìn)一步校驗(yàn)。

［1］曾兵．高校信息公開制度建設(shè)研究［D］．廈門：廈門大學(xué)，2006．

［2］焦微玲．我國電子政務(wù)公眾滿意度測評模型的構(gòu)建［J］．情報(bào)雜志，2007（10）：36－38．

［3］安珣．面向顧客滿意度改進(jìn)決策的結(jié)構(gòu)方程和影響圖結(jié)合研究［D］．天津：天津大學(xué)，2006：132－135．

［4］黃方銘．結(jié)構(gòu)方程模式理論與應(yīng)用［M］．北京：中國稅務(wù)出版社，2005：32-33．

［5］OliverRL，SwanJE．Equityanddisconfirmatiomperceptions as influence on merchant and product satisfaction［J］．Journal of Consumer Research,1989,116: 372－393.

［6］Fornell C，et al.The American customer satisfaction index:nature,purpose,and findings［J］．Journal of Marketing，1996，60：7－18.

［7］薛萍，徐潔怡．顧客滿意度指數(shù)建模方法研究綜述［J］．現(xiàn)代商業(yè)，2013（1）：17－20．

［8］馬海群，呂紅．高校信息公開政策方案評價(jià)體系研究［J］．情報(bào)學(xué)報(bào)，2013（4）：439－448．

［9］馬海群，呂紅．高校信息公開政策實(shí)施效果評價(jià)體系構(gòu)建研究［J］．情報(bào)科學(xué)，2013（7）：3－9（35）.

G250.72；G252

A

1005－8214（2014）01－0001－04

馬海群（1964－），男，安徽人，教授，博士，博士生導(dǎo)師，主要從事信息資源管理、信息政策與法律研究；李博（1987－），男，碩士，主要從事網(wǎng)絡(luò)信息資源管理研究。

2013－07－16［責(zé)任編輯］王崗

本文系國家社科基金項(xiàng)目“高校信息公開制度的構(gòu)建與績效評價(jià)”（項(xiàng)目編號：11BTQ028），黑龍江省自然科學(xué)基金項(xiàng)目“大學(xué)信息公開政策的構(gòu)建與評價(jià)研究”（項(xiàng)目編號：G201010），黑龍江省高等教育學(xué)會“十二五”教育科學(xué)研究規(guī)劃課題“現(xiàn)代大學(xué)治理與高校信息公開制度建設(shè)”（項(xiàng)目編號：HGJXH B1110485），黑龍江大學(xué)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)支持計(jì)劃（項(xiàng)目編號：Hdtd2010-24），黑龍江省研究生創(chuàng)新科研項(xiàng)目“高校網(wǎng)站信息公開的績效評價(jià)”（項(xiàng)目編號：YJSCX2012-283HLJ）系列研究成果之一。