解放軍信息工程大學(xué)理學(xué)院 吳一敏 化長(zhǎng)河

信息化條件下網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員話題設(shè)置探究

解放軍信息工程大學(xué)理學(xué)院 吳一敏 化長(zhǎng)河

話題，是指談話的中心或談話的內(nèi)容或由頭，也指談話的范圍。信息化條件下，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員作為“依靠網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等現(xiàn)代科技手段，互相溝通、串聯(lián)，集體開(kāi)展的特定群體活動(dòng)并實(shí)際行動(dòng)的組織過(guò)程”①丁惠民、韋沐、楊麗：《網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員及其對(duì)高校政治穩(wěn)定的沖擊與挑戰(zhàn)》，載《北京青年政治學(xué)院學(xué)報(bào)》，第28～29頁(yè)，2006〔2〕。，特別是微博、微信和網(wǎng)絡(luò)終端等新媒體的出現(xiàn)，其信息傳遞的即時(shí)性、信息交流的互動(dòng)性和信息傳播的擴(kuò)散性對(duì)話題設(shè)置的要求和期望越來(lái)越高。深入探討網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員話題設(shè)置的意義作用、話題設(shè)置的原則和方法途徑等問(wèn)題，對(duì)成功開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員、有效聚合民眾力量、增強(qiáng)軍事斗爭(zhēng)國(guó)防動(dòng)員準(zhǔn)備的主動(dòng)性、確保打贏信息化戰(zhàn)爭(zhēng)具有重要的實(shí)踐意義。

一、信息化條件下網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員話題設(shè)置的重要性

信息化條件下，網(wǎng)絡(luò)輿論呈現(xiàn)出爆炸式擴(kuò)散信息和極端化放大民意兩大特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員雖然不能左右輿論思考，但話題的設(shè)置卻可以引領(lǐng)公眾輿論思考的方向，甚至在一定程度上能左右人們的再次判斷。

話題設(shè)置是網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員發(fā)起的重要環(huán)節(jié)。信息化條件下，新媒體強(qiáng)大的交互性、便捷性和聚集性使網(wǎng)民了解信息、接受信息和參與發(fā)布意見(jiàn)的概率和可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)貼吧、論壇等。而信息社會(huì)，每天浸泡在信息海洋中的人們的注意力成為一種稀缺資源。因此，如何吸引人們的注意成為網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員能否成功發(fā)起的第一步。可以說(shuō)，沒(méi)有醒目的吸引眼球的話題，就沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的成功發(fā)起。要達(dá)到先聲奪人、吸引輿論關(guān)注的目的，就必須設(shè)置好話題。如新浪、網(wǎng)易、騰訊、搜狐等大型網(wǎng)站的微博主頁(yè)都設(shè)有類似“熱點(diǎn)話題”的公告欄，通過(guò)提供最新被廣泛關(guān)注的事件，為網(wǎng)民提供快速獲取信息并參與討論、表達(dá)看法的渠道。通過(guò)微博、微信和互聯(lián)網(wǎng)等新媒體設(shè)置醒目、引起關(guān)注的話題，就可在大量的信息中脫穎而出成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。

話題設(shè)置是主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)的重要途徑。話語(yǔ)，是一種關(guān)于語(yǔ)言傳達(dá)和交流的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，它借助于語(yǔ)言、含義、符號(hào)等形式在言說(shuō)者和受話人之間進(jìn)行意見(jiàn)交流。②吳一敏：《解讀西方發(fā)達(dá)國(guó)家的話語(yǔ)霸權(quán)》，載《南京政治學(xué)院學(xué)報(bào)》，第112頁(yè)，2005〔3〕。在網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)，大量的并不是線下的現(xiàn)實(shí)行動(dòng)，而是體現(xiàn)在線上的話題討論與意見(jiàn)表達(dá)上，比如發(fā)帖、跟帖、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等。網(wǎng)絡(luò)輿論具有去中心化、非理性和易受暗示的特點(diǎn)，因而，話題設(shè)置在掌握話語(yǔ)主導(dǎo)權(quán)方面發(fā)揮著十分關(guān)鍵的作用?！坝绕涫窃谖⒉┻@種更為迅捷的社會(huì)媒介形式興起之后，幾乎每天都有呼吁、吸引、誘導(dǎo)甚至誤導(dǎo)網(wǎng)民參與的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員事件發(fā)生。”③任孟山：《轉(zhuǎn)型中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)特色景觀：網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員與利益訴求》，載《現(xiàn)代傳播》，第128頁(yè)，2013〔7〕。話題設(shè)置離不開(kāi)話語(yǔ)的調(diào)配和組織，通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)置具有較高關(guān)注度的話題，通過(guò)話語(yǔ)的表達(dá)和運(yùn)用，并進(jìn)而轉(zhuǎn)化為公眾為爭(zhēng)取權(quán)利而進(jìn)行話語(yǔ)擴(kuò)散與社會(huì)動(dòng)員，對(duì)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員意義重大。這是因?yàn)椤熬W(wǎng)絡(luò)事件的核心是話語(yǔ)。在網(wǎng)絡(luò)事件中，話語(yǔ)就是行動(dòng)。沒(méi)有話語(yǔ)，就沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)事件”④楊國(guó)斌：《悲情與戲謔：網(wǎng)絡(luò)事件中的情感動(dòng)員》，載《傳播與社會(huì)學(xué)刊（香港）》，2009〔9〕。。

話題設(shè)置是獲取網(wǎng)絡(luò)認(rèn)同的重要推手。輿論引導(dǎo)是宣傳工作者或輿論傳播者通過(guò)有關(guān)信息的組織、選擇、加工、制作進(jìn)而影響公眾輿論，并促其向宣傳者希望的方向發(fā)展變化的一種社會(huì)過(guò)程。大眾傳播理論認(rèn)為：“受到某種議程影響的受眾成員會(huì)按照該媒介對(duì)這些問(wèn)題的重視程度調(diào)整自己對(duì)問(wèn)題重要性的看法?！雹?gòu)埰G：《淺析廣告?zhèn)鞑ブ械脑掝}設(shè)置》，載《哈爾濱師范大學(xué)藝術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)》，第21頁(yè)，2009〔4〕。也就是說(shuō)，大眾媒介通過(guò)設(shè)置議程，并通過(guò)突顯客觀事實(shí)以吸引公眾注意，調(diào)動(dòng)公眾的注意力指向，最終影響公眾輿論?！懊看瓮话l(fā)事件設(shè)置新的主題，網(wǎng)絡(luò)媒體都以一種強(qiáng)硬的方式設(shè)置議程，引導(dǎo)大家在此討論這個(gè)話題?！雹谕鯆善G：《網(wǎng)絡(luò)媒體中的議程設(shè)置方式》，載《新聞愛(ài)好者（理論版）》，2008〔6〕。因此，設(shè)置話題，可以引導(dǎo)公眾關(guān)注由象征性的“坐而論道”轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹日f(shuō)也做”，成為促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)認(rèn)同的重要力量。

二、信息化條件下網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員話題設(shè)置的關(guān)鍵點(diǎn)

黨的十八大強(qiáng)調(diào)要“加強(qiáng)和改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)，唱響網(wǎng)上主旋律”。網(wǎng)絡(luò)是各種信息的集散地和多元輿論的放大器，其海量的信息內(nèi)容、紛繁的文化生態(tài)、多元的價(jià)值取向，加上網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布門檻低、手段便捷、實(shí)時(shí)反應(yīng)、幾何式擴(kuò)散等特點(diǎn)，使得網(wǎng)絡(luò)既可傳播正面聲音，也可傳播負(fù)面輿論和非理性發(fā)聲。如果沒(méi)有強(qiáng)有力的正確的輿論引導(dǎo)，很容易使主流價(jià)值觀受到?jīng)_擊，公眾輿論就難以沿著理性、建設(shè)性的軌道發(fā)展。因而，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員話題設(shè)置必須堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，突出正面宣傳，把網(wǎng)民的注意力引導(dǎo)到正確的方向上來(lái)。話題設(shè)置應(yīng)關(guān)注輿論最新動(dòng)態(tài)，把握網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)和敏感問(wèn)題，并將之與網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的目標(biāo)聯(lián)系起來(lái)，以推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員是針對(duì)某一利益訴求，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，面向網(wǎng)絡(luò)某“準(zhǔn)群體”廣泛傳播信息，以達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的動(dòng)員類型。③劉揚(yáng)：《網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的歷史及新形式研究——以Freerice網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員新形式為例》，人民網(wǎng)，2012-11-12。凡與多數(shù)人切身利益相關(guān)、為多數(shù)人所關(guān)注的話題，其普遍意義就大。而受眾對(duì)話題的心理接受度越大，話題的價(jià)值也就越大?！霸捳Z(yǔ)交鋒背后是物質(zhì)利益和力量的競(jìng)爭(zhēng)”④吳一敏：《解讀西方發(fā)達(dá)國(guó)家的話語(yǔ)霸權(quán)》，載《南京政治學(xué)院學(xué)報(bào)》，第113頁(yè)，2005〔3〕。，話語(yǔ)及話語(yǔ)權(quán)爭(zhēng)奪的背后反映的往往是不同利益主體之間對(duì)利益的爭(zhēng)奪。有了話語(yǔ)的支持才能成功地進(jìn)行資源與成員的動(dòng)員。傳統(tǒng)意義上，政府、執(zhí)政黨團(tuán)等權(quán)力機(jī)構(gòu)是動(dòng)員的發(fā)起主體，在高度“國(guó)家化”、單一動(dòng)員格局的社會(huì)中，沒(méi)有官方授權(quán)，民眾發(fā)動(dòng)社會(huì)動(dòng)員是難以想象的。而信息化條件下，新媒體的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展降低了由國(guó)家來(lái)調(diào)動(dòng)社會(huì)資源的有效性、弱化了“以執(zhí)政黨為核心的政治價(jià)值體系的社會(huì)整合和利益表達(dá)的功效”⑤俞鴻：《網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員：如何從虛擬到現(xiàn)實(shí)？》載《東南傳播》，第12頁(yè)，2010〔1〕。。“由于網(wǎng)絡(luò)社會(huì)動(dòng)員的主體往往不是國(guó)家、執(zhí)政黨，動(dòng)員不具有強(qiáng)制性，要轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)行動(dòng)取決于能否引發(fā)其他社會(huì)成員的卷入，這些成員能否從中獲得社會(huì)利益、經(jīng)濟(jì)利益?！雹尥抗鈺x、陳敏：《基于新浪微博平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員機(jī)制研究》，載《新聞界》，第56頁(yè)，2013〔2〕。因而，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的話題設(shè)置，應(yīng)重視并反映動(dòng)員對(duì)象的利益需求，設(shè)置與動(dòng)員對(duì)象切身利益密切相關(guān)的話題，才能有效抓住并吸引動(dòng)員對(duì)象的注意，以達(dá)成網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的目的。

約書亞·梅羅維茨在《消失的地域：電子媒介對(duì)社會(huì)行為的影響》一書中認(rèn)為：“在我們生命的每一刻，在某個(gè)地方發(fā)生的事情都可能使我們悲傷，使我們卷入，也可能會(huì)耗盡我們的精力、占據(jù)我們的情感。而還有許多事情如果出現(xiàn)在我們面前時(shí)，我們覺(jué)得自己必須有所反應(yīng)，或者做點(diǎn)什么以符合自己一生中理性的經(jīng)驗(yàn)?！雹撸溃┘s書亞·梅羅維茨著、肖志軍譯：《消失的地域：電子媒介對(duì)社會(huì)行為的影響》，北京，清華大學(xué)出版社，2002。這里提出了兩個(gè)關(guān)鍵因素：卷入和情感。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員而言，能否在情感上打動(dòng)參與者，往往會(huì)直接影響參與者卷入公共事件的程度以及如何參與動(dòng)員行為。因?yàn)?，“社?huì)動(dòng)員的核心是情感的動(dòng)員。當(dāng)情感、心理被調(diào)動(dòng)到臨界點(diǎn)時(shí)，行動(dòng)也就自然而然地發(fā)生了”⑧《網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域中的青年動(dòng)員研究》，中國(guó)青少年研究網(wǎng)，2011-04-01。。喚起情感共鳴對(duì)于網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員活動(dòng)非常重要，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的實(shí)質(zhì)是現(xiàn)實(shí)動(dòng)員主體通過(guò)向虛擬網(wǎng)絡(luò)空間輸入具有誘導(dǎo)性或鼓動(dòng)性的信息，取得網(wǎng)絡(luò)群體的情感認(rèn)同，使網(wǎng)絡(luò)群體按照現(xiàn)實(shí)動(dòng)員主體期望的方式轉(zhuǎn)變思維態(tài)度以至取得價(jià)值認(rèn)同和行動(dòng)支持，從而使網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員主體獲得并擴(kuò)大自身的動(dòng)員力量，擁有更大的資源動(dòng)員和行為能力。

傳播心理學(xué)認(rèn)為，要使傳播的信息很好地被受眾接受，必須使受眾由被動(dòng)接受向主動(dòng)接受轉(zhuǎn)化，這在很大程度上取決于傳受雙方的互動(dòng)交流。信息化條件下，微博、微信等新媒體平臺(tái)交互性特點(diǎn)十分突出，特別是“動(dòng)員對(duì)象從高度統(tǒng)一的一元化社會(huì)向原子化個(gè)體、多元化社會(huì)發(fā)展”①夏少瓊：《建國(guó)以來(lái)社會(huì)動(dòng)員制度的變遷》，載《唯實(shí)》，第13頁(yè)，2006〔2〕。，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員面對(duì)的動(dòng)員對(duì)象是原子化的個(gè)體，是松散的沒(méi)有組織的個(gè)體，要讓這些個(gè)體參與到網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員中，沒(méi)有實(shí)時(shí)甚至即時(shí)的互動(dòng)交流，其傳播和發(fā)布的話題或信息會(huì)很快淹沒(méi)在信息的海洋中，而頻繁的高質(zhì)量的動(dòng)員主體與受眾的實(shí)時(shí)互動(dòng)交流，則可以擴(kuò)大動(dòng)員信息傳播的影響力和輻射力，為達(dá)成網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員目標(biāo)挖掘動(dòng)員大量、豐富的網(wǎng)絡(luò)資源支持。話題設(shè)置突出實(shí)時(shí)交流互動(dòng)，要注意設(shè)置帶有鮮明時(shí)代特色的有重大新聞價(jià)值的話題，激起受眾的興趣和關(guān)注，讓受眾主動(dòng)參與話題討論，以達(dá)到增強(qiáng)話題設(shè)置效果的目的。

三、信息化條件下網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員話題設(shè)置的基本要求

靈活設(shè)置方法。一是根據(jù)動(dòng)員目標(biāo)預(yù)先設(shè)置。話題發(fā)起階段的重點(diǎn)任務(wù)是吸引網(wǎng)絡(luò)關(guān)注，激發(fā)公眾了解事態(tài)發(fā)展的“興奮點(diǎn)”，同時(shí)營(yíng)造網(wǎng)絡(luò)輿論的探討氛圍，相當(dāng)于“熱場(chǎng)”的效果。因而，應(yīng)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的目標(biāo)要求和主要任務(wù)，提前預(yù)設(shè)、研判好議題，并適時(shí)推出。要善于堅(jiān)持從重要新聞中提煉、從多種社會(huì)現(xiàn)象中概括、從權(quán)威機(jī)構(gòu)的提示中選擇、從新聞線索中發(fā)現(xiàn)話題。發(fā)布話題時(shí)除了提供基本的客觀事實(shí)外，應(yīng)注重強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)、突出觀點(diǎn)，幫助人們提升對(duì)目標(biāo)事件的認(rèn)識(shí)和判斷力。二是根據(jù)任務(wù)過(guò)程追加設(shè)置。在成功發(fā)起網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的話題后，還要著眼動(dòng)員過(guò)程中的關(guān)注度，及時(shí)反饋、更新并挖掘、追加新的話題。任務(wù)過(guò)程的重點(diǎn)是從發(fā)布信息內(nèi)容開(kāi)始，由虛擬的輿論動(dòng)員——呼吁公眾關(guān)注事態(tài)發(fā)展、獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)體的資源動(dòng)員——號(hào)召公眾以實(shí)際行動(dòng)參與網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員線下活動(dòng)。三是根據(jù)動(dòng)員對(duì)象精確設(shè)置。網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的主要對(duì)象是青年群體，在“圍觀就是力量”的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員環(huán)境中，必須針對(duì)動(dòng)員對(duì)象實(shí)施明確的針對(duì)性強(qiáng)的動(dòng)員策略。信息化條件下，可以針對(duì)青年人思想活躍、反應(yīng)敏感、情緒變化大的特點(diǎn)，精確設(shè)置與網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員目標(biāo)一致的話題。要針對(duì)網(wǎng)絡(luò)做出的回應(yīng)、提出的質(zhì)疑、發(fā)出的建議進(jìn)行有效反饋，從而保證信息渠道的暢通并及時(shí)引導(dǎo)輿論朝正向方向發(fā)展。

善于借力造勢(shì)。中國(guó)有句古話：“居高聲自遠(yuǎn)?！本W(wǎng)絡(luò)動(dòng)員應(yīng)站在輿論頂點(diǎn)傳播，才能形成勢(shì)能。網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)、開(kāi)放、互動(dòng)的特點(diǎn)，容易形成熱點(diǎn)，但它有兩大弱點(diǎn)：真實(shí)性存疑，信息來(lái)源不可控；進(jìn)展性信息缺乏，不能跟蹤調(diào)查，網(wǎng)民大多只是評(píng)論者和信息轉(zhuǎn)述者。而占據(jù)輿論傳播高地，善于借勢(shì)造力，則可達(dá)到較好的動(dòng)員效果。一是借助強(qiáng)勢(shì)媒體。強(qiáng)勢(shì)媒體特別是主流媒體，擁有穩(wěn)定、敬業(yè)、富有專業(yè)精神的采編隊(duì)伍，具有獨(dú)立調(diào)查、還原事實(shí)真相的資質(zhì)和能力，可以為網(wǎng)絡(luò)設(shè)置話題，“搶跑”輿論影響力。因此，可借助主流媒體發(fā)布動(dòng)員信息，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的傳播效能。二是借助知名網(wǎng)站。如在網(wǎng)友經(jīng)常訪問(wèn)的中華網(wǎng)社區(qū)、強(qiáng)國(guó)論壇、新華網(wǎng)社區(qū)、天涯社區(qū)、貓撲論壇等人氣足、知名度高的社區(qū)和論壇發(fā)起動(dòng)員的首帖，借用這些知名網(wǎng)站的知名度和輻射力，提高動(dòng)員信息傳播的廣度和輻射面。三是借助意見(jiàn)領(lǐng)袖。網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖就是活躍在網(wǎng)絡(luò)群體性交流場(chǎng)所中，通過(guò)積極發(fā)言，體現(xiàn)出人格化和能力特征，影響信息的傳播與共同話題的表達(dá)的人或組織。②包旭：《網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的主體及互動(dòng)性分析》，載《新聞傳播》，第81～82頁(yè)，2012〔7〕。由于網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖擁有大量“粉絲群”，而“關(guān)注”決定了意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力，意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)布的“熱點(diǎn)話題”通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)引導(dǎo)社會(huì)輿論的發(fā)展走勢(shì)。特別是一些“網(wǎng)絡(luò)大V”和知名人士，在網(wǎng)絡(luò)有很高的知名度和大量的“粉絲群”，對(duì)網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)有著很大的影響力。信息化條件下，在條件允許時(shí)，借助意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)布動(dòng)員話題，可以獲取意想不到的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員影響力。

借用技術(shù)手段。網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員能否成功關(guān)鍵在于動(dòng)員初期話題設(shè)置能否快速吸引廣大網(wǎng)友的關(guān)注，累積足夠的人氣。網(wǎng)絡(luò)媒體可以通過(guò)技術(shù)干預(yù)的方式施加直接影響，如采用將話題帖子置頂、加精，設(shè)為網(wǎng)站頭條，在首頁(yè)中進(jìn)行推薦，開(kāi)辟專題和討論專區(qū)等措施，使更多的人關(guān)注動(dòng)員，快速增加點(diǎn)擊率，進(jìn)而促進(jìn)動(dòng)員的成功。如果帖子沒(méi)有經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體的審核而被刪除，那網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員也就不可能再繼續(xù)進(jìn)行了。同時(shí)，要注意網(wǎng)絡(luò)安全防護(hù)，保證話題設(shè)置有一個(gè)長(zhǎng)期、安全、有效的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

（本欄責(zé)任編輯：伍錫星）