馬 輝

體育賽事贊助在全球迅速發(fā)展，賽事贊助的領(lǐng)域已經(jīng)從以前只對(duì)少數(shù)熱門的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、體育俱樂部、大型綜合性賽事的贊助，拓展到了各單項(xiàng)賽事、小型比賽以及更多的體育項(xiàng)目和組織。企業(yè)通過(guò)贊助提升自身知名度和美譽(yù)度；體育賽事組織方則通過(guò)贊助得到贊助經(jīng)費(fèi)，為賽事申辦、籌備和舉行提供足夠資金?？梢哉f(shuō)，賽事贊助已經(jīng)成為賽事不可或缺的部分。

但是，賽事贊助在為賽事帶來(lái)贊助資金的同時(shí)，也給體育賽事帶來(lái)了風(fēng)險(xiǎn)。2003 年英格蘭超級(jí)足球聯(lián)賽中，曼城足球隊(duì)的贊助商First Advice公司深陷危機(jī)被托管， 這使得贊助商3年總額400萬(wàn)英鎊的贊助費(fèi)將無(wú)法兌現(xiàn)。這直接導(dǎo)致曼城不得不尋找新的贊助伙伴， 并將已經(jīng)印了First Advice 商標(biāo)的新賽季球衣全部銷毀。不僅如此，有些體育賽事的贊助商自身信譽(yù)出現(xiàn)問題也會(huì)波及到被贊助的賽事形象。另一方面，即使賽事贊助金額不斷升高，企業(yè)贊助體育賽事的熱情不減，越來(lái)越多的企業(yè)熱衷于成為體育賽事的贊助商。2013年，第十二屆全運(yùn)會(huì)共有25家企業(yè)簽訂贊助協(xié)議，簽約總額達(dá)9.3億元，也就是說(shuō)，賽事組織方可以就贊助企業(yè)進(jìn)行甄選。那么，在選擇贊助商時(shí)除了考慮企業(yè)能夠提供的資金數(shù)量，還要衡量企業(yè)可能帶來(lái)的賽事贊助風(fēng)險(xiǎn)。

1 相關(guān)概念的厘清

研究主要涉及大型體育賽事贊助風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行研究，因此首先需要厘清研究中的概念。

1.1 大型體育賽事的概念

大型體育賽事類型多樣，很多學(xué)者對(duì)其作了深入研究，Bowdi[1]根據(jù)賽事的大小和規(guī)模的描述了賽事，認(rèn)為大型體育賽事是那些對(duì)全球的經(jīng)濟(jì)與媒體都有影響的賽事，而且通常有競(jìng)爭(zhēng)激烈的申辦過(guò)程。我國(guó)學(xué)者的主要觀點(diǎn)認(rèn)為大型體育賽事是指那些周期性的、全國(guó)的或者全球范圍內(nèi)、綜合性的或者單項(xiàng)的體育賽事。在本研究中，大型體育賽事是指投入成本高，籌備和申辦的時(shí)間較長(zhǎng)，對(duì)舉辦地有著較大經(jīng)濟(jì)影響，且周期性舉行的綜合性或者單項(xiàng)性賽事。

1.2 體育賽事贊助風(fēng)險(xiǎn)的概念

我國(guó)現(xiàn)有對(duì)體育賽事贊助風(fēng)險(xiǎn)的研究尚處于起步階段，很多研究是在體育贊助風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)上開展的。李曉靜[2]以?shī)W運(yùn)會(huì)贊助商施樂公司贊助風(fēng)險(xiǎn)為例，對(duì)奧運(yùn)會(huì)贊助商的風(fēng)險(xiǎn)類型進(jìn)行了歸納，同時(shí)以北京奧運(yùn)會(huì)為實(shí)證研究了風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的方法。這篇文章是從賽事舉辦方的角度出發(fā)進(jìn)行的研究，為賽事舉辦方選擇贊助企業(yè)提供了一定的思路和借鑒。鄭維[3]研究了企業(yè)贊助體育賽事的內(nèi)在機(jī)理，了解國(guó)內(nèi)企業(yè)參與贊助體育賽事的主要原因，發(fā)現(xiàn)其中存在的主要問題，進(jìn)而提出贊助體育賽事制定合理策略。但瑩[4]指出了體育賽事贊助風(fēng)險(xiǎn)的方法，對(duì)企業(yè)面臨的主要風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了分析。秦勇提出體育贊助營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的體現(xiàn)主要是贊助商的風(fēng)險(xiǎn)、來(lái)自被贊助方的風(fēng)險(xiǎn)、高額贊助體現(xiàn)更大的風(fēng)險(xiǎn)以及中介機(jī)構(gòu)力量薄弱給體育贊助營(yíng)銷帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)贊助風(fēng)險(xiǎn)的來(lái)源分析較為全面。由以上可見，現(xiàn)有大部分研究都是從贊助商的視角出發(fā)，分析賽事贊助可能帶給贊助商的風(fēng)險(xiǎn)，也有少數(shù)研究涉及了其他主體面臨的贊助風(fēng)險(xiǎn)。

實(shí)際上，賽事贊助涉及各方面的組織和人員，風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的不確定性因素也會(huì)較多。這種不確定性有些主要關(guān)系到贊助企業(yè)的利益，有些則主要影響賽事本身，本文的主要的研究對(duì)象就是在大型體育賽事贊助中，針對(duì)賽事本身的贊助風(fēng)險(xiǎn)。

而且，大型體育賽事是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，例如為申請(qǐng)2008年奧運(yùn)會(huì)，北京從1998年提出申請(qǐng)，2001年獲得舉辦權(quán)，這樣從申辦、籌辦到最后舉行前后需要經(jīng)歷10年的時(shí)間。這10年時(shí)間中，賽事處在不同的階段，賽事申辦經(jīng)歷了3年、賽事籌辦經(jīng)歷了7年，賽事舉辦時(shí)間為15天。在不同階段，賽事面臨的任務(wù)各不相同，需要調(diào)動(dòng)的資源和面臨的問題也各不相同，所以賽事不同階段面臨的風(fēng)險(xiǎn)類型也不相同，因此文將根據(jù)賽事的不同階段，分析大型體育賽事面臨的贊助風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)成，并針對(duì)賽事風(fēng)險(xiǎn)類型提出風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避與處理措施。

2 賽事贊助風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)構(gòu)建

由于賽事贊助風(fēng)險(xiǎn)的復(fù)雜性，我們咨詢了多位專家，并采用德爾菲法進(jìn)行評(píng)估，綜合各位專家的意見預(yù)測(cè)賽事申辦風(fēng)險(xiǎn)的構(gòu)成。

2.1 贊助風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估方法

贊助風(fēng)險(xiǎn)涉及與賽事贊助整個(gè)過(guò)程的各類主體，風(fēng)險(xiǎn)的類型也是復(fù)雜多樣的。所以，德爾菲法是一個(gè)較為可行的方法，通過(guò)聘請(qǐng)賽事贊助方面的相關(guān)專家，利用專家的經(jīng)驗(yàn)對(duì)賽事贊助風(fēng)險(xiǎn)在各階段的構(gòu)成予以判斷，綜合各位專家的意見分析賽事各個(gè)階段風(fēng)險(xiǎn)的構(gòu)成。

賽事贊助風(fēng)險(xiǎn)的德爾菲法通過(guò)兩步完成。首先，設(shè)計(jì)原始問卷。贊助風(fēng)險(xiǎn)的構(gòu)成是有共性的，通過(guò)查閱相關(guān)資料，了解贊助過(guò)程中最易發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)類型。此外，以往和贊助風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)以及一些風(fēng)險(xiǎn)因素對(duì)賽事的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估指標(biāo)體系的構(gòu)建具有重要的借鑒意義，根據(jù)這些資料形成原始問卷。

其次，原始問卷形成之后，我們成立了由10名專家組成的專家組，組織了兩輪德爾菲方法的調(diào)查。第一輪主要從贊助風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)成方面進(jìn)行調(diào)查。請(qǐng)專家將認(rèn)為不必要的指標(biāo)予以刪除，并補(bǔ)充認(rèn)為遺漏的指標(biāo)。經(jīng)過(guò)第一輪調(diào)查，一級(jí)指標(biāo)沒有發(fā)生變化，但二級(jí)的指標(biāo)的構(gòu)成則進(jìn)行增加和刪減。第二輪則是在第一輪的基礎(chǔ)上對(duì)各個(gè)指標(biāo)的重要性進(jìn)行分級(jí)。每個(gè)指標(biāo)有5個(gè)級(jí)別，即很重要、較重要、一般、較不重要和不重要。5分為滿分，對(duì)應(yīng)“很重要”級(jí)別，其它的各級(jí)指標(biāo)對(duì)應(yīng)相應(yīng)的得分，同時(shí)分析各個(gè)指標(biāo)的重要程度。最終確定各層因素的權(quán)重分配集和各子因素。

2.2 賽事贊助風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)成

經(jīng)過(guò)德爾菲法的第一輪調(diào)查，一級(jí)指標(biāo)沒有發(fā)生變化，但二級(jí)的指標(biāo)的構(gòu)成則進(jìn)行增加和刪減。最終得到了賽事面臨的賽事贊助風(fēng)險(xiǎn)類型，即財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、名譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)、人員風(fēng)險(xiǎn)、法律風(fēng)險(xiǎn)和競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，如表1所示。

表1 體育賽事贊助風(fēng)險(xiǎn)類型Table Ⅰ Types of the Sponsorship Risks of Sport Events

2.2.1 財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)

賽事贊助的核心是資金轉(zhuǎn)移，因此賽事贊助中涉及的資金方面的風(fēng)險(xiǎn)也最被關(guān)注。財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)是指所從事與貨幣有關(guān)的或者能以貨幣計(jì)量的各種活動(dòng)中存在的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橘澲鷮?duì)象的等級(jí)或要求過(guò)高而可能導(dǎo)致的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。賽事贊助財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)通常由兩種原因形成，分別為贊助商退出風(fēng)險(xiǎn)和贊助商違約風(fēng)險(xiǎn)。

首先，贊助商退出風(fēng)險(xiǎn)。贊助商缺少長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光和風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，急于求成地想獲得預(yù)期的收益，當(dāng)收益在短時(shí)間內(nèi)無(wú)法達(dá)到預(yù)期的效果時(shí)，便選擇退出；或者由于贊助商經(jīng)營(yíng)遇到財(cái)務(wù)問題，加之巨大的贊助經(jīng)費(fèi)導(dǎo)致贊助商無(wú)法承擔(dān)，贊助商選擇退出[5]。如1997 年11 月份，因香港精英公司的贊助未到位而使中國(guó)籃協(xié)舉辦的全國(guó)性籃球聯(lián)賽CNBA 無(wú)法如期舉辦。因此，對(duì)賽事而言，贊助商中途退出很有可能是致命的。

其次，贊助商違約風(fēng)險(xiǎn)。贊助商違約和條約履行不當(dāng)造成的風(fēng)險(xiǎn)如有些贊助商雖然承諾贊助一定數(shù)額的資金，并簽訂了贊助協(xié)議，但不履行協(xié)議或僅部分履行協(xié)議使體育賽事主辦方無(wú)法按計(jì)劃從事工作，甚至使比賽無(wú)法進(jìn)行。

2.2.2 名譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)

名譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)是指由于賽事贊助商在贊助期間自身經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)問題，如產(chǎn)品質(zhì)量問題、品牌形象等問題導(dǎo)致贊助商形象惡化，并對(duì)賽事的形象造成負(fù)面影響的情況。

對(duì)于名譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，人們更多關(guān)注賽事形象惡化對(duì)贊助商形象的影響，但其實(shí)反之也同樣。2008年北京奧組委在選擇贊助商時(shí)充分考慮了贊助商的長(zhǎng)遠(yuǎn)因素，奧組委認(rèn)為如果北京奧運(yùn)會(huì)贊助商過(guò)一兩年就破產(chǎn)了， 這也會(huì)有損奧運(yùn)會(huì)的形象[6]。因此，賽事贊助合同一旦簽約，賽事主辦方與贊助商的聲譽(yù)便緊密相連。

2.2.3 人員風(fēng)險(xiǎn)

人員風(fēng)險(xiǎn)主要指賽事組織方由于技術(shù)操作能力有限或者人員道德問題，導(dǎo)致賽事贊助出現(xiàn)影響賽事申辦、籌辦和舉辦。由于我國(guó)體育中介市場(chǎng)起步較晚，發(fā)育不成熟、力量薄弱，無(wú)論是在規(guī)模、業(yè)務(wù)范圍、人員素質(zhì)方面，還是在市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)方面，都與國(guó)外大型的體育中介機(jī)構(gòu)相差甚遠(yuǎn)[7]。所以，人員的經(jīng)驗(yàn)、能力、心理和道德等方面的狀況會(huì)直接給贊助實(shí)施過(guò)程帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。

2.2.4 法律風(fēng)險(xiǎn)

我國(guó)大型體育賽事相關(guān)立法不完備，法律法規(guī)滯后，規(guī)章制度在目標(biāo)、體系、內(nèi)容和程序上都存在缺陷，跟不上市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展及賽事管理創(chuàng)新的步伐。大型體育賽事一些相關(guān)領(lǐng)域甚至不能受到相應(yīng)法律應(yīng)予的保護(hù)而致使一些侵權(quán)現(xiàn)象的頻繁發(fā)生，導(dǎo)致相關(guān)利益主體遭受負(fù)面的法律后果和巨大的損失。如賽事知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)和運(yùn)動(dòng)員商事人格侵權(quán)等。

而且，與社會(huì)普遍適用的政策法律相比，一些大型賽事的組織管理的規(guī)則在很大程度上都與人們對(duì)現(xiàn)有政策法規(guī)的習(xí)慣認(rèn)知存在很大的沖突。這種認(rèn)知的沖突會(huì)導(dǎo)致大眾對(duì)一些法規(guī)認(rèn)識(shí)的忽視甚至錯(cuò)誤理解而引發(fā)潛在的風(fēng)險(xiǎn)[8]。

2.2.5 競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)

競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)主要指因贊助企業(yè)間的低水平競(jìng)爭(zhēng)和非正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，而給企業(yè)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

贊助商進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的方式主要有兩種。第一，贊助秩序混亂。例如，作為2010賽季世界斯諾克中國(guó)公開賽的亞軍得主丁俊暉，其胸前同時(shí)出現(xiàn)了蒙牛乳業(yè)和三元乳業(yè)的Logo標(biāo)志，而作為此次賽事的冠名贊助商三元乳業(yè)，自身權(quán)益則受到嚴(yán)重侵犯，嚴(yán)重違反了體育贊助的行業(yè)排他性原則。

第二種是隱蔽營(yíng)銷，不向賽事主辦方支付贊助費(fèi)用，但卻尋找與贊助活動(dòng)的聯(lián)系，以混淆贊助商目標(biāo)受眾的視聽，并借此獲利，導(dǎo)致贊助商利益受損[9]。這兩種方式都影響贊助商正當(dāng)贊助利益的獲取，擾亂了整個(gè)贊助體系的次序和利益，進(jìn)而給賽事主辦方贊助活動(dòng)的開展帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。

2.3 各階段賽事的贊助風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)成

第二輪德爾菲法則是首先對(duì)指標(biāo)的重要性進(jìn)行分級(jí)。分級(jí)是以5分為滿分，這里的重要性表征該風(fēng)險(xiǎn)一旦發(fā)生將會(huì)對(duì)賽事的影響程度大小，例如，如果“贊助商的退出”的重要性大于“贊助商形象惡化”的重要性，則表示“贊助商的退出”風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生對(duì)賽事的影響大于“贊助商形象惡化”對(duì)賽事的影響。

然后，根據(jù)得分對(duì)各個(gè)指標(biāo)再次進(jìn)行篩選，本研究在第二輪專家調(diào)查篩選指標(biāo)時(shí)主要依據(jù)是：指標(biāo)的變異系數(shù)＜0.25；專家的評(píng)價(jià)結(jié)果取得一致性檢驗(yàn)，即P<0.01或 P<0.05；所選指標(biāo)的平均得分3.5分以上(達(dá)到總分的70%)。

2.3.1 賽事申辦階段贊助特點(diǎn)

賽事申辦階段，賽事申辦方為了提高政府和群眾對(duì)賽事申辦的支持力度，會(huì)把握好申辦時(shí)機(jī)大力開展申辦營(yíng)銷活動(dòng)，需要有較強(qiáng)資金實(shí)力的企業(yè)贊助；另一方面，大型賽事的申辦是一項(xiàng)令人矚目的事情，對(duì)于增強(qiáng)企業(yè)知名度有很好的作用。但也正因?yàn)槿绱?，如此緊密的關(guān)聯(lián)和如此高的關(guān)注度，也極易蘊(yùn)藏贊助風(fēng)險(xiǎn)。

從專家打分來(lái)看，賽事申辦階段，贊助風(fēng)險(xiǎn)主要集中于財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，而法律風(fēng)險(xiǎn)和競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)在這個(gè)階段影響較小。

從表2可見，重要性最高的風(fēng)險(xiǎn)是財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)中贊助商退出風(fēng)險(xiǎn)影響最大，其次為贊助商違約風(fēng)險(xiǎn)。這是由于賽事申辦時(shí)期需要大量的資金保障以開展各類申辦活動(dòng)。如果贊助商財(cái)務(wù)出現(xiàn)問題，對(duì)賽事申辦方而言后果可能是致命的。

表2 申辦階段賽事贊助風(fēng)險(xiǎn)Tabe Ⅱ Sponsorship Risks in the Event Bidding Period

名譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)重要性也較高。這是因?yàn)槿绻澲绦蜗髳夯蛘哔澲踢x擇不當(dāng)而造成賽事申辦方形象下降，勢(shì)必會(huì)對(duì)賽事申辦造成嚴(yán)重?fù)p害。

人員專業(yè)技能風(fēng)險(xiǎn)和道德風(fēng)險(xiǎn)的重要性排在其后。在賽事申辦階段，需要賽事申辦方配合贊助商舉行一些贊助活動(dòng)，如果贊助商人員或者賽事申辦方由于專業(yè)水平有限或者基于局部利益而損害賽事申辦利益，對(duì)賽事申辦造成一定的影響。

其他的風(fēng)險(xiǎn)，法律風(fēng)險(xiǎn)與競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)在這個(gè)階段影響較小，因此被忽略。

2.3.2 賽事籌辦階段贊助特點(diǎn)

賽事一旦申辦成功則進(jìn)入籌辦階段，賽事的籌辦是賽事整個(gè)過(guò)程中相對(duì)最長(zhǎng)的一個(gè)環(huán)節(jié)，奧運(yùn)會(huì)和世界杯的籌辦一般要6年，其它賽事也相對(duì)較長(zhǎng)，賽事主要的工作都在這個(gè)時(shí)期開展。

籌辦階段是賽事主辦方選擇贊助商并進(jìn)行合作的階段，在取得贊助權(quán)后贊助商會(huì)開展大規(guī)模的贊助營(yíng)銷活動(dòng)，以引發(fā)公眾關(guān)注，因此賽事的贊助風(fēng)險(xiǎn)最容易發(fā)生在這個(gè)階段（見表3）。

表3 籌辦階段賽事贊助風(fēng)險(xiǎn)賽事贊助風(fēng)險(xiǎn)類型Table Ⅲ Sponsorship Risks in the Event Preparation Period

在賽事籌辦階段，贊助風(fēng)險(xiǎn)的種類是最多的，這與籌辦階段持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)有關(guān)，在這個(gè)階段需要防范的風(fēng)險(xiǎn)最多。

與申辦階段類似，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)排在風(fēng)險(xiǎn)的首位。相對(duì)于賽事申辦階段，賽事籌辦階段需要的資金更為龐大，那么財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)一旦發(fā)生，無(wú)論是贊助商退出還是違約，都會(huì)對(duì)賽事的籌辦產(chǎn)生巨大影響，所以這兩個(gè)因素重要性最強(qiáng)。

贊助商形象惡化重要程度也較高。這是一旦贊助商形象惡化，難免會(huì)對(duì)賽事形象造成傷害，對(duì)賽事進(jìn)一步的籌辦不利。

非贊助商隱蔽營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)和贊助秩序混亂在籌辦階段的重要性也較高，這是由于籌辦階段不僅是贊助商開展贊助活動(dòng)的主要時(shí)期，也是一些非贊助商進(jìn)行隱蔽營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)期，正常的贊助秩序在此時(shí)期最易被打亂。

法律風(fēng)險(xiǎn)中的賽事規(guī)章與國(guó)家法律沖突或法律缺失、競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)中的非贊助商跟進(jìn)因素重要性一般。

人員專業(yè)技能與人員道德風(fēng)險(xiǎn)會(huì)使得賽事贊助商與賽事主辦方之間的溝通欠暢通，贊助活動(dòng)與賽事籌辦進(jìn)程的配合效果也會(huì)打折扣。

特別需要注意的是，籌辦時(shí)間持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，各類風(fēng)險(xiǎn)可累積時(shí)間較長(zhǎng)，即使是一些不太重要的風(fēng)險(xiǎn)，其影響也會(huì)積少成多，所以在籌辦階段中各類風(fēng)險(xiǎn)都不容忽視。

2.3.3 賽事舉辦階段贊助特點(diǎn)

賽事舉辦階段相對(duì)賽事申辦階段、籌辦階段而言，持續(xù)時(shí)間是最短的。但賽事舉辦期間，是賽事最受關(guān)注的時(shí)期，如果在此期間發(fā)生贊助風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)賽事形象影響非常嚴(yán)重。因此，在賽事舉辦期間，需要高度關(guān)注贊助風(fēng)險(xiǎn)，防范其發(fā)生（見表4）。

表4 舉辦階段賽事贊助風(fēng)險(xiǎn)Table Ⅳ Sponsorship Risks in the Event-hosting Period

在賽事舉辦階段中，風(fēng)險(xiǎn)被選擇的種類最少，這主要是由于這個(gè)階段比較短，而且很多工作在前期已經(jīng)基本完成。

與前兩個(gè)階段不同，賽事舉辦階段人員專業(yè)技能風(fēng)險(xiǎn)和人員道德風(fēng)險(xiǎn)最為重要，如果這兩類風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生會(huì)對(duì)賽事的正常舉辦產(chǎn)生較大的障礙。

競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)被排在最重要的位置，不僅贊助商在舉行階段發(fā)揮最大力量開展贊助活動(dòng)與宣傳，而且非贊助商也試圖在這個(gè)階段借助賽事變相營(yíng)銷，非贊助商與贊助商的在這個(gè)階段的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，賽事贊助系統(tǒng)利益被侵害的也最為嚴(yán)重。

其他的因素都被剔除，主要是由于這些工作大多已經(jīng)完成，這是由于在這個(gè)階段發(fā)生的概率較低，基本可以不予考慮。

3 贊助商風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避處理方法

選擇贊助商必須十分慎重，為了減少風(fēng)險(xiǎn)對(duì)賽事造成的損失，賽事組織者可以從企業(yè)財(cái)務(wù)指標(biāo)和品牌效應(yīng)等方面來(lái)分析贊助商風(fēng)險(xiǎn)問題，從而有效地分析贊助企業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)狀況，提早預(yù)測(cè)、防范、規(guī)避。

3.1 賽事贊助風(fēng)險(xiǎn)的防范措施

針對(duì)可能發(fā)生的賽事風(fēng)險(xiǎn)類型，有必要采取針對(duì)性的防范措施，這些措施既可以預(yù)防賽事風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生，同時(shí)也可以在風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生時(shí)起到降低風(fēng)險(xiǎn)損害的作用。

3.1.1 對(duì)企業(yè)進(jìn)行分析評(píng)估

第一，評(píng)估企業(yè)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)在賽事贊助中不僅需要承擔(dān)直接賽事贊助費(fèi)用，還需要支付贊助中介費(fèi)用和贊助推廣費(fèi)用，而且贊助推廣費(fèi)用是直接贊助費(fèi)用的9～10倍，費(fèi)用總額對(duì)于大部分企業(yè)而言都是不小的支出。因此，企業(yè)是否有實(shí)力承擔(dān)高額的贊助成本是評(píng)估企業(yè)的重要指標(biāo)。

第二，企業(yè)贊助意識(shí)評(píng)估。賽事組織者需要考察企業(yè)是否有經(jīng)營(yíng)贊助的意識(shí)與能力，是否有清晰的賽事贊助戰(zhàn)略規(guī)劃，是否有能力推行并掌控贊助規(guī)劃，通過(guò)這些剔除掉不合格的企業(yè)。

第三，企業(yè)的品牌形象風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。贊助商與賽事的形象是相互關(guān)聯(lián)的，企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量是否過(guò)硬，企業(yè)在業(yè)內(nèi)和公眾心目的形象是否正面？企業(yè)的品牌形象也需要賽事組織方重點(diǎn)評(píng)估。

3.1.2 保險(xiǎn)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)

保險(xiǎn)轉(zhuǎn)移指通過(guò)向保險(xiǎn)公司投保的方式，將風(fēng)險(xiǎn)部分轉(zhuǎn)移到保險(xiǎn)公司，也就是說(shuō)有些合同約定當(dāng)意外的情況發(fā)生時(shí)，可以利用保險(xiǎn)來(lái)預(yù)防資金短缺。

2001年世界拳王爭(zhēng)霸賽最后因美方唐·金違約而取消在北京的比賽，長(zhǎng)城國(guó)際體育集團(tuán)除了先前支付給唐.金的200萬(wàn)美元定金無(wú)法收回外，還要獨(dú)自承擔(dān)向國(guó)內(nèi)贊助商的巨額賠償。對(duì)于賽事的贊助商退出風(fēng)險(xiǎn)與贊助商違約風(fēng)險(xiǎn)，利用保險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)是較為有效的防范措施。

3.1.3 非保險(xiǎn)轉(zhuǎn)移

非保險(xiǎn)轉(zhuǎn)移是通過(guò)簽訂免除責(zé)任協(xié)議，合同中轉(zhuǎn)移責(zé)任條款以及特殊約定或合同擔(dān)保來(lái)進(jìn)行的。免責(zé)協(xié)議是指合同約定當(dāng)意外的情況發(fā)生時(shí)，贊助商部分或全部免除承擔(dān)的責(zé)任；特殊約定是指就特殊情況進(jìn)行約定，當(dāng)意外的情況發(fā)生時(shí)，由對(duì)方部分或全部承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，這樣就將風(fēng)險(xiǎn)一定程度上轉(zhuǎn)移給了對(duì)方；合同擔(dān)保是由第三方來(lái)對(duì)合同的履行進(jìn)行擔(dān)保，當(dāng)違約情況發(fā)生時(shí)，由保證人對(duì)合同的繼續(xù)履行或損失賠償承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。

3.1.4 加強(qiáng)工作人員培訓(xùn)與監(jiān)管

對(duì)于賽事管理人員，賽事組織者首先應(yīng)加強(qiáng)人員培訓(xùn)，使其清晰賽事申辦、籌備與舉行階段中賽事贊助活動(dòng)的主要內(nèi)容及基本操作規(guī)范；其次，加強(qiáng)贊助實(shí)施過(guò)程中的監(jiān)督，對(duì)于一些不符合賽事基本操作規(guī)范和影響正常贊助秩序的賽事贊助活動(dòng)要及時(shí)制止；最后，加強(qiáng)與贊助商進(jìn)行溝通，盡量減少贊助活動(dòng)實(shí)施的誤區(qū)，減少由于工作人員理解與溝通不暢造成的風(fēng)險(xiǎn)。

3.1.5 制定清晰的贊助商層次及贊助回報(bào)

將賽事的贊助商進(jìn)行層次劃分，對(duì)于不同層次的贊助商設(shè)定不同的贊助門檻，并賦予不同的贊助權(quán)益。賽事組織方應(yīng)制定好明確、清晰的贊助規(guī)則，并采取具體措施維護(hù)規(guī)則。這樣，贊助商能夠更清楚地衡量贊助投入與回報(bào)，根據(jù)自身情況量力而行，選擇合適層次的贊助；賽事組織方也應(yīng)盡可能地維護(hù)賽事贊助秩序，減少贊助商由于財(cái)務(wù)問題或者贊助回報(bào)不匹配導(dǎo)致的贊助商退出風(fēng)險(xiǎn)。

3.2 賽事贊助風(fēng)險(xiǎn)的處理措施

賽事產(chǎn)生各類風(fēng)險(xiǎn)的后果主要有3種類型，資金不足、賽事形象惡化、內(nèi)部管理混亂、贊助秩序混亂和隱形贊助行為等。針對(duì)這些后果，可以采取相應(yīng)的危機(jī)彌補(bǔ)措施。

3.2.1 多種措施彌補(bǔ)資金不足

資金突然缺位，這種情況一旦發(fā)生，需要賽事組織方迅速做出反應(yīng)，與贊助商溝通，并盡可能籌集到足夠資金，首先確保賽事的正常運(yùn)作。在此基礎(chǔ)上，如果合同中有違約條款，那么就要根據(jù)合同懲罰贊助商，甚至訴諸法律；如果簽署了相關(guān)保險(xiǎn)，那么還可以通過(guò)保險(xiǎn)公司索取相應(yīng)賠償。

3.2.2 迅速扭轉(zhuǎn)賽事形象

贊助商形象惡化，被贊助的賽事形象也難以幸免，這會(huì)惡化賽事運(yùn)作的外部環(huán)境。根據(jù)贊助商產(chǎn)生形象問題的具體原因，及時(shí)與贊助商溝通，分析事件原因；根據(jù)實(shí)際情況選擇合理的處理方式，甚至終止與贊助商的合同，并且通過(guò)各類宣傳渠道與公眾溝通，為公眾提供信息，表明賽事的觀點(diǎn)與態(tài)度，盡可能將贊助商形象惡化對(duì)賽事造成的影響最小化。

3.2.3 重組內(nèi)部管理

工作人員在贊助過(guò)程中的道德層面或者操作層面出現(xiàn)了失誤，導(dǎo)致贊助活動(dòng)的難以順利開展。賽事組織方應(yīng)對(duì)出現(xiàn)的問題進(jìn)行深入分析，找出問題出現(xiàn)的原因。針對(duì)這個(gè)原因，對(duì)工作人員進(jìn)一步進(jìn)行培訓(xùn)，加強(qiáng)工作人員的操作技能或者增強(qiáng)道德意識(shí)；并與贊助商溝通，共同優(yōu)化管理流程，避免類似問題的再次發(fā)生。

3.2.4 整頓贊助秩序

如果是由于賽事組織方的操作問題導(dǎo)致的贊助秩序混亂，那么解決的方式與內(nèi)部管理混亂類似。如果是由于有些贊助商不遵守贊助合同規(guī)定的贊助事項(xiàng)導(dǎo)致，那么應(yīng)根據(jù)合同要求賽事贊助商糾正其行為，甚至采用一定的懲罰措施，并整理整個(gè)贊助體系。

3.2.5 打擊隱形營(yíng)銷

首先，制定保障贊助權(quán)益相關(guān)措施。例如，要求參賽運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)隊(duì)在一定階段不能簽訂與賽事組織方贊助商沖突的合同。其次，需要多方面的協(xié)作與配合。賽事組織者與贊助商聯(lián)手監(jiān)督，及時(shí)發(fā)現(xiàn)潛在的隱形營(yíng)銷；對(duì)于借助賽事名義迂回營(yíng)銷的企業(yè)，賽事贊助商還需要聯(lián)合工商等部門，制止并打擊這種同時(shí)損害賽事組織者和贊助商利益的行為。最后，利用法律維護(hù)權(quán)益?！吨R(shí)產(chǎn)權(quán)法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》和《廣告法》等中的相關(guān)條款都可被援引運(yùn)用以維護(hù)正常的贊助秩序，減少隱形營(yíng)銷的發(fā)生。

4 結(jié)語(yǔ)

研究利用德爾菲法對(duì)體育賽事贊助各個(gè)階段特點(diǎn)進(jìn)行了分析，得到了各個(gè)階段贊助風(fēng)險(xiǎn)的主要類型，即財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、名譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)、人員風(fēng)險(xiǎn)、法律風(fēng)險(xiǎn)和競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，并進(jìn)一步分析了賽事不同階段贊助風(fēng)險(xiǎn)因素。針對(duì)賽事贊助風(fēng)險(xiǎn)，提出了賽事贊助風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避措施與處理措施，對(duì)賽事選擇贊助商與科學(xué)管理贊助過(guò)程提出了建議。

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