王悅

此地人流熙來攘往，滿眼皆是手提購物籃的顧客，如此場面一定是沃爾瑪之類的大超市吧？錯！這是專賣運動品牌的大賣場。

此地有人在打乒乓球，有人在跑步機(jī)上揮汗如雨，滿眼皆是健身器械，如此陣勢想必是健身房吧？錯！這仍舊是專賣運動品牌的大賣場。

這里是迪卡儂，全球最大的大型連鎖運動用品量販店。

自己動手，才能非衣足食

1976年，一個名叫米歇爾·雷勒克的男士在法國北部小村莊恩洛斯開設(shè)了一家大型運動產(chǎn)品自選超市——迪卡儂。

最開始，迪卡儂只是一個小小的代理商，偌大的賣場里賣的全是別人的產(chǎn)品。這是一種稀松平常的經(jīng)營模式，但是隨著生意越做越大，問題也就接二連三地出現(xiàn)了：產(chǎn)品不是缺貨就是斷貨，價格也三天兩頭漲一次。點頭哈腰地催貨，低三下四地討價還價，米歇爾-雷勒克發(fā)現(xiàn)自己完全被生產(chǎn)商牽著鼻子走。

算了，干嗎非要看別人的臉色過日子呢？自己動手，才能豐衣足食?。?/p>

1986年開始，迪卡儂開始生產(chǎn)自己的產(chǎn)品，首先嘗試推出的自有品牌是自行車，后來又開始生產(chǎn)登山包和運動服。就這樣，迪卡儂一點點地建立起了屬于自己的品牌陣線?，F(xiàn)在，迪卡儂擁有全球第二大研發(fā)中心，從產(chǎn)品的設(shè)計到原材料的采購，從商品的生產(chǎn)、運輸?shù)阶詈蟮匿N售全部由自己掌控。

為了將利潤最大化，成本最小化，迪卡儂選擇在全球范圍內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)布局和資源整合——哪里的原材料經(jīng)濟(jì)實惠，就在哪里采購，哪里的勞動力最便宜就去哪里生產(chǎn)。

由于產(chǎn)品全部都是自產(chǎn)自銷，迪卡儂不再需要與生產(chǎn)商討價還價，便可以將成本控制在最合理范圍之內(nèi)。同時，迪卡儂再也不用點頭哈腰地催供應(yīng)商發(fā)貨，可以從容地根據(jù)實際銷售量補(bǔ)貨。

都說攤子大了不好收拾，而迪卡儂如此大陣仗的產(chǎn)、供、銷一條龍，卻成了吸引消費者的最大亮點。在迪卡依的賣場內(nèi)，平均陳列著60多項運動種類的、超過35000種的運動產(chǎn)品，90%以上是迪卡依的自有運動品牌。

專業(yè)中的高性價比

從幾十塊錢的T恤到幾千塊錢的專業(yè)沖鋒衣，從小小的瑜伽墊到占地十幾平米的大帳篷，迪卡儂希望“為盡可能多的人提供運動的可能，享受到運動的樂趣”。

迪卡儂的產(chǎn)品涵蓋了自行車、輪滑、跑步、爬山、越野、瑜伽、游泳、羽毛球、網(wǎng)球等多個領(lǐng)域，并且根據(jù)運動類別的不同，將產(chǎn)品分為十余種不同的門類，竭盡所能滿足不同消費者的需求。

在迪卡儂，每個品牌背后都有一個專業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊。為了開發(fā)出最有針對性和最專業(yè)的產(chǎn)品，迪卡儂的研發(fā)基地基本選在自然條件最適合該項運動的地方。水上運動品牌Tribord、游泳品牌，Nabaiji的大本營均建在大西洋邊上的昂達(dá)伊；垂釣品牌Capler的研發(fā)總部設(shè)立在垂釣愛好者的天堂——法國的吉倫特省……這些品牌的研發(fā)基地都建在消費者最聚集的區(qū)域，并且一直保持著與消費者的親密接觸，根據(jù)消費者的要求不斷進(jìn)行著改進(jìn)和完善。

迪卡儂不惜重金把研發(fā)中心設(shè)在對某項運動最有發(fā)言權(quán)的地方，這并不意味著它只在這個區(qū)域發(fā)售該項產(chǎn)品。迪卡儂走是的“全球一盤棋”的路線。世界各地不分三六九等，無論地球上哪一家迪卡儂店鋪，你都能看到相同品質(zhì)、相同設(shè)計的產(chǎn)品。迪卡儂最吸引人的地方不僅在于產(chǎn)品的豐富，也在于價格的絕對實惠。相對那些時尚、前衛(wèi)、高端的運動品牌，迪卡儂的產(chǎn)品要實惠得多。幾十塊錢的速干衣，一百出頭的登山鞋……與那些價格高不可攀的運動產(chǎn)品比起來，迪卡儂的價格對普通大眾和一般家庭來說更親民，更有吸引力。因為他們明白這樣一個道理：骨灰級的戶外玩家少之又少，舍得下血本買專業(yè)器材的人更是鳳毛麟角，絕大多數(shù)的菜鳥級愛好者才是迪卡依贏利的中堅力量。

有人可能會說：便宜肯定沒好貨。但在迪卡儂，這一定律被完全打破了。原因很簡單，迪卡儂的產(chǎn)品全部自產(chǎn)自銷，各個環(huán)節(jié)省去的成本無數(shù)，自然可以毫無壓力地為客戶提供高性價比的產(chǎn)品。

迪卡儂以高品質(zhì)、專業(yè)化且具有高性價比的產(chǎn)品征服了每一個到商場購物的人。對于那些入門級運動愛好者來說，這里無疑是淘寶的首選。

酒香不怕巷子深

21世紀(jì)是個廣告無孔不入的年代。不論是電視、網(wǎng)絡(luò)還是街頭巷尾，鋪天蓋地全是廣告。有些企業(yè)確實因為舍得花錢做廣告出了名，發(fā)了財，有的企業(yè)確實因為不做廣告而在生意場上處處碰釘子。

然而，迪卡儂卻基本不做廣告。迪卡儂的宣傳費用嚴(yán)格控制在營業(yè)額的1%以內(nèi)，恰恰屬于不做廣告又聲名遠(yuǎn)播的類型。因為堅持不做廣告，迪卡儂不需要把大筆金錢花在巨額的廣告費上，顧客也因此沾光買到了物美價廉的產(chǎn)品。要知道，花在報紙、電視上的廣告費，到頭來都是消費者來買單的。迪卡儂這是變相為咱老百姓省了錢??！

那么，迪卡依靠什么出名呢？兩個字——口碑。迪卡儂的店通常不會設(shè)在繁華的鬧市區(qū)，因為這樣的商圈一來租金高，二來沒有足夠的空間滿足迪卡儂動輒幾千平方米的面積需求，三是黃金地段兒向來停車難、收費高，沒等購物就開始讓人填堵。

迪卡依的店一直建在遠(yuǎn)離繁華地段的大型社區(qū)周圍。這些地方不僅可以供迪卡儂建起獨立的大賣場，也能為消費者提供免費的停車位和運動場。

開心地把車停好，接下來就是購物了。

走進(jìn)迪卡儂，你會驚嘆于商場的寬敞明亮，更會被玲瑯滿目的商品吸引，但是你一定不會覺得眼花，因為迪卡儂的產(chǎn)品分區(qū)錯落有致——從低價位到高價位，從成人裝備到兒童服裝，每個區(qū)域都布局得條理分明。顧客挑選起來一目了然，大大地提高了消費者的購買欲望。

消費者除了可以享受寬敞、便捷的購物環(huán)境，還可以現(xiàn)場體驗和試用各類體育用品。打乒乓球，騎自行車，踩踏跑步機(jī)，試穿潛水服和使用騎馬用具，顧客們可以隨便穿、隨便玩、隨便用。這樣一來，越來越多的運動愛好者和消費者喜歡上了迪卡依，因為即便不是來購物，在這里休閑娛樂也是非常爽的。

隨著生意越做越大，狹小的國內(nèi)市場無法滿足迪卡儂擴(kuò)張的需求，從20世紀(jì)70年代開始，迪卡儂開始沖出法國、走向世界。但是無論走多遠(yuǎn)，迪卡儂始終堅持著直營店的經(jīng)營模式。

現(xiàn)在的迪卡儂已經(jīng)從當(dāng)年靠零售起家的小零售商，發(fā)展成為歐洲最牛的體育用品大鱷和世界500強(qiáng)企業(yè)，擁有自己的12大系列品牌，生產(chǎn)和銷售網(wǎng)絡(luò)遍布世界各地。