孫延元

2013年10月上旬，“秋季全國糖酒會”在武漢落下帷幕，這屆糖酒會因為參展廠家、經(jīng)銷商、普通觀眾格外稀少，氛圍營造格外冷清等，被稱為“史上最冷清糖酒會”。隨之而來的，是對中國白酒市場未來的各種預(yù)測。歸納起來，有兩個觀點占主流，一個是白酒將進入“鋼鐵時代”，另一個是進入“鉆石時代”，一個是走低，一個是走高。

“名酒”低下高貴的頭

大多數(shù)人認為，中國白酒未來的發(fā)展將是一個由“黃金時代”到“鋼鐵時代”的過程。白酒在經(jīng)過2003—2012“黃金十年”后，未來將迎來“鋼鐵時代”——即政務(wù)公款消費的泡沫被戳破后，大眾消費將迎來“剛性需求”。名酒變民酒，價格市場定，白酒的價格和價值回歸到民間，那些真正被商務(wù)和老百姓日常事務(wù)喝掉的白酒，才是支撐產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基石，而那些迎合公款消費的“政治酒”、高價酒將退出舞臺和回歸價值?！颁撹F時代”的白酒，消費市場是剛性的、理性的、真實的、穩(wěn)定的、可持續(xù)的、有規(guī)律的。

讓中國最優(yōu)質(zhì)的名牌白酒到一線去，到農(nóng)村去，到市民家庭餐桌上去，到網(wǎng)上的“屌絲”中間去……就像讓中國最好的品牌家電——海爾、格力、美的等，走進尋常百姓家一樣，家家能看得到，家家能用得起。

喝一瓶幾塊或十幾塊錢的“二鍋頭”，真的會使我們掉價嗎？一瓶幾十塊錢的“枝江大曲”為什么不能做到與“五糧液”一樣的品質(zhì)口感呢？當(dāng)然，有可能做到，問題是做到了也賣不出那個價。

所以，當(dāng)所有的中國名酒都為“非富即貴”群體而打造，而廣大的老百姓，每天只能喝劣質(zhì)的廉價白酒，能指望老百姓愛這個“國粹產(chǎn)業(yè)”嗎？

所以，中國白酒如果真想救贖自己，那就停止攀附權(quán)貴的步伐，打消炫耀自己身份和地位的念頭。正如米奇·阿爾博姆所說：“如果你想對上層社會炫耀自己，那就打消這個念頭，因為他們照樣看不起你。如果你對社會的低層炫耀自己，他們只會嫉妒你，身份地位往往使你感到無所適從，唯有一顆坦誠的心，方能使你悠然地面對整個社會?！?/p>

事實正是這樣，在中國，無論多么名貴的白酒，只是一個面子道具而已，并沒有注入令人怦然心動的靈魂?？v觀中國改革開放三十多年以來，茅臺、五糧液、瀘州老窖、劍南春、汾酒、水井坊、古井貢等各大“中國名酒”的遭遇，無不是這樣，當(dāng)他們極力攀附權(quán)貴，對上層社會炫耀自己的身份和地位時，一旦政府出臺一個清廉政策，他們就吃不消了。當(dāng)他們與下層社會拉開距離，炫耀自己高貴的價格、身份和地位時，迎來的又是雨點般的口誅筆伐和嫉妒怨恨。

“茅臺”的國酒和奢侈品身份；汾酒的“第一國宴用酒”，“水井坊”的高尚生活元素身份，“國窖1573”的定制收藏身份，五糧液的“白酒大王”身份等等。幾乎都給他們帶來了毀譽參半的麻煩和苦惱，不能悠然地面對世界。

2013年，在這種上下不討好的無所適從的困境下，“茅臺”、“五糧液”兩大品牌終于低下高貴的頭顱。一度被炒到2700元的53度飛天茅臺，如今零售價格已跌破千元，降到950元，基本回到2010年的水平；而52度的五糧液單瓶售價為670元，團購價已經(jīng)降到650元甚至更低，659元的廠家價格線早已失守。茅臺直接將漢醬酒和仁酒價格雙雙砍掉一半至399元和299元；五糧液則高調(diào)推出“五糧液頭曲”、“五糧液特曲”以“做強做大中價位產(chǎn)品”，此外汾酒、劍南春等也加入了推中檔新品的陣營。

另一現(xiàn)象是，此前，因為擔(dān)憂線下價格會被擾亂，白酒巨頭對酒類電商一直敬而遠之。然而，今年，茅臺、五糧液等白酒巨頭先后向電商渠道拋出了橄欖枝。

對于白酒文化來說，2013年是一個歷史轉(zhuǎn)折點，政府給了白酒業(yè)一個糾錯的千載難逢的好機會。

建國以來，白酒的價值觀沒有一刻離開過政治。計劃經(jīng)濟時期，白酒是政治的產(chǎn)物，被國家稱為“戰(zhàn)略物資”和“精神原子彈”，酒廠的“政績”是第一位的。從這個這時開始，白酒便埋下了“禍根”。改革開放以來，白酒更加隨波逐流，與政治沆瀣一氣，與政客同流合污，“那顆坦誠的心”在“計劃經(jīng)濟的遺產(chǎn)堅冰”和“市場經(jīng)濟的商業(yè)亂象”中幾乎蕩然無存。

改革開放后的1979年至1988年，白酒行業(yè)第一次繁榮——“要當(dāng)好縣長，先辦釀酒廠，工農(nóng)并學(xué)商，一起辦酒廠”；1989年至1992年，白酒行業(yè)經(jīng)歷四年調(diào)整；1993年至1997年，白酒行業(yè)第二次繁榮——“白酒財政、標王爭霸”；1998年至2002年，白酒行業(yè)又調(diào)整五年；2003年至2012年，白酒行業(yè)第三次繁榮（中間因金融危機略有波動）——“政務(wù)引領(lǐng)、漲價浪潮”?；仡櫚拙菩袠I(yè)的發(fā)展歷程，我們似乎都能從中總結(jié)出許多道理。在我們看來，興衰更迭，潮起潮落，行業(yè)發(fā)展、演變的背后都有一定的邏輯、規(guī)律作支撐。但是，不可否認的是，白酒的行業(yè)周期波動，每一次無不是中國的政治經(jīng)濟推動的。

建國六十年來，白酒除了產(chǎn)量和銷售額數(shù)字的增長，酒文化卻并沒有明顯的深入人心的進步變化，甚至，正在加劇負面影響，這無疑是中國白酒產(chǎn)業(yè)的悲哀。其根本原因是“政治情結(jié)毀了中國酒文化”。白酒尤其是中國的名酒，無不誕生在一個計劃經(jīng)濟時期的“長官家庭”——骨子里有特權(quán)意識帶來的優(yōu)越感，是在“計劃調(diào)撥+批條”的家庭環(huán)境中長大的，經(jīng)不市場狂風(fēng)暴雨的洗滌。

今天“名酒”變“民酒”，路走對了，能否轉(zhuǎn)型成功，尚有待觀察。

武大問酒讓人唏噓不已

2013年秋季（武漢）全國糖酒會上，一場“穿越文明，名酒復(fù)興”的活動在武漢大學(xué)舉行，其中一個環(huán)節(jié)，讓業(yè)內(nèi)人士大跌眼鏡，讓在場專家和企業(yè)家陷入尷尬，甚至成為了一個“黑色笑話”。

當(dāng)專家們、企業(yè)家們在臺上侃侃而談五千年博大精深的中華酒文化后，最后一輪設(shè)置了大學(xué)生現(xiàn)場提問。主持人引導(dǎo)性的發(fā)言后，大學(xué)生們紛紛踴躍提問，沒想到的是，問題幾乎全是關(guān)于“白酒危害健康和社會秩序”等負面問題，大學(xué)生對中國白酒的釀造、飲用、文化等居然一無所知，而談起“洋酒文化”卻眉飛色舞、頭頭是道，一副才高八斗的樣子。

這個反差是對中國白酒尤其名酒當(dāng)眾打了一記耳光。當(dāng)我們的名酒每天還在為所謂的高貴“身份地位”爭風(fēng)吃醋自我陶醉時，我們的下一代和民間力量卻在鄙視著這個國粹產(chǎn)業(yè)。當(dāng)中國的年青人對自己國度的酒文化知之甚少，言必稱“洋酒文化”如何有益健康、魅力四射時，不知白酒精英們是否為此感到悲哀？

一部酒文化史，就是一部中國社會生活史。筆者認為，未來3-5年，白酒產(chǎn)業(yè)需要做的是，放下身價，走進大學(xué)，走進屌絲，走上群眾路線，回歸到最廣大的人民群眾中間去，傾聽他們的心聲，滿足他們的需求，培養(yǎng)、教育和壯大這個基礎(chǔ)市場，把真正的健康的酒文化傳播到下一代的心目中，這將是白酒產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展根基和希望。

——中國的“下層力量”是龐大的、根深葉茂的，他們才是支撐白酒產(chǎn)業(yè)持續(xù)繁榮的源動力。

封壇酒帶來的一米陽光

有人說，中國白酒產(chǎn)業(yè)即將迎來“鉆石時代”。 他們認為，中國白酒在經(jīng)過2003—2012“黃金十年”后，將會產(chǎn)品升級——即另辟蹊徑，尋寶發(fā)掘、推出新品、精細打磨、定位特殊消費群體，開拓高端市場，以“文化價值觀”引領(lǐng)和驅(qū)動消費，走價值稀缺、情感為主的柔性營銷路線，深入消費者內(nèi)心，進行專業(yè)高品質(zhì)服務(wù)，這就是“鉆石時代”的特征。

在業(yè)內(nèi)人士看來，封壇酒是個好出路。只是在白酒行業(yè)一片大好的時期，瓶裝酒成為消費主流產(chǎn)品。在新的形勢下，封壇定制酒被認為是高端酒銷售的新渠道。洛陽杜康連續(xù)兩年來推出的封壇定制酒銷售都取得了不錯的成績，公司前三季度整體業(yè)績增長了50%。2013年9月10日，茅臺也推出了自己的封壇酒。

白酒專業(yè)人士表示：“三公消費政策對500毫升的高端酒影響較大，隨著消費習(xí)慣的改變，未來，封壇定制酒會長期存在，且比重會越來越大?！北热缭诟叨司其N售遭遇三公消費政策打壓后，瀘州老窖推出的“生命中的那壇酒”活動中的八款高端酒，成為企業(yè)自救的一個經(jīng)典案例。

瀘州老窖“生命中的那壇酒”的營銷推廣，為什么感動了那么多人？相信看完了“生命中的那壇酒”的微電影和廣告片后，都會有一種感覺：這不是在賣酒，是在記錄生命的歷程，銘記生命中的感動和真情時刻。

附：中國十大名酒

1、茅臺。貴州茅臺酒獨產(chǎn)于中國的貴州省遵義縣仁懷鎮(zhèn)，是與蘇格蘭威士忌、法國科涅克白蘭地齊名的三大蒸餾名酒之一，是大曲醬香型白酒的鼻祖。茅臺酒，被尊為中國的“國酒”，是我國醬香型風(fēng)格最完美的典型。

2、五糧液。天下三千年，五糧成玉液。五糧液酒是濃香型大曲酒的典型代表，它集天、地、人之靈氣，采用傳統(tǒng)工藝，精選優(yōu)質(zhì)高梁、糯米、大米、小麥和玉米五種糧食釀制而成。

3、洋河大曲。該酒屬濃香型大曲酒，系以優(yōu)質(zhì)高梁為原料，以小麥、大麥、豌豆制作的高溫火曲為發(fā)酵劑，輔以聞名遐邇的“美人泉”水精工釀制而成。

4、瀘州老窖。瀘州老窖窖池于1996年被國務(wù)院確定為我國白酒行業(yè)唯一的全國重點保護文物，譽為“國寶窖池”。瀘州老窖國寶酒是經(jīng)國寶窖池精心釀制而成，是當(dāng)今最好的濃香型白酒。

5、汾酒。汾酒是清香型白酒的典型代表，工藝精湛，源遠流長，以入口綿、落口甜、飲后余香、回味悠長特色而著稱。

6、郎酒。郎酒產(chǎn)地二郎灘是一方神韻十足的風(fēng)水寶地?？茖W(xué)工作者發(fā)現(xiàn)，在郎酒成品中的微生物多達400多種，它們中的某些種類通過一系列復(fù)雜的組合，替郎酒催生110多種芳香成分，自然形成了郎酒的獨特品位。

7、古井貢酒。它以“色清如水晶、香純似幽蘭、入口甘美醇和、回味經(jīng)久不息”的獨特風(fēng)格，被譽為“酒中牡丹”。

8、西鳳酒。該酒始于殷商，盛于唐宋，已有三千多年歷史，以“醇香典雅、甘潤挺爽、諸味協(xié)調(diào)、尾凈悠長”著稱。

9、董酒。董酒的香型既不同于濃香型，也不同于醬香型，是董香型白酒代表。

10、劍南春。相傳李白為喝此美酒曾在這里竟把皮襖賣掉買酒痛飲，留下“解貂贖酒”的佳話。

編輯 倚天

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