莊愛(ài)玲，余偉萍

品牌負(fù)面曝光事件溢出機(jī)制研究
——消費(fèi)者聯(lián)想的中介作用

莊愛(ài)玲1，余偉萍2

（1.成都大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，四川成都610106；2.四川大學(xué)商學(xué)院，四川成都610064）

品牌負(fù)面曝光事件會(huì)產(chǎn)生溢出效應(yīng)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌和品類(lèi)產(chǎn)生負(fù)面影響。文章聚焦此現(xiàn)象，從消費(fèi)者信息加工視角，引入品牌聯(lián)想和聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)理論，揭示了品牌負(fù)面曝光事件溢出的內(nèi)在機(jī)制。文章通過(guò)實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者焦點(diǎn)品牌聯(lián)想、競(jìng)爭(zhēng)品牌聯(lián)想和品類(lèi)聯(lián)想在負(fù)面曝光事件溢出過(guò)程中起到中介作用，且聯(lián)想凈值越小，聯(lián)想獨(dú)特性越小，消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌和品類(lèi)的評(píng)價(jià)越消極，負(fù)面溢出效應(yīng)越強(qiáng)。

品牌負(fù)面曝光事件；溢出效應(yīng)；品牌聯(lián)想

一、問(wèn)題提出

一個(gè)品牌的負(fù)面事件使其他與之具有一定關(guān)系但本身并沒(méi)有發(fā)生負(fù)面事件的品牌受到影響的現(xiàn)象，被稱作品牌負(fù)面曝光事件的溢出效應(yīng)［1］。公司道德型、產(chǎn)品性能型、道德-性能復(fù)合型三類(lèi)品牌負(fù)面曝光事件都對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌和行業(yè)產(chǎn)生溢出效應(yīng)［2］。已有研究著眼于消費(fèi)者處理負(fù)面信息的方式，指出消費(fèi)者對(duì)品牌之間相似性的感知，是品牌負(fù)面曝光事件溢出的原因所在。Roehm和Tybout（2006）研究表明，啟動(dòng)消費(fèi)者對(duì)負(fù)面事件焦點(diǎn)品牌與品類(lèi)和競(jìng)爭(zhēng)品牌的相似性聯(lián)想會(huì)使負(fù)面曝光事件產(chǎn)生溢出效應(yīng)，而啟動(dòng)差異性聯(lián)想能夠抑制溢出效應(yīng)［3］。在此基礎(chǔ)上，王海忠、田陽(yáng)和胡俊華（2009）驗(yàn)證了如果消費(fèi)者選擇相似性假設(shè)，負(fù)面曝光事件會(huì)對(duì)聯(lián)盟品牌產(chǎn)生負(fù)面溢出效應(yīng)，選擇相異性假設(shè)則溢出效應(yīng)不會(huì)產(chǎn)生［4］。

品牌之間的相似性，體現(xiàn)為品牌聯(lián)想的重疊度。品牌聯(lián)想對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和行為產(chǎn)生重要影響，是反映消費(fèi)者信息加工處理過(guò)程的重要變量。但是，已有關(guān)于品牌負(fù)面曝光事件對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿的研究均未對(duì)品牌聯(lián)想進(jìn)行探討。品牌負(fù)面曝光事件對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌和行業(yè)溢出，實(shí)際上是消費(fèi)者接受負(fù)面信息、進(jìn)行信息加工處理、進(jìn)而改變其對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌及行業(yè)認(rèn)知的過(guò)程［2］。因此，本研究從外部信息和內(nèi)部信息對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的影響出發(fā)，引入品牌聯(lián)想理論和聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)理論來(lái)解釋以上問(wèn)題。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）品牌負(fù)面曝光事件分類(lèi)

Celso和Ricardo（2005）、Pullig等（2006）、Votolato和Unnava（2006）從企業(yè)動(dòng)機(jī)角度將品牌負(fù)面曝光事件劃分為性能型（performance related）和價(jià)值觀型（value related）兩種，也稱為能力欠缺型（incompetence）和道德缺失型（im?morality）?；跉w因理論，Coombs（2007）引入情境因素將負(fù)面事件劃分為受害型、過(guò)失型、故意型三類(lèi)。莊愛(ài)玲和余偉萍（2012）以是否涉及產(chǎn)品缺陷、道德問(wèn)題兩個(gè)核心要素為分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)事件責(zé)任歸因和企業(yè)動(dòng)機(jī)兩個(gè)視角進(jìn)行整合，將品牌負(fù)面曝光事件劃分為產(chǎn)品性能型、公司道德型和道德-性能復(fù)合型三類(lèi)。

公司道德型負(fù)面曝光事件指因忽視安全健康等問(wèn)題導(dǎo)致的勞動(dòng)事故、與社會(huì)或倫理問(wèn)題相關(guān)的企業(yè)犯罪和管理層不端行為等，不影響具體產(chǎn)品屬性及功能性產(chǎn)品的使用，如富士康血汗工廠、西門(mén)子賄賂基金等。這類(lèi)事件的發(fā)生是企業(yè)主觀動(dòng)機(jī)出現(xiàn)偏差，故意為之。道德-性能復(fù)合型負(fù)面曝光事件指因企業(yè)或員工個(gè)人違背基本的社會(huì)和倫理道德準(zhǔn)則而引發(fā)的具體品牌或產(chǎn)品屬性缺陷或傷害，影響品牌功能性利益，同時(shí)引起消費(fèi)者對(duì)品牌是否能夠滿足象征性需求的懷疑，如錦湖輪胎質(zhì)量門(mén)事件等。出現(xiàn)此類(lèi)品牌負(fù)面曝光事件的企業(yè)，其行為動(dòng)機(jī)往往是追求短期利益最大化，在道德淪陷狀態(tài)下生產(chǎn)出的產(chǎn)品也只會(huì)對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)無(wú)益。產(chǎn)品性能型負(fù)面曝光事件指因技術(shù)失誤、標(biāo)準(zhǔn)偏差等客觀因素或意外操作失誤等導(dǎo)致的具體的品牌或產(chǎn)品屬性缺陷或傷害，引起消費(fèi)者對(duì)品牌是否能夠滿足功能性需求的懷疑，如強(qiáng)生隱形眼鏡召回等。此類(lèi)事件下企業(yè)沒(méi)有違背社會(huì)倫理道德準(zhǔn)則，事件的發(fā)生不是由于企業(yè)不良動(dòng)機(jī)造成，但仍需要承擔(dān)過(guò)失責(zé)任。

（二）品牌聯(lián)想理論與焦點(diǎn)品牌聯(lián)想的中介作用

消費(fèi)者信息搜集分為內(nèi)部信息搜集與外部信息搜集兩類(lèi)。外部信息搜集是指消費(fèi)者從外部來(lái)源，如同事、朋友、商業(yè)傳媒及其他信息渠道獲得與某一特定決策相關(guān)的數(shù)據(jù)和信息［5］；內(nèi)部信息搜集是指消費(fèi)者將過(guò)去儲(chǔ)存在記憶中的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)的信息提取出來(lái)，以服務(wù)于解決當(dāng)前問(wèn)題的過(guò)程［5］。在消費(fèi)者決策過(guò)程中，首先會(huì)進(jìn)行內(nèi)部信息搜集，如果未找到合適的解決辦法，才進(jìn)行外部信息搜集。因而，內(nèi)部信息即記憶信息，是影響消費(fèi)者決策的重要信息來(lái)源。

消費(fèi)者有關(guān)品牌的全部記憶，構(gòu)成了消費(fèi)者的品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想是消費(fèi)者記憶中和該品牌有關(guān)的任何事物，是消費(fèi)者品牌決策的基礎(chǔ)，是對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為作用最強(qiáng)的感知維度［6］，也是消費(fèi)者記憶中存在的、和品牌節(jié)點(diǎn)連接的有意義的信息節(jié)點(diǎn)［7］。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)部信息來(lái)源可以認(rèn)為是其對(duì)于相關(guān)品牌的品牌聯(lián)想。

品牌聯(lián)想對(duì)消費(fèi)者品牌評(píng)價(jià)和行為產(chǎn)生重要影響，作用于消費(fèi)者對(duì)原品牌的情感以及對(duì)產(chǎn)品品類(lèi)相似性的判斷，比消費(fèi)者態(tài)度對(duì)品牌延伸效果的影響更大［8］，對(duì)于消費(fèi)者推薦、重購(gòu)、溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)等行為傾向均有積極作用［9］。新品牌與知名品牌的聯(lián)想強(qiáng)度越大、感知相似性越強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)其越信任，購(gòu)買(mǎi)意愿越強(qiáng)。Dahlen和Lange（2006）認(rèn)為，在面對(duì)品牌負(fù)面曝光事件時(shí)，由于事件焦點(diǎn)品牌與品類(lèi)以及競(jìng)爭(zhēng)品牌之間存在聯(lián)想，消費(fèi)者將改變其對(duì)品類(lèi)和競(jìng)爭(zhēng)品牌的評(píng)價(jià)，與焦點(diǎn)品牌聯(lián)想重疊度高的競(jìng)爭(zhēng)品牌受負(fù)面影響更大［10］。

基于以上分析，提出假設(shè)：

H1：焦點(diǎn)品牌聯(lián)想在品牌負(fù)面曝光事件對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌和品類(lèi)溢出過(guò)程中起到中介作用；

H1a：焦點(diǎn)品牌聯(lián)想在品牌負(fù)面曝光事件影響消費(fèi)者品類(lèi)態(tài)度的過(guò)程中發(fā)揮中介作用；

H2b：焦點(diǎn)品牌聯(lián)想在品牌負(fù)面曝光事件影響消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)品牌購(gòu)買(mǎi)意愿的過(guò)程中發(fā)揮中介作用。

（三）聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)理論與品類(lèi)聯(lián)想和競(jìng)爭(zhēng)品牌聯(lián)想的中介作用

品牌聯(lián)想不是雜亂無(wú)章的，而是構(gòu)成一個(gè)聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)［11］。根據(jù)Collins和Loftus（1975）提出的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)理論（Associa?tive network theory），品牌在消費(fèi)者的記憶中由一些節(jié)點(diǎn)（nod）表示，這些節(jié)點(diǎn)之間相連接的路徑（path）或鏈接（linkage）代表了品牌之間的關(guān)系［12］。兩個(gè)品牌之間共同屬性越多，兩個(gè)品牌節(jié)點(diǎn)之間的鏈接就越多，這兩個(gè)品牌在消費(fèi)者記憶中就具有越強(qiáng)的相關(guān)性［13］。聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)之中存在著擴(kuò)散激活（spreading activation）效應(yīng)［12］，當(dāng)一個(gè)品牌節(jié)點(diǎn)被外部信息激活，這次激活將通過(guò)聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)中的鏈接擴(kuò)散至其他相關(guān)的品牌節(jié)點(diǎn)［14］。品牌負(fù)面曝光事件作為外部信息，將激活消費(fèi)者記憶中有關(guān)事件焦點(diǎn)品牌的聯(lián)想，這個(gè)激活將沿著聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)中的鏈接擴(kuò)散，進(jìn)而激活品類(lèi)聯(lián)想和競(jìng)爭(zhēng)品牌聯(lián)想。由于負(fù)面信息具有較高的可診斷性，因而品牌負(fù)面曝光事件激活更多為消費(fèi)者的負(fù)面聯(lián)想，其在聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)中的擴(kuò)散將導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)品類(lèi)和競(jìng)爭(zhēng)品牌的負(fù)面評(píng)價(jià)。

基于以上分析，提出假設(shè)：

H2：品類(lèi)聯(lián)想在品牌負(fù)面曝光事件對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌和行業(yè)溢出過(guò)程中起到中介作用；

H2a：品類(lèi)聯(lián)想在品牌負(fù)面曝光事件影響消費(fèi)者品類(lèi)態(tài)度的過(guò)程中起到中介作用；

H2b：品類(lèi)聯(lián)想在品牌負(fù)面曝光事件影響消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)品牌購(gòu)買(mǎi)意愿的過(guò)程中起到中介作用。

H3：競(jìng)爭(zhēng)品牌聯(lián)想在品牌負(fù)面曝光事件對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌和行業(yè)溢出過(guò)程中起到中介作用；

H3a：競(jìng)爭(zhēng)品牌聯(lián)想在品牌負(fù)面曝光事件影響消費(fèi)者品類(lèi)態(tài)度的過(guò)程中起到中介作用；

H3b：競(jìng)爭(zhēng)品牌聯(lián)想在品牌負(fù)面曝光事件影響消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)品牌購(gòu)買(mǎi)意愿的過(guò)程中起到中介作用。

綜合以上推理和假設(shè)，建立如圖1所示的品牌負(fù)面曝光事件對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌和品類(lèi)溢出機(jī)理模型。

圖1 品牌負(fù)面曝光事件對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌和品類(lèi)溢出機(jī)理模型

三、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

研究旨在驗(yàn)證消費(fèi)者焦點(diǎn)品牌聯(lián)想、品類(lèi)聯(lián)想和競(jìng)爭(zhēng)品牌聯(lián)想在品牌負(fù)面曝光事件影響品類(lèi)態(tài)度和競(jìng)爭(zhēng)品牌購(gòu)買(mǎi)意愿過(guò)程中的中介作用。實(shí)驗(yàn)采用單因素組間設(shè)計(jì)，根據(jù)品牌負(fù)面曝光事件類(lèi)型的不同，分為三組：公司道德型事件組，道德-性能復(fù)合型事件組，產(chǎn)品性能型事件組。實(shí)驗(yàn)采用虛擬品牌為實(shí)驗(yàn)刺激，以避免真實(shí)品牌情境下被試對(duì)焦點(diǎn)品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌原有的聯(lián)想和品牌承諾不同導(dǎo)致對(duì)結(jié)果的影響。

（一）刺激物設(shè)計(jì)與預(yù)測(cè)試

1.品類(lèi)、品牌選擇

研究選擇果汁飲料作為發(fā)生負(fù)面曝光事件的品類(lèi)。根據(jù)2011年《中國(guó)大學(xué)生至愛(ài)品牌》消費(fèi)品調(diào)查報(bào)告，大學(xué)生對(duì)于飲料產(chǎn)品的消費(fèi)需求不斷提升，隨著果汁飲料品牌及產(chǎn)品不斷增多，果汁飲料成為大學(xué)生最至愛(ài)的飲料。在最受大學(xué)生喜歡的三大類(lèi)飲料產(chǎn)品中，果汁飲料以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)位居榜首，占到了42.8%。

首先設(shè)計(jì)兩個(gè)虛擬品牌A和B。在網(wǎng)絡(luò)上搜索了5個(gè)果汁飲料企業(yè)的介紹，進(jìn)行文字組合，剔除與企業(yè)聲譽(yù)相關(guān)以及能明顯判斷出企業(yè)名稱的信息，形成兩個(gè)虛擬品牌介紹。盡量保證兩個(gè)品牌聲譽(yù)和相似性均屬于中等水平。隨機(jī)邀請(qǐng)30位在校大學(xué)生閱讀兩個(gè)虛擬品牌介紹，并對(duì)品牌聲譽(yù)和品牌相似性進(jìn)行評(píng)價(jià)，預(yù)測(cè)試結(jié)果顯示，兩個(gè)品牌的聲譽(yù)均值沒(méi)有顯著差異（MA=4.85，MB=4.56，F(xiàn)=1.184，p=0.283＞0.05）兩個(gè)品牌相似性得分均值為5.28。

2.實(shí)驗(yàn)材料設(shè)計(jì)

研究分別以2010年百事可樂(lè)中獎(jiǎng)容易兌獎(jiǎng)難事件、2009年雪碧飲料含有異物事件和2007年零度可樂(lè)防腐劑超標(biāo)事件為原型，綜合多家網(wǎng)絡(luò)的新聞報(bào)道，修改形成三個(gè)品牌負(fù)面曝光事件刺激材料。在刺激材料中將事件焦點(diǎn)品牌統(tǒng)一修改為A品牌。中獎(jiǎng)容易兌獎(jiǎng)難事件中指出，公司根本沒(méi)有生產(chǎn)中獎(jiǎng)信息中所提供的飲料，作為公司道德型事件；防腐劑超標(biāo)事件中指出，公司生產(chǎn)的飲料被檢測(cè)出對(duì)羥基苯甲酸酯防腐劑嚴(yán)重超標(biāo)，作為道德-性能復(fù)合型事件；飲料含有異物事件中指出，可能由于公司包裝密封機(jī)器故障或搬運(yùn)過(guò)程中意外弄破飲料瓶導(dǎo)致飲料變質(zhì)，作為產(chǎn)品性能型事件。實(shí)驗(yàn)隨機(jī)邀請(qǐng)72名在校大學(xué)生參與事件嚴(yán)重性和事件類(lèi)別感知的預(yù)測(cè)試，結(jié)果表明，對(duì)于中獎(jiǎng)容易兌獎(jiǎng)難、防腐劑超標(biāo)、飲料含有異物三個(gè)事件，感知嚴(yán)重性均值分別為4.12、4.49、4.24，無(wú)顯著差異；76.7%的被試將中獎(jiǎng)容易兌獎(jiǎng)難事件歸類(lèi)為公司道德型事件，81.4%的被試將防腐劑超標(biāo)事件歸類(lèi)為道德-性能復(fù)合型事件，83.6%的被試將含有異物事件歸類(lèi)為產(chǎn)品性能型事件，區(qū)隔度達(dá)到理想水平。

3.品牌聯(lián)想預(yù)測(cè)試

品牌聯(lián)想預(yù)測(cè)試采取自由聯(lián)想測(cè)試法。首先請(qǐng)被試閱讀虛擬品牌A、B的相關(guān)材料，然后在不少于3分鐘時(shí)間條件下，請(qǐng)被試分別寫(xiě)下“提起‘A品牌’/‘B品牌’/品類(lèi)（果汁飲料）想到的詞語(yǔ)”。分別有53、48、82名大學(xué)生參加預(yù)測(cè)試，共收集A品牌的聯(lián)想詞84個(gè)，B品牌的聯(lián)想詞76個(gè)，果汁飲料的聯(lián)想詞258個(gè)。經(jīng)過(guò)內(nèi)容分析和頻數(shù)統(tǒng)計(jì)，采取完全同義者合并而近義者不予合并的辦法減少項(xiàng)目［15］，最終分別確定A品牌聯(lián)想詞35個(gè)，B品牌聯(lián)想詞33個(gè)，品類(lèi)聯(lián)想詞111個(gè)。

（二）實(shí)驗(yàn)程序和變量測(cè)量

實(shí)驗(yàn)于2011年在成都兩所高校課堂進(jìn)行，所有被試均為全日制在校本科學(xué)生。實(shí)驗(yàn)分為六個(gè)步驟：①回答對(duì)果汁飲料的熟悉度和喜好度，用以甄別被試；②閱讀A、B兩個(gè)品牌的介紹，并判斷兩個(gè)品牌的相似性，用于操控檢驗(yàn)；③學(xué)習(xí)三類(lèi)品牌負(fù)面曝光事件的定義和特征資料，閱讀刺激材料并對(duì)事件歸類(lèi)，用以檢驗(yàn)對(duì)自變量的操控是否成功；④測(cè)量被試對(duì)焦點(diǎn)品牌A的品牌聯(lián)想、對(duì)果汁飲料品類(lèi)的聯(lián)想以及對(duì)果汁飲料的態(tài)度；⑤測(cè)量被試對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌B的聯(lián)想和購(gòu)買(mǎi)意愿；⑥最后回答一些人口統(tǒng)計(jì)特征相關(guān)的問(wèn)題。

品牌聯(lián)想由多個(gè)維度構(gòu)成。聯(lián)想數(shù)量指品牌名稱激發(fā)的聯(lián)想總數(shù)，它可以反映品牌認(rèn)知度的高低和聯(lián)想的強(qiáng)度［11］。聯(lián)想凈值是品牌正面聯(lián)想數(shù)量與負(fù)面聯(lián)想數(shù)量的差值［16］，反映消費(fèi)者對(duì)品牌的喜好程度。Dacin和Smith（1994）指出，消費(fèi)者對(duì)品牌的喜歡程度是品牌聯(lián)想中最重要的維度，影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿［17］。品牌聯(lián)想的獨(dú)特性反映品牌在產(chǎn)品類(lèi)別中的形象和定位，分為兩個(gè)層次：與產(chǎn)品類(lèi)別相比的獨(dú)特性、與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比的獨(dú)特性［11］。品牌聯(lián)想獨(dú)特性決定了品牌-品牌之間、品牌-品類(lèi)之間的相似性。因此，根據(jù)聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)理論，在實(shí)驗(yàn)中從聯(lián)想凈值和獨(dú)特性兩個(gè)方面來(lái)考察消費(fèi)者品牌聯(lián)想的中介作用。

品牌/品類(lèi)聯(lián)想的測(cè)量參考范秀成（2000）的方法，要求被試列出由A/B品牌所能聯(lián)想到的事物，并就每一條聯(lián)想列出對(duì)其評(píng)價(jià)是中性的、正面的還是負(fù)面的，以準(zhǔn)確計(jì)算聯(lián)想凈值。填答時(shí)間統(tǒng)一控制為5分鐘，保證涵蓋被試印象最深刻的聯(lián)想，又可將聯(lián)想數(shù)量控制在有限的范圍內(nèi)，避免出現(xiàn)過(guò)多的無(wú)關(guān)聯(lián)想［11］。對(duì)實(shí)驗(yàn)中每一位被試的每一個(gè)聯(lián)想詞與預(yù)測(cè)試中得到的品類(lèi)、競(jìng)爭(zhēng)品牌聯(lián)想詞進(jìn)行對(duì)比，統(tǒng)計(jì)每一位被試的品牌聯(lián)想詞中區(qū)別于品類(lèi)聯(lián)想的聯(lián)想詞個(gè)數(shù)，以及區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌聯(lián)想的聯(lián)想詞個(gè)數(shù)，計(jì)算獨(dú)特的聯(lián)想在聯(lián)想總數(shù)量中所占的比例，作為聯(lián)想獨(dú)特性的數(shù)據(jù)。例如，被試1對(duì)A品牌的聯(lián)想詞為橙子、酸酸甜甜、溫暖、開(kāi)心4個(gè)，其中橙子、酸酸甜甜兩個(gè)詞出現(xiàn)在預(yù)測(cè)試中統(tǒng)計(jì)的競(jìng)爭(zhēng)品牌B的聯(lián)想詞中，則被試1的競(jìng)爭(zhēng)品牌聯(lián)想獨(dú)特性為（4-2）/4=0.5；橙子、酸酸甜甜、開(kāi)心三個(gè)詞出現(xiàn)在預(yù)測(cè)試中果汁飲料品類(lèi)的聯(lián)想詞中，則被試1的品類(lèi)聯(lián)想獨(dú)特性為（4-3）/4=0.25。

自變量為品牌負(fù)面曝光事件，分為公司道德型、道德-性能復(fù)合型、產(chǎn)品性能型三類(lèi)［2］。因變量品類(lèi)態(tài)度采用Dahlen和Lange（2006）研究使用的問(wèn)項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量，包括好的/壞的、令人喜愛(ài)的/不令人喜愛(ài)的、有吸引力的/沒(méi)有吸引力的三個(gè)測(cè)項(xiàng)；競(jìng)爭(zhēng)品牌購(gòu)買(mǎi)意愿參考Zeithaml等（1996）的研究，用優(yōu)先考慮購(gòu)買(mǎi)該公司的產(chǎn)品、在該公司購(gòu)買(mǎi)大部分相關(guān)產(chǎn)品、在未來(lái)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)該公司的產(chǎn)品三個(gè)問(wèn)項(xiàng)測(cè)量。各測(cè)項(xiàng)均采用7級(jí)里克特量表測(cè)量。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）樣本概況

成都兩所高校的150名全日制本科學(xué)生參加了實(shí)驗(yàn)。剔除回答有誤、對(duì)果汁飲料不熟悉或不喜歡和誤判事件類(lèi)型的樣本，剩余有效樣本共98個(gè)。其中男性樣本46個(gè)，女性樣本52個(gè)。方差分析顯示，性別對(duì)品類(lèi)態(tài)度和競(jìng)爭(zhēng)品牌購(gòu)買(mǎi)意愿沒(méi)有顯著影響（F品類(lèi)=0.012，p品類(lèi)=0.911＞0.05；F競(jìng)品= 0.023，p競(jìng)品=0.880＞0.05）。

（二）操控檢驗(yàn)

實(shí)驗(yàn)對(duì)被試的品類(lèi)熟悉度和喜好度、負(fù)面事件類(lèi)型、競(jìng)爭(zhēng)品牌與焦點(diǎn)品牌相似性進(jìn)行了操控。數(shù)據(jù)顯示，三個(gè)實(shí)驗(yàn)組被試對(duì)果汁飲料的熟悉度和喜好度沒(méi)有顯著差異（F熟悉= 0.970，p=0.383＞0.05；F喜好=0.399，p=0.672＞0.05），表明品類(lèi)熟悉度和品類(lèi)喜好度的變動(dòng)得到了有效控制。實(shí)驗(yàn)共發(fā)放150份問(wèn)卷，三種事件類(lèi)型分別對(duì)應(yīng)50個(gè)原始樣本，剔除判斷錯(cuò)誤的樣本后，公司道德型、道德-性能復(fù)合型、產(chǎn)品性能型三類(lèi)事件對(duì)應(yīng)有效樣本數(shù)分別為34、31、33個(gè)。三個(gè)實(shí)驗(yàn)組對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌與焦點(diǎn)品牌相似性的評(píng)分沒(méi)有顯著差異（F=2.007，p=0.140＞0.05），說(shuō)明已成功控制品牌相似性的變動(dòng)。

（三）信度分析力（p＜0.05）。其中虛擬變量1的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.713，虛擬變量2的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)等于0.850，表示與道德-性能復(fù)合型事件組相比，公司道德型事件組被試和產(chǎn)品性能型事件組被試的品類(lèi)態(tài)度更積極。

實(shí)驗(yàn)中因變量品類(lèi)態(tài)度、競(jìng)爭(zhēng)品牌購(gòu)買(mǎi)意愿的a系數(shù)值分別為0.893、0.898，均達(dá)到可接受標(biāo)準(zhǔn)，信度較高。驗(yàn)證性因子分析結(jié)果顯示，品類(lèi)態(tài)度和競(jìng)爭(zhēng)品牌購(gòu)買(mǎi)意愿的組合信度分別為0.8898、0.8718，均達(dá)到0.6以上，表示潛變量測(cè)量信度較好。

表1 品牌負(fù)面曝光事件對(duì)品類(lèi)態(tài)度和競(jìng)爭(zhēng)品牌購(gòu)買(mǎi)意愿回歸分析

（四）假設(shè)檢驗(yàn)

根據(jù)溫忠麟等（2004）提出的中介效應(yīng)的綜合檢驗(yàn)程序，分別檢驗(yàn)焦點(diǎn)品牌聯(lián)想、品類(lèi)聯(lián)想和競(jìng)爭(zhēng)品牌聯(lián)想這三個(gè)中介變量的中介作用。首先驗(yàn)證自變量品牌負(fù)面曝光事件對(duì)因變量品類(lèi)態(tài)度和競(jìng)爭(zhēng)品牌購(gòu)買(mǎi)意愿的回歸系數(shù)，其次驗(yàn)證品牌負(fù)面曝光事件對(duì)中間變量的回歸系數(shù)，然后進(jìn)行中間變量對(duì)兩個(gè)因變量的回歸系數(shù)檢驗(yàn)，最后將自變量與中間變量同時(shí)放入回歸方程，觀察相比自變量單獨(dú)進(jìn)入模型，回歸系數(shù)是否顯著降低。如果回歸系數(shù)降低為零，則為完全中介，如果回歸系數(shù)降低但不為零，則為部分中介。

1.自變量對(duì)因變量回歸系數(shù)檢驗(yàn)

由于本研究自變量品牌負(fù)面曝光事件分為三種類(lèi)型：產(chǎn)品性能型、公司道德型、道德-性能復(fù)合型，首先將其轉(zhuǎn)換為虛擬變量。設(shè)置兩個(gè)二分虛擬變量［18］，“事件類(lèi)型-虛擬1”表示“公司道德型與道德-性能復(fù)合型的對(duì)比”，“事件類(lèi)型-虛擬2”表示“產(chǎn)品性能型與道德-性能復(fù)合型的對(duì)比”。

從表1可知，兩個(gè)虛擬變量對(duì)品類(lèi)態(tài)度均有顯著的解釋

兩個(gè)虛擬變量對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌購(gòu)買(mǎi)意愿均有顯著的解釋力（p＜0.05）。其中虛擬變量1的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)等于0.682，虛擬變量2的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)等于0.862，表示與道德-性能復(fù)合型事件相比，公司道德型事件下被試和產(chǎn)品性能型事件下被試的競(jìng)爭(zhēng)品牌購(gòu)買(mǎi)意愿更積極。

2.自變量對(duì)中間變量回歸系數(shù)檢驗(yàn)

（1）自變量對(duì)焦點(diǎn)品牌聯(lián)想凈值、品類(lèi)聯(lián)想凈值、競(jìng)爭(zhēng)品牌聯(lián)想凈值的回歸系數(shù)檢驗(yàn)。從表2可知，兩個(gè)虛擬變量對(duì)焦點(diǎn)品牌聯(lián)想凈值、品類(lèi)聯(lián)想凈值和競(jìng)爭(zhēng)品牌聯(lián)想凈值均有顯著解釋力（p＜0.05）。與道德-性能復(fù)合型事件組相比，公司道德型事件組被試和產(chǎn)品性能型事件組被試的焦點(diǎn)品牌聯(lián)想凈值（標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別為0.225、0.274）、品類(lèi)聯(lián)想凈值（標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別為0.411、0.412）和競(jìng)爭(zhēng)品牌聯(lián)想凈值（標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別為0.260、0.303）都更大。

表2 品牌負(fù)面曝光事件對(duì)中間變量回歸分析-1

（2）自變量對(duì)焦點(diǎn)品牌聯(lián)想獨(dú)特性、品類(lèi)聯(lián)想獨(dú)特性、競(jìng)爭(zhēng)品牌聯(lián)想獨(dú)特性的回歸系數(shù)檢驗(yàn)。

從表3可知，兩個(gè)虛擬變量對(duì)焦點(diǎn)品牌聯(lián)想獨(dú)特性、品類(lèi)聯(lián)想獨(dú)特性和競(jìng)爭(zhēng)品牌聯(lián)想獨(dú)特性均有顯著解釋力（p＜0.05）。與道德-性能復(fù)合型事件組相比，公司道德型事件組被試和產(chǎn)品性能型事件組被試的焦點(diǎn)品牌聯(lián)想獨(dú)特性（標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別為0.422、0.548）、品類(lèi)聯(lián)想獨(dú)特性（標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別為0.450、0.589）和競(jìng)爭(zhēng)品牌聯(lián)想獨(dú)特性（標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別為0.371、0.613）都更大。

表3 品牌負(fù)面曝光事件對(duì)中間變量回歸分析-2

3.中間變量對(duì)因變量回歸系數(shù)檢驗(yàn)

（1）焦點(diǎn)品牌聯(lián)想凈值、品類(lèi)聯(lián)想凈值、競(jìng)爭(zhēng)品牌聯(lián)想凈值對(duì)因變量的回歸系數(shù)檢驗(yàn)。從表4可知，焦點(diǎn)品牌聯(lián)想凈值、品類(lèi)聯(lián)想凈值、競(jìng)爭(zhēng)品牌聯(lián)想凈值對(duì)品類(lèi)態(tài)度的回歸系數(shù)分別為0.444、0.585、0.466（p=0.000＜0.05），表明焦點(diǎn)品牌聯(lián)想凈值、品類(lèi)聯(lián)想凈值、競(jìng)爭(zhēng)品牌聯(lián)想凈值都對(duì)品類(lèi)態(tài)度有正向的影響，聯(lián)想凈值越大，消費(fèi)者品類(lèi)態(tài)度越積極。焦點(diǎn)品牌聯(lián)想凈值、品類(lèi)聯(lián)想凈值、競(jìng)爭(zhēng)品牌聯(lián)想凈值對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌購(gòu)買(mǎi)意愿的回歸系數(shù)分別為0.478、0.578、0.483（p＜0.05），表明焦點(diǎn)品牌聯(lián)想凈值、品類(lèi)聯(lián)想凈值、競(jìng)爭(zhēng)品牌聯(lián)想凈值對(duì)消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)品牌購(gòu)買(mǎi)意愿有正向的影響，聯(lián)想凈值越大，競(jìng)爭(zhēng)品牌購(gòu)買(mǎi)意愿越大。

表4 中間變量對(duì)品類(lèi)態(tài)度和競(jìng)爭(zhēng)品牌購(gòu)買(mǎi)意愿回歸分析-1

（2）焦點(diǎn)品牌聯(lián)想獨(dú)特性、品類(lèi)聯(lián)想獨(dú)特性、競(jìng)爭(zhēng)品牌聯(lián)想獨(dú)特性對(duì)因變量的回歸系數(shù)檢驗(yàn)。由表5可知，焦點(diǎn)品牌聯(lián)想獨(dú)特性、品類(lèi)聯(lián)想凈獨(dú)特性、競(jìng)爭(zhēng)品牌聯(lián)想獨(dú)特性對(duì)品類(lèi)態(tài)度的回歸系數(shù)分別為0.707、0.633、0.646（p＜0.05），表明焦點(diǎn)品牌聯(lián)想獨(dú)特性、品類(lèi)聯(lián)想獨(dú)特性、競(jìng)爭(zhēng)品牌聯(lián)想獨(dú)特性對(duì)品類(lèi)態(tài)度均有正向影響，聯(lián)想獨(dú)特性越大，消費(fèi)者品類(lèi)態(tài)度越積極。焦點(diǎn)品牌聯(lián)想獨(dú)特性、品類(lèi)聯(lián)想獨(dú)特性、競(jìng)爭(zhēng)品牌聯(lián)想獨(dú)特性對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌購(gòu)買(mǎi)意愿回歸系數(shù)分別為0.689、0.629、0.627（p＜0.05），表明焦點(diǎn)品牌聯(lián)想獨(dú)特性、品類(lèi)聯(lián)想獨(dú)特性、競(jìng)爭(zhēng)品牌聯(lián)想獨(dú)特性對(duì)消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)品牌購(gòu)買(mǎi)意愿均有正向的影響，聯(lián)想獨(dú)特性越大，競(jìng)爭(zhēng)品牌購(gòu)買(mǎi)意愿越大。

表5 中間變量對(duì)品類(lèi)態(tài)度和競(jìng)爭(zhēng)品牌購(gòu)買(mǎi)意愿回歸分析-2

續(xù)表5

4.自變量和中間變量同時(shí)進(jìn)入模型對(duì)因變量回歸系數(shù)檢驗(yàn)

（1）自變量與焦點(diǎn)品牌聯(lián)想凈值、品類(lèi)聯(lián)想凈值、競(jìng)爭(zhēng)品牌聯(lián)想凈值同時(shí)進(jìn)入。

由表6可知，當(dāng)焦點(diǎn)品牌聯(lián)想凈值進(jìn)入回歸模型后，虛擬變量1與品類(lèi)態(tài)度、競(jìng)爭(zhēng)品牌購(gòu)買(mǎi)意愿間的回歸系數(shù)仍然顯著（p＜0.05），且分別由0.713減小到0.653，由0.682減小到0.614；虛擬變量2與品類(lèi)態(tài)度、競(jìng)爭(zhēng)品牌購(gòu)買(mǎi)意愿間的回歸系數(shù)仍然顯著（p＜0.05），且分別由0.850減小到0.777，由0.862減小到0.779。因此判斷，焦點(diǎn)品牌聯(lián)想凈值在品牌負(fù)面曝光事件影響消費(fèi)者品類(lèi)態(tài)度和競(jìng)爭(zhēng)品牌購(gòu)買(mǎi)意愿的過(guò)程中起到部分中介作用。

表6 自變量和中間變量對(duì)品類(lèi)態(tài)度和競(jìng)爭(zhēng)品牌購(gòu)買(mǎi)意愿回歸分析-1

當(dāng)品類(lèi)聯(lián)想凈值進(jìn)入回歸模型后，虛擬變量1與品類(lèi)態(tài)度、競(jìng)爭(zhēng)品牌購(gòu)買(mǎi)意愿間的回歸系數(shù)仍然顯著（p＜0.05），且分別由0.713減小到0.578，由0.682減小到0.548；虛擬變量2與品類(lèi)態(tài)度、競(jìng)爭(zhēng)品牌購(gòu)買(mǎi)意愿間的回歸系數(shù)仍然顯著（p＜0.05），且分別由0.850減小到0.714，由0.862減小到0.728。因此可以判斷，品類(lèi)聯(lián)想凈值在品牌負(fù)面曝光事件影響消費(fèi)者品類(lèi)態(tài)度和競(jìng)爭(zhēng)品牌購(gòu)買(mǎi)意愿的過(guò)程中起到部分中介作用。

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)品牌聯(lián)想凈值進(jìn)入模型后，虛擬變量1與品類(lèi)態(tài)度、競(jìng)爭(zhēng)品牌購(gòu)買(mǎi)意愿間的多元回歸系數(shù)仍然顯著（p＜0.05），且分別由0.713減小到0.643，由0.682減小到0.607；虛擬變量2與品類(lèi)態(tài)度、競(jìng)爭(zhēng)品牌購(gòu)買(mǎi)意愿間的多元回歸系數(shù)仍然顯著（p＜0.05），分別由0.850減小到0.768，由0.862減小到0.774。因此可以判斷，競(jìng)爭(zhēng)品牌聯(lián)想凈值在品牌負(fù)面曝光事件影響品類(lèi)態(tài)度和競(jìng)爭(zhēng)品牌購(gòu)買(mǎi)意愿的過(guò)程中起到部分中介作用。

（2）自變量與焦點(diǎn)品牌聯(lián)想獨(dú)特性、品類(lèi)聯(lián)想獨(dú)特性、競(jìng)爭(zhēng)品牌聯(lián)想獨(dú)特性同時(shí)進(jìn)入。由表7可知，當(dāng)焦點(diǎn)品牌聯(lián)想獨(dú)特性進(jìn)入模型后，虛擬變量1與品類(lèi)態(tài)度、競(jìng)爭(zhēng)品牌購(gòu)買(mǎi)意愿的回歸系數(shù)仍然顯著（p＜0.05），且分別由0.713減小到0.584，由0.682減小到0.564；虛擬變量2與品類(lèi)態(tài)度、競(jìng)爭(zhēng)品牌購(gòu)買(mǎi)意愿的回歸系數(shù)仍然顯著（p＜0.05），且分別由0.850減小到0.637，由0.862下降至0.668。因此可以判斷，焦點(diǎn)品牌聯(lián)想獨(dú)特性在品牌負(fù)面曝光事件與消費(fèi)者品類(lèi)態(tài)度和競(jìng)爭(zhēng)品牌購(gòu)買(mǎi)意愿之間起到部分中介作用。綜合以上數(shù)據(jù)分析結(jié)果可知，焦點(diǎn)品牌聯(lián)想在品牌負(fù)面曝光事件影響品類(lèi)態(tài)度和競(jìng)爭(zhēng)品牌購(gòu)買(mǎi)意愿的過(guò)程中起到中介作用，假設(shè)H1、H1a、H1b得到驗(yàn)證。

表7 自變量和中間變量對(duì)品類(lèi)態(tài)度和競(jìng)爭(zhēng)品牌購(gòu)買(mǎi)意愿回歸分析-2

當(dāng)品類(lèi)聯(lián)想獨(dú)特性進(jìn)入模型后，虛擬變量1與品類(lèi)態(tài)度、競(jìng)爭(zhēng)品牌購(gòu)買(mǎi)意愿的回歸系數(shù)仍然顯著（p＜0.05），且分別由0.713減小到0.572，由0.682減小到0.543；虛擬變量2與品類(lèi)態(tài)度、競(jìng)爭(zhēng)品牌購(gòu)買(mǎi)意愿間的回歸系數(shù)仍然顯著（p＜0.05），且分別由0.850減小到0.665，由0.862下降至0.680。因此可以判斷，品類(lèi)聯(lián)想獨(dú)特性在品牌負(fù)面曝光事件與消費(fèi)者品類(lèi)態(tài)度、競(jìng)爭(zhēng)品牌購(gòu)買(mǎi)意愿之間起到部分中介作用。綜合以上分析結(jié)果可知，品類(lèi)聯(lián)想在品牌負(fù)面曝光事件類(lèi)型品類(lèi)態(tài)度和競(jìng)爭(zhēng)品牌購(gòu)買(mǎi)意愿的過(guò)程中起到中介作用，假設(shè)H2、H2a、H2b得到驗(yàn)證。

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)品牌聯(lián)想獨(dú)特性進(jìn)入模型后，虛擬變量1與品類(lèi)態(tài)度、競(jìng)爭(zhēng)品牌購(gòu)買(mǎi)意愿間的回歸系數(shù)仍然顯著（p＜0.05）。分別且由0.713減小到0.584，由0.682減小到0.564，虛擬變量2與品類(lèi)態(tài)度和競(jìng)爭(zhēng)品牌購(gòu)買(mǎi)意愿間的回歸系數(shù)仍然顯著（p＜0.05），且分別由0.850減小到0.637，由0.862下降至0.668。因此可以判斷，競(jìng)爭(zhēng)品牌聯(lián)想獨(dú)特性在品牌負(fù)面曝光事件與消費(fèi)者品類(lèi)態(tài)度和競(jìng)爭(zhēng)品牌購(gòu)買(mǎi)意愿之間起到部分中介作用。綜合以上分析結(jié)果可知，競(jìng)爭(zhēng)品牌聯(lián)想在品牌負(fù)面曝光事件類(lèi)型品類(lèi)態(tài)度和競(jìng)爭(zhēng)品牌購(gòu)買(mǎi)意愿的過(guò)程中起到中介作用，假設(shè)H3、H3a、H3b得到驗(yàn)證。

五、結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

現(xiàn)有品牌負(fù)面曝光事件溢出效應(yīng)的機(jī)制研究主要關(guān)注溢出效應(yīng)產(chǎn)生的條件，即事件屬性和焦點(diǎn)品牌的代表性、焦點(diǎn)品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌相似性等。本研究在前人成果基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探究了焦點(diǎn)品牌負(fù)面事件對(duì)品類(lèi)及競(jìng)爭(zhēng)品牌溢出的過(guò)程和機(jī)理，對(duì)已有負(fù)面事件溢出效應(yīng)研究成果進(jìn)行了延伸。研究采用消費(fèi)者信息加工視角，從消費(fèi)者決策過(guò)程中的內(nèi)外部信息收集出發(fā)，以聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)和擴(kuò)散激活理論為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者信息加工中的記憶和品牌聯(lián)想為核心，發(fā)現(xiàn)品牌負(fù)面曝光事件是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者焦點(diǎn)品牌聯(lián)想、競(jìng)爭(zhēng)品牌聯(lián)想、品類(lèi)聯(lián)想的激活和影響，進(jìn)而作用于消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)品牌和行業(yè)評(píng)價(jià)的，且聯(lián)想凈值和獨(dú)特性在品牌負(fù)面曝光事件溢出過(guò)程中起到中介作用。具體而言，通過(guò)實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)，本研究取得以下主要結(jié)論：

（1）驗(yàn)證了消費(fèi)者聯(lián)想在品牌負(fù)面曝光事件溢出過(guò)程中的中介作用。品牌負(fù)面曝光事件會(huì)同時(shí)激活消費(fèi)者對(duì)事件焦點(diǎn)品牌聯(lián)想、品類(lèi)聯(lián)想和競(jìng)爭(zhēng)品牌聯(lián)想。被負(fù)面事件激活的聯(lián)想在消費(fèi)者記憶中沿著聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散，進(jìn)而改變消費(fèi)者評(píng)價(jià)和品牌選擇。在品牌負(fù)面曝光事件下，消費(fèi)者的焦點(diǎn)品牌聯(lián)想、品類(lèi)聯(lián)想以及競(jìng)爭(zhēng)品牌聯(lián)想的凈值和獨(dú)特性越小，消費(fèi)者的品類(lèi)態(tài)度和競(jìng)爭(zhēng)品牌購(gòu)買(mǎi)意愿更為消極，即溢出效應(yīng)越強(qiáng)。品牌負(fù)面曝光事件下消費(fèi)者聯(lián)想凈值越小，在其聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)中擴(kuò)散的信息的負(fù)面程度就越高，使其品類(lèi)態(tài)度越消極，競(jìng)爭(zhēng)品牌購(gòu)買(mǎi)意愿越?。幌M(fèi)者聯(lián)想獨(dú)特性越小，表示其認(rèn)為業(yè)內(nèi)企業(yè)間相似程度越高，負(fù)面事件或行為在同行業(yè)企業(yè)中越普遍，導(dǎo)致消費(fèi)者品類(lèi)態(tài)度越消極，競(jìng)爭(zhēng)品牌購(gòu)買(mǎi)意愿越小。

（2）檢驗(yàn)了三種不同類(lèi)型品牌負(fù)面曝光事件對(duì)消費(fèi)者品類(lèi)態(tài)度和競(jìng)爭(zhēng)品牌購(gòu)買(mǎi)意愿的溢出效應(yīng)的差異性。結(jié)果表明道德-性能復(fù)合型事件下消費(fèi)者品類(lèi)態(tài)度和競(jìng)爭(zhēng)品牌購(gòu)買(mǎi)意愿最消極，即道德-性能復(fù)合型品牌負(fù)面曝光事件的溢出效應(yīng)最強(qiáng)，公司道德型、產(chǎn)品性能型兩類(lèi)品牌負(fù)面曝光事件對(duì)品類(lèi)和競(jìng)爭(zhēng)品牌溢出效應(yīng)沒(méi)有顯出差異。

（二）研究啟示

城門(mén)失火，殃及池魚(yú)。品牌負(fù)面曝光事件會(huì)產(chǎn)生溢出效應(yīng)，在給焦點(diǎn)品牌帶來(lái)巨大損失的同時(shí)，波及競(jìng)爭(zhēng)品牌和整個(gè)行業(yè)。由于聯(lián)想以網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)形式相互關(guān)聯(lián)，品牌負(fù)面曝光事件激活的消費(fèi)者負(fù)面的焦點(diǎn)品牌聯(lián)想、競(jìng)爭(zhēng)品牌聯(lián)想和品類(lèi)聯(lián)想會(huì)同時(shí)影響消費(fèi)者對(duì)焦點(diǎn)品牌、行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)品牌的評(píng)價(jià)。因此，只靠焦點(diǎn)品牌響應(yīng)行為來(lái)阻斷消費(fèi)者對(duì)焦點(diǎn)品牌的負(fù)面聯(lián)想，只能減輕而不能消除負(fù)面評(píng)價(jià)。要想迅速走出事件陰影，提升消費(fèi)者信心，重塑行業(yè)形象，還必須讓其看到全行業(yè)加強(qiáng)規(guī)范和管理的決心，看到所有同業(yè)企業(yè)都引以為鑒，積極改善。

具體而言，本研究為競(jìng)爭(zhēng)品牌、行業(yè)有效響應(yīng)負(fù)面曝光事件提出以下建議：

（1）對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的建議。一方面，由于競(jìng)爭(zhēng)品牌聯(lián)想凈值在品牌負(fù)面曝光事件溢出過(guò)程中起到中介作用，且聯(lián)想凈值越大，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿越強(qiáng)，因此競(jìng)爭(zhēng)品牌應(yīng)該注重提供引起消費(fèi)者正面聯(lián)想的信息。企業(yè)社會(huì)責(zé)任可以減少負(fù)面事件下消費(fèi)者對(duì)品牌的責(zé)備［19］，競(jìng)爭(zhēng)品牌需要表達(dá)企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)社會(huì)責(zé)任的重視，展示企業(yè)發(fā)展歷史過(guò)程中一直以來(lái)的優(yōu)秀社會(huì)績(jī)效等，說(shuō)明企業(yè)在負(fù)面事件屬性方面的重視和嚴(yán)格規(guī)范，澄清企業(yè)沒(méi)有出現(xiàn)類(lèi)似情況的可能性。另一方面，由于競(jìng)爭(zhēng)品牌聯(lián)想獨(dú)特性也具有中介作用，且聯(lián)想獨(dú)特性越大，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿越強(qiáng)，因此競(jìng)爭(zhēng)品牌還應(yīng)該注重強(qiáng)化自身與焦點(diǎn)品牌的差異，減少消費(fèi)者對(duì)焦點(diǎn)品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌相似性感知。在負(fù)面曝光事件下，競(jìng)爭(zhēng)品牌可以從原材料產(chǎn)地、生產(chǎn)工藝和企業(yè)目標(biāo)等方面強(qiáng)調(diào)與焦點(diǎn)品牌的不同。例如，IPhone4信號(hào)門(mén)事件后，諾基亞強(qiáng)調(diào)天線設(shè)計(jì)是其過(guò)去幾十年的核心競(jìng)爭(zhēng)力；肯德基蘇丹紅事件后，麥當(dāng)勞強(qiáng)調(diào)一貫以品質(zhì)、服務(wù)、清潔和物有所值為經(jīng)營(yíng)宗旨，都是在力求突顯差異，以避免遭受波及。

（2）對(duì)行業(yè)的建議。由于品牌負(fù)面曝光事件通過(guò)品類(lèi)聯(lián)想凈值影響消費(fèi)者對(duì)行業(yè)的評(píng)價(jià)，因此消費(fèi)者有關(guān)行業(yè)形象的記憶十分重要。如果行業(yè)很少出現(xiàn)負(fù)面事件，當(dāng)接收到負(fù)面信息時(shí)，與消費(fèi)者原有態(tài)度就會(huì)形成沖突，此時(shí)會(huì)設(shè)法在記憶中搜索原有態(tài)度信息進(jìn)行防衛(wèi)［20］，對(duì)行業(yè)的負(fù)面評(píng)價(jià)也就不容易產(chǎn)生。所以，在常態(tài)下的行業(yè)道德建設(shè)需要長(zhǎng)期堅(jiān)持。只有業(yè)內(nèi)企業(yè)都以道德要求規(guī)范自己的行為，履行社會(huì)責(zé)任，追求產(chǎn)品和服務(wù)的卓越，才能減少行業(yè)中負(fù)面事件出現(xiàn)的頻率甚至杜絕負(fù)面事件發(fā)生，才能在消費(fèi)者頭腦中形成正面聯(lián)想，阻斷或者至少減少負(fù)面曝光事件溢出。此外，品類(lèi)聯(lián)想獨(dú)特性也是品牌負(fù)面曝光事件對(duì)行業(yè)溢出的中介變量，因而適度強(qiáng)調(diào)焦點(diǎn)品牌的個(gè)體性和負(fù)面事件的偶然性，將焦點(diǎn)品牌與行業(yè)隔絕，在一定程度上能夠起到保全行業(yè)的作用。

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［責(zé)任編輯：歐世平］

A Research on the Spillover Mechanism of Negative Brand Publicity—The Mediating Effect of Consumers’Brand Association

ZHUANG Ai-ling1，YU Wei-ping2
(1.School of Economics and Management，Chengdu University，Chengdu 610106，China；2.School of Business，Sichuan University，Chengdu 610064，China）

The spillover effect of negative brand publicity will be harmful to competitive brands and the industry.Based on the perspective of consumer information processing，and through the introduction of the brand association theory and the associa?tion network theory，the paper reveals the internal mechanism of negative brand publicity spillover.The experimental results verifies the mediating effects of consumers’focal brand association，competitive brand association and category association in the spillover process of negative brand publicity.The smaller the brand association net value，the smaller the brand association uniqueness.The more negative consumers’evaluation on competitive brands and the industry，the stronger the negative spill?over effects.

negative brand publicity；spillover effect；brand association

F124.5；F274

A

1007-5097（2014）09-0143-07

10.3969/j.issn.1007-5097.2014.09.025

2014-02-05

國(guó)家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目（71372189）

莊愛(ài)玲（1985-），女，四川成都人，講師，管理學(xué)博士，研究方向：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，品牌管理，企業(yè)社會(huì)責(zé)任；

余偉萍（1969-），女，四川成都人，教授，博士生導(dǎo)師，管理學(xué)博士，研究方向：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，品牌管理，企業(yè)社會(huì)責(zé)任。