李秋玲

摘 要：在網絡媒體的沖擊下，傳統(tǒng)紙媒日漸衰落，市場份額不斷被網絡媒體所瓜分。但是同樣是紙媒的地鐵報，卻逆勢而上，在全國各大城市不斷發(fā)展壯大，成為報業(yè)競爭的一股新勢力。本文就地鐵報的起源、發(fā)展優(yōu)勢、如何進行成本控制等進行了論述。

關鍵詞：地鐵報；報業(yè)競爭；免費；渠道；新勢力

中圖分類號：G255.3 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）01-0070-02

傳統(tǒng)報紙媒體近年來被日益看衰，隨著廣告經營額的逐年下滑，傳統(tǒng)紙媒紛紛投身新媒體探尋之路，大力探索研究如何實現(xiàn)報網融合，如何向微博、微信、網站、手機等新媒體進行全面發(fā)展，紙媒似乎已難有發(fā)展前途，成為即將被拋棄的對象。但是隨著地鐵報最早從瑞典發(fā)端，再到國內各大城市近年來相繼推出地鐵報，人們似乎又看到了報紙媒體發(fā)展的新亮點。地鐵報依托于各城市黨報傳媒集團，加之全新的經營、發(fā)行經營模式，國內各地地鐵報發(fā)展迅速，一些報紙已經成功躋身于當?shù)刂髁鲌竺降娜后w之中，有專家稱：“以地鐵報為代表的免費報，這將是繼晚報、都市報之后，報業(yè)市場的一個重要報種”。

據了解，目前國內已經或即將開通地鐵的城市，例如北京、上海、廣州、深圳、天津等一線城市，南京、西安、杭州、武漢、長沙、青島、沈陽等二線城市，基本都有了地鐵報或是正在籌備當中。隨著國內各城市地鐵線路的不斷延伸，地鐵報的讀者數(shù)量隨地鐵乘客數(shù)量的增長而呈幾何倍數(shù)增長，一家新開辦的報紙即可輕松突破數(shù)十萬的發(fā)行量，地鐵報的發(fā)展不可小覷。

一、地鐵報的起源

1.地鐵報成了免費報的代名詞。世界第一份免費報是瑞典的《地鐵報》，這份報紙于1995年創(chuàng)刊。瑞典《地鐵報》創(chuàng)刊后，即獲得了迅速發(fā)展。2010年，瑞典地鐵報集團已經在16個國家以14種語言出版了27個版本的免費報，日均發(fā)行量超過400萬份，成為發(fā)行量最大的國際化報紙。隨著該報的成功發(fā)行，目前世界上已有 20多個國家出現(xiàn)了地鐵報，并均獲得了比較成功的發(fā)展。

2.地鐵報具有兩大優(yōu)勢。地鐵報之所以能在全球迅速發(fā)展起來，并且有繼續(xù)擴張的趨勢，是因為地鐵報天生具有兩大優(yōu)勢：一是地鐵報的發(fā)行量可迅速達到一定規(guī)模；二是地鐵報圈定了上班族這一精準的讀者目標群。地鐵報每天在地鐵內向乘客免費發(fā)送，地鐵的乘客主要是20～35歲的年輕上班族，這個群體具有非常高的消費欲望及較強的消費能力，他們是日用消費品、手機、樓市、旅游等商品和服務的最佳客戶群，這點是廣告商特別需要的。而招聘、二手房租賃、二手貨交易等分類廣告信息，也是這個讀者群非常需要的信息，目前地鐵報在這方面還有較大的挖掘潛力。

二、免費報產生的根源

目前報刊市場上，各類報紙基本已經飽和，為什么還要創(chuàng)辦免費報？而地鐵報為何又能成為免費報中發(fā)展最好的一種報紙呢？目前國內市場報紙的零售價一般在1元以內，售價低廉，按常理說，一般消費者都可以支付得起，但免費報為什么還能有市場呢？

據一項調查表明，北京在創(chuàng)辦地鐵報之前，地鐵里每天零售出去的報紙近5萬份，而地鐵日客流量已達300多萬人次，購買報紙閱讀的乘客比例只有2%。乘坐地鐵的人群結構中，年齡在20～40歲的白領上班族要占80%左右。這個人群基本是“低頭族”，熱衷于手機、電腦等設備，基本無閱讀報紙的習慣。

如果在乘坐地鐵時，被免費贈與一份報紙，而且這份報紙以報道新聞為主，輔以年輕人關注的各類內容，可讀性強，內容不比收費報紙差，那么90%以上的地鐵乘客自然會十分樂意接受這份“美意”。他們很快會成為地鐵報的忠實讀者，在等車、乘車時利用自己的碎片化時間來讀報。這其實與電梯廣告顯示屏非常類似，它們同樣都是利用人們在等候時的碎片時間，來達到“強制”受眾閱讀、觀看的目的，從而通過自己建立起來的這個龐大的受眾群達到營銷的目的。

地鐵報的發(fā)行模式類似于在街頭散發(fā)小廣告，同樣都是免費派發(fā)給過往行人，如果你的內容對他們無用，他們完全可以選擇拒絕。所以地鐵報必須針對自己的讀者群體，采編出他們喜聞樂見的新聞，版式設計上必須夠潮、夠生動、夠吸引眼球，由于乘坐地鐵時間有限，新聞宜短小精悍，以節(jié)約讀者看報時間。

三、地鐵報要合理控制成本

1.與地鐵方合資辦報是較佳投資方式。由于是免費派送，地鐵報沒有零售收入，只能依靠廣告做為唯一的收入來源。近年來新聞紙價居高不下，這使得傳統(tǒng)報業(yè)舉步維艱，對于地鐵報而言，其成本控制更是一個難題，發(fā)行量過大，則成本支出太高；發(fā)行量過小，則目標讀者覆蓋率不夠，吸引不來廣告，所以地鐵報如何確定一個合理的發(fā)行數(shù)量，在嚴格控制成本的前提下，掌握好盈虧平衡點，是運營的重中之重。

國內各大城市地鐵的建設都是逐步推進，初期先開通一條線，之后再陸續(xù)開通其它線路，所以初期里程都不太長，乘客數(shù)量有限。以西安為例，剛開始2號線通車里程只有20多公里，日均客流量17萬人次。由西安報業(yè)傳媒集團主辦的《西安地鐵早8點》最初在地鐵里的發(fā)行數(shù)量只有8萬份，為了彌補發(fā)行數(shù)量的不足，他們在地面還進行了一定數(shù)量的定向投放，投遞范圍覆蓋到高新區(qū)、曲江新區(qū)等處，以及地鐵沿線一些寫字樓、企事業(yè)單位、住宅區(qū)等。

目前國內各大城市地鐵報基本都是由當?shù)攸h報傳媒集團與地鐵方聯(lián)合開辦。合作形式多樣，有的是聯(lián)合投資，地鐵方做為投資方，每年進行分紅；有的只是單純的合作關系，按照合同約定，地鐵報每年不論盈虧，均需向地鐵方繳納渠道資源費或是渠道使用費。前種方式如沈陽地鐵報、杭州地鐵報等；后種方式例如南京地鐵報、西安地鐵報等。從目前各地地鐵報的實際運作來看，前種合作方式為較佳方式，一方面地鐵報可將渠道資源費或是使用費節(jié)省下來，另一方面也可以從根本上鞏固地鐵報在地鐵內的唯一性地位。

據對地鐵報的成本分析，其成本構成中紙張及印刷費用約占到30%，發(fā)行費用占到10%，廣告代理回扣20%，人員工資等其它費用占到40%。按每份報紙1元成本，發(fā)行量每天10萬份計算，則一天成本10萬元，每周一至周五出5天報，則全年成本在2500萬元。

2.《西安地鐵新報》2011年創(chuàng)刊。《西安地鐵新報》于2011年12月12日創(chuàng)刊，西安報業(yè)傳媒集團主管主辦，由西安報業(yè)傳媒集團控投的西安地鐵新報傳媒股份有限公司負責運營。西安市地鐵公司獨家授權其在地鐵內發(fā)行紙質媒體，西安地鐵新報傳媒有限公司與地鐵公司屬于合作關系，新報需要向地鐵公司按年支付渠道資源費。2012年2月27日《西安地鐵新報》更名為《西安地鐵早8點》，為周三刊，逢每一、三、五早高峰發(fā)行。2013年9月之前，西安地鐵只開通了地鐵2號線一條線路，共17個站點，《西安地鐵早8點》發(fā)行量維持在8萬份。

2013年9月地鐵1號線開通，地鐵客流量很快突破50萬人次，地鐵報發(fā)行量也同步擴大到了10萬份以上，并改為周五刊。隨著發(fā)行量及出版期數(shù)的增多，運營成本也大幅上漲。對于成本控制，新報非常重視，他們通過加強與地鐵公司的溝通合作，大力控制印刷、發(fā)行、辦公成本等方式進行節(jié)流，同時加大營銷及品牌推廣力度，以吸引更多客戶。

四、地鐵報必須創(chuàng)新內容打造核心競爭力

如果沒有獨特的新聞內容，即使免費，讀者也不會買賬，他們會視之為一張“廣告紙”，選擇拒絕或是拋棄。作為一份針對年輕上班族的報紙，內容上必須契合年輕人求新、求變、求異的需求，用敏銳、新銳的新聞視角，用新穎、時尚的版面，來吸引他們的眼球。

通過多年的摸索，目前國內多城市地鐵報已經形式了相對穩(wěn)定的風格，南京地鐵報：《東方衛(wèi)報》、沈陽地鐵報：《沈陽地鐵第一時間》、深圳地鐵報：《深圳都市報》、上海：《I時代報》、北京：《北京娛樂信報》等報紙編輯風格已經比較成熟，經營上也進入良性循環(huán)，均實現(xiàn)了贏利。

地鐵報和傳統(tǒng)報紙最不同之處就在于，地鐵報的讀者群相對明晰固定，即年輕的上班一族，而傳統(tǒng)都市類報紙的讀者群復雜而廣泛，各個年齡、階層、職業(yè)的均有。讀者群的相對固定，為地鐵報在報紙編輯方面提供了一個明確的方向，這個讀者群基本都是在網絡中成長起來的，他們思維活躍，求新求異，因此地鐵報在內容上要充分迎合他們的需求，用創(chuàng)意手段解讀新聞，封面的夸張化、雜志化排版，常常成為地鐵報慣用的手法。例如《東方衛(wèi)報》2013年11月在報道張藝謀超生事件時，在報紙封面做了一則“尋找張藝謀的尋人啟示”，完全突破了常規(guī)化的新聞報道方式。2013年11月《西安地鐵早8點》針對“汪峰總是上不了頭條”的娛樂新聞，在報紙封面以“不僅是頭條，連頭版都給你了”進行了創(chuàng)意報道，獲得讀者追捧。

五、地鐵報需要充分發(fā)揮渠道優(yōu)勢

地鐵報的成功，很大程度上是因為渠道優(yōu)勢。所以地鐵報必須不斷鞏固加強這種優(yōu)勢。因為一旦獲得成功，其他媒體不會袖手旁觀，大家都想從中分一杯羹。例如上海地鐵內，在《I時代報》被讀者廣泛接受，并獲得贏利后，新民報業(yè)集團也加緊了與地鐵方的合作，創(chuàng)辦了《新民地鐵》，逢周末在地鐵內免費發(fā)行。上海地鐵內，其實目前有兩份地鐵報，《I時代報》的壟斷地位已經被打破。

免費，并不是免費報紙成功的保障，除了內容之外，渠道是免費報成功的核心。雖然與地鐵方達成協(xié)議，保證了地鐵渠道內的唯一性，但其實其他媒體同樣可以通過在地鐵口外派發(fā)，而達到占有渠道的目的。另外，機場、火車站、汽車站、寫字樓、住宅區(qū)等也會是其他媒體瞄準免費報的入口。例如由陜西廣電網絡投資創(chuàng)辦的《第一生活》，就瞄準了有線電視用戶這一高端消費家庭住戶，定期向其派送。所以地鐵報在鞏固地鐵內壟斷地位的同時，地面渠道也不可放棄。尤其是地鐵沿線的各種商業(yè)網點、寫字樓等，地鐵報要結合自己的發(fā)行優(yōu)勢，盡早布局。

與此同時，要與移動互聯(lián)網、微博、微信、手機APP等新媒體業(yè)務主動融合，變成“立體聲”播報，在推地鐵報的同時，在新媒體業(yè)務上提前布局，為下一步發(fā)展留下充足空間?！段靼驳罔F早8點》今年下半年專門成立了新媒體部，安排專員負責新媒體業(yè)務的開展推廣?！稏|方衛(wèi)報》對于新媒體業(yè)務也十分重視，專門開發(fā)制作了自己的手機App軟件。雖然目前新媒體業(yè)務的贏利點還沒有突顯，但這塊陣地不能放棄，尤其是對于地鐵報的讀者而言，他們對于新媒體的興趣更為濃厚。

參考文獻：

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