李 茹，袁建瓊

（中南林業(yè)科技大學(xué) 旅游學(xué)院，湖南 長沙 410004）

時(shí)間洞察力視角下的森林公園游客忠誠研究

李 茹，袁建瓊

（中南林業(yè)科技大學(xué) 旅游學(xué)院，湖南 長沙 410004）

游客忠誠研究日益成為景區(qū)管理的焦點(diǎn)?；跁r(shí)間洞察力的視角，構(gòu)建游客動機(jī)、感知價(jià)值、滿意度及情境因素對游客忠誠的影響機(jī)制模型，數(shù)據(jù)研究表明：求奇及熟悉動機(jī)、感知價(jià)值、游客滿意及時(shí)間倉促等因素對游客忠誠各個(gè)維度存在不同程度的影響；隨時(shí)間推移，游客因其人口學(xué)特征和行為特征的不同有不同的忠誠表現(xiàn)。今后景區(qū)管理者在游客忠誠培育時(shí)應(yīng)注重細(xì)分游客客源市場，著力完善景區(qū)游客的情感形象，首先構(gòu)建游客的態(tài)度忠誠。

時(shí)間洞察力；忠誠；游客；森林公園

森林旅游迎合了人們解放自我、釋放壓力、回歸原野及享受生態(tài)現(xiàn)實(shí)需求而快速發(fā)展，森林公園作為森林旅游最重要的載體獲得良好的發(fā)展契機(jī)，卻也不可避免的引發(fā)了森林公園之間的激烈競爭。景區(qū)的競爭歸根究底是游客的競爭，景區(qū)的長期發(fā)展越來越依托于游客的重游，提高重游率進(jìn)而保持可觀的游客量，已經(jīng)成為旅游景區(qū)管理者和營銷者所關(guān)注的重點(diǎn)，因而研究森林公園的忠誠度培育和機(jī)制構(gòu)建具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

旅游活動求異的本質(zhì)特征表明，寄期望于大量游客的近期重游并不現(xiàn)實(shí)，那么隨著時(shí)間的推移，中、遠(yuǎn)期的游客重游傾向是否會增強(qiáng)；不同時(shí)間段內(nèi)，游客所關(guān)注的內(nèi)容將如何發(fā)生變化，這些變化又將如何影響重游傾向的強(qiáng)度。這些問題都與時(shí)間相關(guān)且涉及認(rèn)知、態(tài)度或行為的問題，需要引入時(shí)間維度來回答。本文基于時(shí)間洞察力的理論研究，將游客忠誠細(xì)分為近期忠誠、中期忠誠、遠(yuǎn)期忠誠以及態(tài)度忠誠，在時(shí)間維度上深入解構(gòu)游客忠誠。

一、時(shí)間洞察力的研究

（一）時(shí)間洞察力的概念

1939年，F(xiàn)rank首先提出了“time perspective ”（簡作TP）的概念，將其看作人類行為的動機(jī)因素，他認(rèn)為TP是“指時(shí)間態(tài)度以及過去和未來之間的相互作用影響人們的現(xiàn)行行為”。勒溫引用了“time perspective ”的概念，并在 1952 年將其定義為 “在有一定時(shí)間點(diǎn)的個(gè)人心理上對過去和未來的總的看法”。我國著名心理學(xué)者黃希庭在綜合了大量研究基礎(chǔ)上將TP翻譯為“時(shí)間洞察力”，并將TP定義為：個(gè)體對于時(shí)間的認(rèn)知、體驗(yàn)和行動（或行動傾向）的一種人格特質(zhì)，反映了人們在時(shí)間維度上的人格差異，是在情景的影響下所形成的相對穩(wěn)定的個(gè)體差異變量[1]。

從內(nèi)容上看，TP包括了認(rèn)知性成分、情緒體驗(yàn)成分、動機(jī)性和行動性成分，這些成分因存在較大的個(gè)體差異，且在不同的情景下對于不同個(gè)體的作用會有所不同。TP的差異表現(xiàn)主要體現(xiàn)在個(gè)體的年齡、性別、文化以及滿意等積極情感四個(gè)方面，比如老年人常被認(rèn)為是懷舊者，青年人則被認(rèn)為更加積極地思考未來[2]。

（二）時(shí)間洞察力的心理特征

TP有助于理解游客對景區(qū)現(xiàn)狀的評價(jià)，對旅游經(jīng)歷的感受以及預(yù)期其未來的旅游行為傾向。與游客忠誠相關(guān)聯(lián)的TP心理特征主要包括以下三個(gè)方面：

第一，TP類似的人擁有相似的特質(zhì)品質(zhì)[3]。即關(guān)注現(xiàn)在的游客群體可能表現(xiàn)出相似的行為、反應(yīng)和判斷，因而通過研究游客樣本進(jìn)而推出一般性的結(jié)論具有可操作的現(xiàn)實(shí)意義。

第二，每一個(gè)時(shí)間域具有不同的功能，TP不同的個(gè)體表現(xiàn)會有所差異[2]。關(guān)注不同時(shí)間域的游客對于旅游景區(qū)的認(rèn)知、情感體驗(yàn)以及行動將表現(xiàn)出較大差異。如關(guān)注現(xiàn)在的個(gè)體更愿進(jìn)行自發(fā)的感覺尋求，對新異事物具有開放性，并充分地體驗(yàn)和表達(dá)情感；關(guān)注未來的個(gè)體則更傾向于體積極地尋找新的目標(biāo)和機(jī)會，迎接新的挑戰(zhàn)。

第三，情境的變化能改變個(gè)體的TP[2]。如個(gè)體遇到疾病、生活環(huán)境的突然變化等縮短未來的情景時(shí)，能夠增加其對現(xiàn)在或過去時(shí)間的關(guān)注程度；一次旅游經(jīng)歷因時(shí)間倉促等原因未能充分體驗(yàn)景區(qū)，可能會使其忽略自己的TP取向，而在近期產(chǎn)生重游行為。

二、游客忠誠的研究

（一）游客忠誠的概念

1923年Copeland首次提出“忠誠”的概念，Oliver將“客戶忠誠”定義為：高度承諾未來一貫地重復(fù)購買偏好的產(chǎn)品或服務(wù)，并因此產(chǎn)生對同一品牌系列產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購買行為，而且不會因?yàn)槭袌鰬B(tài)勢的變化和競爭性產(chǎn)品營銷努力的吸引力而產(chǎn)生轉(zhuǎn)移行為[4]。顧客忠誠是一個(gè)復(fù)雜的概念，現(xiàn)在學(xué)術(shù)界存在200多條不盡相同的定義描述，概括起來主要包括三個(gè)方面：①態(tài)度忠誠，描述顧客的一種心理依賴和感情偏好，測量重復(fù)購買的意愿和傾向；②行為忠誠，主要針對顧客對某產(chǎn)品和服務(wù)的行為表現(xiàn)來研究，主要表現(xiàn)為高頻度的重復(fù)購買行為；③綜合論，即認(rèn)為顧客忠誠是態(tài)度忠誠和行為忠誠的統(tǒng)一，就是較高態(tài)度取向之下的高頻率重復(fù)購買行為。

直到2004年，國內(nèi)學(xué)者開始關(guān)注游客忠誠的定義研究，安士偉提出游客忠誠是游客在對某目的地或旅游產(chǎn)品作了一定的認(rèn)知或嘗試之后對其質(zhì)量高度滿意，并產(chǎn)生一種高度的信任感與義務(wù)宣傳的責(zé)任感，并在未來作旅游決策時(shí)將該旅游目的地或旅游產(chǎn)品作為首要選擇[5]。目前游客忠誠的定義尚未統(tǒng)一，但是大部分的研究基本認(rèn)可游客的重復(fù)游覽、積極態(tài)度取向以及推薦行為等均是游客忠誠的表現(xiàn)。

（二）游客忠誠的時(shí)間維度研究

Oppermann指出“首先時(shí)間在鑒別買或不買這一時(shí)間段上發(fā)揮作用”[6]，即時(shí)間觀點(diǎn)影響人們對旅游時(shí)機(jī)的選擇，因而時(shí)間對游客保留和忠誠研究是非常重要的。Darnel和Johnson指出“重游的時(shí)間背景對旅游流有著重要的意義”[7]。游客忠誠的現(xiàn)有研究多集中于重游傾向的決定因素，幾乎沒有從時(shí)間角度剖析游客重游問題，因此有必要將時(shí)間觀點(diǎn)引入游客忠誠的研究中?，F(xiàn)有重游傾向的研究主要基于兩種觀點(diǎn)，一是重游傾向隨著時(shí)間而減弱；二是重游傾向自產(chǎn)生后強(qiáng)度穩(wěn)定不變?，F(xiàn)有的游客忠誠的實(shí)證研究基本上都是基于第二種觀點(diǎn)，對于第一種觀點(diǎn)的研究還很少見。

Jang和Feng提出“與求奇、滿意相關(guān)的游客重游傾向模型”[8]，首次從時(shí)間角度解構(gòu)重游傾向并進(jìn)行實(shí)證的研究，研究模型中以五年為跨度將重游傾向劃分為近期、中期和遠(yuǎn)期重游傾向三個(gè)維度，其中近期、中期和遠(yuǎn)期重游傾向是指未來一年內(nèi)、三年內(nèi)和五年內(nèi)重游某景區(qū)的傾向。研究發(fā)現(xiàn)：近期重游傾向顯著影響中期重游傾向，中期重游傾向又顯著影響遠(yuǎn)期重游傾向；求奇和滿意等影響變量對各階段忠誠表現(xiàn)出明顯的差異。此模型證實(shí)了從時(shí)間維度結(jié)構(gòu)游客忠誠的劃分是有現(xiàn)實(shí)意義的。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）研究地點(diǎn)

本文選取五岳寨國家森林公園為研究地點(diǎn)。五岳寨國家森林公園位于河北省靈壽縣西北部，是國家級森林公園、國家4A級旅游景區(qū)，距河北省會石家莊110公里，與山西五臺山隔山相望，是河北省內(nèi)重點(diǎn)優(yōu)質(zhì)景區(qū)。

（二）研究方法

本文主要采用問卷調(diào)查法，征求意見時(shí)采用專家咨詢法，問卷設(shè)計(jì)前對游客和旅游從業(yè)人員進(jìn)行訪談。2013年7月進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，問卷總發(fā)放300份，回收問卷282份，回收率為94%，有效問卷275份，有效率為97.5%。

本問卷共15個(gè)變量設(shè)計(jì)，其中人口學(xué)因素包括：性別、年齡、客源地、教育背景、職業(yè)和月收入6個(gè)變量；忠誠維度分為：一年內(nèi)重游、三年內(nèi)重游、五年內(nèi)重游以及正面評價(jià)推薦4個(gè)變量；影響重游的因素為：求奇動機(jī)、熟悉動機(jī)、感知價(jià)值、游客滿意以及本次游覽時(shí)間有限5個(gè)變量。問項(xiàng)設(shè)計(jì)采用李克特量表，從非常沒關(guān)系（非常不可能）到非常有關(guān)（非?？赡埽┮来钨x值1-5。

研究框架與假設(shè)

圖1 時(shí)間洞察力視角下的忠誠度研究框架圖

根據(jù)研究框架和上文分析，本文的假設(shè)如下：

H1求奇與近期、中期忠誠的不相關(guān)，與遠(yuǎn)期忠誠的顯著相關(guān)；

H2熟悉與近期、中期、遠(yuǎn)期忠誠顯著相關(guān)；

H3感知價(jià)值與態(tài)度忠誠、近期行為忠誠顯著相關(guān)，與中期、遠(yuǎn)期忠誠不相關(guān)；

H4滿意與態(tài)度忠誠、近期行為忠誠顯著相關(guān)，與中期、遠(yuǎn)期忠誠不相關(guān)；

H5游覽時(shí)間有限的條件下，游客近期、中期和遠(yuǎn)期重游傾向增強(qiáng)；

H6態(tài)度忠誠與近期、中期、遠(yuǎn)期行為忠誠正相關(guān)；

H7近期行為忠誠顯著影響中期行為忠誠，中期行為忠誠顯著影響遠(yuǎn)期行為忠誠；

H8 游客的近期、中期和遠(yuǎn)期忠誠因不同的人口統(tǒng)計(jì)變量而有顯著的差異。

四、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

（一）數(shù)據(jù)檢驗(yàn)

利用SPSS17.0對回收的有效問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和處理，個(gè)別缺失值用平均值代替，對全部的15個(gè)變量進(jìn)行獨(dú)立樣本的T檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果中顯示所有變量的雙側(cè)檢驗(yàn)值滿足小于0.05的條件，表示這15個(gè)變量皆有鑒別力，可以進(jìn)行數(shù)據(jù)的進(jìn)一步分析。

（二）假設(shè)檢驗(yàn)與修正

1.求奇、熟悉、滿意、感知價(jià)值等因素與忠誠的相關(guān)性分析

對求奇、熟悉、感知價(jià)值、滿意四個(gè)因素與近期、中期、遠(yuǎn)期忠誠以及態(tài)度忠誠的皮爾遜指數(shù)相關(guān)分析，得出下表1。根據(jù)表中數(shù)據(jù)檢驗(yàn)得出：修正H1，即求奇與近期、中期和遠(yuǎn)期忠誠的關(guān)系均不顯著；接受H2，即熟悉與近期、中期和遠(yuǎn)期忠誠的呈現(xiàn)顯著正相關(guān)；接受H3，即感知價(jià)值與近期重游和態(tài)度忠誠顯著相關(guān)，與中、遠(yuǎn)期忠誠不相關(guān)；接受H4，即滿意與近期重游和態(tài)度忠誠顯著相關(guān)，與中、遠(yuǎn)期忠誠不相關(guān)；修正H5，即時(shí)間有限與游客行為忠誠關(guān)系不顯著，與態(tài)度忠誠顯著相關(guān)。

表1 求奇、熟悉、滿意、感知價(jià)值等因素與忠誠的相關(guān)性分析

2.忠誠各個(gè)維度之間相關(guān)性分析

對游客忠誠的四個(gè)維度進(jìn)行皮爾遜指數(shù)的相關(guān)分析得到表2數(shù)據(jù)。根據(jù)表2對假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證：接受H6，即態(tài)度忠誠與近期、中期、遠(yuǎn)期忠誠顯著正向相關(guān)；接受H7，即近期忠誠顯著影響中期、遠(yuǎn)期忠誠；中期忠誠顯著影響遠(yuǎn)期忠誠。

3.基于人口統(tǒng)計(jì)變量的分析

將人口統(tǒng)計(jì)變量與忠誠各維度進(jìn)行皮爾遜相關(guān)性分析得出表3，對表中顯著相關(guān)的各項(xiàng)進(jìn)行交叉互列分析之后可以得出以下結(jié)論：①性別與中、遠(yuǎn)期重游及態(tài)度忠誠顯著相關(guān)。女性在中遠(yuǎn)期重游及正面評價(jià)上的可能性均高于男性。這可從TP理論中得到支持，即前文提到對過去、現(xiàn)在和未來女性比男性，都顯示了更為積極的態(tài)度，所以女性游客對景區(qū)的旅游評價(jià)要高于男性游客。②年齡與中、遠(yuǎn)期重游及態(tài)度忠誠顯著相關(guān)。在中遠(yuǎn)期重游的可能性上呈現(xiàn)U型分布，26-35歲的人群最低，未成年和中老年群體的中期重游傾向都較強(qiáng)。③客源地與一年重游和態(tài)度忠誠顯著相關(guān)。距離較近游客的近期重游及態(tài)度忠誠傾向度顯著高于其他游客，主要是其到景區(qū)游覽更為便利，情感上更容易形成共鳴。④職業(yè)與游客忠誠的各維度關(guān)系不顯著；⑤教育背景和中遠(yuǎn)期重游顯著相關(guān)。重游傾向以高中及中專群體最高，隨著教育程度增高重游傾向減弱，可能由于信息處理能力越強(qiáng)，同各國各種途徑方式對該景區(qū)越了解，因而到該景區(qū)旅游的可能性反而下降。⑥月收入和近中期重游顯著相關(guān)。收入水平越高，近、中期重游傾向越低。原因之一是高收入能夠支付更高水平的旅游機(jī)會，有能力嘗試不同的旅游活動，忠誠度就會降低。

表2 忠誠度4個(gè)維度之間的相關(guān)性分析

表 3 人口學(xué)統(tǒng)計(jì)變量和忠誠度各維度的相關(guān)性分析

五、結(jié)論及建議

（一）研究結(jié)論

本研究將時(shí)間維度引入游客景區(qū)忠誠研究，通過游客訪談及文獻(xiàn)分析等方式進(jìn)行了時(shí)間洞察力視角下的游客忠誠度分析，得出的結(jié)論有：相對于求奇動機(jī)，熟悉動機(jī)的游客更容易對景區(qū)產(chǎn)生行為忠誠和態(tài)度忠誠；游客滿意、感知價(jià)值與近期重游和態(tài)度忠誠顯著相關(guān)，與中、遠(yuǎn)期忠誠不相關(guān)；游客忠誠4個(gè)維度間關(guān)系顯著，即態(tài)度忠誠是行為忠誠的前因，前期行為忠誠影響隨后的行為忠誠；客源地越近近期重游和態(tài)度忠誠傾向越高；女性游客的忠誠傾向與滿意度顯著高于男性游客；26-35歲的人群中、遠(yuǎn)期重游傾向最弱，以這一年齡段為底端重游傾向呈U型分布；教育程度增高則近中期重游傾向減弱；收入水平越高，游客的中、遠(yuǎn)期重游傾向越弱。

（二）忠誠度培育的建議

1.著重培養(yǎng)游客的態(tài)度忠誠

鑒于旅游活動求異的本質(zhì)特征，游客近期重游的可能性通常較小，但若此次旅游形成良好的態(tài)度傾向，游客將會稱贊或向他人積極推薦景區(qū)，通過口碑效應(yīng)以帶來更多的游客，以創(chuàng)造更大的效益；態(tài)度忠誠是重游傾向的重要前提，通過態(tài)度忠誠爭取近期重游，進(jìn)而促成中期重游和遠(yuǎn)期重游的良性遞進(jìn)。在景區(qū)管理和品質(zhì)提升的過程中應(yīng)當(dāng)注重情感體驗(yàn)的提升，加強(qiáng)人性化服務(wù)和真誠的溝通交流，形成游客的積極情感體驗(yàn)，進(jìn)而培育態(tài)度忠誠。

2.細(xì)分景區(qū)游客客源市場

游客市場細(xì)分要求旅游景區(qū)根據(jù)游客需求的差異性，將整體市場劃分為若干個(gè)在需求上表現(xiàn)出相似特征的子市場[9]。譬如游客忠誠的傾向因旅游動機(jī)不同有很顯著的差異，按照旅游游客的動機(jī)，針對性的進(jìn)行景區(qū)的忠誠管理，區(qū)分出來以求奇為動機(jī)的游客，這類游客的重游傾向較強(qiáng)，態(tài)度忠誠更容易養(yǎng)成；按著客源地劃分的市場，當(dāng)?shù)赜慰偷慕谥赜蝺A向很強(qiáng)，而距離較遠(yuǎn)的游客則是以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和良好的設(shè)施建設(shè)等來提升其口碑推薦的可能性。

3.提升景區(qū)的情感形象

旅游景區(qū)形象指的是游客對旅游景區(qū)各個(gè)屬性的感知，它影響游客對旅游行為意圖的判斷[10]。景區(qū)形象的好壞關(guān)系著游客游覽的體驗(yàn)質(zhì)量，進(jìn)而影響游客重游傾向的高低。景區(qū)形象一般分為功能形象、可達(dá)形象及情感形象，隨著國內(nèi)旅游接待環(huán)境水平的總體提升，人們對于功能形象和可達(dá)形象的敏感度正在降低，對這兩方面的優(yōu)化已經(jīng)越來越難引發(fā)人們對景區(qū)的忠誠。目前游客的情感感知，一方面關(guān)系著游客的滿意度，同時(shí)也與態(tài)度忠誠有顯著關(guān)系，所以要提升景區(qū)的品質(zhì)形象，且著重在于從培育優(yōu)質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)、有特色的服務(wù)來入手。

[1] 黃希庭.論時(shí)間洞察力[J].心理科學(xué),2004,27(1):5-7.

[2] 呂厚超,黃希庭.時(shí)間洞察力的概念及研究方法[J].心理科學(xué),2005, 28(1):166-169.

[3] 趙忠宇.時(shí)間洞察力的研究現(xiàn)狀評述[J].通化師范學(xué)院院報(bào),2008, 29(3):103-105.

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[9] 邱宏亮,吳雪飛.旅游者對游客滿意度的認(rèn)識與評價(jià)——浙江省建德市旅游景區(qū)品質(zhì)提升專題調(diào)查報(bào)[J].中南林業(yè)科技大學(xué)學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版), 2013,7(2):12-17.

[10] 邱宏亮,吳雪飛.旅游景區(qū)形象對游客滿意與游客忠誠的影響研究[J].中南林業(yè)科技大學(xué)學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版),2012,6(2):5-8.

The Research of National Forest Park’s Tourists Loyalty from the Angle of Time

LI Ru, YUAN Jian-qiong
(Tourism College, Central South University of Forestry & Technology, Changsha 410004, Hunan, China)

The research of tourist loyalty is becoming the focus of the scenic management. From the time perspective, this paper proposes the tourists loyalty interaction mechanisms mode covering tourists motivation, perceived value, tourists satisfaction and situational factors such as time moderates. The empirical results show that: the inf l uence on all dimensions of tourist loyalty differs to some grade while the novelty and familiar motivation, perceived value, satisfaction and time limits is different; the tourists loyalty performances differ as their demographic characteristics and behavioral characteristics are different over time.In the future, while cultivating the scenic tourists loyalty, the managers of the scenic should pay more attention on the market segmentation, through improving the scenic emotional image vigorously, constructing the tourist attitudinal loyalty f i rstly.

time perspective; loyalty; tourists; forest park

F592

A

1673-9272(2014)01-0044-04

2013-09-12

李 茹（1987-），女，河北藁城人，中南林業(yè)科技大學(xué)旅游學(xué)院碩士研究生，研究方向：森林游憩與公園管理。

袁建瓊（1973-），男，湖北天門人，中南林業(yè)科技大學(xué)旅游學(xué)院副教授，研究方向：生態(tài)旅游，森林游憩與公園管理。

[本文編校：徐保風(fēng)]