龔榮生

（作者系江西廣播電視臺副臺長）欄目責編：陳道生

隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展、國家促進文化發(fā)展的各項制度出臺，宣傳形勢和媒介環(huán)境發(fā)生巨大變化，這些都要求我們準確把握當前形勢，樹立大宣傳的工作理念，直面網(wǎng)絡(luò)媒體以及新的傳播技術(shù)特別是移動新媒體快速發(fā)展的現(xiàn)實，從內(nèi)容資源的深度挖掘、節(jié)目欄目的形式創(chuàng)新、相關(guān)制度的創(chuàng)建完善、新技術(shù)的引進開發(fā)、節(jié)目經(jīng)營策略的改進提升等方面來適應(yīng)新形勢，做大做強廣播電視媒體。在當前這個大競爭、大調(diào)整、大創(chuàng)造的時代，廣播電視媒體增強主動性，掌握主動權(quán)，打好主動仗，做到“因勢而謀、應(yīng)勢而動、順勢而為”，做到“守土有責、守土負責、守土盡責”，是貫徹落實習近平總書記“8·19”講話和黨的十八屆三中全會精神的重要舉措。

我國廣播電視正在進入改革的深化階段。前人的探索為廣播電視事業(yè)發(fā)展打下了堅實基礎(chǔ)，也為廣播電視創(chuàng)新發(fā)展提供了良好的理論研究范例；國內(nèi)外先進媒體的成功經(jīng)驗，為廣播電視理論研究提供了新鮮素材；以往的工作實踐和創(chuàng)新體會給廣播電視理論研究帶來了不竭靈感。這些都是值得我們認真加以總結(jié)的。然而，僅有“總結(jié)”是不夠的，我們更需要“探索”，要在廣電現(xiàn)實發(fā)展的基礎(chǔ)上，對新的動態(tài)進行研究、解析，對未來趨勢作出預(yù)測、展望。當前，在新的形勢下，廣播電視發(fā)展要著重關(guān)注以下幾方面的內(nèi)容。

一、關(guān)注輿論傳播環(huán)境的新現(xiàn)象

應(yīng)該說，廣播電視業(yè)經(jīng)過這些年的發(fā)展，有一些東西是基本不變的，比如說，它的喉舌功能、導向作用、黨性原則、基本職責（圍繞中心服務(wù)大局）等。而有的東西它又是發(fā)展變化的，比如科技發(fā)展、媒體的競爭環(huán)境、受眾的需求和期望是變化的。黨的十八大以后，中央領(lǐng)導在這方面有“四個更加重視”，即更加重視輿論環(huán)境和傳播格局的建設(shè)，更加重視傳播規(guī)律和新聞價值，更加重視網(wǎng)絡(luò)新媒體的運用，更加重視輿論傳播的實際效果。

中央主要媒體的新聞報道中出現(xiàn)了“觀點引領(lǐng)，多軌傳播”的現(xiàn)象。比如2013 年1 月4 日，《人民日報》推出了報紙創(chuàng)刊以來的首個新聞評論專版，而中央人民廣播電臺和央視早在2012 年的改版中就加大了新聞評論的份量，“央視新聞”官方微博在2012 年11 月1 日上線，半年時間就吸引了600 萬粉絲。另外，中央主要新聞單位的下屬媒體實行了“多軌、分層、分類”傳播，《人民日報》除了前面幾個版還是一如既往地比較“嚴肅”外，后面的幾個版就比較靈活生動，下屬《環(huán)球時報》、人民網(wǎng)和官方微博的評論變化比較明顯、語言更加活潑，吸取了網(wǎng)絡(luò)微博和網(wǎng)民評論的精華，可讀性更強。①央視的《新聞聯(lián)播》也表現(xiàn)得更加親民，2012年國慶期間央視走基層時“你幸福嗎”的海采以及“我姓曾”的神回復(fù)，引起網(wǎng)民熱議，不能不說它是老百姓思想原汁原味的反映。2014 年元旦央視《新聞聯(lián)播》用了一段“賣萌”式的結(jié)尾：“人們說2013 就是愛你一生，2014 是愛你一世，新聞聯(lián)播和你一起，傳承一生一世的愛和正能量”，也受到許多觀眾和網(wǎng)友的喜愛。另外，“尋找最美”系列就是在老百姓身邊尋找體現(xiàn)社會主義核心價值觀的“正能量”，是“黨性和人民性的統(tǒng)一”的體現(xiàn)。因此，只有準確地把握了輿論傳播環(huán)境中的“不變”，才能更加清楚地看到“變化”，研究“變化”，跟上“變化”。

二、關(guān)注深化改革的新路徑

習近平總書記在“8·19”講話中強調(diào)“經(jīng)濟建設(shè)是黨的中心工作，意識形態(tài)工作是黨的一項極端重要的工作”。黨的十八屆三中全會作出了“全面深化改革”的決定。要知道，這些年廣播電視業(yè)發(fā)展的過程中，改革明顯是主題。宏觀的，從一臺一頻道到一臺多頻道，從廣播、電視分立到兩臺合并，從臺辦企業(yè)到臺與廣電集團并行，從臺做節(jié)目到社會做節(jié)目；微觀的，從中心制到頻道制，從干部任命到管理人員聘任，從欄目組制到制片人制，從自制自播到引進購買、售賣，從平均分配到績效考核，從職工事業(yè)身份到企業(yè)聘任再到簽約制等。改革不斷深化，涌現(xiàn)了一批改革的排頭兵，比如湖北廣電抓住新的戰(zhàn)略發(fā)展機遇，進行了一場以完善體制、轉(zhuǎn)換機制、整合資源、擴大開放為重點的制度創(chuàng)新攻堅戰(zhàn)。一方面，總臺作為事業(yè)主體，按事業(yè)部制重點強化規(guī)劃、服務(wù)和監(jiān)控職能，對所屬單位進行結(jié)構(gòu)調(diào)整和資源整合，從而形成以總臺為“圓心”，以頻道和若干事業(yè)主體為“半徑”的直管直營模式，強化集中統(tǒng)一領(lǐng)導；另一方面，通過頻道制改革，在宣傳、經(jīng)營監(jiān)管、技術(shù)、人事、財務(wù)上實行五統(tǒng)一管理的同時，又給頻道負責人賦予節(jié)目生產(chǎn)引進選擇權(quán)、節(jié)目欄目編排權(quán)、干部提名權(quán)和節(jié)目欄目人員聘用權(quán)、包干經(jīng)費使用權(quán)、創(chuàng)收經(jīng)營自主權(quán)，實行統(tǒng)一領(lǐng)導下的自主運營。這些改革取得了階段性成果，湖北廣電臺的節(jié)目創(chuàng)新力度和社會影響力，在全國范圍內(nèi)都有了較大的飛躍，成為全國廣電系統(tǒng)熱議的“湖北現(xiàn)象”。

從這些紛繁的體制改革變化中，我們可以發(fā)現(xiàn)其中的基本思路：一是廣播電視臺的事業(yè)性質(zhì)不會變；二是朝市場化改革方向逐步推進；三是內(nèi)部微觀機制改革總的方向是調(diào)動人的積極性，搭建有利于創(chuàng)新的體制機制。只有理清了這些“改”和“不改”或者“將要改”，認清深化廣電體制改革在完善“公共文化服務(wù)”和“市場化追求”的兩個改革要點，才能擺脫感性的自說自話，做到有的放矢，理性地看待改革中出現(xiàn)的新問題、新趨勢。

三、關(guān)注觀眾需求的新期待

對于廣播電視來說，受眾的需求就是我們的追求。當前群眾對文化的需求日益增長并出現(xiàn)明顯變化，選擇范圍大大擴展，消費能力大大增強，鑒賞水平大大提高，而當前廣播電視產(chǎn)品無論數(shù)量上還是質(zhì)量上都遠不能滿足人民群眾精神生活迅速增長的需求，特別是在適應(yīng)傳媒分眾化、滿足群眾多樣化、個性化的需求上還有很大差距。比如，近年來我國每年生產(chǎn)電視劇17000 多集，但實際上只能播出7000 集左右，主要原因就是電視劇同質(zhì)化嚴重，質(zhì)量總體下降，精品欠缺，“爛劇”成堆。在廣播電視宣傳中也存在假、大、空的現(xiàn)象，致使一些受眾不愛聽不愛看，這些現(xiàn)象可以概括為“六多六少”：即反映領(lǐng)導活動及會議活動報道較多，反映干部群眾的報道較少；浮在城市、機關(guān)的報道較多，到基層群眾中走轉(zhuǎn)改的報道較少；時政新聞較多，民生新聞和社會新聞較少；反映工作成績的報道較多，反映群眾關(guān)切問題的報道較少；按部就班報道較多，有特色有創(chuàng)意的報道較少；一般性報道較多，有深度有影響的報道較少，特別是“全國有影響、群眾有反響”的報道較少。為此，我們要深入研究受眾的需求和期盼，多在吸引人、打動人、感染人上下功夫，多開辦群眾關(guān)注和歡迎的節(jié)目和欄目，以生動活潑、喜聞樂見的形式增強廣播電視的吸引力和感染力，使我們的廣播電視更加受到群眾的好評和歡迎。

四、關(guān)注經(jīng)濟發(fā)展的新方式

作為現(xiàn)代電子傳媒，廣播電視不僅具有制作傳播信息、輿論導向、娛樂及教化等功能，也具有明顯的產(chǎn)業(yè)價值。新時期以來，我國廣播電視在改革中逐漸走上了產(chǎn)業(yè)化的道路，廣播電視的廣告、節(jié)目制作、品牌以至廣播電視網(wǎng)絡(luò)等都相繼轉(zhuǎn)變成產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營。從產(chǎn)業(yè)視角分析，現(xiàn)有的廣播電視產(chǎn)業(yè)模式可以概括為，播出導向、廣告支撐，以內(nèi)容換時間、以時間換廣告。②這種模式的特點，有優(yōu)勢，即內(nèi)容生產(chǎn)與廣告經(jīng)營密切關(guān)聯(lián)，依托區(qū)域經(jīng)濟的快速增長和居民消費能力的大幅度提高，廣告收入有大幅度的增長。但劣勢也顯而易見，一是主業(yè)單一，經(jīng)營與發(fā)展的風險較大；二是投入產(chǎn)出效益比偏低；三是競爭日益激烈，容易出現(xiàn)同質(zhì)競爭。四是新媒體的廣告分流。

宏觀與微觀形勢的變化已經(jīng)對廣播電視傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)模式提出嚴峻挑戰(zhàn)，需要我們從政策、市場、技術(shù)和未來的多重視角來重新認識產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新模式，實現(xiàn)從內(nèi)容播出到內(nèi)容生產(chǎn)、營銷的產(chǎn)業(yè)觀念的轉(zhuǎn)變。一是成為廣播電視產(chǎn)品的生產(chǎn)和營銷商。除新聞節(jié)目外，其他的節(jié)目產(chǎn)品也可以視作優(yōu)秀創(chuàng)意、較大投入、優(yōu)秀團隊制作的產(chǎn)品。二是成為廣播電視產(chǎn)品的渠道控制商?？梢酝ㄟ^直接投資、控股、參股、合作等多種方式參與多種媒介傳播渠道的控制。三是成為廣播電視的品牌運營商，整合廣播電視生產(chǎn)的上下游環(huán)節(jié)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)形成產(chǎn)業(yè)鏈。四是成為專業(yè)的媒介投資商，變投入為投資，審視自身業(yè)務(wù)的盈虧發(fā)展，使廣播電視產(chǎn)業(yè)更具開放性。

五、關(guān)注新媒體和新技術(shù)的新運用

進入新世紀以來，特別是近年來，許多新的媒體業(yè)態(tài)、形態(tài)和新的傳播方式不斷涌現(xiàn)，對廣播、電視等傳統(tǒng)媒體形成了包圍之勢，特別是網(wǎng)絡(luò)媒體和移動新媒體，對廣播電視影響較大?；ヂ?lián)網(wǎng)對廣播電視帶來的沖擊，主要體現(xiàn)在它的傳播即時性、信息海量性和傳播交互性、服務(wù)個體性。比如廣播電視新聞的滾動播出周期一般是以小時或天計算，而網(wǎng)絡(luò)新聞的更新周期卻是以分鐘甚至秒來計算的；網(wǎng)絡(luò)信息容量巨大，可同時兼容文字、圖表、照片、聲音、動畫和影像等多媒體信息，使廣播電視無可企及；網(wǎng)絡(luò)新聞可以實現(xiàn)傳播者和受眾之間的雙向互動傳播；而廣播電視與受眾之間的信息傳播模式基本上是單向的、定時定量的；互聯(lián)網(wǎng)用戶可以在網(wǎng)上同時擁有讀報紙、聽廣播、看電視的諸般樂趣，使“大眾”媒體成為“個人”媒體，這也是傳統(tǒng)的廣電做不到的。在我國，新媒體處于高速發(fā)展階段，2013 年底中國網(wǎng)民規(guī)模達6.18 億，手機網(wǎng)民規(guī)模達5 億。當前，互聯(lián)網(wǎng)不但進入了尋常百姓的生活，也越來越多進入高層領(lǐng)導關(guān)注的視野，成為參政議政的途徑，在許多重大事件中改變了傳統(tǒng)的議程設(shè)置。“云計算”“大數(shù)據(jù)”等新概念的提出和它在信息采集、處理、傳播中的運用，都在改變著廣播電視的生產(chǎn)流程。大家知道，新技術(shù)的發(fā)展是人類集體智慧的結(jié)晶，是人類進步的標志，廣播電視媒體就是靠新的技術(shù)擺脫平面媒體的束縛而脫穎而出的。我們廣播電視媒體中工程技術(shù)人員占了半壁江山，研究、開發(fā)傳播新技術(shù)應(yīng)該是廣播電視人擅長的本領(lǐng)。然而前些年，我們對這些新生事物認識不到位，沒有很好地把握和利用新的傳播技術(shù)，搶占新技術(shù)的制高點。

現(xiàn)在新媒體和新技術(shù)的發(fā)展方興未艾。只要我們認真研究它們，為我所用，使之成為延伸廣播電視的手段，我們還會有很多先天優(yōu)勢及后發(fā)優(yōu)勢。比如，在當今時代，廣播電視作為信息發(fā)布“獨此一家”的傳統(tǒng)角色雖然受到了網(wǎng)絡(luò)傳播信息發(fā)布“多源頭”的分化，但其作為發(fā)布信息的專業(yè)機構(gòu)的優(yōu)勢并未削弱。現(xiàn)在人們確實是習慣于通過互聯(lián)網(wǎng)或手機看視頻，據(jù)統(tǒng)計，美國不通過傳統(tǒng)方式收看電視的家庭已經(jīng)增長到了500 萬，英國家庭電視平均保有量下降到了1.83 臺，而十年前是2.3 臺。但是，也要看到，人們通過互聯(lián)網(wǎng)或手機觀看的這些視頻主要還是電視臺的電視節(jié)目。由于平板電腦、智能手機的運用，人們看電視節(jié)目的時間不減反增，比如英國觀眾平均收視時間由2006 年的216 分鐘上升到2012 年的242 分鐘，③也就是說，新媒體的發(fā)展刺激了人們的收視熱情，電視節(jié)目以網(wǎng)絡(luò)視頻或手機視頻的形式獲得了新的發(fā)展空間。我們要繼續(xù)堅持“內(nèi)容為王”，打造廣播電視的核心競爭力，改變單一的頻道播出形式，強化“碎片化”傳播，借助多媒體終端來不斷擴大影響。同時，要堅持傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展。一是要實現(xiàn)“臺網(wǎng)一體”，建立和發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺，使互聯(lián)網(wǎng)成為有效提高傳統(tǒng)媒體到達率的重要載體。二是要實現(xiàn)“臺網(wǎng)互動”，加強廣電微博集群、微信公眾平臺建設(shè)；對新聞采編人員賦予新媒體的采訪任務(wù)，履行好“一崗雙責”，拓展主流媒體的影響力、到達率，打通兩個輿論場。三是要實現(xiàn)多媒體，包括網(wǎng)絡(luò)電視、IPTV、手機電視、移動電視集成播控平臺。四是要實現(xiàn)多功能，從看電視向用電視轉(zhuǎn)變，在網(wǎng)絡(luò)電視中集成家庭生活服務(wù)、娛樂、保健、購物、金融等，通過電視端和手機端兩個接觸界面的優(yōu)勢互補，提供面向民生服務(wù)的信息資源共享。

在以上幾個突出的大問題之下，我們還可以對研究方向進行具體細化。比如，面對新的輿情環(huán)境，加強掌握意識形態(tài)的領(lǐng)導權(quán)、管理權(quán)、話語權(quán)的研究；新形勢下引入市場機制加強廣播電視業(yè)公共服務(wù)體系建設(shè)研究；健全廣播電視產(chǎn)業(yè)市場體系，加速廣電產(chǎn)業(yè)整體實力增長的研究；樹立“視聽傳媒”發(fā)展理念，建立符合傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的新體制機制的研究；推動傳媒企業(yè)跨媒體、跨行業(yè)、跨區(qū)域發(fā)展的研究；技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動融合發(fā)展，構(gòu)建綜合立體的現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)格局的研究；立足現(xiàn)實，理清資源，做好廣播電視業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的研究，等等。

廣電媒體即是改革的傳播者，又是改革的實踐者。導向、市場與科技的三維驅(qū)動，使得廣播電視業(yè)不斷面臨新的機遇，也為廣播電視業(yè)的理念創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、體制創(chuàng)新和渠道創(chuàng)新等各個方面帶來源源不斷的動力。廣播電視工作者必須積極主動地應(yīng)對這些新變化，打造廣播電視工作的新亮點，開創(chuàng)廣播電視工作的新局面。

注釋：①蘇榮才：《十八大以來官方輿論傳播的新變局》，《南方電視學刊》，2013（4）。

②李盛之：《產(chǎn)業(yè)強臺三論》，http://www.cnki.com.cn/Article。

③國家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心：《中國廣播電影電視發(fā)展報告（2013）》，北京，社會科學文獻出版社，2013 版。